Einführung in das Technologie-Marketing

Dieter J.G. Schneider

• Verlag: De Gruyter Oldenbourg
• Jahr: 2015
• ISBN drucken: 9783486272475
• eBook-ISBN: 9783486812343
• Auflage: 1
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Verwaltung

Das Lehrbuch "Technologie-Marketing" wurde mit der Zielsetzung einer Einführung in das Marketing technologieintensiver Unternehmungen des Business-to-Business-Bereichs verfasst. Es richtet sich vor allem an Studierende, die sich in dieses interessante Gebiet einarbeiten möchten. Der Aufbau des Buches orientiert sich an den Erfordernissen einer Marketingkonzeption von der Analyse- bis zur Durchführungs- und Kontrollphase unter besonderer Berücksichtigung der Besonderheiten des Business-to-Business-Bereichs.

Inhaltsverzeichnis

• Inhalt
• Vorwort
• Kapitel I: Grundlagen des Technologiemarketing
• 1. Rahmenbedingungen des Technologiemarketing
• 1.1 Veränderungen der Rahmenbedingungen
• 1.1.1 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
• 1.1.2 Technologische Rahmenbedingungen
• 1.1.3 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen
• 1.2 Für das Technologie-Marketing relevante Unternehmensbedingungen
• 1.2.1 Die Unternehmenskultur als Einflußfaktor
• 1.2.2 Ressourcenpotential
• 1.2.3 Innovationsstrategische Konzepte
• 1.2.4 Überwindung konventioneller Strukturen
• 1.2.5 Unternehmensbedingungen und Erfolgsfaktoren
• 2. Einordnung des Technologiemarketing in das Marketing
• 2.1. Grundlagen des Marketingdenkens und von Marketingkonzepten
• 2.1.1 Der Wandel des Marketingdenkens
• 2.1.2 Das strategische Dreieck
• 2.1.3 Strategische und operative Marketingpolitik
• 2.2 Abgrenzung und Besonderheiten des Technologie-Marketing
• 2.2.1 Technologie-Marketing als Teilgebiet des Marketing
• 2.2.2 Begriffsabgrenzung
• 2.2.3 Im Spannungsfeld zwischen Technik und Marketing
• 2.2.4 Aufgaben und Ansatzpunkte eines Technologiemarketing
• 2.2.5 Risiken im Technologie-Marketing
• 3. Technologien als eine der Triebkräfte im Wettbewerb
• 3.1 Die Bedeutung der Technologie im gesellschaftlichen Umfeld
• 3.2 Der Technologielebenszyklus als Einflußfaktor auf den Wettbewerb
• 3.3 Klassifizierung von Technologien auf dem Hintergrund des Technologielebenszyklus
• 3.4 Technologien und Typen von Innovationsprozessen
• 3.5 Technologien als Gegenstand industrieller Vermarktungsprozesse
• 3.6 Zur Koordination von Technologie- und Bedarfspotentialen
• Literaturverzeichnis
• Kapitel II: Analyse der Ausgangslage von Unternehmung und Umwelt
• 1. Gründe für strategische Analysen
• 2. Die Unternehmensanalyse
• 2.1 Bereiche der Unternehmensanalyse
• 2.2 Die Instrumente der Unternehmensanalyse: die Wertkette als Beispiel
• 2.3 Ziele und Aufgaben der Unternehmensanalyse
• 3. Die Umweltanalyse
• 3.1 Bereiche der Umweltanalyse
• 3.1.1 Analyse der Rahmenbedingungen
• 3.1.2 Beschaffungsmärkte
• 3.1.3 Analyse der Absatzmärkte
• 3.2 Instrumente der Umweltanalyse
• 3.3 Ziele und Aufgaben der Umweltanalyse
• 4. Die SWOT-Analyse als Zusammenführung von Unternehmens und Umweltanalyse
• Literaturverzeichnis
• Kapitel III: Strategische Entscheidungsgrundlagen und Entscheidungsfelder
• 1. Strategische Stoßrichtungen
• 1.1 Strategie der Differenzierung
• 1.2 Strategie der Kostenführerschaft
• 1.3 Hybride Wettbewerbsstrategien
• 2. Bedeutung von Wettbewerbsvorteilen
• 3. Zur Wahl strategischer Geschäftsfelder
• 3.1 Produkt-Markt-Matrix als Strukturierungshilfe bei der Geschäftsfeldwahl
• 3.2 Das Problemkonzept als integrative Kraft
• 3.3 Mehrdimensionale Abgrenzung von Geschäftsfeldern nach Abell
• 3.4 Internationale Erweiterung der Geschäftsfeldwahl
• 3.5 Zur Bildung Strategischer Geschäftseinheiten
• 3.6 Die Portfolio-Analyse als Planungsinstrument für die Steuerung strategischer Geschäftseinheiten
• 3.6.1 Das Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio (Boston Consulting Group BCG)
• 3.6.2 Das Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteile-Portfolio (Me Kinsey)
• 3.6.3 Technologie-Portfolio (Pfeiffer u.a.)
• 3.6.4 Kombinierte Markt-Technologie-Portfolios
• 3.7 Zu den Dimensionen strategischer Geschäftsfelder
• 3.7.1 Analyse und Auswahl von Funktionen potentieller Kunden
• 3.7.2 Zur Auswahl von Kundengruppen
• 3.7.3 Auswahl von Technologiebereichen
• 3.7.4 Auswahl von Ländermärkten
• 4. Timing-Aspekte (oder Timingstrategien)
• Literaturverzeichnis
• Kapitel IV: Organisationales Kaufverhalten
• 1. Besonderheiten des Kaufverhaltens im Technologie-Marketing
• 2. Intrapersonale Determinanten des organisationalen Kaufverhaltens
• 2.1 Aktivierende Prozesse
• 2.2 Kognitive Prozesse
• 3. Interpersonale Determinanten des organisationalen Kaufverhaltens
• 4. Monoorganisationale Erklärungsansätze zum organisationalen Kaufverhalten
• 4.1 Partialmodelle
• 4.1.1 Buying Center Konzepte
• 4.1.2 Determinanten der spezifischen Beschaffungssituation
• 4.2 Totalmodelle
• 4.2.1 Das Webster/Wind-Modell
• 4.2.2 Das Modell von Choffray/Lilien
• 4.3 Kritische Würdigung der monoorganisationalen Erklärungsansätze zum organisationalen Kaufverhalten
• 5. Interaktionsansätze zur Erklärung des organisational Kaufverhaltens
• 5.1 Personale Interaktionsansätze
• 5.2 Organisational Interaktionsansätze
• 5.2.1 Dyadisch organisationale Interaktionsansätze
• 5.2.2 Multiorganisationale Interaktionsansätze
• 5.3 Kritische Würdigung der Interaktionsansätze
• Literaturverzeichnis
• Kapitel V: Hinweise zum Instrumentaleinsatz
• 1. Leistungstypologien als Ansatzpunkt zur Entwicklung von Marketingkonzepten
• 1.1 Leistungstypologie nach Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer
• 1.2 Informationsökonomisch begründete Transaktionstypologie nach Weiber/Adler
• 1.3 Geschäftstypologie nach Kleinaltenkamp
• 1.4 Schwierigkeiten bei der Zuordnung realer Produkte
• 2. Hinweise zur Leistungspolitik
• 2.1 Entscheidungsfelder der Leistungspolitik
• 2.1.1 Kombination von physischen Produkten (Hardware) und Dienstleistungen (Software)
• 2.1.2 Standardisierung und Individualisierung
• 2.1.3 Qualitätspolitik
• 2.1.4 Markenpolitik
• 2.2.2 Entscheidungsbereiche der Programmpolitik
• 3. Hinweise zur Distributionspolitik
• 3.1 Grundlagen
• 3.1.1 Zu den Begriffen Distributionspolitik und Vertriebsweg
• 3.1.2 Distributionspolitik als integraler Bestandteil von Unternehmungs- und Marketingpolitik
• 3.2 Gestaltungsprinzipien internationaler Distributionssysteme
• 3.2.1 Direkter und indirekter Export
• 3.2.2 Direkter und indirekter Vertrieb
• 3.2.3 Einstufiger und mehrstufiger Vertrieb
• 3.2.4 Eingleisiger und mehrgleisiger Vertrieb
• 3.2.5 Betriebseigene und betriebsfremde Distributionsorgane
• 3.2.6 Individueller und kooperativer Vertriebsweg
• 3.3 Der Einsatz des Internet im Vertrieb
• 3.3.1 Die zunehmende Bedeutung elektronischer Medien im Vertrieb
• 3.3.2 Einsatzmöglichkeiten des E-Commerce bei unterschiedlichen Geschäftstypen
• 3.3.3 Ausgewählte Entwicklungen und Ihre Auswirkungen auf das Zuliefergeschäft
• 3.4. Einflußfaktoren auf die Gestaltung der Distributionspolitik bei internationaler Unternehmenstätigkeit
• 3.4.1 Unternehmensexterne Faktoren
• 3.4.2 Struktur- und politikbezogene Einflußfaktoren der vertreibenden Unternehmung
• 3.5 Auswahl von Distributionsalternativen
• 3.6 Kommunikation, Steuerung und Kontrolle der Distributionspolitik
• 3.7 Konflikte und Konfliktbewältigung in Distributionskanälen
• 3.8 Logistik
• 4. Hinweise zur Kontrahierungspolitik
• 4.1 Vertragsgestaltung
• 4.2 Zur Preispolitik
• 4.2.1 Ausgewählte preistheoretische Grundlagen
• 4.2.2 Preisdifferenzierung
• 4.2.3 Anlässe von Preisentscheidungen
• 4.2.4 Für die Preispolitik bedeutsame Zielsetzungen und preisstrategische Optionen
• 4.2.5 Hauptdeterminanten der Preisentscheidung
• 4.3 Konditionenpolitik
• 4.3.1 Rabatte, Skonti, Boni
• 4.3.2 Liefer- und Zahlungsbedingungen
• 5. Hinweise zur Kommunikationspolitik
• 5.1 Grundlagen der Kommunikation
• 5.1.1 Begriffliche Grundlagen
• 5.1.2 Die Bedeutung der Kommunikationspolitik
• 5.1.3 Die Bedeutung neuer IuK-Technologien für die Kommunikationspolitik
• 5.2 Bedeutung des Buying-Center-Konzepts für die Ausgestaltung der Kommunikationspolitik
• 5.3 Ausgewählte Instrumente der Kommunikationspolitik
• 5.3.1 Zur Notwendigkeit der Abstimmung aller Kommunikationsinstrumente zur Erreichung eines konsistenten und stabilen Images
• 5.3.2 Public Relations
• 5.3.3 Persönliche Kommunikation
• 5.3.4 Verkaufsförderung
• 5.3.5 Werbung
• Literaturverzeichnis
• Kapitel VI: Ausgewählte Implementierungsprobleme
• 1. Wandel in den Anforderungen an das Management von Technologie-Unternehmungen
• 2. Spannungsfelder zwischen technischen und marktorientierten Bereichen
• 3. Lösungshinweise zur Schnittstellenproblematik zwischen Technikern und Kaufleuten
• 3.1 Die Unternehmenskultur als Ansatzpunkt zur Schnittstellengestaltung
• 3.2 Das Corporate Identity Konzept
• 3.3 Führung als Ansatzpunkt zur Schnittstellengestaltung
• 3.4 Die Organisation als Ansatzpunkt der Schnittstellengestaltung
• 3.5 Das Planungs- und Kontrollsystem als Ansatzpunkt zur Schnittstellengestaltung
• 3.6 Die personale Ebene als Ansatzpunkt zur Schnittstellengestaltung
• 4. Ausblick
• Literaturverzeichnis
• Index