Design Thinking im Unternehmen

Ein Workbook für die Einführung von Design Thinking

Ingrid Gerstbach

• Verlag: GABAL Verlag
• Jahr: 2016
• eBook-ISBN: 9783956233999
• Auflage: 1
• Thema: Business
• Thema: Management

Wettbewerbsvorteile sichern mit dem Workbook zu Design Thinking

Was ist Design Thinking? Design Thinking ist keine Wunderwaffe für hippe Start-ups und Konzerne, die den Staub von ihren veralteten Prozessen blasen müssen. Design Thinking ist vielmehr eine einzigartige Problemlösungsstrategie, die Unternehmen vorwärts bringt. Gleichzeitig ist Design Thinking ein Mindset, das die Probleme aus verschiedenen Winkeln betrachtet, um die wahren Bedürfnisse der Menschen zu treffen. Es ist ein Prozess, der den Fokus gleichermaßen auf das Problem und die Lösung legt.

Design Thinker übertragen in einem mehrstufigen Prozess herkömmliche Lösungen auf andere Bereiche oder Themen. Sie ermitteln Bedürfnisse oder beobachten ein Problem, lösen es aus seinem Kontext und nähern sich schrittweise dem Endziel. Das ist in einer komplexen Welt ein hilfreicher Ansatz. Scheinbar unüberwindbare Probleme wie Klimawandel oder Armut, aber auch die Entwicklung neuartiger Produkte, brauchen solche Ansätze: erfinderisches Denken mit dem Fokus auf radikalem Kundennutzen bzw. Bedürfniserfüllung. So sichern sich Unternehmen einen Wettbewerbsvorsprung.

• Das erste Buch, das Design Thinking in den Unternehmensalltag einführt
• Ein schön gestalteter Leitfaden zur direkten praktischen Anwendung der Methode Design Thinking
• Tools, Tipps und Beispiele aus echten Projekten

Kapitel 1:
Start with why

Design Thinking – das ist doch wieder so eine Hype-Methode zur Ideenfindung, richtig? Die müssen jetzt alle Unternehmen einführen, die besonders modern und innovativ sein wollen.

Wenn Sie dieses Kapitel gelesen haben, werden Sie wissen, dass weder das eine noch das andere zutrifft. Sie werden erfahren haben, was Design Thinking genau ist – eine einzigartige Problemlösungsstrategie – und was es nicht ist – eine Wunderwaffe; was es in Unternehmen bewirken kann – dass Menschen besser zusammenarbeiten – und was nicht – dass Ideen sich wie von selbst umsetzen; welche Erfolgsfaktoren für die Einführung gelten und warum es so wichtig ist, phasenweise vorzugehen und sich gleichzeitig immer wieder von diesen Phasen zu lösen.

Herzlich willkommen im Abenteuer Design Thinking! Es wird Ihr Unternehmen auf den Kopf stellen!

Einführung

Als das iPhone im Juli 2008 die Welt revolutionierte, gab es in etwa 800 Apps. Acht Jahre später waren es bereits über 2.000.000. Einige dieser Anwendungen sind der Grund für neue Unternehmensgründungen. Der Großteil dieser Apps wurde nicht direkt von Apple entwickelt und schon gar nicht in Auftrag gegeben. Ich bin mir sicher, dass Steve Jobs bei der Entwicklung des iPhones nicht zu seinem Design-Team etwas sagte wie: »Natürlich sollten die Menschen mit diesem neuen Telefon telefonieren und Mails schreiben können. Aber vergesst nicht, dass die Menschen nach deprimierenden Meetings oder in Phasen der Langeweile Spiele spielen wollen, die süchtig machen.«

Die Macht einer wirklich originellen Idee wie die des iPhones ist, dass es ein Anstoß für eine Menge an weiteren Innovationen von anderen Menschen ist, die sich wiederum durch die neuen Möglichkeiten inspirieren lassen. Wie die Entwicklung von unzähligen neuen Apps kann dieser Prozess in alle möglichen Richtungen gehen – manchmal sogar in Richtungen, die der ursprüngliche Entwickler gar nicht im Sinn hatte. So konnte auch Gutenberg im 15. Jahrhundert, als er die Druckerei erfand, die protestantische Reformation nicht voraussehen, die er mit seiner Erfindung weniger als hundert Jahre später befeuerte. Oder dass er im Grunde damit die Basis für Unternehmen wie Amazon legen würde. Wie konnte er das auch?

Kreativität betrifft immer eine Vielzahl von Arbeiten verschiedenster Menschen, die einander meist persönlich gar nicht kennen. Der Anteil der eigenen schöpferischen Arbeit ist immer nur ein Ausschnitt eines großen kulturellen Austauschs. Wenn wir in Teams kreativ miteinander arbeiten, ist die Dynamik der Kreativität offensichtlich. Menschen, die typischerweise alleine arbeiten – etwa Schriftsteller, Künstler, Komponisten oder Naturwissenschaftler – werden alle durch die Arbeit anderer beeinflusst, sowohl positiv als auch negativ. Manches Mal kommen diese Inspirationen von Menschen aus dem gleichen Gebiet, viel öfter aber sogar von Menschen aus vollkommen anderen Bereichen.

Um Bedürfnisse der Menschen zu erfüllen und Probleme auf eine neue, andere Art zu lösen, ist es unerlässlich, die eigenen Grenzen zu verlassen und über die verschiedenen Bereiche, Kulturen und Zeiten hinauszudenken. Die Dynamik, die dabei entsteht, hat eine tiefe Auswirkung auf alle Unternehmen – und vor allem auf die Menschen, die nach neuen Ideen und Lösungen suchen. Ideen ­füttern sich immer ein Stück weit selbst und gehen dann doch oft in ganz unterschiedliche Richtungen.

Was ist Design Thinking?

In kleinen Arbeitsgruppen diskutieren Menschen heftig und recherchieren zu allen möglichen Fragestellungen: Wie kann ein Nutzer erfassen, wie oft er bereits eine spezielle Seite in einem Buch studiert hat? Wie müsste ein neuer Ansatz aussehen, um Verweise in Publikationen zu vereinfachen? Würde es einen größeren Anreiz geben, die Hausaufgaben schnell zu erledigen, wenn die Schüler via Onlinefunktion sehen könnten, wer von den Freunden bereits daran sitzt und über den Stoff diskutiert? Sätze wie »Das geht doch gar nicht!« oder »So ein Unsinn!« wird man in diesen Gruppen nicht hören. Denn eine der Grundregeln von Design Thinking lautet: keine voreilige Kritik – alles ist möglich!

Design Thinker übertragen in einem mehrstufigen Prozess herkömmliche Lösungen auf andere Bereiche oder Themen. Sie ermitteln präzise das Bedürfnis eines Anwenders oder beobachten ein Problem genau, lösen es aus seiner momentanen Gestalt bzw. seinem Umfeld, sehen noch genauer hin, verwerfen eigene Ansichten und Vorurteile und nähern sich so dem Endziel in kleinen Schritten. Das ist in einer Welt wie der unseren – in der viele komplexe Modelle und schwer fassbare Probleme existieren, deren Lösungen niemals alle Betroffenen zufriedenstellen können – ein hilfreicher Ansatz. Scheinbar unüberwindbare Probleme wie den Klimawandel oder die Armut zu lösen, aber auch neuartige Produkte für immer anspruchsvollere Kunden zu generieren, braucht genau solche Ansätze: erfinderisches Denken mit dem Fokus auf radikalem Kundennutzen bzw. Bedürfniserfüllung. Nicht zuletzt sichern sich Unternehmen dadurch den notwendigen Wettbewerbsvorsprung.

Iterative Prozesse, wie sie dem Design Thinking zugrunde liegen, verbinden also Ergebnisoffenheit mit Lösungsfindung. Die Kreativität der vielen daran beteiligten Menschen erreicht bei Weitem mehr als die eines einzelnen Genies. Anders als andere Methoden bindet Design Thinking den Nutzer direkt in den Entstehungsprozess mit ein und stellt ihn mit seinen Bedürfnissen in den Mittelpunkt des Geschehens.

Das Ziel von Design Thinking lässt sich kurz und prägnant in einem Satz zusammenfassen: Für den Anwender oder den Kunden Nutzen schaffen und dadurch das Unternehmen in die Poleposition bringen.

Aber Achtung: Design Thinking ist nicht das Wundermittel, mit dem Sie jegliche Probleme auf einen Schlag loswerden können! Es garantiert keine Innovationen – auch wenn ich fest davon überzeugt bin, dass Sie mit Design Thinking wesentlich höhere Chancen haben, nutzerorientierte Lösungen zu finden, als mit sonst einer Methode, die ich kenne. Design Thinking wird Ihnen aber definitiv helfen, Prozesse effizienter und Unternehmen damit innovativer und wettbewerbsfähiger zu machen.

Was Design Thinking übrigens nicht ist

Tom Kelley, einer der Gründungsväter des Design Thinking, erzählt gerne immer wieder, wie Menschen reagieren, wenn er sagt, er sei Designer: Meistens seien sie hocherfreut und fragten ihn dann sofort, wie ihm die Einrichtung ihres Hauses oder ihr Outfit gefalle. Seine Antwort sei dann stets dieselbe: »Das ist nicht die Aufgabe eines Designers, wie ich ihn definiere.«

Designer im Sinne des Design Thinking haben wenig mit dem zu tun, was sich die Menschen unter einem Modedesigner, Grafiker oder Innenarchitekten vorstellen. Alle Designer, ob Design Thinker oder Innenarchitekt, haben natürlich eines gemeinsam: ein kreatives Grundverständnis. Aber alles andere unterscheidet sich deutlich. Design Thinker suchen nach schwierigen und komplexen Herausforderungen. Diese bearbeiten sie dann mit einer speziellen Methode, die es ihnen ermöglicht, schnell Lösungen zu finden, die sonst niemand zuvor gefunden hat.

Design ist mehr als Ästhetik. Und es gibt noch viele weitere, verschiedene Wege zur Problemlösung als die analytischen Methoden, die wir in den meisten Disziplinen lernen. Diese Idee ist einer der Erfolgsfaktoren für Design Thinking.

An der amerikanischen d.school werden Analytiker zu kreativen Denkern ausgebildet. Je vielfältiger die Hintergründe der verschiedenen Menschen, die zusammentreffen, sind, desto besser. Das Geheimnis liegt darin, ein Problem nicht in seiner Tiefe, sondern in seiner Breite zu verstehen.

Design Thinking als Denkrichtung ist absolut notwendig, wenn Unternehmen Innovationen auf den Markt bringen wollen. Design Thinking wird vielleicht nicht die Welt revolutionieren – aber es hat einen großen Einfluss auf die Menschen, die davon berührt worden sind und in denen es weiterlebt. Dinge müssen nicht neu erschaffen werden, es geht um die Umwandlung, um eine andere Perspektive.

Auf seine spezielle Weise ist Design Thinking ein radikaler Umbruch des Denkens: Die Idee dahinter ist, dass Kreativität fast ganz nach Belieben dank eines Prozesses abgerufen werden kann.

Design Thinking gilt als eine wissenschaftliche Methode. Das widerspricht dem, was die meisten Menschen glauben: Mit dem Begriff der Kreativität setzen sie einen göttlichen Gedanken oder einen Kuss der Muse gleich, der nur auserwählten Personen vorbehalten ist und nicht wiederholt werden, geschweige denn willentlich hervorgerufen werden kann.

Entwicklungsgeschichte: Wie ist Design Thinking entstanden?

Gründervater des Design-Thinking-Ansatzes, wie er momentan in Unternehmen angewendet wird, ist der US-Amerikaner David Kelley – ein außergewöhnlicher Typ, den Sie auf der Straße wohl kaum als Designer erkennen würden: Er läuft gerne in Flanellhemd und ausgewaschenen Jeans herum. Ein typischer American Guy.

David Kelley ist ausgebildeter Elektroingenieur und arbeitete zunächst als Entwickler bei Boeing. Dort designte er das, was er als den Meilenstein in der Geschichte der Luftfahrt bezeichnete: das Besetztzeichen der Toiletten in der Boeing 747. Er zog weiter nach Ohio, wo ihm eines Tages jemand von Bob McKim erzählte, der an der Stanford University experimentelle Psychologie im Design anwandte. Das machte David Kelley neugierig und er ging nach Stanford – wo er in Bob tatsächlich einen Mentor und guten Freund fand und seinen zweiten Universitätsabschluss in Produktdesign machte.

1978 gründete David Kelley schließlich gemeinsam mit einigen Freunden aus Stanford in Palo Alto eine Designagentur – diese Agentur entwickelte übrigens Anfang der 1980er-Jahre die berühmte Computer-Maus, die die Apple-Grafikschnittstelle steuert.

1991 fusionierte die Designagentur mit zwei anderen Unternehmen: dem von Bill Moggridge, der den ersten Laptop-Computer entworfen hatte, und dem von Mike Nuttall, der als Spezialist in der visuellen Gestaltung von Technologie-Produkten galt. Alle zusammen gründeten das Unternehmen Ideo.

Ideo hat sein Hauptquartier nach wie vor in einer Seitenstraße in Palo Alto. Es wirkt von außen wie eine unscheinbare Montessori-Schule. Innen finden Sie Unmengen an Papierblöcken, überall kleben Haftzettel, es gibt eine Ballmaschine, ein Xylofon und einen Vintage-VW-Bus, auf dessen Dach sich Liegestühle befinden. Dort ruhen sich die Mitarbeiter aus oder treffen sich mit den anderen zum Austausch.

Die Verspieltheit des Ortes ist natürlich ganz bewusst gestaltet. Der Ursprung liegt in Kelleys Überzeugung, dass alle Menschen von Natur aus kreativ sind – bis sie in Kontakt mit dem Bildungssystem kommen. Das Ziel von Ideo ist es, die Welt zu verändern – nicht mehr und nicht weniger. Das gelingt seiner Meinung nach schneller, wenn sich die Business-Welt ebenfalls ändert.

Bemerkenswert an Ideo ist, dass es sein eigenes Geschäftsmodell ständig neu erfindet. Bestanden die ersten Aufträge darin, technische Produkte für die Unternehmen des Silicon Valley zu gestalten, ging es Ideo später darum, Erfahrungen zu gestalten. Heute hat es sich David Kelley zur Aufgabe gemacht, die Hürden aus dem Weg zu räumen, die Design-Lösungen innerhalb von Unternehmen verhindern.

Aber es lief nicht immer alles glatt – Kelley hatte durchaus Probleme, seine Methode auch zu verkaufen. Die Unternehmen erkannten nicht sofort die Vorteile, die diese Methode ihnen bot.

Im Jahr 2003 hatte Kelley dann in einem Gespräch mit Ideos jetzigem CEO Tim Brown die entscheidende Idee: Sie nannten die Methode Design Thinking – das gleiche System, dieselben Prinzipien, die sie vorher in der Gestaltung von Objekten angewendet hatten, wendeten sie nun auf Erfahrungen an. Denn genau wie beim Design steht auch bei Erfahrungen immer der Nutzen für den Menschen im Fokus, und genau wie beim Design werden in den Unternehmen neben der Kundenerfahrung auch Organisationsstrukturen und Kulturen neu gestaltet. Ideo hat es durch die Anwendung der Design-Thinking-Methode geschafft, seit 1978 mehr als 1000 Patente einzureichen, und gewann seit 1991 346 Design-Auszeichnungen – mehr als jedes andere Unternehmen zuvor.

Die Erfindung der Design-Thinking-Phasen

Erst Mitte der 1980er-Jahre kam David Kelley auf die Idee, den Design-Thinking-Prozess in verschiedene Phasen zu gliedern. Zunächst ging es ihm darum, ein Verständnis für das Problem zu entwickeln. Beobachtung ist darin ein Kernelement, denn erst in der Beobachtung lernen wir zu verstehen, was tatsächlich vor sich geht. Darauf folgte das Brainstorming und das Prototyping – jeweils als eigener Schritt.

Die Klienten waren zunächst unzufrieden damit und meinten, Kelley würde herumalbern. In Unternehmen ist Zeit ein sehr wertvolles Gut, und deswegen solle er lieber gleich mit der Brainstorming-Phase starten. Kelley aber erkannte, dass es genau die vorherigen Phasen sind, in denen die großen Ideen entstehen und die so wichtig sind, um die richtigen Lösungen für das eigentliche Problem zu finden.

Der Design-Thinking-Prozess ist immer derselbe, egal, ob Sie einen neuen Musik-Service entwickeln wollen oder das Kundenerlebnis im Bankenbereich revolutionieren möchten. Der Schritt des Verstehens und Beobachtens ist deswegen so wichtig, weil Sie dabei genau erkennen, wo das Problem liegt, für das Sie eine Lösung suchen.

Dazu ein Beispiel aus unserer eigenen Praxis: Ein Hotel, das s...

Inhaltsverzeichnis

• Vorwort
• Kapitel 1: Start with why
• Kapitel 2: Design Thinking im Einsatz – ein Balanceakt
• Kapitel 3: Design Thinking im Einsatz
• Kapitel 4: Design Thinking als Mindset
• Kapitel 5: Design Thinking in Prozessen
• Kapitel 6: Wie Sie Design Thinking in Ihr Unternehmen einführen
• Anhang