HWAIW

Eine kommentierende Einführung ins Marketing

Helmut Schneider

• Verlag: Books on Demand
• Jahr: 2015
• ISBN drucken: 9783738610697
• eBook-ISBN: 9783739273860
• Auflage: 1
• Thema: Business
• Thema: Advertising

Dieses Buch ist kein übliches Lehrbuch zum Marketing. Es ist eher Kommentar als Nachricht, eher Wochen- als Tageszeitung, eher Reiseführer als Reisebericht. Es wendet sich an alle, die Lust haben, die faszinierende Welt des Marketing verstehend zu entdecken: Neu-Einsteiger oder "alte Hasen", Praktiker oder Akademiker, BWL-nahe und BWL-ferne. Das Werk kondensiert die Perspektive des Autors auf die Marketingdisziplin. Die Basis bildet dabei die Interpretation des Faches als die Lehre vom Herbeiführen wünschenswerter Austauschprozesse im Wettbewerb; kurz HWAIW [hawei]. Hierauf aufbauend werden in fünf Kapiteln die zentralen Themen der Marketingdisziplin erläutert: Das erste Kapitel ist den konzeptionellen Grundlagen des Faches gewidmet. Dabei werden aufbauend auf der dualen Perspektive aus "Marketing machen" und "Marketing denken" die zahlreichen Ausdifferenzierungen der Disziplin sowie ihre theoretischen Zugänge erklärt. Im zweiten Kapitel wird erläutert, warum Informationen in einem entscheidungsorientierten Marketing eine zentrale Rolle spielen und wie man entscheidungsrelevante Informationen gewinnen kann. Im dritten Kapitel werden strategische Marketingfragen beleuchtet. Im Zentrum steht dabei die Komposition einer Wettbewerbsvorteilsposition. Daran schließt sich die Erläuterung der Marketinginstrumente in einer transaktions- und beziehungsorientierten Perspektive an. Den Abschluss bildet ein Blick auf Möglichkeit und Unmöglichkeit eines Marketingcontrolling. In allen Kapiteln steht das Verstehen, nicht die Wissensaneignung, im Vordergrund. Über "Denk-, Lese- und Transferimpulse" werden Anregungen zur weiteren Auseinandersetzung mit der Materie gegeben. Um den Leser von definitorischem Ballast zu befreien, findet sich im Anhang ein umfangreiches Glossar.

1. Konzeptionelle Grundlagen der Marketingwissenschaft

1.1 Marketing machen und (!) Marketing denken – von der Absatzlehre zum Marketing

Das Jahr 1969 markiert eine Zeitenwende für die deutschsprachige Marketingwissenschaft. In diesem Jahr gründete Heribert Meffert an der Universität Münster das erste Institut für Marketing an einer deutschen Universität. In kurzer Zeit folgten Gründungen an den Universitäten Mannheim, Bochum, Frankfurt, Saarbrücken und München (vgl. Voeth et al., 2011). Heute forschen und lehren im Fach Marketing an deutschsprachigen Universitäten mehr als 200 Professoren. Das Fach hat also in den letzten gut 40 Jahren ein rasantes Wachstum erlebt und ist im Kanon der betriebswirtschaftlichen Spezialisierungen eine noch relativ junge Disziplin.

Der lange Zeit an der Universität Bonn aktive Marketingprofessor Sabel hat bereits im Jahr 1998 ein Arbeitspapier mit dem Titel „Die hundertjährige Geschichte des Marketing in Deutschland“ publiziert (Sabel, 1998). Demnach wäre die Geburtsstunde des Faches in Deutschland nicht 1969, sondern 1898. Hat Sabel sich nun verrechnet oder ist die Erstgründung durch Heribert Meffert eine historische Fehldokumentation? Die Antwort lautet wie so oft in der Betriebswirtschaftslehre: Es kommt darauf an! Hier kommt es darauf an, was man unter dem Marketingbegriff versteht.

Dabei ist zunächst ein kurzer Rückgriff auf die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, genauer gesagt auf die Frage, warum es Unternehmen in unserer Wirtschaftsordnung überhaupt gibt, erforderlich. Kurz gesagt besteht die Aufgabe von Unternehmen in Wertschöpfung. Unternehmen beschaffen Inputfaktoren und transformieren diese in einer Weise, dass das Ergebnis dieses Transformationsprozesses, der Output, einen größeren Wert besitzt als der Input. In dieser Sichtweise sind Unternehmen also nichts anderes als wertschöpfende Transformatoren. Das Spektrum wertschöpfender Transformationsprozesse ist dabei unendlich groß.

Denk_Impuls: Überlegen Sie einmal selbst: Worin besteht die Wertschöpfung Ihres Supermarktes, eines Automobilherstellers, von Facebook oder Ihres eigenen Unternehmens?

Gemeinsam ist all diesen Wertschöpfungsprozessen, dass sie erst dann tatsächlich wertschöpfend sind (notwendige Bedingung), wenn das Ergebnis des Transformationsprozesses einen Abnehmer gefunden hat oder, anders ausgedrückt, wenn das Unternehmen Umsatz erzielt. Der Umsatz muss dabei den bewerteten Ressourcenverbrauch – hier kommt die Kostenrechnung ins Spiel – übersteigen (hinreichende Bedingung).

Auch wenn es nicht überraschen mag: Unternehmen sind in ihrer Rolle als wertschöpfende Transformatoren auf Abnehmer angewiesen, denn erst sie vollenden den Wertschöpfungsprozess, erst sie machen aus einer intendierten Wertschöpfung eine tatsächliche. Diese Erkenntnis ist nicht wirklich neu: Wird das Wirtschaftsleben über Märkte koordiniert, war das immer so und wird auch immer so bleiben. Allerdings haben sich die Bedingungen, unter denen sich der Absatz oder Verkauf vollzieht, deutlich verändert. Lange Zeit war es für Unternehmen auch in Deutschland keine große Schwierigkeit, ihre Waren „an den Mann respektive die Frau zu bringen“. In einer solchen Situation, den sogenannten Verkäufermärkten, übersteigt die Nachfrage das Angebot. Anders formuliert handelt es sich um eine wirtschaftliche Situation, wo sich vor allen Geschäften mehr oder weniger lange Schlangen bilden.

Anschauungs_Impuls: Verkäufermärkte

Ein Indikator für die damalige Marktsituation ist die Ausstattung privater Haushalte mit Gebrauchsgütern (TV, Pkw, Geschirrspüler). 1963 lagen die Ausstattungsquoten bei 34% (Fernsehgerät), 28% (Pkw) und 0,2% (Geschirrspüler). Zum Vergleich: in 2014 lagen die entsprechenden Quoten bei 97,5%, 77,1% und 68,3% (vgl. Statistisches Bundesamt, 2012a, 2015).

Auch zu dieser Zeit hat sich die Betriebswirtschaftslehre schon mit Fragen des Absatzes befasst. Allerdings hieß das Fach damals noch nicht Marketing, sondern Absatzlehre. Das damalige Selbstverständnis des Faches wird an folgendem Zitat aus einem Lehrbuch über die Absatzlehre des damaligen Direktors des Instituts für Absatzwirtschaft an der Ludwig-Maximilians Universität München, Prof. Eugen Leitherer, deutlich (Leitherer, 1964, S. 9):

„In der Industriewirtschaft müssen die Unternehmer grundsätzlich ihre Waren oder Leistungen gegen Entgelt auf einem Markt anbieten, auf dem diese von Kunden gekauft werden. Der Produktion muss hier die Lieferung an Kunden auf dem Markt folgen, der Absatz (oder Vertrieb).“

In dieser Perspektive wird die Leistungserstellung (Einkauf und Produktion) von der Leistungsverwertung (Absatz oder Vertrieb) separiert: zunächst wird produziert, anschließend verkauft. Dies bedeutet aber auch, dass die Verantwortung für den Umsatz an eine bestimmte Stelle im Unternehmen delegiert wird, namentlich an den Leiter der Abteilung Absatz, Sales, Vertrieb oder wie auch immer diese Abteilung im jeweiligen Unternehmen heißen mag. Verändern sich allerdings die Marktbedingungen, wird also die Nachfrage zum Engpass des Unternehmens, ist es fahrlässig, die Verantwortung für den Umsatz an eine Abteilung zu delegieren. Unter den Bedingungen eines Käufermarktes, also wenn das Angebot die Nachfrage übersteigt, entscheidet sich die Absatzchance eines Produktes und damit der potenzielle Umsatz eines Unternehmens nicht am Ende eines Produktionsprozesses, sondern ganz am Anfang.

Anschauungs_Impuls: Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt

Zur Illustration stellen Sie sich bitte einmal einen Hersteller von Armbanduhren irgendwann in den 1950er Jahren vor. Insgesamt herrscht in Deutschland ein Mangel an Armbanduhren – die Hersteller können die große Nachfrage kaum befriedigen. Unser Uhrenhersteller hat zur Vereinfachung nur drei Abteilungen: den Einkauf, die Produktion und den Absatz. Herr Maier ist verantwortlich für den Einkauf der zur Uhrenproduktion notwendigen Materialien. Frau Müller leitet die Produktion und Sie selbst sind für den Absatz verantwortlich. Zentral für Herrn Maier sind neben Anforderungen an die Beschaffenheit der eingekauften Materialien vor allem die Einkaufspreise – oder wie Professor Backhaus von der Universität Münster immer zu sagen pflegte: „Der Einkäufer sagt, noch bevor er Mama und Papa sagen kann, RABATT“. Stellen Sie sich vor, Herr Maier hat seine Aufgabe bestens erledigt. Er hat beste Konditionen erhalten und die Materialien erfüllen alle von der Produktion spezifizierten Voraussetzungen. Nun tritt Frau Müller als Produktionschefin auf den Plan. Sie ist getrieben von Produktionseffizienz. Zentral für Frau Müller – und übrigens auch für Ihre Tantieme – sind die Stückkosten. Sie wird also versuchen, die Uhren – unter der Einhaltung bestimmter Spezifikationen – zu minimalen Stückkosten zu produzieren. Auch Frau Müller macht ihren Job exzellent. Nun liegen sie also da: 12 Mio. sauber gestapelte Armbanduhren, verpackt in Kartons á 12 Stück und Sie als Leiter Absatz sind am Zug. Unter den Bedingungen eines Verkäufermarktes ist Ihre Aufgabe wirklich relativ einfach. Eigentlich müssen Sie nur die Rolltore Ihres Lagers öffnen und sich rechtzeitig vor den hereinstürmenden Kunden in Sicherheit bringen. Auch Sie werden Ihre Tantieme – festgemacht am Umsatz – mit ziemlicher Sicherheit erreichen. Insgesamt ist die Uhrenfabrik wirtschaftlich sehr erfolgreich. Stellen Sie sich nun einmal die gleiche Fabrik rund 20 Jahre später vor. Die Protagonisten sind immernoch die gleichen. Herr Maier ist wie eh und je auf Rabatt bedacht und Frau Müller bringen die Stückkosten um den Schlaf. Allerdings herrscht allgemein kein Mangel mehr an Armbanduhren - das Angebot an Uhren übersteigt die Gesamtnachfrage bei Weitem. Es herrschen also nicht mehr die Bedingungen eines Verkäufer-, sondern die eines Käufermarktes. Und wieder haben Herr Maier und Frau Müller ihre Aufgaben voll erfüllt und die 12 Mio. Armbanduhren liegen abermals sauber gestapelt im Lager. Ihre Aufgabe als Leiter der Abteilung Absatz ist es wieder, die Uhren zu verkaufen. In alter Gewohnheit öffnen Sie die Rolltore Ihres Verkaufslagers, aber zu Ihrer Überraschung sehen Sie nicht die gewohnte Warteschlage armbanduhrensuchender Menschen, sondern es erwartet Sie gähnende Leere. Nun werden Sie sicher kreativ: Über welche Kanäle könnte ich Armbanduhren noch verkaufen? Welche außergewöhnlichen Geschichten könnte ich zu meinen Armbanduhren erzählen? Sollte ich vielleicht die Preise senken und könnte nicht eine schicke Verpackung die Armbanduhren aufwerten? Solche und ähnliche Fragen würden Sie sich als Leiter der Abteilung Sales oder Absatz möglicherweise stellen. Aber wenn Sie auch noch so kreativ sind, irgendwie ist Ihr Job des Uhrenverkaufens nicht mehr so ein Selbstläufer wie vor 20 Jahren. Und vielleicht werden Sie auch unter Aufbietung aller verkäuferischen Fähigkeiten nicht alle Armbanduhren verkaufen können. Obgleich Herr Maier und Frau Müller ihre Jobs nach wie vor exzellent machen und auch Ihnen nicht wirklich ein Vorwurf gemacht werden kann, geht es dem lange Zeit so erfolgreichen Unternehmen nunmehr wirtschaftlich sehr schlecht.

Möglicherweise würden Sie der Uhrenfabrik im obigen Beispiel empfehlen, vor der Produktion einmal zu reflektieren, wer aus welchen Gründen überhaupt Interesse am Kauf einer Armbanduhr haben könnte. Sicher werden Sie auch überlegen, welche Wettbewerber es zu Ihrem Angebot gibt. Mit anderen Worten rückt der Kunde vom Ende eines Wertschöpfungsprozesses an seinen Anfang. Nichts anderes ist mit dem Begriff der Kundenorientierung gemeint – das Denken in Produkten wird ersetzt durch das Denken in Kundenproblemen. Diese veränderte Sichtweise auf die Wertschöpfung eines Unternehmens, eine Führung des Unternehmens vom Markt her, ist mit der Einführung des Marketingbegriffes vor rund 40 Jahren verbunden. Dabei wird die alte, funktionale Perspektive auf das Fach jedoch nicht aufgegeben. Auch unter den Bedingungen von Käufermärkten gibt es in Unternehmen Menschen, die sich hauptberuflich mit Fragen des Absatzes befassen. Diese Perspektive wird hier als „Marketing machen“ gekennzeichnet. Diese funktionale Interpretation des Faches, die es - wie Sie oben gesehen haben - schon immer gab, wird nun allerdings um eine weitere Perspektive ergänzt: dem Postulat der marktorientierten Unternehmensführung. Marktorientierung heißt, ein Unternehmen auf die Anforderungen von Kunden (Kundenorientierung) und dem relevanten Wettbewerbsangebot (Wettbewerberorientierung) auszurichten. Diese Perspektive wird hier als „Marketing denken“ umschrieben.

Denk_Impuls: Recherchieren Sie die Konzepte zur Messung der Marktorientierung nach Narver/Slater und Kohli/Jaworski. Was entnehmen Sie diesen Messkonzepten für die inhaltliche Interpretation des Begriffes Marktorientierung?

Prof. Sabel und die Wissenschaftshistoriker haben also gleichermaßen recht. Marketing in seiner funktionalen Interpretation (die Absatzlehre) ist schon mehr als hundert Jahre alt, denn da, wo Unternehmen auf Märkten agieren, sind sie auf den Absatz ihrer Produkte angewiesen. Insofern hat sich die Betriebswirtschaftslehre immer schon auch mit Fragen des Absatzes befasst. Mit dem Übergang von Käufer- zu Verkäufermärkten reicht diese Perspektive für den Erfolg eines Unternehmens allerdings in der Regel nicht aus. Daher kennzeichnet das Aufkommen des Marketingbegriffes Ende der 1960er Jahre die Ergänzung der Perspektive des „Marketing Machens“ (was in einer oder auch mehreren auf den Absatz spezialisierten Abteilungen stattfindet) um die Idee der marktorientierten Unternehmensführung, des „Marketing Denkens“, was nicht auf eine Abteilung beschränkt ist, sondern alle Bereiche eines Unternehmens betrifft.

1.2 Spezifität und Relevanz – Ausdifferenzierung und Nukleus der Marketingwissenschaft

In Folge der Gründung des ersten Instituts für Marketing an einer deutschen Universität Ende der 1960er Jahre erlebte das Fach einen rasanten Aufschwung (vgl. Sabel, 1998, S. 12). So erschien im Jahre 1971 das zuvor unter dem Titel „Einführung in die Lehre der Absatzwirtschaft“ geführte erste Marketinglehrbuch (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1971), im Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.V. (VHB) wurde 1970/71 eine Kommission für Absatzwirtschaft (später Kommission für Marketing) ins Leben gerufen und 1979 wurde die Marketing Z(eitschrift) für F(orschung) und P(raxis) als erste deutsche wissenschaftliche Marketingfachzeitschrift gegründet (heute: Marketing ZFP – Journal of Research and Management). Heute (Stand Februar 2015) hat die Kommission für Marketing im VHB 319 Mitglieder. Damit zählt das Fach - gemessen an der Mitgliederzahl im VHB - gemeinsam mit den Fächern Organisation (369 Mitglieder) und Rechnungswesen (354 Mitglieder) zu den größten Teildisziplinen innerhalb der deutschen Betriebswirtschaftslehre.

Mit dem starken Wachstum des Faches ging auch eine Spezialisierung und Ausdifferenzierung einher. Damit ist nicht nur die insbesondere von der Beraterzunft getriebene Diffusion unterschiedlicher „Bindestrich-Marketing-Konzepte“ (etwa Turbo-Marketing, Guerilla-Marketing, Aktien-Marketing usw.; vgl. Meffert, 1994), sondern auch ernstzunehmende Spezialisierungen in der Wissenschaft gemeint. So finden sich heute beispielsweise etablierte Lehrbücher zum Industriegüter- (vgl. z. B. Backhaus/Voeth, 2010), Dienstleistungs- (vgl. z. B. Bruhn/Meffert, 2012), Handels- (vgl. z. B. Ahlert/Kenning, 2007), Relationship- (vgl. z. B. Bruhn, 2009) oder auch Nonprofit-Marketing (vgl. z. B. Sargeant, 2009). Ebenso gibt es an den Universitäten spezialisierte Marketinglehrstühle respektive -institute – z. B. für Dienstleistungsmarketing an den Universitäten Rostock und München (TU), für Industriegütermarketing an den Universitäten Regensburg und Münster oder für Nonprofit-Marketing bzw. -Management an den Universitäten Hamburg und Mannheim.

Eine solche Ausdifferenzierung einer Wissenschaftsdisziplin ist kein besonderes Phänomen der Marketingwissenschaft. Denken Sie beispielsweise an die Medizin: Auch hier gibt es eine Vielzahl ganz unterschiedlicher Spezialisierungen: Internisten, Augenärzte, Chirurgen, Frauenärzte, Kinderärzte, Hals-, Nasen-, Ohrenärzte, Orthopäden, um nur einige zu nennen.

Der Schlüssel zum Verständnis dieser Ausdifferenzierungen sind die Begriffe Spezifität und Relevanz. Mit Spezifität ist gemeint, dass sich aus der Perspektive eines Faches ein bestimmter Untersuchungsgegenstand von anderen Untersuchungseinheiten des Faches, z. B. im Hinblick auf die jeweiligen Problemstellungen oder Lösungsmöglichkeiten, mehr oder weniger stark unterscheidet. So liegt der Entwicklung einer spezifischen Medizin für Kinder vermutlich die Annahme zugrunde, dass sich Kinder (im Vergleich zu Erwachsenen) durch ganz eigene, medizinisch relevante Merkmale auszeichnen (z. B. spezielle Krankheiten oder spezielle Behandlungsmethoden). Relevanz bedeutet, dass der Untersuchungsgegenstand aus Sicht des Faches hinreichend bedeutsam ist. So gäbe es wohl keine Kinderärzte, wenn es nicht eine hinreichend große Zahl von Kindern gäbe. Analog dazu ist beispielsweise das Fach Dienstleistungsmarketing erstens von der Vermutung getragen, dass Dienstleistungen (im Vergleich zu Sachleistungen) charakteristische Merkmale aufweisen (etwa die Integration des Kunden in den Dienstleistungsprozess), die einen spezifischen Marketingansatz erfordern (vgl. Bruhn/Meffert, 2012, S. 45 ff.). Zweitens wird darauf verwiesen, dass Dienstleistungen betriebs- und volkswirtschaftlich relevant sind, etwa aufgrund des stark gewachsenen Dienstleistungsanteils am Bruttoinlandsprodukt (vgl. Bruhn/Meffert, 2012, S. 7 ff.).

Denk_Impuls: Warum gibt es keine speziellen Ärzte für große Menschen (hier einmal „Großmenschenärzte“ genannt)? Was bedeutet dies für die Ausdifferenzierung der Marketingwissenschaft?

Dabei liegt den unterschiedlichen Spezialisierungen eine jeweils andere Spezifitätsvermutung zugrunde. Beim Kinder- und Frauenarzt beispielsweise die Annahme, dass ein bestimmter Typ Mensch (festgemacht am Alter oder am Geschlecht) aus medizinischer Sicht spezifische Fragen aufwirft. Beim Augen- oder Hals-, Nasen-, Ohrenarzt hingegen die Vermutung, dass bestimmte Körperteile (hier Augen respektive Hals/Nase/Ohren) aus medizinischer Sicht speziell (und relevant) sind. So ist es auch im Marketing: Das Dienstleistungsmarketing ist, wie beschrieben, von der Spezifitätsvermutung von Dienstleistungen (im Vergleich zu Sachleistungen) getragen. Dem Industriegütermarketing liegt die Annahme zugrunde, dass sich die Marketingfragestellungen fundamental verändern, wenn eine Organisation und nicht ein Endkonsument potenzieller Kunde des Unternehmens ist (vgl. Backhaus/Voeth, 2010, S. 9 ff.).

Die zwingende Konsequenz dieser durch unterschiedliche Spezifitätsperspektiven gekennzeichneten Ausdifferenzierung ist die Überschneidung der einzelnen Perspektiven. Für unser medizinisches Beispiel bedeutet dies: Haben Kinder keine Augen? Natürlich haben sie Augen, ebenso wie ein Dienstleistungsunternehmen (z. B. eine Unternehmensberatung) seine Dienstleistungen an Organisationen verkaufen kann, was typischerweise eine Problemstellung des Industriegütermarketing ist. Daher ist es in der Medizin wie im Marketing bei konkreten Problemstellungen (etwa der Krankheit eines Menschen oder dem Umsatzeinbruch eines Unternehmens) erforderlich, Erkenntnisse aus unterschiedlichen Spezialisierungsrichtungen zu kombinieren. Die Auseinandersetzung mit dem Fach Marketing, als Teil der Betriebswirtschaftslehre und Teil des unternehmerischen Gesamtprozesses einerseits sowie das Bewusstsein über mögliche Relationen zu Nachbardisziplinen andererseits, sollen Sie genau hierzu befähigen. Also fragen Sie sich nach möglichen Zusammenhängen zwischen den Disziplinen. Sie werden sehen, auch Kinder haben natürlich Augen…

Denk_Impuls: Auch wenn sich die obigen Ausführungen auf das Fach Marketing beziehen, könnten Sie eine ähnliche Argumentatio...

Inhaltsverzeichnis

• Über dieses Buch
• Inhaltsverzeichnis
• Abkürzungsverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• Tabellenverzeichnis
• 1. Konzeptionelle Grundlagen der Marketingwissenschaft
• 2. Informatorische Untermauerung von Marketingentscheidungen
• 3. Alles strategisch – oder was? Was ist strategisches Marketing?
• 4. One-Night-Stand oder Lebenspartnerschaft – transaktions- oder beziehungsorientierte Ausrichtung der Marketinginstrumente
• 5. Marketing-Controlling
• Glossar
• Lese_Impulse im Überblick
• Lese_Impuls_plus
• Transfer_Impulse im Überblick
• Transferaufgabe
• Literaturverzeichnis
• Über den Autor
• Impressum