30 Minuten Positionierung

Peter Sawtschenko

• Verlag: GABAL Verlag
• Jahr: 2012
• ISBN drucken: 9783869363233
• eBook-ISBN: 9783862008391
• Auflage: 1
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Verwaltung

Konkurrenzdruck, sinkende Umsätze, harter Preiskrieg: Viele Unternehmen stellen heute fest, dass es immer schwieriger wird, sich auf dem Markt zu behaupten. Positionierung ist die Antwort auf veränderte Märkte und harten Wettbewerb. Dieses Buch räumt auf mit altem Marketingdenken und kostenspieligen Werbebudgets. Sie erfahren, wie Sie die Stärke Ihres Unternehmens und die Einzigartigkeit Ihres Angebots der Zielgruppe am besten vermitteln.

Lesen Sie,

• wie Sie Ihren Markt, Ihr Unternehmen und Ihre Mitbewerber mit anderen Augen sehen,
• warum Positionierung jede Marketingmaßnahme bedeutend erfolgreicher macht,
• warum "unverschämte Ziele" der Schlüssel zum Erfolg sind,
• wie man sich von seinen Mitbewerbern erfolgreich absetzen kann,
• wie sich durch systematisches, analytisches und kreatives Arbeiten ein herausragendes Alleinstellungsmerkmal finden lässt.

1. Wer nicht automatisch neue Kunden gewinnt, ist falsch positioniert

Warum soll ein Kunde ausgerechnet bei Ihnen kaufen?

Die wenigsten Unternehmen wissen eine Antwort auf diese Frage, weil sie kein klares Alleinstellungsmerkmal haben. Machen Sie doch mal einen Test und fragen Sie bekannte Unternehmen, was das Einzigartige an deren Angebot ist und warum Sie gerade bei ihnen kaufen sollen. Sie werden überrascht sein, wie wenige Unternehmen und deren Mitarbeiter in der Lage sind, ihre Einzigartigkeit in einem klaren und einfachen Satz zu beschreiben. Das bedeutet, der Kunde soll ohne einen triftigen Grund kaufen. Die Austauschbarkeit bringt Kunden dazu, selbst nach Unterscheidungsmerkmalen zu suchen. Ist es nur der Preis, dann werden sich viele Käufer in ihrer Orientierungslosigkeit einzig daran ausrichten, auch danach entscheiden. Wer sich nicht selbst positioniert, wird positioniert. Wer positioniert wird, kann sein Markenimage nicht selbst bestimmen.

1.1 Das Problem der Austauschbarkeit

Seit mehreren Jahren sind viele Unternehmen konfrontiert mit stagnierenden Märkten, zunehmend vergleichbaren Leistungen und sinkender Kommunikationseffizienz. Wachsende Kaufzurückhaltung von Seiten der Konsumenten und steigende Preissensibilität führen außerdem zu einer veränderten Kaufkultur. Das verlangsamte Wirtschaftswachstum in nahezu allen Branchen zwingt Unternehmen, ihre verfügbaren Ressourcen effektiver und effizienter einzusetzen, um den langfristigen Erfolg am Markt zu sichern.

Die Negativspirale

Harter Wettbewerb sowie austauschbare Produkte und Dienstleistungen unterliegen grundsätzlich dem Preiskampf. Das bedeutet: geringer Deckungsbeitrag, mangelnde Liquidität, sinkende Loyalität und schlechte Kreditwürdigkeit. Ohne Alleinstellung steigt der Streuverlust in der Werbung. Die Umwandlungsquote von Anfragen und Angebotserstellungen in Aufträge wird immer geringer und die Neukundengewinnung immer teurer. Steckt ein Unternehmen in dieser negativen Spirale, so wird es dringend Zeit, über die eigene Positionierung nachzudenken.

Wer als kleines und mittelständisches Unternehmen im Kopf der Kunden in der Preisschublade landet, produziert auf Dauer noch mehr Probleme. Die anderen austauschbaren Wettbewerber versuchen ebenfalls, über den Preis Aufträge an Land zu ziehen. Der Preiskrieg und das Verkaufsgespräch mit Sonderangeboten werden zum Alltag. Noch viel schlimmer ist das, was im Kopf passiert. Der Gedanke, dass der Kunde nicht versucht zu handeln, sondern sich aus seinen vorliegenden Angeboten für das günstigere entscheidet, führt zu einer Prostitution im Angebotswesen: Unternehmen sind ständig über die Preise der Wettbewerber informiert, und bei der Angebotserstellung werden nicht selten ohne Aufforderung gleich Sonderkonditionen angeboten. Oder es wird, wie zum Beispiel im Bauhandwerk, durch geschickte Formulierungen ein scheinbar günstiger, aber in Wirklichkeit offener Endpreis angeboten.

 

Sind die Produkte verschiedener Anbieter in den Augen des Kunden gleich, entscheidet er meist nach dem Preis. Dadurch entsteht eine Negativspirale mit fatalen Folgen für die Unternehmen.

1.2 Hoffnungsfalle Bauchladenstrategie

Auf die veränderte Marktsituation reagieren viele Unternehmen mit einer Verbreiterung ihres Produktangebots. Sie sind der Ansicht, sich dadurch auf eine „sicherere“ Basis zu stellen, indem sie sich mehrere Standbeine zulegen – nach dem Motto: Wenn sich die Produkte A, B oder C nicht mehr so gut verkaufen, dann schaffen eben D, E oder F den nötigen Ausgleich. Doch das ist ein gefährliches Manöver, das zur Angebotsverzettelung führt, keineswegs jedoch zur Existenzsicherung beiträgt! Denn mit jedem hinzukommenden Angebot, jedem neuen Produkt, jeder neuen Dienstleistung verwässert sich die Kernkompetenz des Unternehmens, ebenso wie das Bild, das die Käufer von einem Unternehmen haben. Die Firma verliert zunehmend ihr Profil. Schließlich weiß niemand mehr, wofür es steht. Auf diese Weise werden Unternehmen und ihre Produkte austauschbar.

In die Falle der Austauschbarkeit gerät ein Unternehmen dann, wenn es gleiche oder ähnliche Produkte anbietet, wie sie auch andere Mitbewerber im Sortiment haben. In den Augen der Kunden fehlt ein besonderes Merkmal, ein herausragender Nutzen oder ein einzigartiger Vorteil, der ein Produkt erst wertvoll macht, weil es sich dadurch von anderen Konkurrenzprodukten unterscheidet.

Denn sind Produkte austauschbar, sucht der Kunde selbst nach Unterscheidungsmerkmalen. In einem Anbietermarkt ohne Alleinstellungsmerkmal bleibt als Unterscheidungskriterium oft nur der Preis, wie die überall so beliebten Werbeslogans „Geiz ist geil“ oder „Billig will ich“ verdeutlichen. Sie zeigen, dass viele Käufer sich in ihrer Orientierungslosigkeit einzig am Preis ausrichten, weil sie ansonsten keine Unterschiede in den Angeboten mehr erkennen können.

 

Wer als Unternehmen zu einem Bauchladen wird, verwässert langfristig seine Marke, verliert an Profil und steht am Ende für nichts.

1.3 Positionierung – anders sein als andere

Wenn Sie in einem starken Wettbewerbsumfeld ohne eine besondere Alleinstellung agieren, sollten Sie zunächst über Ihre Positionierung nachdenken. Mit einer Alleinstellung erreichen Sie automatisch eine höhere Aufmerksamkeit und einen besseren Respons auf Ihre Marketingaktionen.

Eine Neupositionierung hilft Ihnen, sich der Austauschbarkeit und den Preiskampfgesprächen zu entziehen. Nur wer sich von anderen unterscheidet, Alleinstellungsmerkmale hat und für eine besondere Spezialisierung bzw. Zielgruppe steht, wird in Zukunft profitabel arbeiten. Wer sich nicht unterscheidet, für den legt die Konkurrenz oder legen die Kunden den Preis fest.

Wo liegen die Unterschiede?

Sehen Sie sich einmal das folgende Bild an. Die Bäume stehen stellvertretend für eine Branche. Der einzelne Baum steht für ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung. Erkennen Sie die Unterschiede zwischen den Bäumen? Notieren Sie mindestens fünf Unterscheidungsmerkmale.

Haben Sie die Unterschiede entdeckt? Mussten Sie intensiv danach suchen? Haben Sie dafür einige Zeit gebraucht? Oder fiel es Ihnen schwer, deutliche Unterschiede zu erkennen? So wie es Ihnen erging, so ergeht es vielen Kunden und Unternehmen: Man sieht keine markante Unterschiede. Kunden haben das Problem, dass viele Anbieter schlichtweg austauschbar oder schlecht positioniert sind. Gehören auch Sie dazu? Folgerichtig taucht die Frage auf: Warum soll ein Kunde ausgerechnet bei Ihnen kaufen und nicht bei Ihren Wettbewerbern? Das Bild des kleinen Baumes zwischen den großen in der folgenden Abbildung zeigt, wie es funktioniert: Auch der kleine Anbieter hat zwischen den großen Platz, wenn er sich auf sein Wachstum in der Lücke konzentriert.

Die Lösung liegt darin, ein neues Alleinstellungsmerkmal zu finden, das ein Unternehmen in den Augen seiner Kunden deutlich von der Konkurrenz abhebt. Denn Firmen, die einzigartig sind und etwas Besonderes bieten, brauchen nicht mehr über den Preis zu verkaufen. Mit Kunden und Interessenten werden Nutzen- statt Preisgespräche geführt.

Ganz nebenbei wirkt ein solches Alleinstellungsmerkmal wie eine Motivationsspritze für ein Unternehmen: Es macht Mitarbeiter stolz und wirkt belebend, fördert die Lust an der Arbeit.

Im folgenden Kapitel erfahren Sie, wie auch Sie eine solche „Lücke“ finden können, in der die Besonderheit Ihrer Dienstleistung oder Ihres Produkts sichtbar wird. Wenn Ihr Unternehmen als einzigartig wahrgenommen wird, kann es sich entfalten und wachsen.

 

Wer das Gleiche anbietet wie andere, wird austauschbar, Kunden sehen keinen Unterschied und entscheiden oft nach dem Preis. • Positionierung dagegen beschäftigt sich damit, Lücken im Markt zu finden und zu besetzen. • Finden Sie ein Alleinstellungsmerkmal, das Sie von anderen unterscheidet.

2. Mit Positionierungsstrategien aus der Austauschbarkeitsfalle

Stellen Sie sich die folgende Frage: „Wofür stehen wir und warum soll sich ein Kunde ausgerechnet für uns entscheiden?“

Um heute in Märkten aufzufallen, muss man einen einzigartigen und andersartigen Nutzen oder Vorteil bieten, der den der Konkurrenten übertrifft bzw. darüber hinausgeht. Wichtig ist, dass Sie sich dabei an konkreten Marktbedürfnissen orientieren.

2.1 Ideen und Ansätze für die Positionierung

Im Prinzip kann jedes Kundenproblem eine Marktbzw. Positionierungsnische sein. Je länger eine Chance bzw. Marktlücke besteht, desto eher kann sie natürlich durch einen Mitbewerber erkannt werden. Ein wichtiger Schritt bei der Suche ist, dass Sie zuvor Ihre Kunden befragen, warum sie bei Ihnen kaufen bzw. gerne kaufen und was Sie noch besser machen könnten. Nehmen Sie auch Kritik dankbar an. Kritik ist eine Quelle für Innovationen und die beste Basis, Ihre Kunden durch ein gezieltes Beschwerdemanagement-Konzept langfristig zu binden.

Bisher beherzigt nur ein kleiner Prozentsatz aller Unternehmen die Vorteile ...

Inhaltsverzeichnis

• Deckblatt
• Titelblatt
• Urheberrecht-Seite
• Inhalt
• Vorwort
• 1. Wer nicht automatisch neue Kunden gewinnt, ist falsch positioniert
• 2. Mit Positionierungsstrategien aus der Austauschbarkeitsfalle
• 3. Durch Spezialisierung zur Positionierung
• 4. Erfolgreiche Produkt-Positionierungsstrategien
• 5. In 12 Schritten zur erfolgreichen Positionierung
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• Weiterführende Literatur