Optimierung des Einsatzes des Neuromarketings in der Business-to-Business-Kommunikation im deutschen Mobilfunkmarkt

Nina Brökelschen, Peter M. Runia, Frank Wahl

• Verlag: Books on Demand
• Jahr: 2015
• ISBN drucken: 9783738656039
• eBook-ISBN: 9783739299648
• Auflage: 1
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Werbung

In Band 2 beschäftigen sich die Autoren mit der Thematik des Neuromarketings. Es wird der Fragestellung nachgegangen, ob die gewonnenen Erkenntnisse des Neuro-marketings auch auf den Bereich der Business-to-Business-Kommunikation anzuwen-den sind. Die praktische Relevanz wird exemplarisch an Kommunikationsmaßnahmen der deutschen Mobilfunkanbieter aufgezeigt.

1 Einleitung

Laut einer Studie des IMK aus dem Jahr 2004 sind Konsumenten täglich mehr als 6.000 Werbebotschaften ausgesetzt¹. Weiter verdeutlicht wird die Thematik des „Information Overload“ anhand der folgenden Zahlen:

• Im Jahr 2012 wurden national rund 60.000 neue Marken eingetragen².
• Konsumenten konnten 2011 zwischen durchschnittlich 25.000 Artikeln in einem Supermarkt wählen³.
• Bis zum 01.01.2013 wurden über 15 Mio. Internetseiten mit der Domain „.de“ registriert⁴.
• Ca. 3,6 Mio. Werbespots wurden 2011 im deutschen Fernsehen ausgestrahlt⁵. Diese Zahlen zeigen, dass täglich viele Produktinformationen auf Konsumenten einwirken.

1.1 Problemstellung

Der wachsenden Zahl an Informationen steht die unveränderte Verarbeitungskapazität der Konsumenten gegenüber. So werden maximal 2 Prozent aller aufgenommenen Informationen bewusst wahrgenommen⁶. Zudem empfinden Konsumenten die Produkte als immer austauschbarer, was Studien der Stiftung Warentest belegen. Dabei werden 85 Prozent der bewerteten Produkte als gleichwertig eingestuft⁷. Ergänzend zu diesen beiden Aspekten lässt sich eine erhöhte Floprate von Produktneueinführungen von mittlerweile 70 bis 90 Prozent feststellen, bei gleichzeitig steigenden Werbeausgaben^{8, 9}. Diese Entwicklung ist auch für den Business-to-Business-Bereich (B-to-B) erkennbar¹⁰. Anhand dieser Zahlen wird ersichtlich, dass die klassische Marktforschung an ihre Grenzen stößt¹¹. Es müssen neue Wege gefunden werden, um die Bedürfnisse der Konsumenten besser zu verstehen und dadurch befriedigen zu können. Einen möglichen Weg stellt das Neuromarketing dar, das aufgrund der dargelegten Problemstellung stark an Bedeutung gewonnen hat.

Diese geänderten Marktbedingungen zwingen auch die Mobilfunkanbieter zu einem Umdenken. Die gesättigte Marktlage¹² zeigt sich u.a. daran, dass die Marktanteile der beiden größten Mobilfunkanbieter, die Telekom Deutschland GmbH und die Vodafone GmbH, nur 4 Prozent auseinander liegen¹³. Daher stellt sich die Frage, ob die Mobilfunkanbieter Neuromarketing in ihren Kommunikationskampagnen einsetzen sollten, um sich gegenüber den Wettbewerbsmarken zu differenzieren.

1.2 Zielsetzung

Ausgehend von der Problemstellung und der derzeitigen Marktsituation ist die Zielsetzung dieser Ausarbeitung, folgende handlungsleitende Frage zu beantworten:

Welche Empfehlungen lassen sich aus den Ergebnissen dieser beiden Fragestellungen für die wirkungsvollere Werbemittelgestaltung der E-Plus Marke BASE Professional ableiten? Um diese Frage beantworten zu können, müssen zuvor folgende offene Punkte geklärt werden:

Lassen sich die gewonnenen Erkenntnisse des Neuromarketings auch auf den Bereich der Business-to-Business-Kommunikation anwenden? Werden die Methoden des Neuromarketings in der Kommunikation der deutschen Mobilfunkanbieter eingesetzt?

Insgesamt orientieren sich die Handlungsempfehlungen stark an der bestehenden Positionierung der Marke BASE Professional, um eine bessere Vergleichbarkeit des Veränderungsprozesses geben zu können.

1.3 Methodik und Aufbau

Die Ausarbeitung unterteilt sich in zwei Arbeitsschwerpunkte. Dabei dient das Kapitel 2 der Schaffung von theoretischen Grundlagen bezogen auf die biologische und technische Detailbetrachtung der Neurowissenschaft. Anschließend wird im Kapitel 3 näher auf die theoretischen Grundlagen des Neuromarketings eingegangen, was die Definition des Begriffs Neuromarketing, eine Einordnung sowie die Chancen und Grenzen des Neuromarketings beinhaltet. Daran angrenzend widmet sich Kapitel 4 den Modellen des Neuromarketings, wozu der Einfluss des Unbewussten, die Motive und Emotionen und die Codes gehören. Die Darstellung der theoretischen Grundlagen der B-to-B-Kommunikation bildet Kapitel 5, worin auf die Definition und Abgrenzung des Begriffs B-to-B sowie auf die spezielle Zielgruppe und Kommunikationsinstrumente dieses Bereichs eingegangen wird.

Der zweite Arbeitsschwerpunkt stellt den praktischen Teil der Ausarbeitung dar. Dazu wird der Mobilfunkmarkt vorgestellt, was die Markt-, Anbieter- und Nachfragerstruktur umfasst sowie die Unternehmensdarstellung der E-Plus Mobilfunk GmbH mit der Marke BASE Professional. Nachfolgend wird der Einsatz der vorgestellten Neuromarketingmodelle bei den deutschen Mobilfunkanbietern analysiert, um nach einem Zwischenfazit Handlungsempfehlungen für die Werbemittelgestaltung der E-Plus Marke BASE Professional zu geben. Den Abschluss bildet das Fazit im Kapitel 9 zu den eingangs gestellten handlungsleitenden Fragen.

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^₁ Vgl. Handelsblatt (2004), o. S.

^₂ Vgl. Deutsches Patent- und Markenamt (2013), S. 2.

^₃ Vgl. EHI Retail Institute (2013), o. S.

^₄ Vgl. Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (2013), o. S.

^₅ Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (2011), o. S.

^₆ Vgl. Munziger/Musiol (2009), S. 21.

^₇ Vgl. Scheier/Held (2012a), S. 21.

^₈ Vgl. Hoffmann (2006), S. 62; Lindstrøm (2009), S. 30; Scheier/Held (2012a), S. 18.

^₉ Im Jahr 2012 betrugen die Bruttowerbeausgaben 26,2 Mrd. Euro. Das entspricht einer Steigerung von 0,9 Prozent im Vergleich zum Jahr 2011. Vgl. Bauer (2013), o. S.

^₁₀ Vgl. Backhaus/Voeth (2010), S. 207 f.; Masciadri/Zupanic (2010), S. 10.

^₁₁ Vgl. Raab et al. (2009), S. 14.

^₁₂ Darunter ist ein Markt zu verstehen, dessen Absatzvolumen erschöpft ist. Vgl. Meffert (2012), S. 54.

^₁₃ Vgl. Bundesnetzagentur (2013), o. S.

2 Grundlagen der Neurowissenschaft

Um ein besseres Verständnis für das Thema Neurowissenschaft¹⁴ zu erhalten, wird zunächst auf den Aufbau und die Funktionsweise des menschlichen Gehirns eingegangen. Diese beiden Aspekte spielen auch für das Neuromarketing eine bedeutende Rolle, wie später gezeigt wird.

2.1 Biologische Grundlagen

Das leistungsfähigste Organ und somit die Zentrale des menschlichen Körpers stellt das Gehirn dar¹⁵. Die Hauptaufgaben liegen dabei in der Informationsverarbeitung und -speicherung, der Steuerung der Gefühle und im Lernprozess^16...

Inhaltsverzeichnis

• Vorwort der Herausgeber
• Inhaltsverzeichnis
• Abkürzungsverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• Tabellenverzeichnis
• 1 Einleitung
• 2 Grundlagen der Neurowissenschaft
• 3 Theoretische Grundlagen des Neuromarketings
• 4 Modelle des Neuromarketings
• 5 Theoretische Grundlagen der B-to-B-Kommunikation
• 6 Mobilfunkmarkt
• 7 Neuromarketing in der B-to-B-Kommunikation auf dem Mobilfunkmarkt
• 8 Handlungsempfehlungen
• 9 Fazit
• Anhang
• Literaturverzeichnis
• Impressum