30 Minuten Content-Marketing

Stephan Heinrich

• Verlag: GABAL Verlag
• Jahr: 2018
• ISBN drucken: 9783869368825
• eBook-ISBN: 9783956237980
• Auflage: 1
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Marketing

Schon wieder Spam? Unsere Gewohnheiten bei der Nutzung von Medien verändern sich und Konsumenten wehren sich gegen unerwünschte Werbenachrichten. Kunden und Interessenten können sich selbst mit Informationen versorgen. Informationsvorsprung ist kein Erfolgsfaktor mehr. Gleichzeitig erleichtert es die digitale Kommunikation für Unternehmen, mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten. Durch Content-Marketing sprechen Sie Interessensgruppen an und vermeiden Streuverluste, indem Sie klassische Werbebotschaften durch wertvolle und passgenaue Inhalte ersetzen.

Erfahren Sie in diesem Ratgeber, wie Sie interessierte Kunden durch geeignete Inhalte finden, kundengerecht publizieren und durch passende Marketingmaßnahmen eine belastbare Geschäftsbeziehung aufbauen.

1. Wozu wir Content-Marketing brauchen

Die Informationsgesellschaft, moderne Medien und die digitale Revolution verändern die Spielregeln im Geschäftsleben. Kunden und Interessenten können sich selbst mit Informationen versorgen. Sie wissen oft mehr über das Produkt oder die Dienstleistung als der Verkäufer. Informationsvorsprung ist kein Erfolgsfaktor mehr.

Gleichzeitig machen es die Möglichkeiten der digitalen Kommunikation den Unternehmen leichter, mit ihrer Zielgruppe zu kommunizieren. Die steigende Anzahl der Botschaften kann von den Empfängern allerdings schon nicht mehr bewältigt werden. Der Informationsinfarkt steht kurz bevor.

Werbebotschaften erreichen die Empfänger nicht mehr wie früher. Unsere Gewohnheiten bei der Nutzung von Medien verändern sich und Konsumenten wehren sich gegen unerwünschte Werbenachrichten. Deshalb muss sich Marketing von der Gießkanne zur Pipette entwickeln.

1.1Der wesentliche Unterschied zum alten Marketing

Content-Marketing ist eine Form des Marketings, die wertvolle, relevante und konsistente Inhalte als wesentlichen Kern hat. Die Inhalte werden so gewählt, dass eine zuvor definierte Zielperson diese Inhalte interessant findet und gerne konsumiert. Sie stehen nicht unmittelbar mit dem Produktangebot des Anbieters in Verbindung, sondern adressieren in erster Linie die Interessen des (potenziellen) Kunden.

Das Produktangebot steht in dieser Form des Marketings bewusst im Hintergrund. Zunächst soll der potenzielle Kunde nur beschenkt werden und erst später, wenn eine Beziehung entstanden ist, wird diese mit einem Kaufangebot belastet.

Wie das alte Marketing funktioniert

Das klassische Marketing bezeichnet man auch als „Unterbrechungsmarketing“, weil die Botschaften den Empfänger bei etwas anderem unterbrechen. Fernseh- und Radiowerbung unterbricht das Programm, Anzeigen in Magazinen unterbrechen den Lesefluss und Telefonmarketing stört den Angerufenen bei seiner Tätigkeit.

Der Kerngedanke beim alten Marketing ist, dass man vorhandene Reichweite nutzt, um die Werbebotschaft mitzusenden – sozusagen Werbung als Trojanisches Pferd. Hohe Reichweite bedeutet hohe Verbreitung. Marketing-Strategien verfolgen Ziele wie „Bekanntheit“, „Markenattraktivität“ und ähnliche Kennzahlen innerhalb einer bestimmten Zielgruppe.

Medien ermitteln und publizieren die demografische Zusammensetzung ihres Publikums, um die passenden Werbekunden anzuziehen. Zielgruppen sind in diesen Medien vergleichsweise grob gesteckt. Zielgruppendefinitionen wie „Frauen 29–39“ sind durchaus üblich. Ein Werbetreibender für beispielsweise Babymöbel könnte diese Zielgruppe als relevant ansehen und sich dafür interessieren, in dieser Zielgruppe Werbung zu betreiben. Das scheint eine gute Entscheidung, weil das Interesse an Babymöbeln in dieser Personengruppe vermutlich höher sein dürfte als bei der Durchschnittsbevölkerung. Demografisch eingegrenzte Personengruppen mit dem höchsten potenziellen Interesse zu finden, ist das bislang tragende Geschäftsmodell klassischer Medien wie Zeitschriften, Zeitungen sowie Radio- und Fernsehsendungen.

Allerdings sind die meisten Frauen zwischen 29 und 39 gerade nicht an Babymöbeln interessiert. Auch wenn in dieser Altersgruppe sicherlich der Anteil der jungen Mütter am höchsten ist, werden dennoch viele Personen angesprochen, die nicht auf die Werbebotschaft reagieren, weil sie im Moment kein Interesse an Babymöbeln haben. Dafür gibt es in den anderen Personengruppen anteilig wenige, aber dennoch als Zielperson sehr relevante potenzielle Kunden, weil auch einige frischgebackene Großeltern sich für Babymöbel interessieren – prozentual weniger, jedoch als potenzielle Kunden mindestens so interessant wie die jungen Mütter.

Begriffe im neuen Marketing

Der Begriff „Content-Marketing“ wurde vermutlich erstmals 1996 verwendet, als John F. Oppedahl eine Gesprächsrunde mit Journalisten in der „American Society for Newspaper Editors“ abhielt.

Ein weiterer in diesem Zusammenhang relevanter Begriff ist „Permission-Marketing“ (engl. für „Erlaubnismarketing“). Er wurde erstmalig von Seth Godin im Mai 1999 verwendet. Godin stellte seine Idee vor, wonach der Kunde selbst bestimmt, was er bekommen möchte, statt wie beim herkömmlichen Unterbrechungsmarketing bzw. „Interruption-Marketing“ gestört zu werden, ohne das zu wollen.

Im Kontext von Content-Marketing gibt es auch den Begriff „Inbound-Marketing“. Dabei geht es im Wesentlichen um den Effekt, dass Interessenten sich aus eigenem Antrieb melden, um Schritt für Schritt einer Kaufentscheidung zugeführt zu werden. In einigen Fällen wird dieser Begriff als Synonym zu „Permission-Marketing“ verwendet.

Wie das neue Marketing funktioniert

Alle drei Begriffe, Content-Marketing, Permission-Marketing und Inbound-Marketing, bezeichnen eine Form des Marketings, die nach dem Prinzip „locken statt schreien“ arbeitet, wobei der Umworbene bei Interesse selbst den Kontakt aufnimmt, statt ungefragt mit Botschaften überflutet zu werden.

„Content-Marketing“ ist vermutlich die treffendste Bezeichnung, weil vor allem wertvoller Inhalt den Erfolg einer solchen Maßnahme ausmacht. Content-Marketing stellt das Prinzip der Reziprozität in den Mittelpunkt: erst geben, dann nehmen.

Wenn wir etwas geschenkt bekommen, entsteht eine latente Schuld, die wir später wieder ausgleichen wollen. Wenn wir für uns relevante Inhalte kostenlos erhalten, sind wir eher geneigt, diesem Anbieter im Gegenzug unsere Aufmerksamkeit zu schenken. Wenn das zuverlässig und dauerhaft so bleibt, können daraus Zuneigung und schließlich eine Kundenbeziehung entstehen.

Die Flut der Botschaften macht das alte Marketing zunehmend unwirksamer. Statt Zielgruppen werden jetzt Interessengruppen angesprochen. Streuverluste werden dadurch vermieden. Wertvolle Inhalte wirken als Anziehungspunkt auf Interessierte und begründen eine spätere Geschäftsbeziehung.

1.2Warum das alte Marketing aussterben wird

Zwei Strömungen deuten darauf hin, dass das „alte Marketing“ aussterben wird: Einerseits haben Kunden ihre Gewohnheiten beim Medienkonsum verändert. Fernsehwerbung wird ausgeblendet, Adblocker verhindern Bannerwerbung im Internet und die Reichweite gedruckter Medien geht zurück. Das zerstört die Effektivität herkömmlicher Werbung.

Andererseits beurteilt der Konsument bewusst oder unbewusst die Qualität eines Mediums auch an der Qualität und Passgenauigkeit der darin enthaltenen Werbung. Zu viel oder unpassende Werbung empfindet der Konsument als negativ. Diese Unzufriedenheit überträgt sich auf das Medium, die Attraktivität des Mediums sinkt und damit dessen Reichweite.

Attraktivität bestimmt den Preis

Moderne Online-Werbeformen reagieren darauf. Zum einen ist es dort möglich, die Zielgruppe wesentlich genauer und feiner zu bestimmen. Zum anderen passen diese Medien den Preis für Anzeigen dynamisch an die Reaktionen der Zielgruppe an: Je negativer die Zielgruppe auf die Anzeige reagiert, desto höher sind die Anzeigenkosten. Das ist nur logisch, weil vor allem Online-Werbeplattformen, wie Google, Facebook und andere Anzeigennetzwerke die Zufriedenheit des Benutzers mit dem Medium hoch halten müssen, um ihr eigenes Überleben zu sichern.

Je mehr irrelevante Werbung ein Mensch ertragen muss, desto unwohler wird er sich fühlen. Und die nächste Publikation ist nur einen Klick entfernt. Es ist also nur im Sinne der Anbieter von Werbeplattformen, dass der Nutzer insgesamt ein positives Erlebnis hat und nur solche Informationen angeboten bekommt, die er haben will und begrüßt. Diese Strömung wird den klassischen Anzeigenverkauf, wie wir ihn kennen, revolutionieren, und sie hat bereits erste spürbare Auswirkungen auf den Anzeigenmarkt.

Content-Marketing statt klassischer Anzeigen

Marketing über relevante Inhalte ist der einzige Weg, um aus der Flut an Informationen genau diejenigen herauszufiltern, die für den potenziellen Kunden wirklich hilfreich sind, weil der Kunde selbst bestimmen kann, was ihn interessiert.

Ehrliches Marketing und erwünschte Werbung

Werbung ist der Ursprung unseres Lebens: Würden Frauen und Männer einander nicht umwerben, wäre der Mensch längst ausgestorben. Der Erfolg der Partnerwerbung hängt ab von einem Balanceakt zwischen Zurschaustellung der eigenen Attraktivität und Zurückhaltung.

Wenn Unternehmen um Kunden werben, funktioniert das im Grunde ganz ähnlich. Durch die Digitalisierung hat sich das Verhalten der Kunden verändert. Die meisten Ausführungen über die digitale Revolution und das neue Kundenverhalten lassen jedoch einen Aspekt völlig außer Acht: Das vermeintlich neue Kundenverhalten, das durch die Digitalisierung der Medien entsteht, ist ganz normal.

Seit den 1960er-Jahren lebten wir unter dem Einfluss von Massenmedien, die als Einbahnstraße funktionierten: Hohe Markteintrittshürden durch hohe Werbekosten ließen n...

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Titel
• Impressum
• In 30 Minuten wissen Sie mehr!
• Inhalt
• Vorwort
• 1. Wozu wir Content-Marketing brauchen
• 2. Inhalte erzeugen und publizieren
• 3. Kontakte ernten
• 4. Interessenten filtern
• 5. Reifen lassen
• Die vier Phasen des Content-Marketings
• Fast Reader
• Der Autor
• Weiterführende Literatur