Angewandte Marketinganalyse

Praxisbezogene Konzepte und Methoden zur betrieblichen Entscheidungsunterstützung

Guido Grunwald, Bernd Hempelmann

• Verlag: De Gruyter Oldenbourg
• Jahr: 2016
• eBook-ISBN: 9783110439908
• Auflage: 1
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Marketing

Um aus der wachsenden Fülle der dem Marketing zur Verfügung stehenden Daten konkrete Handlungsempfehlungen für betriebliche Entscheidungen ableiten zu können, ist der Einsatz von quantitativen und qualitativen Analysen unumgänglich. Mit diesem einführenden Lehrbuch in die angewandte Marketinganalyse werden die einschlägigen Analysekonzepte und -methoden zur betrieblichen Entscheidungsunterstützung anhand von Fallstudien und Übungsaufgaben kompakt und praxisnah vermittelt. Um ein besseres Verständnis für den Einsatz und das Ineinandergreifen der verschiedenen Analysen zu ermöglichen, erfolgt die Darstellung der Analysekonzepte und -methoden entlang der typischen Ablaufschritte des Marketingplanungsprozesses. Im Einzelnen werden Konzepte und Methoden zur Analyse von Märkten, zur Ableitung von Potenzialen, zur Planung des Einsatzes von Marketingstrategien und -instrumenten sowie zur Messung der Marketingperformance vorgestellt. Sowohl Studierende der Betriebswirtschaftslehre und angrenzender Fachdisziplinen im Bachelor- wie im Masterstudium als auch Praktiker erhalten einen verwertbaren Einblick in die Anwendung von Marketinganalysen zur Planung und Reflexion betrieblicher Entscheidungen.

1Analysebedarfe im Marketing

1.1Einführung und Grundbegriffe

Entscheidungen im Marketing können von grundlegender Art sein und eine mehrere Perioden überdauernde Tragweite entfalten, indem sie die Stoßrichtung des Unternehmens langfristig vorgeben. Sie können aber auch konkrete Umsetzungen bezogen auf die Gestaltung des Tagesgeschäfts betreffen.

Aufgabe des strategischen Marketings ist die Festlegung der Marketingstrategie als grundlegender, langfristiger, aber flexibler (anpassungsfähiger) Handlungsplan zum Erreichen der gesetzten langfristigen Marketingziele. Die Strategie wird in der Regel über einen Zeitraum von fünf oder mehr Jahren geplant. Typische strategische Überlegungen stehen hinter der folgenden Fragestellung: Auf welchen Märkten oder Teilmärkten (Segmenten) sollen welche Produkte wann zu welchem Preis- und Serviceniveau angeboten werden?

Aus den strategischen Vorgaben werden im taktischen Marketing mittelfristige Ziele und Maßnahmen, etwa mit einem Zeithorizont zwischen ein bis fünf Jahren, abgeleitet. Im operativen Marketing werden aus der Strategie und den Vorgaben des taktischen Marketings kurzfristige Ziele mit einem Zeithorizont von etwa bis zu einem Jahr abgeleitet und kurzfristig wirksame Marketingmaßnahmen zum Erreichen dieser Ziele festgelegt. Folgende Fragestellung lässt sich exemplarisch eher dem taktischoperativen Bereich zuordnen: Welche Werbeanzeigen sollen in welchen Zeitschriften wann geschaltet werden, um möglichst viele potenzielle Käufer über das Angebot einer neuen Produktvariante zu informieren?

Wie die beispielhaften Fragestellungen zum strategischen und taktisch-operativen Marketing zeigen, bedingen zielführende Entscheidungen regelmäßig eine strukturierte Planung. Unter dem Begriff der Planung wird im Folgenden die gedankliche Vorwegnahme zukünftiger Entwicklungen bezüglich bestimmter Ziele verstanden. Der Begriff der Entscheidung beinhaltet die Auswahl einer aus in der Regel mehreren möglichen Handlungsalternativen, die einem Entscheidungsträger zur Realisierung seiner Ziele zur Verfügung stehen, mit denen sich dieser einer zukünftigen Datenkonstellation möglichst perfekt (optimal) anpassen will. Die auszuwählende Maßnahme kann entsprechend der zeitlichen Dimensionierung strategischer, taktischer oder operativer Art sein.

Zur Planung und Entscheidung werden wiederum Daten benötigt sowie Kenntnisse darüber, wie sich Daten zu aussagekräftigen Informationen zur Unterstützung des Managements verarbeiten lassen. Daten sind nachprüfbare Werte als Ausprägungen einer Variablen (eines Merkmals, z. B. Zufriedenheit, Zahlungsbereitschaft), die entweder durch empirische Methoden wie Beobachtung, Befragung und Experiment erhoben oder durch modelltheoretische Methoden wie Simulation oder mathematische Optimierung am Rechner gewonnen werden können. Der Marktforschung kommt dabei die Aufgabe zu, Daten über Märkte in regelmäßigen Abständen durch Einsatz von empirischen Methoden zu erheben, aber auch auf die Entdeckung und Prüfung von Strukturen zielend zu analysieren und zu interpretieren (vgl. Grunwald und Hempelmann 2012 und 2013).

Um aus Daten Informationen, also zielgerichtet interpretierte Daten als nutzbare Antworten auf betriebliche Fragestellungen, zu erlangen, werden Modelle, Konzepte und Methoden benötigt. Deren (Weiter-)Entwicklung und Anwendung auf konkrete betriebliche Fragestellungen und Probleme des Marketings ist Aufgabe der Marketinganalyse. Sie bildet den Gegenstand des vorliegenden Lehrbuchs.

Während bei der Modellierung theoretische Annahmen bei der Schaffung eines Abbilds als Ausschnitt der Realität (Praxis) und die Ableitung von Folgerungen aus diesen Annahmen im Vordergrund stehen, liegt der Fokus bei den Konzepten und Methoden zur Analyse auf der Erklärung als dem Versuch zu verstehen, was uns die Daten sagen, bzw. bei der Prognose, welche Hinweise uns die Daten für die Zukunft geben. Mit dem Begriff Konzept ist näher ein umfassendes Handlungsmodell gemeint, in dem sowohl Ziele, Inhalte, Methoden und Verfahren (Instrumente, Techniken) planvoll miteinander verknüpft werden, z. B. ein Marketingkonzept zur Einführung eines neuen Produkts in einen Markt oder ein Analysekonzept zur Ermittlung des Marktpotenzials. Eine Methode ist ein Handlungsplan als Baustein eines Konzepts, in welchem die geplante Vorgehensweise im Voraus gedacht wird, z. B. eine Prognosemethode, die im Rahmen eines umfassenderen Konzepts zur Potenzialableitung angewendet wird. Den Prozess der Gewinnung von Informationen aus Daten fasst Abb. 1.1 zusammen.

Abb. 1.1: Zusammenhang zwischen Daten und Informationen (eigene Darstellung).

Die praktischen Herausforderungen an das Marketingmanagement liegen in Zeiten globalisierter Märkte sowie moderner Vertriebs-, Kommunikations- und Informationskanäle nun zum einen in der stetig wachsenden Datenmenge, die kontinuierlich zu verarbeiten und zu interpretieren ist. Dieser Zunahme an auswertbarem Datenmaterial steht jedoch zum anderen eine oftmals unzureichende Kenntnis um die Existenz, Eignung und Anwendung von Konzepten und Methoden zur datengestützten Planung und Entscheidung gegenüber. Konkrete Analysebedarfe liegen hier insbesondere in der Zielgruppenidentifikation und -selektion, der Potenzialschätzung, der Neukundenakquise, dem laufenden Zielgruppen- und Kundenmanagement sowie in der Kundenbindung.

Vor allem in kleinen und mittleren Unternehmen scheinen nicht selten Hemmschwellen bei der Verwendung von Analysemethoden, etwa quantitativen Prognosemethoden, zu existieren, welchen oftmals vorschnell ein hoher Aufwand bei wenig aussagekräftigen Ergebnissen zugeschrieben wird. Hierhinter verbergen sich vielfach Vorbehalte, die eine generelle Skepsis gegenüber auf den ersten Blick komplexer erscheinenden Ansätzen offenbaren (vgl. für einen Überblick über typische Vorbehalte bei Folgenabschätzungen Grunwald und Hennig 2010). Die in vielen Lehrbüchern vorherrschende detailtechnische Darstellungsweise der Materie, deren Lektüre zum Teil beträchtliche mathematisch-statistische Vorkenntnisse erfordert, dürfte einer weiten Verbreitung von Ansätzen der Marketinganalyse in der betrieblichen Praxis überdies nicht gerade förderlich sein.

Ziel dieses Lehrbuchs ist somit die möglichst anwendungsnahe und kompakte Darstellung praxisbezogener Konzepte und Methoden zur Unterstützung von Planung und Entscheidung, einschließlich der Steuerung und Kontrolle von Maßnahmen, im strategischen wie taktisch-operativen Marketing. Der Einsatz solcher Ansätze soll zur Ableitung von Handlungsempfehlungen in Form betriebswirtschaftlicher Wenn-dann-Sätze zur Erklärung unternehmerischen Handelns, zu dessen Prognose sowie schließlich zur Optimierung des Handelns beitragen. Die Modellierung (Modellbildung) steht in diesem Lehrbuch nicht im Vordergrund, sie wird jedoch als notwendiger Zwischenschritt (Vorstufe) zur Ableitung und Anwendung von Konzepten und Methoden, nämlich zur Gewinnung und Strukturierung von Daten, mitbetrachtet.

Die Auswahl der Analysekonzepte und -methoden berücksichtigt die zentralen betrieblichen Analysezwecke sowie die besonderen Anforderungen kleiner und mittlerer Unternehmen in Bezug auf die Anwendungsmöglichkeit und Umsetzbarkeit der Ansätze. Um zur selbstständigen Anwendung anzuregen, werden die Konzepte und Methoden an konkreten Zahlenbeispielen in Form von Übungsaufgaben und Fallstudien vermittelt. Da keine erweiterten Kenntnisse der Statistik oder Mathematik vorausgesetzt werden, eignet sich das Lehrbuch sowohl als Begleitlektüre zu Veranstaltungen des Marketings wie auch zum Selbststudium.

Die nachfolgenden Abschnitte von Kapitel 1 informieren über die typischen Analysebedarfe (Untersuchungsziele) und Anforderungen an Analysen im Marketing. Einen systematisierenden Überblick über Modelle und Analysen im Marketing vermittelt Kapitel 2. Die methodischen Grundlagen der Statistik, Mathematik und betriebswirtschaftlichen Entscheidungslehre werden in Kapitel 3 gelegt. Um ein besseres Verständnis für die konkreten Einsatzmöglichkeiten und das Ineinandergreifen der verschiedenen Analysekonzepte und -methoden zu ermöglichen, werden diese entlang der typischen Ablaufschritte des Marketingplanungsprozesses in den Kapiteln 4 bis 8 behandelt. In Kapitel 4 werden zunächst Ansätze zur Analyse der Ist-Situation besprochen. Dem schließt sich die Analyse strategischer und taktisch-operativer Möglichkeiten (Kann-Analyse) und dessen, was angesichts der bestehenden Möglichkeiten (normativ) getan werden soll (Soll-Analyse) in den Kapiteln 5, 6 und 7 an. Mit der Ableitung von Potenzialen und Marketingzielen aus der zuvor durchgeführten Ist-Situationsanalyse beschäftigt sich Kapitel 5. Instrumentübergreifende und für den Einsatz einzelner Marketinginstrumente die Grundlage schaffende langfristige Handlungspläne, sogenannte Basisstrategien, werden in Kapitel 6 analysiert. Zu nennen sind hier Grundsatzüberlegungen zum Markteintritt (z. B. Wahl des Markteintrittszeitpunkts oder des Umgangs mit Wettbewerbern), der Marktstimulierung durch Ansätze der Positionierung, der Marktparzellierung durch Einteilung des Gesamtmarkts in homogene Teilmärkte (Segmentierung) sowie zur Verankerung des Themas Nachhaltigkeit in der Unternehmensstrategie (Corporate Social Responsibility, kurz: CSR). Mit der isolierten und kombinierten Analyse einzelner strategischer und taktischer Marketinginstrumente beschäftigt sich Kapitel 7. Die isolierte Analyse (Kapitel 7.1) betrachtet strategische und taktische Maßnahmen, die sich relativ trennscharf den Instrumenten Produkt- und Programmpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik zuordnen lassen. Im Rahmen der kombinierten Analyse (Kapitel 7.2) wird die Planung des Marketingmix behandelt. Der Begriff Marketingmix meint hierbei den simultanen und abgestimmten Einsatz von Marketinginstrumenten aus den genannten vier Marketingpolitikbereichen. Analysen zur Erfolgsmessung (Performance) der eingesetzten Strategien und Instrumente sind schließlich Inhalt von Kapitel 8. Sie messen den Zielerreichungsgrad, indem sie Zielvorgaben (Soll-Größen) mit dem nach Einsatz der Maßnahmen erreichten Stand (Ist-Größen) vergleichen. Insofern lässt sich von einer Soll-Ist-Analyse sprechen. Da bei Abweichung von Soll und Ist gegebenenfalls erneut zu analysieren ist und/oder Ziele bzw. Maßnahmen anzupassen sind, findet in diesem Schritt auch eine Rückkopplung mit vorher bereits durchlaufenen Phasen des Marketingplanungsprozesses statt.

Zu jedem Kapitel werden Fallstudien und Übungsaufgaben präsentiert, zu denen umfangreiche Lösungen am Ende des Buches, in Kapitel 9, dargestellt sind. Hierbei handelt es sich jedoch nicht um Musterlösungen als einzig denkbare Antworten. Vielmehr soll mit den angeführten Lösungsansätzen zu eigenständigen, erweiterten und unternehmensbezogenen Problemlösungen angeregt werden.

Abb. 1.2 fasst den Aufbau des Buches in Form eines Ablaufdiagramms zusammen.

Abb. 1.2: Aufbau des Lehrbuchs (eigene Darstellung).

1.2Untersuchungsziele

Typische Untersuchungsziele der angewandten Marketinganalyse sind die Beschreibung, Erklärung und Prognose des Nachfrager- und Anbieterverhaltens und, damit verbunden, die Unterstützung der Planung und Verbesserung der Entscheidungsfindung (Optimierung) im strategischen und taktisch-operativen Marketing.

Im Hinblick auf die Analyse des Nachfragerverhaltens geht es der Marketinganalyse um die Beschreibung, Erklärung und Prognose des kurz-, mittel- und langfristigen Informations-, Beurteilungs- und Entscheidungs- bzw. Wahlverhaltens in der Kaufphase und in der Nachkaufphase. Die Vorkauf- und Nachkaufphasen lassen sich näher entlang typischer Schritte analysieren, die ein Nachfrager mehr oder weniger intensiv durchläuft. Das Nachfragerverhalten in den einzelnen Schritten lässt sich anhand unterschiedlicher Variablen beschreiben, von denen wiederum die jeweils nachfolgenden Schritte abhängen und die sich als Zielgrößen des Marketings zur Beeinflussung des Nachfragerverhaltens verwenden lassen. Gelingt es, den Kauf- und Nachkaufprozess entlang dieser Schritte eng durch Marketingmaßnahmen zu begleiten, mögen Käufe und Wiederkäufe zugunsten des Anbieters beschleunigt, abgesichert und insgesamt wahrscheinlicher werden. In Abb. 1.3 sind die typischen Ablaufschritte eines ausführlichen Kaufentscheidungsprozesses skizziert. Die in den jeweiligen Schritten dieses Vorkaufprozesses wirksam werdenden Variablen werden im Folgenden näher erläutert und entsprechende Analysebedarfe aufgezeigt.

Abb. 1.3: Variablen des Nachfragerverhaltens in der Vorkaufphase (eigene Darstellung).

In der Phase der Problemkenntnis wird sich ein Nachfrager einer zu tätigenden Beschaffung zur Lösung eines bestimmten Problems (z. B. einer unzureichenden Produktqualität des bisher genutzten Produkts) über mehrere Schritte hinweg bewusst.

Als Auslöser eines Kaufentscheidungsprozesses ist in der Regel ein Mindestmaß an Aktivierung des Käufers erforderlich. Unter Aktivierung versteht man eine allgemeine Erregung und innere Spannung des Organismus, durch die der Käufer in einen Zustand der Leistungsbereitschaft und -fähigkeit versetzt wird. Nur wenn der Käufer hinreichend aktiviert ist, werden vom Marketing eingesetzte Reize (Stimuli), wie etwa eine Werbeanzeige, ein neues Produkt oder eine Preisänderung, überhaupt bemerkt. Aufmerksamkeit lässt sich dabei als vorübergehende Aktivierung kennzeichnen.

Während Aufmerksamkeit und Aktivierung vergleichsweise diffus und weniger auf einen konkreten Kaufgegenstand bezogen sind, handelt es sich bei der Variable Involvement um den Grad der Ich-Beteiligung bzw. das innere Engagement, mit dem sich ein Käufer einem Kaufobjekt (z. B. einem Produkt) oder einer Kommunikation zuwendet. Das Involvement kann sich z. B. auf ein spezielles Produkt bzw. Thema (produktbezogenes Involvement) oder auf eine Situation beziehen (situatives Involvement). Ein bestimmtes Grundinteresse lässt sich unabhängig von bestimmten Reizen der Person des Käufers, gewissermaßen als Persönlichkeitsmerkmal, zuordnen (persönliches Involvement). Während das situative Involvement nur in bestimmten Situationen auftritt bzw. erhöht ist, z. B. in einer Kauf- oder Beschwerdesituati...

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Titelseite
• Impressum
• Vorwort
• Inhaltsverzeichnis
• 1 Analysebedarfe im Marketing
• 2 Systematisierung von Marketingmodellen und -analysen
• 3 Methodische Grundlagen
• 4 Situationsanalyse
• 5 Potenzialanalyse
• 6 Strategieanalyse
• 7 Instrumentalanalyse
• 8 Performanceanalyse
• 9 Lösungen zu den Übungsaufgaben
• Literatur
• Index