Produktmarketing für Ingenieure

Wirkungsvolle Vertriebsunterstützung im internationalen Maschinenbau

Michael Nitsche

• Verlag: De Gruyter
• Jahr: 2019
• eBook-ISBN: 9783110671346
• Auflage: 1
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Maschinenbau Allgemein

Die bis heute anhaltende Spitzenstellung des deutschen Maschinenbaus verdankt sich der Genialität, dem Erfindergeist und der Innova-tionskraft mehrerer Generationen von Forschern, Ingenieuren und Konstrukteuren. Doch viele andere Nationen haben inzwischen auf-geholt und konkurrieren um die Gunst der Investoren. Neben technischer und funktionaler Innovation ist im Ringen um die Spitze daher zunehmend die verkäuferische gefordert. Hierzu bildet das Instrumentarium von Produktmarketing die ideale Grundlage. Es ist die Zielsetzung dieser Publikation, Einblicke zu geben, wie Produktmarketing im Maschinenbau strukturiert, systematisch abgeleistet und in eine höhere Form der Marktwirksamkeit überführt werden kann, die wir VAP-Strategie nennen (Value Added Production). VAP zielt darauf ab, technische und kaufmännische Nutzenargumente zu bilden, zu bündeln und diese mit der gewählten Geschäftsstrategie des Kunden wirkungsvoll zu verbinden. Hieraus entsteht maximale Nachhaltigkeit auf beiden Seiten, beim Kunden und beim Hersteller – eine potentielle Win-win-Situation.

1Das Wesen von Produktmarketing im Maschinenbau

Zusammenfassung: Der erste Abschnitt beschreibt Merkmale, Wirkrichtungen, Strukturen und allgemeine Ziele der Funktion Produktmarketing. Insbesondere wird dargestellt, in welchem organisatorischen Format uns Produktmarketing heute begegnet, eine Funktion, die sich – anders als die klassischen Linienfunktionen wie F+E, Produktion und Vertrieb – an verschiedenen Positionen des Organigramms wiederfinden kann, teils integriert in anderen Einheiten, teils „extrovertiert“ mit eigener Abteilung, eigener Agenda und eigenem Führungsverständnis. Die Merkmalsbeschreibung reflektiert außerdem die Verortung von Produktplanung und beinhaltet die Abgrenzung von Produktmarketing zu benachbarten Funktionen.

1.1Die Interdisziplinarität

Verglichen mit den klassischen Linienfunktionen des Industriebetriebs – Konstruktion/F+E, Einkauf, Produktion/ Montage, Vertrieb, Service –, die eine wertschöpfende Qualität haben, ist Produktmarketing eine auf Vernetzung, Abstimmung, Koordination und Kommunikation ausgerichtete Funktion, eine Querfunktion und eine Supportfunktion. Sie recherchiert, trägt zusammen, erstellt Vertriebsstrategien und Konzepte, stimmt sie in Zielsetzung und auf Detailebene ab, setzt sie ins Werk und kontrolliert ihre Instrumente und Maßnahmen am Ende auf Wirksamkeit. Produktmarketing lässt sich als Stabs- und auch als Linienfunktion installieren.

Produktmarketing ist von seiner Natur her Wissensmanagement: das Suchen und Recherchieren von Details, das Zusammentragen von Teilwissen, das Bilden großflächiger Wissenskomplexe und Datenpools, die Hinterlegung einer Logik, das Bilden von Suchbäumen, die stete Aktualisierung des Materials, das Niederlegen von einsatzfertigen Tools in IT-basierten Verzeichnissen, die Befähigung der Mitarbeiter zum Navigieren und Auffinden. Neben Faktenfestigkeit und Inhaltsorientierung erfordert dies vom Mitarbeiter in Produktmarketing einen ausgeprägten Sinn für Systematik, Ordnung und Klarheit von Inhalt und Sprache.

Neben der Koordinationsfunktion ist Produktmarketing das Kreativzentrum für die produkt- und vertriebsbezogene Strategie- und Konzeptarbeit und darunter für die verbal-bildlich-grafische Kommunikation sowohl ins Unternehmen hinein als auch hinaus in die Märkte.

Dabei ist die Kommunikationsarbeit grundsätzlich mehrteilig und auf viele Schultern verteilt. Zunächst unterscheiden wir zwischen Gruppenansprache und Einzelansprache. Corporate Marketing erstellt imagebildende Kommunikationsprodukte um das zu vermarktende Industrieprodukt herum und bindet es in die Corporate Identity der Firma ein, in eine bestimmte Bild-, Farb- und Textsprache, die abgestimmt ist mit den Werten, die das Unternehmen für seinen Markenkern gewählt hat. Hier entsteht beim Interessenten Gefühl und Vertrauen für die Firma und ihre Produkte. Der zweite Kommunikator ist Produktmarketing, das eine Bild- und Textsprache einsetzt, die auf Fachpublikum und Investitionsentscheider ausgerichtet ist, also eine Sprache, die eher rational-argumentativ und technisch-betriebswirtschaftlich ausgerichtet ist. Das Ziel ist die inhaltliche Überzeugung der Zielkundschaft. Beide, Corporate Marketing und Produktmarketing, kommunizieren gruppenorientiert, und zwar in Richtung auf die Mitarbeiter im Vertrieb, im Service, in der (internationalen) Marktorganisation sowie auf die Kundschaft, die Presse, Verbände, Institute, Meinungsbildner und Multiplikatoren. Drittens kommunizieren nach außen der Vertrieb, der Service, die Geschäftsleitung und die Führungskräfte.

Im Reigen dieser mehrteiligen Kommunikation ist auf der Produktebene Produktmarketing verantwortlich, und es zeigen sich hier die große Verantwortung und der hohe Anspruch an den einzelnen Mitarbeiter in der Bewältigung dieser weitgespannten Funktion. Nicht nur versteht er ingenieurmäßig die Funktionsweisen technischer Lösungen (und zwar so, dass er sie konzeptionell und funktional beschreiben kann), nicht nur kennt er die Implikationen eines Zielmarktes und seiner Kunden, nicht nur beherrscht er den relevanten Wettbewerb aus dem Effeff, und nicht nur übersetzt er technische Vorteilslösungen in einen betriebswirtschaftlichen Nutzen, sondern er bildet aus der Übereinanderlegung dieser Wissensebenen eine Essenz, einen Stoff, der geeignet ist, das Produkt in hellem Licht erscheinen zu lassen, und dies in einer klaren, nuancierten Sprache, die ausdrucksstark, positiv und gewinnend formuliert ist. Und er besitzt zudem die rhetorisch großen Fähigkeiten, die Beschreibungen und Argumente in Seminaren und Kundenveranstaltungen mit Fachwissen und Persönlichkeit live vorzutragen.

Produktmarketing trägt den Wortteil „Marketing“ in sich, was suggeriert, dass in dieser Funktion die klassischen Marketingaufgaben bewältigt werden. Das ist nur bedingt der Fall. Eher oder mindestens zu gleichen Teilen ist Produktmarketing ein Verwandter des Vertriebs. In anderen Kulturräumen und Sprachen gelegentlich mit Sales Intelligence oder auch Technical Sales bezeichnet, ist Produktmarketing eine Back-up-, Assistenz- und Supportfunktion, ja ein „Kraftapparat“, der den Vertrieb in seiner vielfältigen und immer anspruchsvoller werdenden Ausübung unterstützt, berät und „munitioniert“. Davon handelt dieses Buch.

Produktmarketing hat mit Blickrichtung auf den Vertrieb insbesondere die Aufgabe, die Wertigkeit und Preiswürdigkeit eines Industrieprodukts herauszuarbeiten und deren Wahrnehmung beim Kunden über eine möglichst lange Strecke des Projektverlaufs hochzuhalten. Da der Kaufabschluss in der Regel einen Preisabschlag erzwingt, ist es umso wichtiger, dass im Vorfeld alle Mühen aufgewandt werden, den Kunden mit triftigen Nutzenargumenten vom Neuprodukt in einer Art und Weise zu überzeugen, dass dieser den im Raum stehenden Listenpreis mindestens so lange nicht in Frage stellt, bis die Endverhandlung ansteht. Die Arbeit von Produktmarketing leistet also einen erheblichen Beitrag für zweierlei: (a) das Produkt bis zum finalen Entscheidungspunkt im Kundenprojekt zu halten, (b) das Produkt im Verlauf des Kundenprojekts gegen Preiserosion zu schützen, damit am Projektende die berühmte rote Linie nicht überschritten wird.

1.2Die zwei Richtungen

Die produktorientierte Marktkommunikation, wie oben skizziert, ist der Kern von Produktmarketing, aber gegebenenfalls nur die eine von zwei Teilfunktionen. Betrachten wir die Marktkommunikation als eine Innen-Außen-Funktion – wobei „innen“ das Stammwerk meint und „außen“ die internationale Marktorganisation und die Kunden –, so steht dem zwingend eine Außen-Innen-Funktion gegenüber, genannt Marktplanung oder Produktplanung. Das hierfür notwendige Wissensmanagement, wie zuvor beschrieben, ist für die Vermarktungsarbeit weitgehend dasselbe wie für die Produkt- und Marktplanungsarbeit. Ob und inwieweit Produktmarketing diese Teilfunktion mit übernimmt, wird uneinheitlich kommentiert und hängt unter anderem von der Innovationsstärke des Unternehmens, seiner Größe und Organisationsform und seiner Personalausstattung ab. Es gibt hier eine Logik, die dafür spricht, beide Teilfunktionen miteinander zu verbinden. Nehmen wir die Idee einer Kombination der beiden Teilfunktionen ein Stück weit auf.

Und gehen wir in unserem Beispiel von einer hohen Innovationsdichte des Herstellers aus und stellen wir uns die Frage, worin Innovation grundsätzlich bestehen kann. Diese Frage ist wichtig, denn Innovation ist der alles entscheidende Rohstoff für Produktmarketing, dessen Aufgabe darin besteht, jede innovatorische Errungenschaft für den unternehmerischen Markterfolg zu nutzen. Im Maschinenbau, Anlagen- und Gerätebau arbeiten Tausende von Konstrukteuren und Entwicklern an der Produktinnovation, insofern ist es „gut“ um diesen Rohstoff bestellt.

Worin besteht Produktinnovation und in welcher Form tritt sie in Erscheinung? Wir sortieren sie von „leicht“ nach „schwer“. Eine erste Gruppe von Innovationen sind die vielen leichten Verbesserungen in Form neuer kleiner Funktionen und die Ausmerzung bisheriger Fehler oder solcher Lösungen, die Unzufriedenheit hervorgerufen haben, ähnlich einem Update, das einmal jährlich realisiert wird. Eine zweite Gruppe von Innovationen ist die Wertanalyse; sie behält das bisherige Maschinenprodukt mit seinen etablierten Funktionen im Wesentlichen bei, strebt aber nach einer Kostensenkung in der Produktion, indem komplexe Detaillösungen vereinfacht, teure Einbauteile durch preiswerte ersetzt oder Montageschritte gekürzt werden. Eine dritte Gruppe von Innovationen sind Neu- und Großentwicklungen im Sinne einer neuen Produktgeneration, etwas, das üblicherweise in größeren Abständen stattfindet, vielleicht alle fünf bis zehn Jahre, eventuell auch nur alle zehn bis zwanzig Jahre. Eine vierte Gruppe von Innovationen beschäftigt sich mit völlig neuen Plattformen, stellt also einen Quantensprung in einem bestimmten Marktsegment dar. Und die letzte Gruppe von Produktinnovationen, die fünfte, beschäftigt sich mit absoluten Neuentwicklungen für neue Anwendungen und Bedarfe, für die es bislang überhaupt noch kein Marktsegment gibt.

Abb. 1: Stilisierte Darstellung der Position von Produktmarketing im Organigramm zwischen Innen- und Außenbereich des Unternehmens. Die Funktion der Produktplanung ist ein optionaler Bestandteil von Produktmarketing, ansonsten ein eng benachbarter.

Wie wir also sehen, fächert sich das Spektrum der Innovationen stark auf, und es versteht sich von selbst, dass alle konstruktiven Leistungen, bei der kleinsten angefangen, von Produktmarketing aufgegriffen und nach allen Regeln der Kunst kommunikationstechnisch verwertet und veredelt werden, um den maximalen Beitrag zum Unternehmenserfolg zu leisten.

Damit es zu Innovationen kommt, braucht es einen Anstoß. Diesen gibt die Marktplanung (Produktplanung). Sie ist die moderne Wünschelrute oder der Seismograf eines Unternehmens, um verdeckt liegende Phänomene in den Märkten aufzuspüren und freizulegen, logisch zu erklären, auf Relevanz zu prüfen, mit einer These zu unterlegen, als Innovationsprodukt aufzubereiten und dieses in den Prüfzyklus des rollierenden Produktentwicklungsplans hineinzugeben.

Was bedeuten diese kryptischen Andeutungen konkret? Sie bedeuten, dass die Produktplanung eine Marktforschung der besonderen Art ist, nicht wie üblich quantitativ-analytisch-beschreibend, sondern qualitativ und synthetisierend, indem durch die Langzeitbeobachtung des Geflechts von Endprodukten, Werkstoffen, System- und Verfahrenstechniken, Applikationen, Wertschöpfungsketten, Kunden- und Endkundenbedürfnissen und vieles mehr ein vernetztes Wissen und hieraus wiederum „Erkenntnisse der höheren Art“ erwachsen, die irgendwann zu einem Einfall führen, zur Idee einer maschinentechnischen Lösung zur Befriedigung (oder sogar Schaffung) neuer Bedürfnisse oder zur Vereinfachung bisheriger Lösungen.

Neben der Beobachtung realer Produktionsbedingungen in der Praxis verlangt dies vom Mitarbeiter der Produktplanung die gelebte Nähe zu Fachverbänden und Instituten, die Lektüre wissenschaftlicher Arbeiten, den Besuch von Konferenzen und Innovationsmessen, die Analyse des Wettbewerbs, das Debriefing von Experten, von Mitarbeitern der Marktorganisation und von Referenzkunden und vieles mehr. Damit verbunden ist die systematische Erfassung von Ergebnissen und Einschätzungen, der Abgleich mit den aktuellen Stammprodukten des Unternehmens sowie mit bereits in der Planung befindlichen Neuprojekten und die Herausarbeitung eines „Deltas“, eines Neuprodukts mit Unterschiedsprofil. Hierzu erstellt der Mitarbeiter ein Lastenheft, welches das Neuprodukt, die Innovation, beschreibt – nicht in seiner Physik, sondern in seinen Anwenderfunktionen und soweit wie möglich mit einem Kosten- und Preisrahmen und mit einem Absatzszenario über einen bestimmten Zeitraum hinweg. Damit ist die Produktplanung das kongeniale Gegenstück zur Vermarktungsarbeit von Produktmarketing und insofern entweder ein integraler Bestandteil oder eine eng benachbarte eigenständige Funktion.

1.3Produktmarketing und seine Abgrenzung

Produktmarketing ist eine moderne und inzwischen etablierte Funktion im Maschinenbau, aber sie ist doch ein neueres Kind und weckt nicht überall klare Assoziationen. Produktmarketing unterscheidet sich und grenzt sich ab von folgenden Definitionen: Industrie-/Investitionsgütermarketing, Technologiemarketing, Vertriebsmarketing, Produktmanagement, Sales Intelligence/Technical Sales und Corporate Marketing. In einigen Fällen gibt es eine Namensähnlichkeit und in allen gibt es funktionale Überschneidungen. Wir gehen sie im Einzelnen durch und kommentieren sie.

Industrie(güter)marketing ist ein Gattungsbegriff aus der BWL (Betriebswirtschaftslehre) und befasst sich mit dem Marketing in Industriebetrieben, für Industrieprodukte und für Industriekunden (auch B2B genannt, Business-to-Business) im Unterschied zum Consumer-Marketing (Konsumgütermarketing). Industriegütermarketing – bisweilen auch Investitionsgütermarketing genannt – subsummiert im Verständnis dieses Buches die kombinierten Leistungen von Corporate Marketing und Produktmarketing und hat einen hohen akademisch-theoretischen Anspruch. Dagegen versteht sich Produktmarketing als eine operative Funktion und Tätigkeit mit Systemanspruch, eine Funktion, die im Zusammenspiel mit Corporate Marketing und dem Vertrieb weite Teile des Industriegütermarketings abdeckt. Darüber hinaus gilt Produktmarketing in Verlängerung seiner Definition auch für Dienstleistungen und technische Verbrauchsprodukte, die keine Investitionsgüter sind.

Eine weitere Unterscheidung ist zwischen Produktmarketing und Technologiemarketing zu treffen. Sie ist klein. In beiden Fällen geht es um die Wegbereitung technologischer Leistungen des Unternehmens in die Endmärkte hinein. Das Technologiemarketing beschränkt sich dabei auf die Vorstufe zum Produkt und bleibt auf die technologische Lösung fokussiert, was elegant, wissenschaftlich und wenig werblich-gewerblich anklingen mag. Letzten Endes schließt aber Produktmarketing sinnvollerweise die Technologiekomponente vollumfänglich mit ein und geht dann den zusätzlichen Schritt in das Produkt, insofern ist es die umfassendere Funktion.

Ähnlich verhält es sich mit der Unterscheidung zwischen Produktmarketing und Vertriebsmarketing. Hier ist der Unterschied der, dass das Vertriebsmarketing auf das „allgemeine Vertriebsgeschäft“ ausgerichtet ist, also auf den Vertrieb der Stammprodukte. Produktmarketing, obwohl tendenziell stärker fokussiert auf das Neuprodukt, begleitet aber das Produkt auf seiner gesamten Strecke durch den Lebenszyklus, also auch dann, wenn das Neuprodukt irgendwann zum Stammprodukt geworden ist, und versieht dieses immer wieder mit verschärften Konturen, damit es in der Außenkommunikation frisch und kaufenswert erscheint. So ist auch hier Produktmarketing die umfassendere Funktion.

Produktmarketing und Produktmanagement klingen ähnlich und sind beides breit aufgestellte Querfunktionen, jedoch ist das Produktmanagement in seinem ultimativen Ausbau am Ende eine Profit-Center-Funktion, also kosten- und ergebnisverantwortlich, während das Produktmarketing in allen Ausbaustufen eine Cost-Center-Funktion ohne eigene Zuflüsse darstellt. Damit ist das „Unter“ und „Über“ der beiden Funktionen definiert: Das Produktmanagement ist die Mutterfunktion und kann in sich das Produktmarketing aufnehmen, was umgekehrt nicht gilt. Sind beide Funktionen vorhanden und in starker Verfassung, übernimmt das Produktmanagement schwerpunktmäßig die nach innen gerichteten Aufgaben der Steuerung der Neu- und Weiterentwicklung, der Produktion/Montage, des Einkaufs und des Realisierungsrahmens hinsichtlich der Ressourcen Zeit und Geld, der Kostenkontrolle und des Freigabeprozesses, während das Produktmarketing die Vermarktungsarbeit leistet, die produktbezogene Außenkommunikation steuert und Vertrieb, Service und Marketing mit inhaltlich abgestimmten und abgesicherten Kommunikationsprodukten versorgt.

Auch zwischen Produktmarketing und (Corporate) Marketing, dem „eigentlichen“ Marketing, gibt es Namens- und Funktionsüberschneidungen. Die Aufgabenzuschnitte sind dennoch klar unterscheidbar. Corporate Marketing verantwortet die Marke, die Corporate Identity, das Firmenimage. Gemeint ist nicht das Image, das die Fi...

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Titelseite
• Impressum
• Widmung
• Vorwort
• Inhaltsverzeichnis
• 1 Das Wesen von Produktmarketing im Maschinenbau
• 2 Grundlagen und Vorprodukte
• 3 Die Agenda für den Produkt-Launch
• 4 Nutzenargumente im Maschinenbau
• 5 Von den Grundlagen zu den Kommunikationsprodukten
• 6 Der Produkt-Launch
• 7 Der Produkt-Relaunch
• 8 Die VAP-Strategie
• 9 Best Practice
• Register