Storytelling für Dummies

Petra Winkler

• Verlag: Wiley-VCH
• Jahr: 2020
• ISBN drucken: 9783527714933
• eBook-ISBN: 9783527815821
• Auflage: 1
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Vertrieb

Sie haben ein Unternehmen gegründet und möchten sich selbst vermarkten? Sie möchten nicht einfach nur ein Produkt anbieten, sondern Erlebnisse ermöglichen und Welten öffnen? Dann ist es Zeit für Storytelling. Sie haben nicht viel Zeit und nur ein kleines Budget zur Verfügung? Dieses Buch zeigt Ihnen, wie Sie mit wenig Aufwand Ihre ganz persönliche Geschichte entwickeln und welches Format und welche Plattform für Sie richtig sind. Lassen Sie sich von den zahlreichen praxistauglichen Beispielen in diesem Buch inspirieren und bauen Sie einen ganzen Geschichten-Fundus auf. Für Ihre Bedürfnisse und die Ihrer Kunden.

Teil II

Planen Sie Ihre Geschichte(n)

In diesem Teil …

Auch wenn die Dummies-Bücher besonders praxisbezogen angelegt sind: Manchmal braucht es vor dem Tätigwerden noch etwas Planung. Im ersten Schritt wäre empfehlenswert, eine grundlegende strategische Planung zur Kommunikation Ihres Unternehmens zu entwickeln. Wenn Sie diese Herausforderung geschafft haben, ist es im zweiten Schritt sehr viel leichter, eine einzelne Geschichte zu planen.

Ihnen fehlen Ideen, welche Themen Sie aufgreifen und umsetzen können? In Kapitel 6 finden Sie Themen für größere und grundlegendere Geschichten wie die Gründungsgeschichte oder die Vision. Wenn Sie eher kleinere Geschichten aus dem Alltag erzählen wollen, stöbern Sie in Kapitel 7 mit den vielfältigen Anregungen. Die praktischen Impulse für zahlreiche Branchen sind dabei sicherlich ein besonderes Bonbon in diesem Buch.

Kapitel 4

Strategisches für den Anfang

IN DIESEM KAPITEL

Strategische Überlegungen zum Angebot

Strategische Überlegungen zur Zielgruppe

Strategische Überlegungen zu möglichen ­Kanälen

Weitere Planungen rund um die ­Kommunikationsstrategie

Im letzten Abschnitt haben Sie verschiedene Strukturierungsmodelle kennengelernt. Vielleicht brennen Sie als Leser schon darauf, mit dem Geschichtenerzählen endlich loszulegen. Um sich ein wenig warmzulaufen, dürfen Sie das auch gern machen, aber bitte vorerst noch nicht veröffentlichen. Für ein halbwegs professionelles Storytelling ist es nämlich ratsam, vor dem Produzieren und Publizieren noch einige strategische Überlegungen anzustellen.

Strategische Überlegungen zur Frage »Was bieten Sie«?

Geschichten erzählen kann eigentlich jeder, der Geschichten und Strukturierungsmuster kennt und weiß, wie sich eine Erzählung spannend wiedergeben lässt.

Beim Storytelling fürs Marketing geht es jedoch darum, Geschichten über ein Unternehmen mit einer bestimmten Absicht zu erzählen: Sie haben eine Botschaft, möchten auf sich aufmerksam machen, Sympathien gewinnen, Vertrauen aufbauen und Punkte sammeln, um für ein gutes Image zu sorgen und am Ende neue Kunden zu gewinnen.

Um dieses Ziel konzentrierter in den Blick zu fassen empfiehlt sich, in einem ersten Schritt einige grundlegende strategische Fragen zu klären. Übrigens dient eine solide strategische Planung nicht nur als Basis für das Storytelling, sondern auch für das gesamte Marketing.

Ausgangspunkt Ihrer Überlegungen und Planungen sollte die Frage sein, wie Sie Ihr Unternehmen und Ihre Produkte beziehungsweise Dienstleistungen nach außen darstellen möchten. Hierfür können Sie verschiedene Ansätze nutzen.

Ihre Positionierung

Marketing ist für Unternehmen aller Branchen das A und O. In vielen Branchen ist der Markt voll von Mitbewerbern. Zu den Grundaufgaben erfolgreicher Marketingkommunikation gehört daher nicht nur die Frage, was Sie anbieten, sondern auch, womit oder wie Sie sich vom Wettbewerb abheben.

Das strategische Planen von Storytelling bietet eine gute Gelegenheit, die eigene Positionierung auf dem Markt frisch zu hinterfragen. Wie sieht Ihre Positionierung aus? Was ist der faktische Nutzen, das emotionale Nutzenversprechen (oder auf Englisch: der »Reason why«)? Oder wie der berühmte Werbetexter David Ogilvy die Positionierung definierte: »Was das Produkt leistet – und für wen«.

Ein erster Schritt wäre, die eigene Positionierung auf dem Markt zu analysieren und gedanklich folgende Punkte durchzugehen:

Was ist das Angebot oder was ist Ihre Leistung?

Für wen ist diese Leistung? Wer sind die (potenziellen) Kunden?

Wer sind die Mit- oder Wettbewerber und welchen Unterschied gibt es zwischen diesen Mitbewerbern und Ihnen?

Wo steht Ihr Produkt oder Ihre Leistung im Wettbewerb und wodurch unterscheidet sich Ihr Angebot?

Ganz wichtig die Frage nach dem Kundennutzen: Welches Problem oder welche Bedürfnisse hat Ihre Zielgruppe (sozusagen: wo drückt der Schuh?) und welche Problemlösung können Sie bieten?

Und die Kernfrage: Was ist der faktische und was ist der emotionale Nutzen Ihres Produktes oder Ihrer Leistung? Was ist der Grund, warum Ihre Kunden bei Ihnen kaufen? Womit machen Sie Ihre Kunden glücklich?

Als Beispiel könnte ein Bettenfachgeschäft dienen, das sich auf Betten und Ma­tratzen für Menschen mit Rückenschmerzen spezialisiert hat. Im Umkreis gibt es noch weitere Bettenfachgeschäfte, aber am schwerwiegendsten ist die Konkurrenz durch Online-Shops, die günstiger kalkulieren und anbieten können. Die Stärke des Fachgeschäfts liegt in der persönlichen Beratung und vor allem in den Serviceleistungen. Menschen mit Rückenschmerzen fällt es naturgemäß eher schwer, Möbelteile zusammenzumontieren und aufzustellen. Also bietet das Fachgeschäft einen Liefer- und Aufbauservice, um Kunden glücklich und zufrieden zu machen. Vielleicht gehört zum Service sogar dazu, das alte Bett abzubauen und zu entsorgen, damit sich der Kunde wirklich um nichts kümmern muss. Der faktische Nutzen: Kunden müssen nicht selbst aufbauen. Der emotionale Nutzen: Sie müssen sich keine Gedanken oder Sorgen machen, wie sie mit schweren Betten und Matratzen zurechtkommen.

Ihr Alleinstellungsmerkmal (USP)

Noch besser ist es, zusätzlich zur Positionierung ein Alleinstellungsmerkmal zu entwickeln, in der Fachsprache auch Unique Selling Proposition (oder abgekürzt auch USP) genannt. Dieser USP definiert, welchen Kundenvorteil oder Nutzenversprechen Ihr Angebot der Zielgruppe bietet und was das Angebot einzigartig macht. Fragen Sie sich:

Gibt es hinsichtlich Angebot oder Kundenstruktur einen Unterschied zwischen dem Gesamtmarkt und Ihrem Zielmarkt? Wie gut stehen Sie da in puncto Kundenstruktur, Service und Preis?

Wodurch/in welchen Punkten (inhaltlich, qualitativ, preislich) unterscheidet sich Ihr Angebot von dem Ihrer Mitbewerber?

Welchen besonderen Nutzen können Sie mit Ihrem Angebot bieten?

Wo liegen die Stärken und Fähigkeiten genau, wie sieht Ihr Stärkenprofil aus?

Wer sind Ihre wichtigsten Kunden? Haben Sie Stammkunden, die immer wiederkommen? Wenn ja, warum?

Falls es auf Ihre berufliche Qualifikation ankommt: Erstellen Sie ein Stärkenprofil mit besonderen Qualifikationen, Erfahrungen, Fachwissen und Fähigkeiten.

Wo bzw. in welchem Bereich liegen Ihre größten Erfolge?

Was hebt Sie sonst noch hervor?

Kurz: Was gibt es bei Ihnen, was es woanders nicht gibt?

Zugegeben: Sich diese Fragen zu stellen, fällt nicht immer leicht. Wenn einem selbst die eigenen Leistungen völlig alltäglich und vertraut sind, so sind diese scheinbar überhaupt nichts Besonderes mehr. In diesem Fall ist es hilfreich zu versuchen, sich selbst aus der Sicht eines Außenstehenden zu betrachten.

Falls das nicht funktioniert, dann fragen Sie am besten Außenstehende, wie diese Sie wahrnehmen. Bei kleineren Unternehmen mag es hilfreich sein, in der Familie oder im Bekanntenkreis zu fragen, welchen Nutzen Sie mit Ihren Leistungen stiften oder welche besonderen Fähigkeiten Sie für Ihren Beruf mitbringen. Wichtig wäre aber, darauf hinzuweisen, dass Sie keine Lobhudeleien erwarten, sondern eine ehrliche Meinung.

Bei größeren Unternehmen wird die Umfrage im persönlichen Umfeld eher unpassend sein. Eine Lösung hier wäre, entweder eine Kundenumfrage zu machen (auch hier können wertvolle Rückmeldungen kommen) oder aber mit internen beziehungsweise externen Fachkräften an dieser Frage zu arbeiten.

Falls Sie sich zuvor bereits mit Ihrem Marketing beschäftigt haben, sollte es Ihnen nicht schwerfallen, aus den Kernfragen oben Ihren besonderen Vorteil und Ihren Kundennutzen herauszumeißeln. Mithilfe Ihrer Positionierung bzw. mit der Bestandsaufnahme von Alleinstellungsmerkmalen können Sie jedenfalls analysieren und strategisch planen, wer Sie sind, was Ihre Stärken sind und welche Aspekte Ihres Angebots Sie am besten präsentieren.

Als Beispiel für einen Bäcker: Analysieren Sie im ersten Schritt das Angebot in der Umgebung. Wie könnten Sie sich davon abheben? Viele Bäcker verwenden fertige Backmischungen – wiegen Sie die Zutaten für Ihren Teig noch selbst ab? Verzichten Sie bei Ihrem Teig auf Zusatzstoffe und können Sie quasi einen »ehrlichen« Teig bieten (ähnlich wie beim Reinheitsgebot für Bier)?

Oder nutzen Sie das Produktangebot: Beispielsweise sind Nussschiffchen sehr aufwendig in der Herstellung, bei den meisten Bäckern sind sie schon seit Jahren nicht mehr im Angebot. Vielleicht machen Sie tatsächlich noch Nussschiffchen (wenn vielleicht auch nur an einem Tag in der Woche) und können von sich sagen: der einzige Bäcker im Umkreis von xx Kilometern, wo es freitags immer frische Nussschiffchen gibt.

Weitere Beispiele gesucht? Dienstleister wie Steuer- oder Unternehmensberater könnten sich auf eine bestimmte Branche spezialisieren. Oder Sie wenden bei der Herstellung oder Leistungserbringung eine bestimmte Methode an, die kaum ein anderer kann oder kennt. Oder Ihre Mitarbeiter sind alle in besonderen Fachkenntnissen oder Fähigkeiten geschult. Oder Sie bieten besondere Preise oder Serviceleistungen für eine bestimmte Zielgruppe (z. B. Jugendliche in der Ausbildung, alleinerziehende Eltern, alleinlebende Senioren). Oder Sie bieten größere Leistungen per Ratenzahlung (in Zusammenarbeit mit einem Kreditanbieter). Und so weiter …

Strategische Überlegungen zur Frage »Was wollen Ihre Kunden«?

Für ein erfolgreiches Marketing gibt es jedoch noch eine weitere Perspektive oder Herangehensweise. Dabei zäumen Sie das Pferd gewissermaßen von der anderen Seite auf: Der Ausgangspunkt ist dann weniger, was Sie sind und können (also die Analyse des Angebots), sondern vielmehr, wer Ihr Kunde ist und was er wünscht (also die Analyse der Nachfrage). Eine hilfreiche Methode ist dabei das Zürcher Modell der sozialen Motivation.

Das Zürcher Modell der sozialen Motivation

Der Psychologe Norbert Bischof hat in den 1980er-Jahren das Zürcher Modell der sozialen Motivation entwickelt. Aus dem menschlichen Verhalten hat er drei Motivationssysteme definiert (Sicherheitssystem, Erregungssystem sowie das Autonomiesystem mit Macht, Geltung und Leistung), wobei jedes für sich einen Reg...

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Titelseite
• Impressum
• Inhaltsverzeichnis
• Vorwort
• Einführung
• Teil I: Geschichten und ihre Bestandteile
• Teil II: Planen Sie Ihre Geschichte(n)
• Teil III: Produzieren und publizieren Sie Ihre Geschichte(n)
• Teil IV: Praxiserprobt: Die Beispiele für die Praxis
• Teil V: Der Top-Ten-Teil
• Stichwortverzeichnis
• Endbenutzer-Lizenzvereinbarung