Come aprire un negozio o rilanciarlo

Storie concrete e strategie pratiche

Roberto Chiera

• Verlag: Hoepli
• Jahr: 2019
• ISBN:
  9788820390136
• Thema: Business
• Thema: Hospitality, Travel & Tourism Industry

È così vero che il mondo dei negozi è in crisi? Perché ci sono moltissimi negozianti che vanno male mentre altri arrivano al successo facendo fatturati sopra ogni aspettativa? Che cosa fa davvero la differenza? Questo è il primo libro scritto partendo dall'esperienza concreta di 50.000 negozianti iscritti alla Cliento School, che con le loro storie e le condivisioni quotidiane hanno permesso agli autori di tracciare un percorso che permette a tutti di capire come fare la differenza e come portare il proprio negozio al benessere economico. Avere un negozio redditizio e diventare un punto di riferimento per i propri clienti è possibile! Non ci sono segreti o formule magiche da applicare. Ciò che serve sono strategie concrete e provate dall'esperienza. Le storie che trovate in questo libro vi permetteranno di capire come muovervi nel modo giusto sia che vogliate aprire un nuovo negozio sia che decidiate di rilanciarne uno già esistente.

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Impara a ragionare da negoziante illuminato

La felicità non è fare tutto ciò che si vuole,

ma è volere tutto ciò che si fa.

Friedrich W. Nietzsche

Che cosa è successo realmente a Gloria, protagonista dell’Introduzione?

In realtà niente di anomalo. Ho voluto iniziare questo libro con il post di Gloria perché voglio darti la cosa più preziosa di tutte: la consapevolezza. Gloria ha scritto nel gruppo riservato della Cliento School ciò che hai letto, e mi ha dato lo spunto per sottolineare subito quali sono le cose più importanti da cui partire.

Sono centinaia o migliaia le persone che scrivono libri o siti web sedute sullo scranno nella loro torre d’avorio. Da là ti dicono che se diventi imprenditore puoi diventare milionario, ti mostrano i loro successi, e a guardarli sembra davvero che siano nati con il dono del fare sempre la cosa giusta.

A me non è andata così. Io sono caduto un sacco di volte e posso dirti che quei momenti sono quelli di maggior crescita. Oggi sono grato di aver sbagliato così spesso e, a volte, così stupidamente. Magari, chissà, qualcuno è davvero dotato di un dono magico o del tocco di Re Mida fin dalla nascita, ma io personalmente di gente così non ne ho mai conosciuta. Il tocco di Re Mida, però, è qualcosa che puoi sviluppare.

Ho visto troppe persone bruciarsi perché cadute rovinosamente senza sapere che è un fatto normale. Se avessero perseverato, imparando da quella caduta, avrebbero invece fatto un salto in avanti, magari solo uno dei tanti, ma pur sempre un altro passo avanti.

Impara subito che sono i soldi o i grandi successi a esaltare i migliori imprenditori, quasi tutte persone che amano quello di cui si occupano, dotate della grande capacità di appassionarsi con pazienza a tutto ciò che fanno: i risultati arrivano di conseguenza. È questo il cuore di ogni cosa e il primo consiglio che vorrei sottolineassi: impara ad amare ciò che fai e fallo dando il meglio di te.

Il successo non è alla portata di tutti. È riservato a chi è in grado di andare avanti e lottare almeno un minuto in più rispetto alla voglia di mollare, con gli occhi rivolti al proprio sogno e senza distogliere mai lo sguardo.

Sii capace di appassionarti a ciò che fai e prova a volerlo con tutto te stesso, anche se non era quello che inizialmente ti aspettavi. Sta a te la decisione di coltivare passione dove sembra completamente assente e sarà lì che sbocceranno i fiori migliori.

Che cosa significa davvero fare il negoziante?

Questa domanda sembra banale, eppure è un altro punto di consapevolezza su cui devi lavorare.

Un negoziante è un imprenditore? Ni. In realtà è qualcosa di più specifico di un imprenditore.

Nell’immaginario collettivo, vengono considerati imprenditori anche coloro che hanno semplice partita IVA, i freelance o coloro che creano un nuovo prodotto e lo lanciano sul mercato.

Un negoziante è qualcosa di diverso. Un negoziante è un tramite tra produttori e clienti, una sorta di… baluardo fondamentale per quelli che vogliono vendere ciò che producono o marchiano. Per molti è un mezzo per diffondere i propri prodotti e questo era la normalità tempo fa, quando i produttori usavano i negozi come se fossero la loro rete di diffusione per arrivare in zone in cui era impossibile essere presenti, se non attraverso qualcuno disposto a rappresentarti.

Adesso è ancora così? Forse in parte sì, ma oggi le regole per vincere sono diverse perché prodotti e produttori sono talmente tanti che anche i negozi sono diventati una moltitudine. La gente è confusa e il bombardamento mediatico e gli stimoli che spingono a comprare sono diventati davvero troppi.

La mente del cliente come reagisce a questo eccesso di stimolazione? Isolandosi e ignorando. Non hai notato quante persone passeggiano per le vie o per i centri commerciali senza nemmeno girarsi a guardare gran parte delle vetrine? La loro mente semplicemente ignora molti dei prodotti esposti e si lascia influenzare solo da coloro che sono in grado di avvicinarsi talmente tanto da creare un contatto psicologico. La mente del potenziale cliente viene attratta solo da quei messaggi capaci di parlare il suo stesso linguaggio, usare il suo stile, i suoi colori, stimolare le sue passioni e risolvere i suoi problemi.

Non sono più i produttori, i negozianti o il web che dovrebbero decidere che cosa “spingere” verso i clienti. Al contrario sono i clienti che, talvolta razionalmente ma molto più spesso inconsciamente, si infiammano soltanto per quei prodotti e quei negozi che riescono a toccare le loro corde emotive. Ormai si sa che un negoziante non può più permettersi di aspettare che il cliente arrivi da solo, ma nemmeno andare a caccia di clienti in maniera aggressiva è la strategia giusta. Al contrario, il negoziante deve diventare bravo a farsi notare dalle persone giuste, coltivare un sano rapporto con loro e dargli ciò che vogliono davvero. Deve agire ma non forzare, deve attrarre e non imporre.

Ricorda questo: il compito del negoziante non è accendere un fuoco in tutte le persone che lo circondano. Un negoziante ha il compito di farsi notare, entrare in contatto con le persone giuste e far divampare in loro un… fuoco che già esiste. Che cosa significa tutto ciò? Molti concetti di questo libro serviranno proprio a dare una risposta a questa domanda!

Avanti tutta allora, che con un passo alla volta si arriva ovunque.

Caren e la proposta di rilevare un negozio

Era quasi ora di cena. Caren stava per andare a farsi una doccia quando le squillò il telefono.

Numero anonimo.

“Al diavolo, non mi va di rispondere!”

Mise il telefono a faccia in giù sul tavolo e attivò la funzione per silenziarlo. Dopo pochi secondi era sotto la doccia, di nuovo immersa nei pensieri che aveva lasciato in sospeso.

Chiuse il rubinetto, prese il suo accappatoio e, ancora immersa nelle sue elucubrazioni, uscì dalla doccia quasi senza accorgersene. Da giorni aveva quel chiodo fisso in testa e i pensieri erano diventati quasi un’ossessione. Si ritrovò imbambolata davanti allo specchio con l’asciugacapelli acceso e fisso.

“Ahi!”, gridò, scottata dal phon bollente.

Erano anni che sognava di aprire un negozio e non aveva mai avuto né l’occasione né la forza per farlo, ma da qualche settimana tutto era cambiato. Nel giro di pochi giorni aveva perso il suo posto da commessa e i suoi vicini di casa l’avevano chiamata per sapere se volesse rilevare il loro negozio di giocattoli. Stava vivendo emozioni così forti da non sapere come reagire, bloccata tra la gioia dell’opportunità sognata da una vita e la delusione di aver perso il lavoro.

Non riusciva a prendere una decisione.

“Che faccio adesso? Vero, sono senza soldi, ma ho fatto molta esperienza in negozio. Non posso perdere questa opportunità e poi… quando lo trovo un nuovo lavoro…”

Mentre aspettava che il marito tornasse a casa, si cambiò e ordinò del cibo al ristorante più vicino. Non aveva voglia di mettersi ai fornelli, aveva troppi pensieri in testa.

“Dai, forza Caren, riprenditi! Non puoi farti bloccare emotivamente in questo modo, devi buttare giù un po’ di idee”, disse a se stessa.

In un attimo prese il blocco appunti e cominciò a scrivere:

“Allora, vediamo, pro e contro… cominciamo con i pro. Quali sono le cose positive se decido di prendere il negozio di giocattoli?”

PRO:

• Non avrò più un capo
• Aprire un negozio è qualcosa che ho sempre sognato
• Buttarmi in una nuova avventura (sì, questo è positivo, mi farà bene qualcosa di nuovo!)
• Ho esperienza come commessa (e questo sarà pur servito a qualcosa!)
• Potrò gestire il mio tempo in autonomia
• Avrò il controllo del mio futuro e delle mie finanze, senza dover dipendere da quanto va bene l’azienda per cui lavoro

“Ok, può bastare, vediamo i contro”.

CONTRO:

• Non ho molti soldi per partire
• Molti negozi chiudono, chi me lo fa fare ad aprire il mio?
• Sono insicura del risultato, non so se avrò successo (in effetti non ho mai avuto un negozio tutto mio)

“Uhm, non mi viene in mente molto altro, ma direi che questi ‘punti contro’ pesino parecchio. Vediamo… i soldi posso farmeli prestare. Devo solo capire quanti ne servono per partire e devo ragionare su cosa serve fare per rinnovare il locale e i prodotti. Però… se poi non vendo a sufficienza e si mette male?”

“Ma forse c’è una cosa che posso fare per cominciare”, continuò Caren tra sé e sé. “Domani mattina cerco un commercialista e fisso un appuntamento. Almeno riuscirò a capire quali sono i costi a cui andrò in contro”.

In quel momento il campanello suonò: era suo marito che era tornato da lavoro e la sua presenza la aiutò a pensare ad altro. Ma ogni tanto il pensiero del negozio tornava a fare capolino nella testa di Caren e quella notte fece fatica ad addormentarsi.

Caren era una ragazza brillante, giovane e pronta a mettersi in gioco; quella che stava vivendo era una fase normale nella vita di un negoziante, ma lei non poteva saperlo.

Mentalità da manager vs mentalità da negoziante Illuminato

Passare da lavoratore dipendente a proprietario di un negozio non è solo una questione economica o di competenze. La maggior parte dei negozianti fallisce nei primi anni di vita del negozio perché affronta le cose in maniera sbagliata.

Non solo. La maggior parte dei negozianti si porta dietro, per anni, un modo di ragionare sbagliato che è il frutto di un’educazione scolastica e culturale più vicina al lavoro dipendente e molto lontana dalla figura del negoziante imprenditore. Il modo in cui ragioni è più di ogni altra cosa ciò che determinerà il tuo futuro da negoziante. Eppure allo stesso tempo è un fattore troppo poco considerato.

Rileggi con attenzione i “contro” che Caren ha scritto sui suoi appunti:

• Non ho molti soldi per partire.
• Molti negozi chiudono, chi me lo fa fare ad aprire?
• Sono insicura del risultato: non so se avrò successo.

Dietro questi punti ci sono due tra i più pericolosi modi di ragionare, che causano grossi problemi e sono collegati a una mentalità manageriale anziché imprenditoriale:

1. L’idea sbagliata che si debba partire progettando il negozio in base alle risorse a disposizione.

2. L’idea sbagliata che cadere o fare errori sia qualcosa di spaventoso e da evitare il più possibile.

Ma non è così. Questi due punti vanno presi esattamente all’opposto di come li hai letti, e ora lo vedremo.

Perché è un errore progettare a partire dalle risorse a disposizione

Quando un manager o un dipendente qualsiasi deve prendere delle decisioni o avviare un nuovo progetto, è abituato a farlo con le risorse che ha a disposizione. Se per esempio l’azienda di un brand famoso ha stanziato un budget di 100.000 € per rinnovare un punto vendita, quelli sono i soldi a disposizione e il collaboratore deve muoversi entro quelle risorse.

E non è solo una questione legata al budget economico. Ci sono anche i professionisti con cui si collabora regolarmente, tempi da rispettare dettati da qualcun altro, una location scelta da un esperto e molto altro che viene messo tra le mani del manager, che deve giocare la sua partita con le carte che ha.

Nel caso del manager è giusto così, ma quando diventi un negoziante indipendente dovrebbe essere tutto diverso.

In teoria, quando si apre un negozio, l’intera operazione va poggiata su tre pilastri: 1) l’idea differenziante, 2) un team di esperti con cui collaborare o che possa aiutare a prendere le decisioni migliori e 3) i soldi per realizzare l’idea nella sua versione migliore.

Nella maggior ...