Konzeptionspraxis

Eine Einführung für PR- und Kommunikationsfachleute. Mit einleuchtenden Betrachtungen über den Gartenzwerg

Renée Hansen, Stephanie Schmidt

• Verlag: Frankfurter Allgemeine Buch
• Jahr: 2006
• ISBN drucken: 9783899811254
• eBook-ISBN: 9783899814873
• Auflage: 1
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Marketing

Konzeption wird gerne als das Herzstück der PR- und Kommunikationsarbeit bezeichnet. Doch wie wird aus einer Faktenlage eine Analyse, wie aus einem spröden Briefing eine kommunikative Aufgabe? Wie entwickelt man die viel zitierte Strategie, und was ist überhaupt eine kommunikative Positionierung? Konzeptionspraxis gibt Antworten auf diese Fragen und zeigt Schritt für Schritt und mit vielen praktischen Tipps, wie Konzeptionsprozesse denkerisch funktionieren. Dabei steht der Gartenzwerg als Eselsbrücke für die Einführung in die Konzeptionstechnik hilfreich zur Seite. Wie das funktionieren soll? Lesen Sie selbst. Ein Buch für PR-Berater, Kommunikationsfachleute, den studentischen Nachwuchs und all diejenigen, für die gute Konzepte in der täglichen Arbeit unerlässlich sind. Nun in der dritten, komplett überarbeiteten Auflage.

1 Worum es in diesem Buch geht

Auf einem Präsentiertisch im großen Besprechungsraum der Garten & Schmuck GmbH stehen vier Figuren, jede größer als ein Meter. Unser Briefinggespräch, das anlässlich dieser Figuren stattfindet, ist aber erst für den nächsten Tag angesetzt. Wir haben noch etwas Zeit, um uns auf die Situation einzustellen.

In diesem Kapitel werden wir erst einmal klären, was ein Konzept überhaupt leisten kann. (Was können der neue Produktmanager Mark Brand und seine Kollegen von uns erwarten? Was können wir ihnen bieten?) Wir beschäftigen uns mit Beratung, reflektieren den Unterschied zwischen Konfektion und Haute Couture und geben zum Schluss ein paar Trainings-Tipps. Dann darf der Gartenzwerg ruhig kommen.

1.1 Wer keine kommunikative Aufgabe identifizieren kann, braucht gar nicht erst anzufangen – Über Möglichkeiten und Grenzen von Kommunikation

Kommunikation ist in unserer Informationsgesellschaft zum viel verwendeten, um nicht zu sagen, inflationären Begriff geworden. Kommunikation steht auf den Visitenkarten von Grafikern, PR-Leuten, Pressesprechern, Werbern und Eventspezialisten. Wie können wir uns dem Begriff nähern, ohne zu behaupten, Kommunikation sei eben alles, was mit Sender, Information und Empfänger zu tun hat?⁴Kann man nicht nicht kommunizieren?

Schauen wir uns also zunächst die Gesellschaft, unsere Mediengesellschaft, näher an. Die technischen Entwicklungen der letzten 50 Jahre haben sie verändert. Am Beginn des 21. Jahrhunderts haben wir es mit einer unüberschaubaren Fülle von Öffentlichkeiten, Meinungsmärkten, Medien und kommunikativen Prozessen zu tun. Gleichzeitig sind die Methoden der Zielgruppenansprache vielfältiger geworden, die Zielgruppen immer kleiner, ihre angenommenen und erhobenen Wünsche immer differenzierter. Das Internet hat der Intimität mehr Platz eingeräumt und auch die Verbreitungs- und die (zumindest virtuellen) Beteiligungsmöglichkeiten enorm erweitert. Downloaden, anmelden, mitmachen. Organisationen suchen nach Wegen, wie sie den Kontakt zu Mitarbeitern, Partnern oder Kunden halten können. Wer die eigenen Öffentlichkeiten nicht kennt, kommunikative Prozesse nicht durchschaut und nach ihren Gesetzmäßigkeiten handelt, der hat es schwer, in der Mediengesellschaft zu bestehen. Definieren wir also Kommunikation zunächst als die Fähigkeit, den eigenen Platz in der Gesellschaft und in seinen Märkten zu behaupten und damit den wirtschaftlichen, kulturellen oder sozialen Erfolg abzusichern.

Hat Kommunikation Grenzen? Eine Frage, die erstaunt, angesichts der Allgegenwart von Kaufaufforderungen und Kampagnen, die informieren, interessieren, Image korrigieren wollen. Und neuerdings besonders häufig persönliche Bekenntnisse abfragen: Ich habe Ideen. Ich trage Verantwortung. Ich kann die Arbeitslosigkeit reduzieren helfen. Ich bin gegen. Ich bin für. Ich kann, ich denke, ich will. Ich bin Deutschland. Schreiben Sie uns!

Die Kommunikation hat genau da ihre Grenzen, wo sie Missstände überbrücken oder Lücken schließen soll, die sie nicht schließen kann, weil sie dafür keine Handhabe hat. Kommunikation kann natürlich keine Arbeitslosigkeit reduzieren und sie kann auch nicht allein die Stimmung im Land verändern. Denn die Stimmung im Land wird entscheidend davon geprägt, dass die Arbeitslosigkeit hoch ist, dass es Fremdenfeindlichkeit gibt, der letzte PISA-Test schlecht ausgegangen ist und die Kinderbetreuungssituation miserabel (um nur einige Beispiele zu nennen). Alles Punkte auf der politischen Agenda, die ungelöst und im Kern auch nicht durch Kommunikation zu lösen sind. Die Stimmung prägen natürlich auch positive Ereignisse. Und es wäre nicht das erste mal, dass der Fußball dazu beiträgt …

„Du bist Deutschland“ ist ein überparteiliches Engagement vieler Medienunternehmen und freiwilliges Engagement von Agenturen. Erreicht werden soll, dass sich Stolz und Zuversicht im Sinne einer Bewegung verbreiten. Deutschland soll einmal nicht meckern. Was aber will „Du bist Deutschland“ von mir außer einem Bekenntnis? Die Kampagne zu parodieren und persiflieren ist deshalb so einfach und nahe liegend, weil die gewünschte Bekennerattitüde dazu regelrecht auffordert und es keinerlei weitere Anleitung oder Einschränkung gibt. Ich muss nichts tun, außer in einer Internetmaske einfach einen persönlichen Kurztext mit einer maximalen Zeichenzahl in ein Textfeld schreiben und ihn wahlweise mit der Einleitung „Ich bin, Ich kann, ich fordere, ich will“ beginnen lassen. Dann schicke ich alles zusammen mit meinem Foto ab und lande in der Online-Galerie. Da steht dann: „Ich, Holger Mustermann, habe einen Traum. Du solltest auch einen haben.“ oder „Ich, Sabine Musterfrau, habe das Gefühl, dass wir vieles besser machen können.“ Oder „Ich, Jürgen Gartenzwerg, fordere, dass Politiker auch mal an die kleinen Leute denken.“ Ende der Durchsage. Das war’s schon. Alles ganz einfach und leider völlig folgenlos. Im Internetauftritt der Kampagne sind übrigens in der Rubrik „Resonanz“ nur wenige kritische Stimmen zu finden. Alles klingt sehr positiv. Aber diese hohe Zustimmung unterstützt eher den Eindruck, dass man es hier mit einer beliebigen Sammlung wahlloser Bekenntnisse zu tun hat. Da helfen selbst die eingestreuten Lieder und Aussagen Prominenter nichts. „Du bist Deutschland“ ist im Endeffekt der Hinweis auf ein Tatenvakuum.

Kommunikation kann weder ordnungspolitische Rahmenbedingungen schaffen, noch schlechte Produkte in gute verwandeln. Sie kann weder qualitative noch organisatorische Mängel beseitigen. Vielmehr begleitet sie das organisatorische, politische oder unternehmerische Handeln. Sie vermittelt und trägt zur Lösung bei.

Es gibt im Superkommunikationsjahr 2006 zahlreiche andere Kampagnen, die zeitgleich laufen oder gelaufen sind und andersherum funktionieren. Ein Beispiel: Die Bundesgesundheitsministerin, Ulla Schmidt, zieht seit einigen Monaten mit der so genannten 3.000-Schritte-Aktion durch Deutschland. Die Aufforderung lautet: „Lieber Bürger, liebe Bürgerin! Gehe bitte täglich 3.000 Schritte mehr als sonst. Nimm die Treppe, nicht den Aufzug, geh kurze Strecken zu Fuß und lass das Auto stehen. 3.000 Schritte, das ist medizinisch fundiert, das kann man sich merken und das kann man machen. Es ist einfach zu verstehen, wozu das Ganze gut ist, denn – das ist nichts Neues – Bewegung hält gesund. 3.000 Schritte ist insofern eine funktionierende, weil begleitende und angeleitete, Maßnahme zur aktuellen Präventionspolitik. Die Kampagne ist politisch gestützt und enthält eine einfache Forderung, die Sinn hat. Der Kommunikationsgag sind Schrittzähler zur Überprüfung der geschaff ten Schrittzahl und Spaziergänge mit der Ministerin und Prominenten.

Um unsere Aussage zu vertiefen, dass Kommunikation nämlich keinen Lückenschluss vermag, erinnern wir an Krisen aus der Vergangenheit: Die BSE-Krise, der Fortgang der Debatte um die Kennzeichnung gentechnisch veränderter Lebensmittel und den Zusammenbruch des Neuen Marktes. Blicken wir zunächst zurück auf die BSE-Krise, die in Deutschland Anfang 2000 in Bayern ankam. Obwohl über die Medien in szeniert und zum Megathema geworden, in unendlich vielen kleinen Teilöffentlichkeiten diskutiert, ist sie mit Kommunikation nicht zu lösen. Und zwar deshalb, weil es im Kern eigentlich um ein naturwissenschaftlich-medizinisches und um ein ordnungspolitisches Problem geht. Erst wenn die Bundesministerin für Verbraucherschutz, Ernäh rung und Landwirtschaft eine neue Richtlinie oder Verordnung einführt, die die Krise nachhaltig und nachweisbar bekämpft, und wenn sie dafür zweitens die Zustimmung aller Beteiligten der Lebensmittelkette, vom Landwirt bis zum Verbraucher, erhält, ist die Grundlage für Kommunikation geschaffen. Vorher kann keiner im Ernst behaupten wollen, deutschem Rindfleisch sei ohne weiteres zu vertrauen. Offenbar ist es allerdings eine Kunst, diese Abhängigkeit einzusehen. Denn – Verantwortung hin oder her – es gab, als die BSE-Krise auch nach Deutschland schwappte, noch im Jahr 2001 Plakatflächen, auf denen „Testimonials“, nämlich deutsche Spitzenköche, von Rindfleischgerichten schwärmten. Das schadet der Glaubwürdigkeit des Absenders mehr als es ihr nützt.

Eine zentrale Kategorie von Kommunikation ist also Glaubwürdigkeit. Sie entsteht durch Kongruenz von Handeln und Kommunizieren. Der Leser, Konsument, Kunde, Mitarbeiter muss das, was ihm vermittelt wird, auch erleben können.

Ein weiteres anschauliches Beispiel liefert die Gentechnik-Debatte, die maßgeblich von Greenpeace forciert worden ist und die mit Foodwatch einen weiteren Mitstreiter gefunden hat. Im Kern geht es um die Kennzeichnungspflicht von Lebensmitteln, die mit gentechnisch veränderten Rohstoffen hergestellt wurden. 2004 wurde nach einem mehrjährigen Ringen nun die Kennzeichnungspflicht für solche Lebensmittel eingeführt. Verbrauchern ist es damit möglich, sich bewusst für oder gegen solche Produkte zu entscheiden. Bevor aber die Kennzeichnung eingeführt wurde, hat die Lebensmittelindustrie, die die Kennzeichnung mehrheitlich ablehnte, gleichzeitig versucht in Kommunikationskampagnen, die Unbedenklichkeit von gentechnisch veränderten Lebensmitteln zu propagieren und damit die Akzeptanz für den Absatz solcher Produkte zu steigern. Beides geht nicht: „keine Kennzeichnung“ bedeutet „keine Wahl“ für den Verbraucher. Und wenn er keine Wahl hat und unmündig bleibt, ist es unerheblich, ob er gentechnisch veränderte Lebensmittel befürwortet und kauft oder nicht. Hier haben wir es also nicht mit einer kommunikativen Aufgabe zu tun. Kommunikation und PR ist erst in einer mündigen Gesellschaft möglich, die eine Wahl hat.

Nach der generellen Einführung der Kennzeichnungspflicht geht nun aber der Streit weiter. Greenpeace, Foodwatch und andere Verbraucherschutzorganisationen wollen jetzt, dass auch Transparenz darüber hergestellt wird, ob die Tiere, deren Milch oder Fleisch wir verzehren, mit gentechnisch veränderten Futtermitteln versorgt wurden. Naturwissenschaftlich lässt sich trefflich darüber streiten, ob die gentechnisch veränderten Substanzen im Futtermittel in unsere Nahrungsmittel übertragen werden und ob das wiederum Auswirkungen auf unsere Gesundheit hat oder nicht. Kommunikativ ist diese Frage nicht zu beantworten, der Sachverhalt nicht zu klären. Und weil das so ist, lässt sich die Lebensmittelindustrie nicht wie noch vor ein paar Jahren mit Infoständen und Gen-Cookies auf eine Debatte über diese gentechnische Folgenabschätzung ein.

Der Aktien-Hype am neuen Markt soll unser vorläufig letztes Beispiel sein, um die Grenzen aufzuzeigen. Analysten, Medien, Akteure der Finanz-Community haben lange Zeit die Erwartungshaltung geweckt, dass das Aktiengeschäft risikoärmer, überschaubarer und gewinnträchtiger geworden sei. Es ist ein Klima entstanden, in dem sehr viele Menschen meinten, dass sie an dieser vermeintlich unkompliziertesten Art des Geldverdienens einfach partizipieren können. Die „Volksaktie“ ist dafür zum Synonym geworden. Die reale Entwicklung an den Geldmärkten und Börsen aber hat dem aufgebauten Erwartungsdruck nicht standgehalten. Die Blase platzte 2001. Es gab den großen Start-up-Schwund, die IT-Branche machte extreme Verluste. Die Marktbereinigung hat zu Vorsicht, Miss trauen und sogar Rückbesinnung auf Traditionswerte und altbewährte Sparmodelle geführt. Kommunikation allein wird die Haltung der Jungaktionäre, die viel Geld verlo ren haben, nicht ändern und das verlorene Vertrauen wieder aufbauen können. Dazu braucht es auch und vor allem die positive Erfahrung, dass es am Aktienmarkt und mit den individuellen Portfolios wieder bergauf geht.

Das klingt einleuchtend. Aber: Wie lernt man im Fall des Falles, die Situation richtig zu interpretieren und den Kunden oder das eigene Unternehmen entsprechend zu beraten? Indem man erstens andere Beispiele, die es gegeben hat und die es immer wieder geben wird, aufmerksam beobachtet, interpretiert und Sensibilität dafür entwickelt. Und zweitens, indem man sich im Fall des Falles die entsprechenden Szenarien vor Augen führt. Was wird passieren, wenn ich diese Aussage auf diesem Plakat morgen in der Welt verbreite? Werden tatsächlich alle „Hurra“ schreien? Wer würde sich angegriffen fühlen? Welche Argumente wird er ins Feld führen? Wie wird die meinungsbildende Presse das kommentieren? Wird überhaupt irgendetwas passieren?

Es geht also um Folgenabschätzung.

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Merke: Kommunikation befähigt dazu, den eigenen Platz in der Gesellschaft und in seinen Märkten zu behaupten und damit den wirtschaftlichen, kulturellen oder sozialen Erfolg abzusichern. Sie erfordert Sensibilität für öffentliche Prozesse und Folgenabschätzung, das eigene Handeln betreffend. Durch Übereinstimmung von Handeln und Kommunizieren entsteht Glaubwürdigkeit.

Kommunikation ist kein Ersatz für fehlende Strukturen oder Gesetze. Sie kann keine ordnungspolitischen Rahmenbedingungen schaffen, schlechte Produk te in gute verwandeln oder für andere qualitative und organisatorische Mängel gerade stehen. Sie hat ihre Grenzen. Deshalb kommt es sehr darauf an, die eigentliche kommunikative Aufgabe hinter dem objektiven Problem zu erkennen.

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1.2 Konzepte fangen vorne an und hören hinten nicht auf – Über Steuerung und Störungen

Was Konzepte sind, ist sehr einfach zu beantworten. Sie sind die Grundlage für jede Kommunikation. Ohne sie würde man die öffentlichen Arenen sozusagen vollkommen unvorbereitet, ziel- und planlos betreten. Das heißt aber noch nicht, dass auch alle Konzepte gleich gut sind. Was unterscheidet ein gutes von einem schlechten?

Die kürzeste und prägnanteste Erklärung lautet: Konzepte sind dann gut, wenn sie die Kommunikationsaufgabe lösen. So banal das klingt, es ist die Benchmark. Wer jemals in die Verlegenheit kommt, einer Konzept-Präsentation beizuwohnen und dabei mehrere Lösungsvorschläge zu einer Aufgabenstellung hört und sieht, kann mithilfe dieser Mes s latte schon relativ sicher eine Auswahl treffen. Der Begriff Lösung oder gar Problemlösung sagt ja bereits, dass es hier nicht um die Aufzählung einer Hand voll

Standardmaßnahmen oder die Vorstellung ein paar „pfiffiger“ Ideen geht. Couponanzeigen allein werden nicht den Eifer der Verbraucher antreiben, sich mit dem Strommarkt auseinander zu setzen, Infomobile werden kaum einen Marktplatzpassanten zum rasenden Euro-Befürworter machen und Rubbelpostkarten verwandeln einen eingefleischten Vegetarier nicht in einen Fleischliebhaber – wobei diese Maßnahmen in anderen Kontexten durchaus große Effekte in die richtige Richtung erzielen können.

Wie aber kommen dann solche offensichtlich wirkungslosen oder sogar kontraproduktiven Vorschläge zu Stande? Die Maßnahmen, die im Konzept am Ende stehen, sind nur so gut wie die Analyse und Problemeingrenzung, die ihnen vorausgeht. Wer hier unvollständig und vor allem zu ungenau bleibt, kommt auch später nicht mehr auf den Punkt. Das entspricht einem besonderen Managementverständnis. Wir bewegen uns in einem objektiv gesetzten Rahmen, auch wenn es schon frühzeitig eine Idee von der möglichen Lösung gab. Konzeptionell arbeiten heißt dann, diese Idee in jedem Fall Schritt für Schritt rückwirkend zu überprüfen.

An den Anspruch der Stringenz knüpfte sich also schnell die Frage nach dem bestmöglichen Aufbau eines Konzeptes. Zwar haben sich in der gesamten Branche verschiedene Konzeptionstypen herausgebildet. Agenturen und Unternehmen pflegen besondere Stile. Auch Ausbildungsinstitute, Fernstudiengänge, kommunikationswissenschaftliche Lehrstühle und zertifizierende Instanzen wie die DPRG (Deutsche Public Relations Gesellschaft) oder die DAPR (Deutsche Akademie für PR), haben ihre Modelle, die Studierenden und Absolventen Richtlinien für den idealen Aufbau eines Konzepts an die Hand geben sollen. Es sind jedoch nur sprachliche, wissenschaftliche und gestalterische Spielarten des immer gleichen Vorgehens, das sich besonders bewährt hat. Wie bei der Dörrbecker’schen Ra kete (s. Vorwort) wird die Problemlösung stufenweise und stringent von vorne nach hinten „durchentwickelt“. Das zwingt die Verfasser somit zur schrittweisen Klärung in Richtung Lösung. Der Erläuterung dieses Aufbaus wollen wir unser Buch widmen. Nur soviel sei vorbemerkt: Ein Konzept beginnt vorne, mit dem Teil, den wir als Ausgangslage oder Analyse bezeichnen und der alle kommunikativ relevanten Fakten versammelt, ordnet und bewertet. Durch Faktenverschränkung gelangen wir zu den Schlussfolgerungen für die Kommunikation. Von hier aus wird der Weg für die Ziele und die Strategie geebnet, die wiederum die einzige Grundlage für die Bestimmung der Maßnahmen und ihrer Gewichtung sind. Dörrbeckers Rakete ist ein Klassiker (siehe Abbildung 1, Seite 15).

Wenn ein Wesensmerkmal eines schlüssigen Konzeptes ist, dass es vorne beginnt, so ist ein weiteres, dass es hinten nicht aufhört. Das soll zum Ausdruck bringen, dass Kommunikationskonzepte keine finalen und schon gar keine für sich stehenden, unabhängigen Werke sind. Sie sind anfällig für Störungen. Jede kurzfristige Änderung im Markt, jede langfristige Einstellungsänderung in der Gesellschaft wird dazu führen, dass die aufgestellte Strategie erneut überdacht werden und gegebenenfalls eine ...

Inhaltsverzeichnis

• Inhalt
• 1 Worum es in diesem Buch geht
• 2 Briefing und Recherche
• 3 Aufgabenstellung und Analyse
• 4 Ziele
• 5 Zielgruppen
• 6 Positionierung und Botschaften
• 7 Strategie
• 8 Taktik und Evaluation
• 9 Präsentation und Dokumentation
• 10 Basis-, Projekt-, Detailkonzept
• 11 Kleines Kommunikationslexikon
• 12 Adressen der Verbände
• 13 Die Autorinnen