Grundlagen des Marketing

Einführung, Konzeption, Print, Online, Werbung, Branding, Media, PR, Marketingmix

Barbara Schilling

• Verlag: Books on Demand
• Jahr: 2019
• ISBN drucken: 9783732244836
• eBook-ISBN: 9783735795434
• Auflage: 4
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Werbung

Dieses Buch vereint anschaulich die Marketing-Grundlagen aus Theorie und Praxis und ist sowohl für Marketingfachleute in der Ausbildung als auch in der Arbeitswelt geeignet. Jetzt mit Online-Teil und Zusatzfragen.Aus dem Inhalt: Markt und Wettbewerb, Marketing-Mix, Online-Marketing, Werbelehre, Planung, Konzeption, Kommunikationspsychologie, Multi- und Social-Media, Gestaltung, Research, Nachhaltigkeit.In der zweiten Auflage befinden sich zusätzlich Kontrollfragen und -antworten zum Gelesenen - als Selbsttest im Anhang.

Online-Marketing

Die Optionen des neuen Mediums sind scheinbar unbegrenzt. Online-Marketing-Strategien versprechen verführerische Erfolge im Sinne des Olympischen Geistes: Höher, schneller, weiter. Fast täglich berichten Erfolgsmeldungen vom „Wundermedium Internet", und einige Instrumente des e-Marketing wie z. B. das Nutzen sozialer Netzwerke scheinen mit Erfolgsgarantie gekoppelt zu sein. Doch Vorsicht ist geboten, denn nicht jede der vielfältigen Strategien ist passend für eine bestimmte Kampagne / ein Produkt. Vielmehr gilt es, Chancen und Risiken, Aufwendungen und Erfolgsaussichten genau abzuwägen. Ansonsten kann es einem planlos in e-Marketing investierenden Unternehmen schneller gehen, wie den hoffnungsvollen Goldgräbern im Goldrausch des 19. Jahrhunderts: Reich wurden nur die anderen, in jenem Fall die, welche die Schaufeln verkauften. Aber was bedeutet e-Marketing eigentlich? Genau genommen bezeichnet der Begriff lediglich den Einsatz von elektronischen Medien zu Marketingzwecken. Schlagwörter wie Online-, Internet- und auch e-Marketing werden also überall dort genannt, wo es um das Auftreten in den Neuen Medien geht.

Vorteile

Allzeit bereit ... Der größte Vorteil ist die Kommunikationsart und Verfügbarkeit des Internets: (Potentielle) Kunden können direkt, schnell und kostengünstig angesprochen werden. Meist wird das eMarketing mit dem klassischen Marketing kombiniert. Auch auf die virtuelle Werbewelt sind die aus dem klassischen Marketing bekannten vier P's übertragbar. Vor allem in der für Werbung besonders relevanten Kommunikationspolitik hat das Internet, aber auch Mobile-Marketing, etc. viele Vorteile.

Vorrangig die kaufkräftigen jungen, trendbewussten Menschen und die Berufstätigen, zunehmend aber auch Mid-Ager und Senioren sind im Internet aktiv. Dank seiner Interaktionsmöglichkeiten zählt das Internet inzwischen zu den wichtigsten Werbekanälen. Schnell, vielseitig nutzbar und äußerst preiswert. Der User kann von seinem Wohnzimmer aus, in der Bahn sitzend oder im Café ,bequem schauen, surfen, sich informieren, herangeführt werden— und: bestellen.

Das Web erlaubt dem Werbetreibenden mit dem User zu interagieren. Sekundenaktuell und z. T. äußerst transparent verspricht es eine direkte Werbeerfolgskontrolle (das Problemkind der klassischen Werbung, da es oft zu viele Parameter gibt bzw. das Konsumentenverhalten von vielen Faktoren abseits der Werbung abhängt). Diese Aspekte eröffnen völlig neue Möglichkeiten. Auf den ersten Blick ... Auf den zweiten wird man rasch einiger Fallstricke gewahr, die den unbedarften Nutzer nicht nur Geld sondern auch Image einbüßen lassen können.

Durch seine Vielzahl an quantitativen und qualitativen Möglichkeiten sticht es so manches „alte Medium" aus- gerade bei der Neukundengewinnung und Kundenbindung. Der Schwerpunkt des Online-Marketings ist die Kommunikationspolitik: Die Kommunikation mit Kunden ist über die Website oder einen spezifischen Link oft erfolgversprechender als klassische Werbung in herkömmlichen Kanälen; Stichwort Web 2.0. Was wird wie eingesetzt? Es gibt unzählige Varianten, doch die tradierten Instrumente des Internet-Marketings sind neben dem digitalen Firmenauftritt das Display-Marketing (Bannerwerbung), Suchmaschinen-, E-Mail- und Affiliate- sowie Videomarketing. Sowohl große als auch kleine Unternehmen sind gewillt, die Optionen des Online-Marketings optimal für sich zu nutzen.

Nachteile

Wo Chancen sind, gibt es auch Risiken, das liegt in der Natur der Sache. Oft unterschätzte Gefahren: Der persönliche Kontakt im echten Kundengespräch ist schwer zu ersetzen. Im Internet ist die Kontaktaufnahme zum Konsumenten zwar relativ leicht, aber so schnell wie ein User da ist, kann er auch wieder weg sein – deshalb gilt das Relevanz-Prinzip: Jeder Inhalt, jede Botschaft und Kontaktaufnahme sollte für den User relevant, sprich interessant sein. In der klassischen Werbung haben es kleine und mittelständische Unternehmen oftmals schwer, mit großen Konzernen Schritt zu halten. Die Budgets sind begrenzt und somit umfassende Kampagnen und eine flächendeckende Medienpräsenz nicht möglich. Im WWW hingegen wird dies realistisch. Doch benötigt eine spezielle Art der Werbung auch eine spezielle Planung / Kontrolle. Der eindeutige Vorteil des Online-Marketings ist, dass im Internet Alters-, Interessen- und Konsumenten-Gruppen sehr viel genauer erreicht werden können als in den meisten anderen Medien. Aber: Bedingt durch die Virtualität und durch die scheinbare Anonymität im Web müssen zum Einen Identifikationsanreize geschaffen werden, um den Kunden an das Unternehmen zu binden. Zum Anderen ist der Kampf um Aufmerksamkeit z. T. noch größer als in der realen Welt. Überall locken Banner, Pop-Ups und Links - der nächste Sprung ist nur einen Klick weit entfernt. Bei jeder Art der (langfristigen) Online-Werbung ist die Übersichtlichkeit bedeutsam, die Benutzerfreundlichkeit, die richtige Tonality (die gewünschte „Atmosphäre" durch Ansprache, Optik, Funktionalität). Der direkte Weg von der Kundenansprache zum Kaufabschluss führt über eine intuitive Nutzerstruktur. Wie jedes andere Marketingkonzept macht Web-Marketing nur dann Sinn, wenn konkrete Ziele definiert sind: Was soll wann erreicht sein? Daraus folgt: Wer soll erreicht werden? Wie soll das Ziel erreicht werden?

Licht ins Dunkel der Effizienzkontrolle bringen: Ein weiterer Nutzen gegenüber herkömmlicher Werbung ist die Transparenz des Internets, was gerade für die Werbeerfolgskontrolle von Interesse ist. Was einige User als Fluch empfinden, die Mehrzahl allerdings weiß nicht einmal von den „gläsernen" Online-Shops, ist ein Segen für Analysten: Als Websitebetreiber oder Werbungstreibender kann beinahe jeder relevante Klick im Internet unmittelbar erfasst und ausgewertet werden. Zusatztools geben Auskunft über Mittlerseiten bzw. Neubesucher, Verweildauer und viele andere Parameter bis hin zu den Herkunftsseiten der User. Doch e-Marketing ist längst nicht mehr nur für User am heimischen Computer oder am Arbeitsplatz spannend: Im Intranet, wie im Extranet und über mobile Endgeräte (Handys, Tablets, etc.) wird zunehmend Online-Marketing betrieben. Über all diese Wege können Zielgruppen ohne teure Streuverluste erreicht werden. Allerdings ist hier die Absprungrate auch höher als bei einer face-to-face-Kommunikation. Dies erfordert eine eigene digitale Werbeansprache; die bewährten Instrumente des klassischen Marketings können nicht 1 : 1 übernommen werden. In manchen Internetbereichen hat sich z. B. bereits im wahrsten Sinne des Wortes eine ganz eigene (Chat-)Sprache mit bestimmten Begriffen und Abkürzungen herausgebildet.

ONLINE-MARKETING UND VERTRIEBSPOLITIK

Kunde ist nicht gleich Kunde. Das wissen wir bereits. Gerade zwischen den Privatkunden- und Geschäftskundenbereichen muss differenziert werden. Ähnlich wie in den Printmedien findet man im Internet verschiedenste Special-Interest-Publikationen. Je nach Wunsch und Interesse stößt der User auf seiner Suche auf Unterhaltungs- oder Fachseiten, auf Spaß- oder professionelle Foren – wobei es viele Grauzonen und Mischformen gibt, und eine Unterscheidung oft sehr schwer möglich ist. Doch eines ist allen gemein: Sowohl im B-to-B (Business-to-Business = Geschäftskunde), als auch im B-to-C (Business-to-Costumer = Endkunden)-Bereich wird das Internet für Recherchen bzgl. Anbieter, Partner und Konditionen genutzt. Gerade für direkte Preisvergleiche ist es prädestiniert.

Schon hier kann das Web-Marketing gezielt ansetzen. Neben dem Bedienen der Kundenwünsche, sprich einer guten Platzierung in den wichtigsten Suchmaschinen, heißt es, einen Schritt voraus zu sein. Zu überlegen, wo der User hinwill / hinkommt, um möglichst bereits dort zu sein. Eine Lösung anbieten, noch bevor der User sein Problem erkannt hat, Produkte dort platzieren, wo noch gar nicht nach ihnen gesucht wird.

Kreative Querdenker- / Cross-Marketing-Aktionen versprechen dadurch gute Erfolge, dass der Benutzer abgeholt und subtil durch die Wildnis der Internetsites geführt wird; dorthin, wo er (vermeintlich) die ganze Zeit hinwollte. Wie beim Mühlespiel bedeutet dieses Vorgehen, Schlüsselpositionen zu besetzen. Somit ist die Platzierung in Suchmaschinen- oder ggf. Businessportalen ein wichtiger Bestandteil. Der wichtigste Vertriebsweg für den Verkauf ist der Online-Shop, der inzwischen weit mehr ist als eine reine Verkaufsstelle. Der Online-Verkauf kann quasi die Kommunikations-, ja sogar Distributions- und Preispolitik eines Unternehmens (beinahe) gänzlich bestimmen. Der gesamte Prozess des Verkaufens (Information, Bestellung, Lieferung, Rechnungsstellung, Service) kann automatisiert werden und spart somit Zeit und Geld. Die eingesparten Personal- und Lagerhaltungs- / Mietkosten, sowie die relativ geringen Werbekosten sind attraktiv. Wenn es gelingt, die Kunden im Internet zu Käufern zu machen, ist der Rest nur noch eine Frage der Logistik; wie kommt das Produkt zum Kunden? Vielfältige Zahl- und Kundenverwaltungssysteme erleichtern die Verwaltung. Der Transport erfolgt in der Regel auf dem Postweg. Aber Achtung: Für Verkäufe im Internet gelten gewisse gesetzliche Regeln, z. B. was die Möglichkeit des Widerspruchs von Seiten des Käufers innerhalb einer bestimmten Frist betrifft.

MARKETINGSTRATEGIEN DES ONLINE-MARKETINGS

Wirksame Werbung ist oft teuer. In der klassischen Werbung haben es kleine und mittelständische Unternehmen deshalb schwer, mit großen Konzernen Schritt zu halten. Anders im Internet: Hier besteht weitestgehend Chancengleichheit für alle Unternehmen, denn die Budgets sind überschaubar und oft modular gestaffelt. Allerdings bedarf ein besonderes Medium auch besonderer Strategien. Der eindeutige Vorteil des Online-Marketings ist, dass im Internet eine Interessen-, Alters-, Käufer-Gruppe sehr viel zielgenauer bestimmt und erreicht werden kann als in den meisten anderen Medien. Entsprechend zielgerichtet können Marketingkampagnen lanciert werden. Vor allem kommt dem Imageaufbau eine besondere Bedeutung zu. Bedingt durch die Virtualität und durch die scheinbare Anonymität im Web müssen Identifikationsanreize geschaffen werden, um den Kunden an das Unternehmen zu binden. Wenn im realen Leben ein Kunde die Hemmschwelle überwunden und einen Laden betreten hat, verlässt er ihn i. d. R. nicht allzu schnell wieder; in den Onlineshops ist die Absprungrate deutlich höher.

Der durchgängig logisch und attraktiv konzipierte Auftritt macht Arbeit, aber er lohnt sich eher, als ein „Schnellschuss": Wichtig ist immer die Übersichtlichkeit, die Benutzerfreundlichkeit, die richtige Tonality („Atmosphäre" schaffen durch Ansprache, Optik, Funktionalität)- und der direkte Weg von der Kundenansprache zum Kaufabschluss. Web-Marketing macht, wie jedes andere Marketingkonzept, nur dann Sinn, wenn die Ziele klar und realistisch bestimmt sind. Maßgeblich sind dabei folgende Aspekte: Was soll erreicht werden? Wer soll erreicht werden? Wie soll das Ziel erreicht werden? Das Abstecken von Zielabschnitten und deren Kontrolle ermöglicht jederzeit einen guten Überblick.

Zieldefinition

Konkretisierung ist das A und O: Online-Marketing bietet Werbetreibenden vielfältigste Möglichkeiten, auf Angebote im Internet aufmerksam zu machen. Eine Online-Kampagne ist aber nur dann erfolgversprechend, wenn die „richtigen" Maßnahmen zur Umsetzung der Kampagne genutzt werden. Die Wahl der richtigen Maßnahmen richtet sich nach den definierten Marketingzielen und Zielgruppen des Unternehmens. Das Hauptziel, beispielsweise die Steigerung des Bekanntheitsgrades, Verkaufsförderung, Imageaufbau oder die Optimierung der Serviceleistungen sollte von allen Abteilungen, nicht nur von denen für die neuen Medien zuständigen, verinnerlicht und mitgetragen werden. Sind die Ziele festgelegt, werden die Zeitspanne und Größenordnung definiert, in den die bezifferten Erwartungen erfüllt werden sollen, z. B. „innerhalb eines Jahres einen Umsatz von X zu generieren" oder den „Bekanntheitsgrad pro Quartal um Y Prozent zu steigern".

Die Qual der Wahl! So wie nicht alle Ziele auf einmal erreicht werden können, können auch nicht alle Möglichkeiten eingesetzt werden - auf die durchdachte Maßnahmenauswahl kommt es an.

Definierte Zielgruppe und entsprechend agierende Verantwortliche sind schon „die halbe Miete": Somit werden Streuverluste vermieden, denn sie bedeuten für jedes Unternehmen verlorene Zeit und verlorenes Geld. Das Internet bietet weitreichende Möglichkeiten, eng eingegrenzte Zielgruppen anzusprechen. Bei kaum einem anderen Medium kann der User so genau separiert werden: Kriterien zur Zielgruppendefinition sind, wie bereits genannt, Geschlecht, Wohnort, Weltanschauung oder Konsumverhalten, aber auch bestimmte Vorlieben oder Hobbys.

Aus einem umfassenden Maßnahmenkatalog werden jene herausgefiltert, die dem Erreichen des Hauptziels und der Kernzielgruppe entsprechen.

SOCIAL MEDIA MARKETING

Der Social Media Hype ist mit Vorsicht zu genießen; generell jedoch gilt: Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sind sehr wichtig für die erfolgreiche Unternehmenskommunikation. Das Online-Marketing kann effizient eingesetzt werden, z. B. mittels Pressemeldungen auf der Firmenwebsite, auf (offenen) Presseportalen, oder durch Blogs und Foren im so genannten „Web 2.0". Stark frequentierte soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter werden immer stärker in den Werbestrategien berücksichtigt. (Schwierigkeiten gibt es hier allerdings immer wieder mit dem Datenschutz.)

Die Chancen sind oftmals gleichzeitig die Risiken im Internet: Freie und für jeden nachvollziehbare Meinungsäußerungen können Berge versetzen – oder einstürzen lassen. (Riesige) Erfolge oder im schlimmsten Fall schwere Imageschäden sind die Folge. Darum ist der vorsichtige und kalkulierte Einsatz dieser Methode von großer Wichtigkeit; andererseits darf der Ton um der Glaubwürdigkeit und Sympathie willen dort auch nicht zu gestelzt sein – er muss persönlich und ehrlich wirken. Dieser Spagat aus Kalkül und Spontaneität, aus Zurückhaltung und Preisgabe macht dieses Medium zu einem äußerst spannenden. Für den PR-Bereich ist es auf jeden Fall ein Zugewinn. Effektiv und auch mit kleinem Budget ist dies im Online-Marketing klassisch über Pressemeldungen auf der Firmenwebsite, auf (offenen) Presseportalen, aber auch zum Beispiel über Blogs und Foren im so genannten „Web 2.0". Zu den zentralen Plattformen des Web 2.0 gehören Blogs, Foren, Chats oder Wissenssammlungen.

Blogs & Co im Web 2.0.

User wollen Informationen. Vor allem im B-to-B Bereich werden kompetente Beiträge oder Whitepaper zu besonderen Themen und Produkten geschätzt. Kunden honorieren Informationspolitik langfristig. Geben Unternehmensvertreter als Spezialisten im Netz qualifizierte Auskünfte oder Hilfestellung bei Problemen, werden Blogs und Foren zu wichtigen imagebildenden Faktoren eines Unternehmens.

Eine große Trefferquote und hohe Aufmerksamkeitsraten machen neben der konkreten Zielgruppensprache, die Fragen, Kritik und Vorschläge direkt und zeitnah berücksichtigt, Investitionen in diesem Bereich attraktiv. Geeignete Plattformen für die Veröffentlichung von Fachartikeln sind vor allem Branchenportale. Natürlich sollte als Absender das entsprechende Unternehmen gut erkennbar sein. Im besten Fall mit einem Verweis auf die Firmenwebsite. Allerdings kann es auf externen Platt...

Inhaltsverzeichnis

• Hinweise
• Inhaltsverzeichnis
• Einführung
• Allgemeines / Historisches
• Werbung
• Werbeziele
• Kommunikationsdesign
• Klassische Werbung
• Branding
• Online-Marketing
• Wissenschaft
• Mediagrundlagen
• Sponsoring
• Public Relations
• Couponing
• Messepräsenz
• Gestaltung von Werbemitteln
• Erfolgsmessung
• Kontrollfragen & -antworten
• Schlusswort
• In diesem Sinne
• Weitere Informationen
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