Die Uhr die keine Zeiger hatte - oder Werbung muss sein

The Clock That Had No Hands

Herbert Kaufman, Thomas M. Meine

• Verlag: Books on Demand
• Jahr: 2019
• ISBN drucken: 9783749469789
• eBook-ISBN: 9783749475551
• Auflage: 1
• Thema: Business
• Thema: Business General

Die Uhr die keine Zeiger hatte - oder Werbung muss seinNach dem Buch 'The Clock that Had no Hands' von HerbertKaufmann, erschienen in den USA im Jahre 1912 - Ansichten ueber die Notwendigkeit von Werbung, als diese noch in den Kinderschuhen steckte.Obwohl hauptsaechlich auf den Einzelhandel und Zeitungswerbung bezogen, dem einzigen effektiven Medium dieser Zeit, hat vieles am Inhalt auch heute noch seine Gueltigkeit.Werbung heißt zuschlagen, den Leuten auf die Augen hauen und nicht innehalten, bis zum finalen Niederschlag. Der Autor strotzt nur so vor Begeisterung fuer diese Art der Verkaufsfoerderung; er sieht nicht nur Wachstum, Bestehen gegen die Konkurrenz und Erhalt des Erreichten, sondern die Sicherung der Zukunft und die Bewahrung des Todes der Gesellschaft mit dem Ausscheiden des Inhabers. Goodwill - hier wurde er frueh erkannt, vor ueber 100 Jahren.Blumige und drastische Appelle an alle, die Werbung treiben sollen - und muessen. Ein wahrer Fundus fuer die Werbewirtschaft, die hier noch Honig fuer ihre Ueberzeugungsarbeit saugen kann, aus einem vollen Topf von vorgetragenen Argumenten aus den Urspruengen dieser Branche, weniger als Ergaenzung zum heute allseits bekannten Standardwissen, es geht insbesondere um die kraeftige und eindrucksvolle Stimmlage und Ueberzeugungskraft, die man der heutigen Eloquenz beimischen kann.Sie gelten noch, die Naturgesetze der Werbung, die hier sehr deutlich formuliert sind. Für den Werbekunden gibt es Verhaltensregeln, die ebenfalls weitestgehend noch Gültigkeit haben. Aber auch der nur generell interessierte Leser wird hier die fruehen Ansichten ueber Werbung und deren Wirksamkeit lesenswert finden und teileweise auch schmunzeln können.Alles ist auch ein Spiegelbild der Gesellschaft und macht es auch unter diesem Aspekt interessant. Erste und zweite Klasse sind nicht nur eine Einteilung im Zug, sondern auch eine Vorselektion des Umfeldes, das vielleicht ueberzeugt werden kann, aber dann das Geld nicht hat. Wer in Gegenden mit Mietshaeusern seine Werbung verbreiten laesst, kann seine Angel gleich in der Wueste auswerfen - Masse ohne Muskeln, der Versuch Austern in Rosenbueschen zu ernten. Geeignete Zeitungen werden gnadenlos selktiert, von serioes, bis zu Herausgebern, die ein 'journalistisches Abwasserloch' leiten. Wie wuerde sich Herbert Kaufmann, Autor des Buches und Zeitungsmann, doch wundern, wie sich das alles veraendert hat - und manche Passage entbehrt deshalb nicht einer gewissen Komik.

Die Uhr die keine Zeiger hatte

Zeitungswerbung ist für das Geschäft, was Zeiger für eine Uhr sind. Sie ist ein direkter und sicherer Weg, die Öffentlichkeit wissen zu lassen, was du machst.

In diesen Tagen des intensiven und aufmerksam beobachteten kommerziellen Wettbewerbs, ist ein Händler, der keine Werbung betreibt, wie eine Uhr, die keine Zeiger hat.

Er hat keine Möglichkeit, seine Veränderungen anzuzeigen. Er kann keinen Erfolg im zwanzigsten Jahrhundert erwarten, wenn er Methoden des neunzehnten Jahrhunderts anwendet – so, als würde er als Mann Schuhe in einer Größe anziehen, die ihm im Knabenalter gepasst haben.

Sein Vater und seine Mutter waren mit Nachbarschaftsläden zufrieden und zweisitzigen Autos, etwas Besseres konnte man in diesen Tagen nicht bekommen. Sie waren als Kunden daran gewöhnt, die Händler selbst zu suchen, statt dass sie von den Händlern gesucht wurden.

Die Geschäfte handelten 'um die Ecke herum', in eingeschossigen Läden, die von der Unterstützung durch die unmittelbaren Freunde abhingen.

Solange die Stadt sich aus solchen Nachbarschaftszellen zusammensetzte, jede mit voller Versorgung durch Metzger, Bäcker, Bekleidungsgeschäfte, Juweliere, Möbelhändler und Schuhmacher, war es für die Inhaber dieser kleinen Unternehmen möglich, zu bestehen und einen Gewinn zu machen.

Aber als die Bevölkerungszahlen stiegen und sich die guten Verkehrsanbindungen ausweiteten, trat eine Spezialisierung in den einzelnen Viertel ein. Häuserblock um Häuserblock bestand nur noch aus Geschäften, und Meilen um Meilen waren nur durch Wohnhäuser geprägt.

Der Käufer und der Ladenbesitzer entfernten sich immer weiter voneinander. Es war für den Händler notwendig geworden, einen Ersatz für sein persönliches Auftreten zu finden, das nicht länger den Zweck erfüllte, die Kunden zu seiner Tür zu ziehen. Er brauchte eine Bindung zwischen den kommerziellen Zentren und den Wohnstätten.

Schnelle Bahnverbindungen eliminierten Entfernungen, so war Werbung notwendig, um die Menschen zu informieren, wo er sich befand und was er zu verkaufen hatte. Es war eine natürliche Entwicklung unter veränderten Bedingungen – der Anfang einer neuen Zeit im Handel, dessen Erfolg nicht länger von persönlichen Bekanntschaften abhing.

Etwas, das wundervoller war, als der sagenumwobene Stein der Weisen, nahm Gestalt an, und die Anfänge von Vermögen, welche die Einhundert-Millionen-Grenze überschritten und die Töchter von Händlern auf orientalische Thronsessel hievten, kamen aus dieser Kraft der Werbung. Innerhalb von fünfzig Jahren war sie so lebenswichtig für den Handel, wie der Dampf für die Industrie.

Werbung ist kein Luxus, noch eine diskutierbare Strategie. Sie hat ihre Richtigkeit bestätigt. Ihre Leistung kann man an der Silhouette von Städten sehen, wo hundert hochaufragende Gebäude als Zeichen des Erfolgs und als Vorwurf an all die Männer stehen, welche die Gelegenheit hatten, aber nicht den Weitblick, und sie ist eine fortwährende Inspiration für den jungen Händler am Anfang seines Wirkens.

Die Kanone die Japan modernisierte

Geschäfte basieren nicht länger auf Kontakten von Mensch zu Mensch, in denen Verkäufer Käufer eine persönliche Verbindung aufbauen, genauso wenig wie eine Schlacht ein Geraufe im Nahkampf ist, wo Knochen, Muskeln und Sehnen den Ausgang bestimmen. Handel und Krieg haben sich verändert – beides wird nun auf Distanz ausgefochten.

Genauso wie die heutigen Armeen keine Gelegenheit haben, die individuelle Tapferkeit ihrer Mitglieder vorzuführen, genauso ist ein Händler ein Relikt der Vergangenheit, der auf sich für den Erfolg auf seine direkten Bekanntschaften verlässt – ein ineffektiver Geschäftsmann.

Japan änderte seine Politik des Abschirmens von Fremden, nachdem eine Flotte von Kriegsschiffen die Befestigungen von Satsuma niederdonnerte. Der Samurai, der bis dahin sein Schwert und den Bogen als wirkungsvoll betrachtete, stellte fest, dass eine Kanone mächtiger war, als alle hergestellten Schwerter – wenn man nur nahe genug herankam, sie zu benutzen. Japan profitierte von der Lektion. Sie warteten nicht, bis weitere Befestigungen zusammengedonnert wurden, sondern waren mit dieser einen Erfahrung zufrieden und modernisierten ihre Methoden.

Der Händler, der keine Werbung macht, ist ziemlich genau in dieser Situation, in der Japan sich befand, als sich dort die Augen öffneten und man sich gewahr wurde, dass sich die Zeiten verändert haben.

Die weitreichende Reklame eines Konkurrenten wird mit Sicherheit dein Geschäft zerstören, wie es die Kanonen der Fremden getan hatten, als sie die Mauern von Satsuma zusammenbrechen ließen.

Wenn du dir nicht die Lektion zu Herzen nimmst, wenn du nicht die Wichtigkeit der Werbung erkennst, nicht nur als ein Mittel die Geschäfte zu erweitern, aber auch zu ihrer Verteidigung, musst du bereit sein, den Konsequenzen ins Auge zu sehen, als eine Torheit, die so groß ist, wie die eines Duellanten, der erwartet, in einem Kampf zu überleben, in dem sein Gegner ein Schwert hat, doppelt so lang wie das eigene.

Denke nicht, dass es zu spät ist, weil es so viele Geschäfte gibt, die den Vorteil haben, schon für Jahre fortwährend Werbung gemacht zu haben. Die Stadt wächst. Sie wird im nächsten Jahr noch mehr wachsen. Sie braucht neue Handelsplätze, genauso wie sie hungrig auf neue Wohngebiete ist.

Niemals wird man aber Nachbarschaftsgeschäfte unterstützen. Zeitungen haben den Wert reduziert lokal bekannt zu sein, und Fünf-Cents Fahrscheine für Straßenbahnen haben den Vorteil, 'um die Ecke herum' zu wohnen, überflüssig gemacht.

Ein Laden, fünf Meilen entfernt, kann durch die Spalten in den Zeitungen Kontakt aufnehmen und deine nächsten Nachbarn in seine Räume ziehen, während du dasitzt und dabei zusiehst, wie die Menschen aus deinem Block weggelockt werden, wobei du gleichzeitig nicht fähig bist, dir neue Kunden zu sichern, die ihren Platz einnehmen.

Es ist keine Frage, ob du in der Lage bist, die Kosten für die Werbung aufzubringen, sondern mehr, ob du es schaffst, ohne sie zu überleben. Du musst berücksichtigen, dass sich das nicht nur auf eine Erweiterung deines Geschäfts bezieht, sondern auch darum, um festzuhalten, was du bereits hast.

Werbung ist eine Investition, deren Kosten im gleichen Verhältnis zum Ertrag stehen, wie der Samen zur Ernte. Darum ist es genau so absurd, Werbung als eine Ausgabe anzusehen, wie es bei einem Bauern wäre, der zögert Dünger zu kaufen, nachdem er weiß, dass er seine Früchte gewinnbringend vermehren kann, wenn er ihn anwendet.

Der Schneider der zu viel bezahlte

Letzte Woche hatte ich mir eine Zigarre gekauft, als ein Mann in den Laden hereinkam. Als er seinen Einkauf getätigt hatte, erzählte er dem Inhaber, dass er ein Bekleidungsgeschäft um die Ecke aufgemacht hatte, und nannte ihm Preise, zusammen mit der Zusicherung beste Textilien und Konditionen zu haben.

Nachdem er den Laden verlassen hatte, drehte sich der Zigarrenmann zu mir hin und sagte:

'Ein unternehmungslustiger Bursche ist das, er wird zurechtkommen.'

'Nein, er wird es nicht', antwortete ich, 'und außerdem würde ich mit ihnen wetten, dass er nicht den Bekleidungsladen hat, der ihm das ermöglicht.'

'Was hat Sie dazu ge...

Inhaltsverzeichnis

• Über das Buch
• Inhaltsverzeichnis
• Vorwort
• 1. Die Uhr die keine Zeiger hatte
• 2. Die Kanone die Japan modernisierte
• 3. Der Schneider der zu viel bezahlte
• 4. Der Mann der sich zurückzieht bevor er besiegt wird
• 5. Der Dollar den man nicht ausgeben kann
• 6. Der Thermoplyenpass
• 7. Das umherwandernde Schaufenster
• 8. Wie Alexander den Knoten löste
• 9. Wenn sie dir passt dann trag diese Mütze
• 10. Du musst deine Nachbarschaft bewässern
• 11. Catos System des Follow-Up
• 12. Wie man eine Werbeanzeige schreibt
• 13. Der Unterschied zwischen unterhalten und überzeugen
• 14. Einige Dinge die man vermeiden sollte wenn man Werbung macht
• 15. Der Arzt dessen Patienten bleiben
• 16. Das Pferd das die Last zog
• 17. Das Kellerloch und der Gully
• 18. Die Umgebung deiner Werbung
• 19. Der Fehler des großen Steaks
• 20. Das Omelette Soufflé
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