Regionale und überregionale Sportvermarktung

Sportsponsoring und Kommerzialisierung von Social Media Kanälen

Arndt-Philipp Ohms, Matthias Schneider

• Verlag: Books on Demand
• Jahr: 2014
• ISBN drucken: 9783735762481
• eBook-ISBN: 9783738662269
• Auflage: 1
• Thema: Sozialwissenschaften
• Thema: Medienwissenschaften

Die Sportvereine in Deutschland sind so heterogen wie zahlreich. Gemein ist ihnen jedoch, dass sie zur Verwirklichung ihrer satzungsgemäßen Zwecke Finanzmittel akquirieren müssen. Neben den Mitgliederbeiträgen und dem Verkauf von Zutrittsrechten in Form von Eintrittskarten ist dabei die Instrumentalisierung als privatwirtschaftlicher Werbekanal für Sportvereine aller Größen eine hilfreiche Option. Aus diesem Grund befasst sich das vorliegende Buch in wissenschaftlicher Form mit zwei Themenfeldern, die im Kontext der kommerziellen Kommunikation von Sportvereinen elementar sind: Dem Sportsponsoring und der Kommerzialisierung sozialer Medien. Dieses Buch bietet Aufschluss darüber, welche Möglichkeiten die Sportvereine nutzen können und wo die jeweiligen Kommunikationsmittel an ihre Grenzen stoßen. Neben Vereinsverantwortlichen kann es auch für Marketingverantwortliche in Unternehmen aller Größen aufschlussreiche Erkenntnisse in Bezug auf die Sportkommunikation bieten. Es leistet damit einen Beitrag zur Gestaltung der Sportlandschaft in Deutschland.

1. Über dieses Buch

Die Anforderungen an Vorstandsmitglieder und leitende Angestellte von kleinen, mittleren sowie großen Sportvereinen wachsen auf allen Ebenen. Noch vor wenigen Jahrzehnten war es ausreichend, einen Verein allgemein solide und konstant zu führen. Doch der demographische Wandel und die sich öffnende gesellschaftliche Schere zwischen Arm und Reich stellen die Vereinsverantwortlichen zunehmend vor Probleme. Sinkende Mitgliederzahlen und das Versiegen von Fördergeldern wegen leerer öffentlicher Kassen sind weit verbreitete und beispielhafte Probleme in der deutschen Sportlandschaft. Eine ernst zu nehmende Konsequenz zeigt sich etwa in den bundesweiten Abmeldungen von rund 450 Sportvereinen zwischen 2011 und 2013 (DOSB 2012, S. 3; DOSB 2013, S. 3). Das Anforderungsprofil an Vereinsverantwortliche und Mitarbeiter hat sich in diesem Kontext verändert und ist in der Gesamtheit komplexer geworden. Die Akquise von Mitgliedern und finanziellen Mitteln ist so zu einer allgegenwärtigen Aufgabe geworden. Daher traten in der jüngeren Vergangenheit zunehmend Aspekte der Kommunikation und Vermarktung in den Fokus der Vereinsarbeit.

Unter dem Begriff Vermarktung werden nach heutigem Verständnis zahlreiche Aspekte geführt. Im Kontext von Sportvereinen handelt es sich dabei vorrangig um die bestmögliche Verwertung der materiellen und immateriellen Erzeugnisse und Rechte der Vereine. Durch die zunehmende Komplexität und die damit einhergehende wachsende Kommerzialisierung steigen auch die Anforderungen an die Mitarbeiter, speziell in den Bereichen des Sponsorings, der externen Kommunikation und den Verkaufstätigkeiten.

In diesem Zusammenhang wird das Buch besondere Teilaspekte der Vermarktung aufgreifen. Zum einen wird das Sportsponsoring im Allgemeinen und in Bezug auf die regionale Umsetzung aufgezeigt. Zum anderen wird die Social Media Nutzung von Sportvereinen mit dem Schwerpunkt der Werbemöglichkeiten und Vermarktungsarten dargestellt.

Die im Kontext der Vermarktung in Deutschland und in weiten Teilen Europas fortschrittlichste Sportart ist der Fußball, der im Spitzensport dominant ist und im Breitensport die meisten Mitglieder im Vergleich aller im Deutschen Olympischen Sportbund (nachfolgend DOSB) geführten Sportarten aufweist (DOSB 2013, S. 5 f.). Die höchste Vermarktungsqualität im deutschen Fußball ist in der 1. Bundesliga gegeben. Dieses Buch nimmt daher häufig Bezug zum Bundesliga-Fußball, um Best-Practice-Beispiele aufzuzeigen. Dabei sind die Ausführungen auf weiteren Ligen und andere Sportarten unter Berücksichtigung der Veränderung des Maßstabs und der Rahmenbedingungen übertragbar.

2. Sponsoring

„Sponsoring entspricht nicht dem reinen Kauf von Werbeflächen gegen Entgelt. Vielmehr kommt beim Sponsoring der Fördergedanke gegenüber dem Gesponserten zum Ausdruck, da sich der Sponsor auch inhaltlich mit den Aufgaben des Gesponserten identifiziert“ (Bruhn 2010, S. 7).

Wird die Entwicklung des Sponsorings in den vergangenen 50 Jahren betrachtet, so ist eine steigende Bedeutung dieses Instruments in der Kommunikation von Unternehmen nicht von der Hand zu weisen. Der deutlichste Beleg für diese Steigerung findet sich im Vergleich der ökonomischen Zahlen: Wurden beispielsweise im Jahr 1986 noch 3,6 Mrd. US-Dollar weltweit in Sponsoring investiert, waren es nur sechs Jahre später 9,4 Mrd. US-Dollar (Meenaghan 1994, S. 259). Im Jahr 2004 wurden die weltweiten Aufwendungen für Sponsoring auf 28 Mrd. US-Dollar geschätzt (Bagusat/Marwitz 2008, S. 8; Kilian 2004, o.S.). Bis zum Jahr 2006 legte der geschätzte Gesamtwert auf 34 Mrd. US-Dollar zu (Ahlert/Vogl/Woisetschläger 2007, S. 5). Das durchschnittliche Wachstum der Ausgaben für Sponsoring zwischen den Jahren 1998 und 2008 lag bei 14% (Esch/Strödter 2008, S. 244). Das Wachstum der Ausgaben ist also beträchtlich. In den vergangenen Jahren hat sich hierbei gegenüber den anderen Erscheinungsformen des Sponsorings vor allem das Sportsponsoring als bedeutsam herauskristallisiert und stetig weiterentwickelt (Bruhn 2008, S. 27; Bruhn 2009, S. 161 f.). Von den in Deutschland im Jahr 2004 in Sponsoringrechte investierten 3,4 Mrd. Euro entfielen rund 60% auf das Sportsponsoring (Kilian 2004, o.S.).

Die Ursache für die große Bedeutung des Sportsponsorings liegt einerseits in der Tatsache, dass der Sport in einer sich wandelnden Gesellschaft allgegenwärtig geworden ist. Laut der Bestandserhebung des DOSB aus dem Jahr 2013 sind 27.992.386 Personen in Deutschland in Sportvereinen organisiert (DOSB 2013, S. 1). Andererseits wird der Sport mit mehreren positiven Eigenschaften in Verbindung gebracht und ist „(...) sowohl für die aktiven Sportler als auch die Besucher sportlicher Veranstaltungen mit einer Vielzahl an Emotionen verbunden (...)“ (Bruhn 2010, S. 77). Dies macht ihn zu einer attraktiven Plattform, um kommunikationspolitische Ziele zu verfolgen. Beide Faktoren hatten und haben Einfluss auf die Entwicklung des Sportsponsorings. Dies wurde in den 1960er-Jahren zunächst noch verpönt und stand als „Schleichwerbung“ (Bruhn 2010, S. 12) in keinem guten Ruf. Doch heute hat es sich zu einem professionellen Kommunikationswerkzeug entwickelt und ist aus vielen Bereichen des Sports national und international nicht mehr wegzudenken. Dies gilt folglich auch für den Sport in der Bundesrepublik Deutschland. Besonders hervorzuheben ist in diesem Zusammenhang der Stellenwert des Fußballs. Gemessen an den Mitgliederzahlen stellt der Fußball in Deutschland mit rund 6,8 Mio. Mitgliedern in Fußballvereinen die mitgliederstärkste und damit beliebteste Sportart der Nation dar (DOSB 2012, S. 5). Im Jahr 2004 entfielen von den 3,4 Mrd. Euro Gesamtaufwendungen für Sponsoring in Deutschland allein rund 1,4 Mrd. Euro auf Sportsponsoring im Bereich Fußball (Kilian 2004, o.S.). Das vorliegende Werk befasst sich daher im ersten Teil deskriptiv mit dem Sportsponsoring im Fußball. Nach einer Einführung in die Relevanz und Zielsetzung der Kapitel zu diesem Thema werden den Begrifflichkeiten Definitionen aus der Fachliteratur zugewiesen. Es folgen Abgrenzungen der Begriffe Mäzenatentum und Spendenwesen vom Sportsponsoring.

2.1 Zielsetzung des Themenfeldes

Angesichts der bereits angesprochenen Entwicklung des Sponsorings und der Aktualität dieser Kommunikationsmethode, stellt sich zunächst eine zentrale Frage:

• F1: Wie funktioniert (Sport-)Sponsoring?

Zur Klärung dieser Frage sollen die Grundlagen und die Wirkungsweisen des Sponsorings betrachtet werden. Wie bereits erwähnt, steigen die Ausgaben für Sponsoring und insbesondere für Sportsponsoring kontinuierlich an. Doch innerhalb des Sportsponsorings sind nicht nur Profiligen und Großveranstaltungen wie die Fußball-Bundesliga oder die FIFA Fußball Weltmeisterschaft™ von Bedeutung. Vielmehr gibt es unterschiedliche Leistungsebenen in jeder Sportart, die sich in der Regel durch die Zugehörigkeit unterschiedlicher Ligen in einem Ligasystem der jeweiligen Sportart definieren. Die Höhe dieser Leistungsebenen hat Einfluss auf die mediale Reichweite der Vereine und Akteure. So sind die Wettkämpfe höherklassiger Sportler aller organisierten Sportarten in der Regel über ein größeres geographisches Gebiet verteilt als die Wettkämpfe niederklassiger Sportler derselben Sportart. Dennoch verfügen zahlreiche niederklassige Vereine und Sportler aller Sportarten über Sponsoren. Dieser Umstand wirft eine weitere Frage auf:

• F2: Gibt es Unterschiede zwischen regionalem und überregionalem Sportsponsoring?

In dieses Werk werden noch weitere Komponenten miteinbezogen. So herrscht in der Praxis eine weit verbreitete Unsicherheit in Bezug auf die monetären Gegenwerte von Sponsoringleistungen, die sich insbesondere abseits des Profisports zeigt. Dies kann zur Folge haben, dass Marktteilnehmer ein aus ihrer Sicht unrentables Geschäft abschließen. Daher ergibt sich eine weitere Fragestellung:

• F3: Welchen Wert haben Sponsoringleistungen?

Die aufgelisteten Fragen werden im Sinne einer hohen praktischen Relevanz beantwortet. Schließlich ist für jeden Sportverein, jeden Sportler und jedes am Sponsoring interessierte Unternehmen von zentralem Interesse, ob sich ein Sponsorship lohnt und ob die Leistungen marktgerecht sind.

Auch für Sportinteressierte und -fans, die emotional mit einem Verein oder einem Akteur verbunden sind und die der wachsenden Kommerzialisierung des Sports skeptisch oder ablehnend gegenüberstehen, wird dieses Buch aufschlussreiche Erkenntnisse erbringen.

2.2 Aufbau des Themenfeldes

Zum besseren Einstieg in die Thematik werden in Kapitel 3 zentrale Fragen rund um den Begriff Sponsoring geklärt. Kern des Kapitels stellen Definitionen dar. So werden die Begriffe Sport, Sponsoring, Sportsponsoring, Region und regionales Sportsponsoring definiert. Im Anschluss folgt eine Abgrenzung gegenüber anderen Kommunikations-Instrumenten.

In Kapitel 4 werden theoretische Überlegungen im Kontext des Sponsorings durchgeführt. Zunächst erfolgt durch die Abgrenzung zu weiteren Arten des Sponsorings die Hinführung zum Sportsponsoring. Das Sportsponsoring wird im Anschluss auf seine Zielsetzungen aus Sicht des Sponsors und des Gesponserten hin vorgestellt. Das Augenmerk richtet sich ferner auf die Einbindung des Sportsponsorings in den Kommunikationsmix von Unternehmen sowie auf die Ausprägungsformen von Sportsponsoring.

Kapitel 5 grenzt regionales Sportsponsoring von überregionalem Sportsponsoring ab.

In Kapitel 6 wird der monetäre Gegenwert von Sponsoringleistungen hergeleitet und analysiert. Dies umfasst die Erläuterung und kritische Betrachtung einer weitverbreiteten Methode zur Wertermittlung.

Kapitel 7 rundet diesen Teil des Buches mit einem Fazit ab. Zudem wird ein Forschungsausblick gewährt.

3. Definitionen

Zunächst wird eine Grundlage zum Verständnis des ersten Teils dieses Werkes geschaffen. Zu diesem Zweck werden nachfolgend die Begriffe Sport und Sponsoring definiert. Darauf aufbauend folgt die Definition des Begriffs Sportsponsoring. Anschließend wird der Begriff Region und schließlich der Begriff regionales Sportsponsoring definiert. Im weiteren Verlauf bezieht sich jede Nennung dieser Begriffe auf die in diesem Kapitel verwendeten Definitionen. Die Begriffserklärung wird mit der Abgrenzung des Sponsorings von den Förderungsarten Mäzenatentum und Spendenwesen abgeschlossen.

3.1 Definition Sport

Die Definition des Begriffs „Sport“ ist problematisch, da sich der Sport entwickelt und ständig verändert, etwa durch das Emporkommen von neuen Trends oder durch Abwandlungen bereits bestehender Sportarten. Es fällt in diesem Zusammenhang schwer, eine gemeingültige Definition zu finden. Nach Laßleben wird die folgende Definition dem Sport gerecht:

„Sport ist ein kulturelles Tätigkeitsfeld, in dem Menschen auf Basis individuell unterschiedlicher, selbstbestimmter Motive versuchen, willkürlich geschaffene Bewegungsaufgaben nach vereinbarten Regeln und vorwiegend unter Einsatz ihres Körpers zu lösen“ (Laßleben 2009, S. 38).

Diese Definition ist sowohl für den Breitensport als auch für den Profisport gültig, da sie beide Segmente zutreffend beschreibt.

3.2 Definition Sponsoring

In der Literatur finden sich zahlreiche Ansätze zur Definition des Begriffs Sponsoring. Die nachfolgende Tabelle 1 schafft einen Überblick über ausgewählte Definitionen.

Autor und Jahr	Definition
(Gardner/Shuman 1987, S. 11)	„Sponsorships can be defined as investments in causes or events to support corporate objectives (e.g., enhance company image) or marketing objectives (e.g., increase brand awareness) [and are usually not made through traditional mediabuying channels]."
(Sandler/Shani 1989, S. 10)	„The provision of resources (e.g., money, people, equipment) by an organization directly to an event or activity in exchange for a direct association to the event or activity. The providing organization can then use this direct association to achieve either their corporate, marketing, or media objectives."
(Meenaghan 1991, S. 36)	„Commercial sponsorship is an investment in cash or in kind, in an activity, in return for access to exploitable commercial potential associated with that activity."
(Drees 1992, S. 18)	„Sponsoring beinhaltet - die Bereitstellung von Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen durch den Sponsor für einen von ihm ausgewählten Gesponserten - verbunden mit der Absicht des Sponsors, dieses Engagement mit Hilfe festgelegter Gegenleistungen des Gesponserten für bestim...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• Tabellenverzeichnis
• Abkürzungsverzeichnis
• 1. Über dieses Buch
• 2. Sponsoring
• 3. Definitionen
• 4. Grundlagen des Sportsponsorings im Kontext professioneller Sportvereine
• 5. Abgrenzung des regionalen Sportsponsorings
• 6. Ermittlung des monetären Gegenwertes
• 7. Fazit Sponsoring
• 8. Überleitende Gedanken
• 9. Einleitung Social Media
• 10. Social Media
• 11. Die Fußball-Bundesliga
• 12. Kommerzialisierung der Social Media Kanäle der Fußball-Bundesligisten
• 13. Fazit Social Media
• Literaturverzeichnis
• Internetquellen
• Anhangsverzeichnis
• Anhang
• Über die Autoren
• Danksagung
• Impressum