Marketing mit allen Sinnen

Chancen der multisensualen Kundenkommunikation

Christian Chlupsa

• Verlag: De Gruyter Oldenbourg
• Jahr: 2020
• ISBN drucken:
  9783110700473
• eBook-ISBN:
  9783110700596
• Thema: Business
• Thema: Marketing

Die aktuelle Krise brachte und bringt Organisationen noch bis heute an ihre Grenzen. Plötzliche Geschäftsschließungen auf der einen Seite und völlig geplünderte Regale, andererseits brachten Unternehmen aber auch die Gesellschaft an ihre Grenzen. Zahlreiche Mitarbeiter in den Organisationen leisteten übermenschliches. Dienstleister wie Krankenhäuser, Speditionen und Lieferdienste arbeiteten Tag und Nacht, um die Versorgung der Bevölkerung sicherzustellen. Hersteller fuhren Sonderschichten um die sprunghaft gestiegene Nachfrage, aufgrund von teils sinnfreien Hamsterkäufen wie Toilettenpapier, zu befriedigen. Einige Hersteller stellten ihre Produktion kurzerhand auf dringend benötigte Artikel wie Schutzmasken um. Der Lebensmitteleinzelhandel versorgte die Menschen im Rekordtempo mit frischen Waren. Doch wie viele andere Krisen zuvor, brachte auch dieses Ereignis auch längst überfällige Blasen zum Platzen. Viele Hersteller, Händler und Dienstleister überließen bereits vor der Krise dem Onlinehandel mehr oder weniger kampflos das Feld. Einige versuchten nach einem verpatzten Start noch einige Meter im Rennen um den Onlinekunden gutzumachen. Doch in der operativen Hektik übersahen die meisten Unternehmen ihren entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Die nicht nur sprichwörtliche, sondern echte Nähe zum Kunden! Im physischen Kundenkontakt steckt ein ungeahntes Potenzial. In diesem Buch zeigen wir Ihnen mit Beispielen aus unseren Forschungen, wie Sie ihren Wettbewerbsvorteil nutzen und den Kontakt zu Ihren Kunden erfolgreich ausbauen können. Nutzen Sie die Erkenntnisse aus unserer Forschung zur Multisensualität und erleben Sie die neue 'Sinnhaftigkeit' des Lebens!

Mit Duft den Erfolg steigern

Der Einfluss von olfaktorischen Reizen in der Bankenbranche

Lisa Maria Hindelang

1 Problemstellung und Zielsetzung der Untersuchung

Seit Beginn der Finanzmarktkrise im Jahr 2007 haben die Kreditinstitute mit veränderten Kundenbedürfnissen und -anforderungen sowie mit den Regulierungsmaßnahmen der Bankenaufsicht zu kämpfen. Zusätzlich belasten andere Wettbewerber, wie Direkt- und Onlinebanken, der demografische Wandel und die Urbanisierung, Institute mit Filialen vor Ort (Hellenkamp 2015).

Für die deutschen Banken stellt die anhaltende Niedrigzinsphase eine große Herausforderung für Geldinstitute mit Filialen vor Ort dar (Dombret 2017). Im Zeitalter der Digitalisierung müssen die Institute um die Bindung ihrer Kunden kämpfen (Effert 2010). Auch das gesellschaftliche Ansehen der Kreditwirtschaft hat sich wesentlich verändert (Hellenkamp 2015). Das Vertrauen in die Banken hat gelitten und die Preissensibilität der Kunden nimmt stetig zu. Jedoch ist das Vertrauen die Grundlage für loyale und zufriedene Kunden, welche für die Banken von existenzieller Bedeutung sind (Effert 2010; Steinmann 2013).

Das Management steht verstärkt vor der Herausforderung, sich diesen Änderungen zu stellen, um den Kunden am Point of Sale für sich zu gewinnen. Dazu bieten sich die Erkenntnisse der Neuroökonomie an.

Die Neuroökonomie kommt durch neurowissenschaftliche Methoden zu dem Ergebnis, dass Konsumenten durch unbewusste, äußere Reize und Emotionen in ihren Entscheidungen beeinflusst werden (Raab, Gernsheimer & Schindler 2009).

Marketingeinflüsse wirken beim Empfänger oft implizit. Wenn Werbebotschaften im menschlichen Gehirn Emotionen auslösen, können sie das Verhalten der Konsumenten beeinflussen (Traindl 2004).

Olfaktorische Reize können Emotionen ebenfalls aktivieren (Hatt 2004). So konnten Studien von Hatt belegen, dass es einen Zusammenhang zwischen olfaktorischen Reizen und der Verweildauer von Kunden, sowie deren Umsatzhöhe und ihrer Bewertung der Marke gibt.

Der bislang von der Forschung eher vernachlässigte menschliche Geruchssinn gewinnt zunehmend an Bedeutung (Hatt 2004). Auch Unternehmen erkennen den Mehrwert von Gerüchen und setzen sie in ihrer Marketingstrategie ein. Düfte in Reinigungsmitteln oder Pflegeprodukten geben uns vermeintlich Auskunft über ihre Qualität, Fettlösekraft oder Frische. Der Geruch von Leder in einem Neuwagen überzeugt uns von der Wertigkeit des Produktes (Knoblich, Scharf & Schubert 2003). Auch Modelabels wie Victoria‘s Secret, Fluggesellschaften wie Singapore Airlines oder Reisebüros nutzen das sogenannte Air-Design, um dem Kunden ein Wohlgefühl zu vermitteln. Düfte sollen beim Kunden positive Assoziationen wecken und zum Wiedererkennungswert der Marke beitragen (Hatt & Dee 2011).

Das in einem Sportgeschäft durchgeführte Air-Design zog eine Umsatzsteigerung von 6 % und eine positivere Einschätzung des Point of Sale (POS) nach sich (Stöhr, 1998). Auch in einer Modeboutique kam es durch einen olfaktorischen Reiz zu einer Steigerung des Umsatzes pro Kunde um 9,6 % (Henning, Chlupsa & Lean 2017).

Die Wirkung von Air-Design in der Bankenbranche wurde bisher noch nicht ausreichend empirisch untersucht. Das Ziel der Forschung ist die Beantwortung der Forschungsfrage: Wirkt sich der Einsatz von olfaktorischen Reizen in der Beratung zur Vorsorge und Anlage von Vermögensgegenständen positiv auf den Abschlusserfolg und die Kaufbereitschaft der Kunden aus?

Die Untersuchungsmethode ist ein Feldexperiment mit einer Stichprobe, bei dem Probanden einem olfaktorischen Reiz ausgesetzt sind. Um ein unnatürliches Verhalten der Testpersonen auszuschließen, wurde für das Experiment eine authentische und natürliche Umgebung gewählt.

2 Theoretischer Hintergrund

2.1 Werbe- und Konsumentenpsychologie

Die Neurowissenschaften beschäftigt sich mit dem Aufbau und der Funktion des Nervensystems. Ziel hierbei ist es, das Gehirn in seiner Aktivität darzustellen und die Verarbeitung von Reizen konkret zu lokalisieren, wobei technische Verfahren, wie die funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT), zum Einsatz kommen (Raab, Gernsheimer & Schindler 2009). Die fMRT erzeugt dreidimensionale Bilder mit Hilfe starker Magnetfelder. Sie stellt Regionen im Gehirn dar, welche eine erhöhte Stoffwechselaktivität haben (Weber 2011). Dabei wird deutlich, dass verschiedene Reize unterschiedliche Regionen in unserem Gehirn aktivieren.

Die Neuroökonomie nutzt die Erkenntnisse der Neurowissenschaften und ergänzt betriebswirtschaftliche Überlegungen mit neuen wichtigen Konzepten und Techniken (fMRT, EEG). Das Modell des „Homo oeconomicus“ der Wirtschaftswissenschaften, in dem der klassische Konsument ausschließlich rational handelt, ist nicht länger haltbar. Die Neuroökonomie kommt zu dem Ergebnis, dass Konsumenten durch unbewusste Faktoren und Emotionen in ihren Entscheidungen beeinflusst werden (Raab, Gernsheimer & Schindler 2009).

Die Neuroökonomie hat das Ziel, mit Hilfe neurowissenschaftlicher Methoden alle Vorgänge im Gehirn zu verstehen und erklären zu können, und die Wirkung von Marken und Produkten auf den Menschen zu untersuchen, um damit die „Black Box“ Mensch ein Stück zu öffnen (Reimann & Weber 2011; Schilke & Reimann 2007).

Für Unternehmen wird es immer wichtiger, dass sie sich mit den jeweils neuen Erkenntnissen der Neurowissenschaften auseinandersetzen, um am Markt bestehen zu können (Traindl 2004).

2.1.1 Implizite Wahrnehmung

Das menschliche Gehirn ist in zwei kognitive Systeme eingeteilt: System 1 und System 2. Das Erste, auch implizites System genannt, ist unser Autopilot. Es reagiert sehr schnell, automatisch und ganz ohne Steuerung durch unseren Willen, wie das automatische Zuwenden zu einer plötzlich auftretenden Geräuschquelle. Es ist für unsere implizite Wahrnehmung zuständig und handelt unwillkürlich (Kahneman 2012). Das implizite System ist dafür verantwortlich, dass wir unsere Umwelt ständig unbewusst beobachten. Beim Anblick eines Bildes, auf dem eine Person abgebildet ist, analysieren wir automatisch ihren Gesichtsausdruck und versuchen unbewusst die emotionale Stimmung der Person zu deuten (Chlupsa 2017). Eindrücke und Gefühle entstehen in unserer impliziten Wahrnehmung stets spontan und unbewusst und beeinflussen Entscheidungen im System 2. Im System 2 sind uns unsere Handlungen bewus...

Inhaltsverzeichnis

• Title Page
• Copyright
• Contents
• Vorwort
• Einführung
• Das Bild der Marken Die subjektive Wahrnehmung von Marken anhand der menschlichen Sinne
• Der Duft der Kaufentscheidung Wie Kunden auf den richtigen Geruch im Handel reagieren
• Mit Duft den Erfolg steigern Der Einfluss von olfaktorischen Reizen in der Bankenbranche
• Durch Multisensualität mehr Erfolg im Einzelhandel Der Einfluss von multisensuellen Marketingmaßnahmen im Textileinzelhandel
• Zusammenfassung