Web marketing per micro imprese e professionisti

Comunicare e vendere online con poco budget

Elena Farinelli

• Verlag: Hoepli
• Jahr: 2018
• ISBN:
  9788820386993
• Thema: Business
• Thema: Digital Marketing

L'Italia è composta da micro-realtà, piccole attività commerciali, liberi professionisti, negozi, che non possono spendere i budget delle grandi aziende, che invece si muovono sulla Rete con la stessa disponibilità economica che in passato riversavano in TV. Per fortuna su Internet si possono fare cose interessanti anche con pochi soldi, a patto di sapere dove valga la pena investire e come evitare di incappare in fregature. Vuoi capire come si usa Facebook? In che modo Google può avvantaggiarti, rendendo disponibili i tuoi contenuti ai potenziali clienti? Che tipo di sito ti serve? Come fare a scegliere il giusto fornitore? Per rispondere a queste domande, devi conoscere gli strumenti. Web marketing per micro imprese e professionisti è una guida dal taglio pratico, con tanti esempi reali e scritta con linguaggio semplice, che ti aiuterà a capire come risparmiare e come poter vendere i tuoi prodotti e servizi, anche con poche decine o centinaia di euro.

Capitolo 1

Fare web marketing con poco budget

Poco budget: di che cifre stiamo parlando?

Se hai comprato questo libro attirato dal titolo, probabilmente vorrai sapere che cosa si intende con “poco budget”. Di che cifre stiamo parlando? Di decine, centinaia o di migliaia di euro?

Per ogni voce di spesa – sito web, pubblicità, social network – cercheremo di dare indicazioni sulle cifre più basse che possiamo mettere in preventivo. Ci sono alcuni costi molto variabili, e non è detto che la spesa maggiore equivalga a una prestazione migliore. Altri invece sono più definiti e non è possibile limare troppo l’osso. Infine ce ne sono alcuni obiettivamente bassi, legati ad aspetti per cui è folle spendere più del necessario. L’obiettivo è aiutare chi legge a evitare di buttare in spese superflue i (pochi) soldi preventivati, e a tenerli per quelle assolutamente necessarie.

Oltre a ciò, cercheremo di spiegare i motivi per i quali la stessa prestazione può avere una forbice di costi così ampia. A volte dipende da fornitori disonesti, ma più spesso ci sono questioni tecniche che incidono sul costo. Sapendo di che cosa abbiamo bisogno esattamente, possiamo individuare la soluzione che fa per noi. Come dire… non ho bisogno di comprare una Ferrari se devo fare un tragitto di poche centinaia di metri, forse mi basta un’utilitaria! Che magari sarà meno bella, o scattante, ma costa sicuramente meno, e assolve al suo scopo meravigliosamente bene.

In generale, le cifre di cui stiamo parlando non si riferiscono alle migliaia e alle decine di migliaia di euro. Solo le grandi aziende possono permettersi di investire tali somme nel web marketing.

Se hai fretta di conoscere subito le cifre in ballo, senza approfondire i relativi capitoli, ti anticipo che per un sito web vetrina, ovvero senza particolari esigenze, puoi cavartela con meno di 1.500/2000 €. A patto di sapere che cosa chiedere.

Se hai un’attività locale e vuoi fare pubblicità online, sappi che puoi partire da un budget di 5 € (con i Facebook Ads). Ovviamente questo è l’importo se impari a profilare il tuo target correttamente: per esempio è sbagliato fare un’inserzione generalista che venga visualizzata da tutti coloro che sono iscritti a Facebook in Italia, dai 18 ai 65 anni, uomini e donne, che secondo le stime di Facebook ammontano a 34 milioni di italiani circa (Figura 1.1).

Figura 1.1 – Gli italiani dai 18 ai 65 anni iscritti a Facebook sono circa 34 milioni.

Molto meglio se ti indirizzi soltanto alle fasce d’età più appropriate al tuo prodotto o servizio, e alle persone che hanno dimostrato interesse nel tuo settore. Restringendo il campione, spenderai meno e le tue campagne saranno più efficaci. Se per esempio tu avessi un negozio di abbigliamento a Bologna e volessi farti conoscere soltanto dalle donne bolognesi, dai 30 ai 40 anni, il tuo pubblico potenziale sarebbe di sole 110.000 persone (Figura 1.2).

Se includessi anche l’abbigliamento femminile fra gli interessi, con i famosi 5 € potresti raggiungere un campione di persone in target compreso fra le 990 e le 3.800 persone, su un totale di 56.000, corrispondenti al criterio “donne bolognesi, interessate allo shopping” (Figura 1.3).

Figura 1.2 – Il potenziale pubblico su Facebook composto da donne di 30/40 anni, localizzate a Bologna.

Figura 1.3 – Esempio di profilazione del target con i Facebook Ads.

Anche nel caso il tuo prodotto dovesse essere idoneo a persone di età diversa, è sempre bene differenziare la comunicazione, tenendo separate le campagne pubblicitarie. Non penserai di usare le stesse leve di marketing se vendi uno smartphone a un millennial piuttosto che a un dirigente d’azienda di 50 anni? Nel libro cercherò di darti anche qualche consiglio su come evitare di spendere grosse cifre, usando i mezzi che la tecnologia ci offre. Potresti scoprire come ottenere contenuti dai tuoi clienti – mai sentito parlare di user generated content? – per risparmiare soldi, e allo stesso tempo individuare i tuoi punti di forza o debolezza. Ti insegnerò a recuperare le foto grazie alla geolocalizzazione di Instagram, una piacevole alternativa ai costosi servizi fotografici (attenzione, non vale sempre!).

In generale ti darò riferimenti sui singoli prezzi, per capire quando un servizio è fuori mercato.

Occhio ai costi sommersi

Un bravo imprenditore è colui che non guarda soltanto il preventivo di spesa iniziale, ma si accorge dei costi sommersi. Degli esempi? I costi di manutenzione o assistenza che dobbiamo corrispondere annualmente al nostro fornitore, ma anche i costi in termini di risorse umane.

Scegliere una piattaforma per costruire il proprio sito seguendo esclusivamente come principio il risparmio economico, per scoprire che alla fine è più complessa da aggiornare, può voler dire un costo umano non indifferente. E anche privilegiare come azione di web marketing la presenza sui social network rispetto ad altre attività più costose, per esempio Google Ads, può comportare un impegno di risorse umane che spesso viene sottovalutato. Pertanto il consiglio è di scegliere cercando di valutare i costi nel lungo periodo, chiedendo sempre al fornitore se ci sono spese previste negli anni successivi e valutare l’impatto in azienda di ogni novità tecnologica introdotta. Non fraintendiamo: per certi servizi è normale che sia incluso un canone di manutenzione annuale. L’importante è capire che cosa è incluso in quel costo. Per il canone annuale di hosting e dominio la spesa dovrebbe essere minima, meno di 100 € all’anno: il resto dell’importo deve essere motivato. Siamo favorevoli a canoni di assistenza o manutenzione che possano semplificare la vita di una piccola e media azienda. Se per esempio c’è da aggiornare il template di WordPress – parleremo dei dettagli su questa piattaforma in un paragrafo dedicato – è meglio che a farlo sia un web designer professionista, che ci metterà meno tempo e lo farà in maniera più sicura rispetto a chi fa un altro mestiere. Tuttavia, al costo di sembrare pignoli, facciamoci spiegare in dettaglio le voci poco chiare nei preventivi di spesa. Per esperienza personale so bene che dentro la voce “canone di manutenzione” ci finisce un po’ di tutto! E a volte è una voce “jolly” che alcune agenzie sfruttano per garantirsi un fisso annuale da tutti i loro clienti.

L’importanza di misurare i risultati

Un concetto che non deve passare in secondo piano è che alcune spese possono essere sostenute con più serenità se si sa che portano risultati. Il bello del web è che ogni azione intrapresa può essere misurata. Grazie a strumenti gratuiti, come Google Analytics, misurare il ROI non è più impossibile. Certamente prima dobbiamo decidere i KPI (Key Performance Indicator) che hanno senso per noi: le visite? I click? O forse gli ordini? Se in una fase iniziale di avvicinamento al web marketing le cosiddette “vanity metrics” (Like e cuoricini) sono quelle che ti faranno più gola, dopo un po’ potresti accorgerti che è molto più interessante monitorare il percorso compiuto dagli utenti, dalla home page fino alla pagina dell’acquisto, anche per individuare eventuali colli di bottiglia. Può essere strategico capire da quali siti provengono coloro che hanno comprato (Figura 1.4) per comprendere su quali di quelli vale la pena investire maggiormente.

Figura 1.4 – Schermata di Google Analytics che mostra le vendite in base alla sorgente di traffico.

Puoi anche controllare lo scontrino medio d’acquisto in base alla fonte di accesso: chi viene da Facebook spende più o meno rispetto a chi arriva da Pinterest?

Anche nel caso tu non abbia un sito di commercio elettronico, ci possono essere obiettivi da monitorare: quante persone si iscrivono alla newsletter, quante scaricano un catalogo prodotti, quante infine compilano il form dei contatti. Per ognuna di queste azioni possiamo sapere la provenienza degli utenti, e pertanto capire se i nostri soldi sono stati ben investiti.

Conoscere per non spendere

Una delle ragioni più comuni degli investimenti errati nel web è la mancata conoscenza di questo mondo, spesso correlata alla incapacità di valutazione della differenza tra un servizio e l’altro o tra i diversi fornitori. Troppo spesso nella mia esperienza di consulente ho sentito dire che per fare il sito web è stata scelta l’azienda X al posto dell’azienda Y soltanto perché la sua proposta economica era inferiore di prezzo! Della serie: quando non ho alcuna idea di come fare a scegliere, dal momento che non capisco di che cosa si stia parlando, mi baso solo sul prezzo. O tuttalpiù sulla simpatia a pelle col venditore. Grosso errore!

E quante volte ho visto aziende acquistare servizi inutili, al limite dell’ingannevole, con preventivi gonfiati, dove di fatto veniva venduto… il nulla! Soltanto grazie al fatto che l’interlocutore riusciva a “infinocchiare” chi doveva decidere con paroloni e tecnicismi.

Ecco perché oggi è doveroso formarsi, almeno un minimo. Non dico che l’imprenditore debba acquisire le competenze per realizzare da solo il sito, o che debba sapere tutto di social media marketing, analytics o SEO. Ma quantomeno sapere che esistono strumenti diversi, spesso economici, e misurabili, è doveroso. Saper dialogare con un fornitore serve a capire se ci sta vendendo ciò che serve, e anche a bacchettarlo nel caso si sia dimenticato di ottimizzare il sito per Google (capita continuamente!). Sapere come funziona la comunicazione oggi sui social network farà sì che non vengano spesi soldi invano in campagne creative assolutamente autoreferenziali. La formazione richiede sicuramente tempo, ma devi viverla come un investimento a lungo termine su te stesso. Un modo per evitare fregature future.

Oggi è relativamente facile aggiornarsi su queste tematiche, dunque non hai più molte scusanti: puoi iniziare consultando online blog e forum che trattano argomenti di web marketing. I migliori e più aggiornati sono quelli di lingua inglese, come per esempio Search Engine Land¹ o il blog di Moz²; se hai difficoltà con la lingua, non ti preoccupare, trovi molto anche in italiano. Se vuoi qualche nome, puoi cominciare con il Tagliablog di Davide Pozzi³, Minimarketing⁴ di Gianluca Diegoli o Pandemia⁵ di Luca Conti. Li consiglio per vari motivi: oltre a essere tre pionieri del web, nessuno di loro è eccessivamente tecnico, inoltre hanno una visione molto pragmat...