Wirksame Kommunikation für Produktmanager

Marktwissen aufbauen | Fakten liefern | Teamarbeit fördern | Akzeptanz steigern

Ulrike Laubner, Katharina Brunner, Ludwig Lingg, Frank Lemser, Eduardo Lopes

• Verlag: Books on Demand
• Jahr: 2016
• ISBN drucken:
  9783743100398
• eBook-ISBN:
  9783741234279
• Auflage: 1
• Thema: Law
• Thema: Law Theory & Practice

Der erste Ratgeber, der sich auf das Thema Kommunikation im Produktmanagement fokussiert. Produktmanager lernen verschiedene Methoden, um das Marktwissen zu steigern und ihre Akzeptanz im Unternehmen zu verbessern. Sie lernen neue Wege, um die Kommunikation an den Schnittstellen zu verbessern. Von Kundeninterviews, über die Priorisierung der Kundenanforderungen, über Präsentationen bis zur Produkteinführung und Teamführung. Der Ratgeber zeigt typische Beispiele von Kommunikations-Schwierigkeiten und zeigt Lösungen auf. Das neue Wissen kann mit einfachen Übungen aus dem Ratgeber direkt trainiert werden. Von der neuen Kommunikations-Kompetenz profitiert das ganze Unternehmen: Die Geschäftsleitung trifft schneller Entscheidungen, die Entwicklungsabteilung entwickelt nach echten Marktbedürfnissen, der Vertrieb verkauft leichter die neuen Produkte, und die Mitarbeiter haben mehr Spass.

III. Kundenorientierte Kommunikation

20. ZUHÖREN ERHÖHT INFORMATIONSGEWINN

„Frau Laubner, können Sie das bitte noch einmal wiederholen? Ich habe das gerade nicht mitbekommen!“ Es ist auch wirklich schwierig - denke ich bei mir - via WhatsApp Witze zu versenden und gleichzeitig, einem Produktbriefing zu lauschen. Wenn Ihnen interne oder externe Kunden nicht aufmerksam zu hören, dann kostet Sie das wertvolle Zeit, die Informationen noch einmal zu erzählen. Und wenn Sie ehrlich sind, dann nervt das ganz schön.

Als Produktmanager sind Sie auch oft in der Situation des Zuhörers. Sie werden zu vielen Sitzungen eingeladen und Sie sprechen mit Kunden. Wenn Sie ein guter Zuhörer sind, dann können Sie den Inhalt des Gesagten wiedergeben, adäquate Antworten geben oder weiterführende Fragen zum Thema stellen. Das bedingt, dass Sie sich ganz dem Redner widmen und ihm zuhören. Damit ist nicht gemeint, dass Sie hören, was er sagt oder einfach zuhören, dass etwas gesagt wird. Nein, Sie sollten mit jeder Nervenzelle Ihres Körpers aufnehmen, was Ihnen gerade vermittelt wird. Am besten zeigen Sie während des Zuhörens Ihrem Gegenüber, dass es für Sie im Moment nur seine Information gibt.

Und so gelingt Ihnen das Zuhören:

• Wenden Sie sich in Ihrer Körperhaltung dem Anderen zu.
• Zeigen Sie eine offene Mimik und Gestik.
• Lassen Sie den Anderen ausreden.
• Erkennen Sie, was die Körpersprache, Mimik und Gestik aussagt.
• Bestätigen Sie gelegentlich, dass Sie zuhören, z.B. mit einem Nicken oder mit einem „Ja“ oder „Ich verstehe“ oder mit einer Frage „Können Sie das noch näher erklären?“
• Machen Sie sich Notizen.
• Schalten Sie jegliches digitale Medium aus.
• Legen Sie das Mobiltelefon aus Ihrer Sichtnähe.
• Fragen Sie nach, wenn Ihnen etwas unklar ist.

Wenn Sie sich als Produktmanager die Fähigkeit aneignen, aktiv zuzuhören, werden Sie bei Kunden, Partnern und Kollegen an Sympathie gewinnen und viele wertvolle Informationen für neue Produkte oder Produktverbesserungen erfahren.

Optimieren Sie nun Ihre Aufmerksamkeit, in dem Sie sich maximal drei der oben genannten Punkte heraussuchen, die Sie selber in Ihrem Verhalten sofort ändern können.

21. PRODUKTMANAGER GEWINNEN MARKTWISSEN

In meinen Schulungen zum zertifizierten Produktmanager sind Kundengespräche die zentrale Informationsquelle für Fakten, die in Businessplänen, Anforderungskatalogen und Marketing-Kommunikation angewendet werden. Diese Kundengespräche führt jedoch nicht der Vertrieb, sondern der Produktmanager. Er ist als Vertreter des Marktes in der Verantwortung, die richtigen Produkte mit seinem Team zu gestalten und benötigt daher Marktwissen aus erster Hand.

Doch Gespräche zeigen, dass Produktmanager, sich nicht die Zeit nehmen oder diese bewilligt bekommen, um das Ohr am Markt zu haben.

In der Ausbildung zum zertifizierten Produktmanager werden daher Kundengespräche geschult. So werden erste Erfahrungen in geschützter Atmosphäre gemacht. Die meisten Produktmanager sagen anschliessend, dass sie direkt in Lösungen zu denken und diese dem Kunden mitteilen. Sie stellen auch immer wieder fest, dass sie gar nicht nachhaken, was der Kunde genau gesagt hat. Sie haben sich nämlich nicht auf die Aussagen des Kunden konzentriert. Letzteres ist auch nicht möglich, wenn das Gehirn auf Lösungssuche programmiert ist. Erfreulicherweise erkennen alle Teilnehmer, dass die wichtigen W-Fragen geübt werden können, um ein Gespräch zu leiten und viele Informationen daraus zu erhalten.

„There is nothing you can’t get, when you are asking in the right way!“ (Ivor Spencer, International School for Butlers)

Worauf kommt es in Kundeninterviews an:

1. Setzen Sie sich ein Gesprächsziel und einen Zeitrahmen.
2. Informieren Sie den Kunden über Zweck und Zeit des Gespräches.
3. Nehmen Sie Ihre vorbereiteten Fragen mit.
4. Achten Sie darauf, dass Sie Fragen nicht wie eine Checkliste abhaken, da dies den Gesprächsfluss lähmt und den Kunden irritieren kann.
5. Stellen Sie offene W-Fragen: Wie wenden Sie unser Produkt an? Welche Probleme treten bei der Anwendung auf? Welche Eigenschaften könnte das Produkt verbessern, damit Sie mehr Zeit oder Geld sparen? Warum haben Sie sich für das Mitbewerber-Produkt entschieden? Wenn Geld keine Rolle spielt, wie würden Sie die optimale Lösung sehen? Weshalb erreichen Sie die gewünschten Stückzahlen mit unserem Produkt nicht?
6. Bitten Sie den Kunden typische Anwendungsfälle zu beschreiben.
7. Hören Sie aufmerksam zu und fragen Sie nach, wenn der Kunde Ihnen Informationen schenkt, die auf neue Probleme oder Unzulänglichkeiten hinweisen.
8. Stellen Sie ggf. Fragen, wenn Sie etwas nicht verstanden haben.
9. Vermeiden Sie suggestives Fragen, d.h. Sie stellen Behauptungen auf und formulieren diese als Fragen, z.B. „Sie sind sicherlich auch der Meinung, dass die neue RFID-Technologie, die beste Lösung für das Problem ist?“ Versuchen Sie jede Art von Beeinflussung im Gespräch zu vermeiden.

Eine weitere Hürde, die Produktmanager mir nennen, ist der Vertrieb. Der Vertrieb ist besonders bei erklärungsbedürftigen Produkten mächtig. Er möchte „seine“ Kundendaten nicht herausgeben und er möchte Produktmanager nicht alleine zu „seinen“ Kunden gehen lassen.

Auch diese Hürde lässt sich galant nehmen, wenn Sie dem Vertrieb die Vorteile aufzeigen:

• Sie überprüfen nicht ihn, sondern wie die Produktleistung und die zur Verfügung gestellten Marketing- und Verkaufsmaterialien vom Kunden verstanden werden.
• Sie möchten den Kunden und seine Bedürfnisse verstehen, um Produkte zu gestalten, die sich leichter verkaufen.
• Sie möchten herausfinden, wie und ob Produkte noch benötigt werden, um ein profitables Produktsortiment zu ermöglichen.

Wenn er Sie jetzt immer noch nicht „alleine“ laufen lässt, so bitten Sie ihn, bei den ersten Gesprächen dabei zu sein. Ich habe noch keinen Vertriebsmitarbeiter erlebt, der das abgelehnt hat. Was ich hingegen häufig erlebe, sind Vertriebsmitarbeiter, die erstaunt waren, was Kunden alles sagen, wenn es nicht um den Verkauf geht.

Informationen zu Kundenwünschen und Anwendungsproblemen finden Sie jedoch nicht nur in Gesprächen beim Kunden vor Ort, sondern auch auf Messen, bei Schulungen, in Erfahrungsgruppen oder an runden Tischen. Auch Supportanfragen, Zufriedenheitsumfragen, Qualitätsberichte oder Garantieauswertungen geben Ihnen Informationen direkt aus Kundenhand. So bauen Sie sich das Marktwissen auf, das von Ihnen erwartet wird.

Nehmen Sie sich die Zeit und besprechen Sie mit einem Ihnen wohlgesinnten oder offenen Vertriebskollegen Ihr neues Vorgehen und üben Sie Ihre Argumentation. Informieren Sie auch Ihre Führungskraft, damit niemand erstaunt ist, was Sie da tun.

22. EXAKTE KUNDENANFORDERUNGEN REDUZIEREN KOSTEN

In den Schulungen nach dem Open Product Management Workflow™ werden Produktmanager aufgefordert, eine Spezifikation für ein bestimmtes Produkt zu erstellen. Dabei schreiben 90% folgende Kundenbedürfnisse auf:

• leichter im Gewicht
• benutzerfreundlich
• modern
• nachhaltig

Das sind Anforderungen, wie sie Entwicklungs- oder Einkaufsabteilungen täglich erhalten. Jetzt setzen Sie einmal den Hut eines Entwicklers oder Einkäufers auf. Sofort werden Ihnen die Fragen in den Kopf schiessen: „Was heisst leichter im Gewicht? Was will er denn benutzerfreundlicher? Und was bedeutet für uns modern?“

Genauso geht es dem armen Entwickler oder Einkäufer auch. Nicht nur Produktmanager sind bemitleidenswert, wenn Sie sich Neuheiten aus dem Ärmel ziehen müssen, ohne die echten Kunden- und Marktprobleme zu kennen, sondern auch die Entwickler, die Sie mit solchen „Kundenanforderungen“ mehr ins Dunkel schieben, als Ihnen Erleuchtung bringen.

So sieht die Eskalationspyramide der diffusen Anforderungen aus:

• Der Entwickler beginnt nicht, an einer Lösung zu arbeiten.
• Sie erhalten eine neue Sitzungseinladung zur Klärung.
• Der Entwickler gestaltet die Funktionalität nach bestem Wissen und Gewissen und seinen eigenen Erfahrungen.
• Es werden unzählige Muster beschafft, die später keine Verwendung finden.
• Es gibt viele Statussitzungen, in denen über den Kundennutzen diskutiert wird.
• Gezielte Marketing-Kommunikation ist nicht möglich.
• Kunden verstehen und kaufen das Produkt nicht.
• Nicht erreichte Unternehmensgewinne gefährden Arbeitsplätze.

„Do-it-right-the-first-time“ gilt auch für die Prozesse im Produktmanagement. Wenn Sie den Auftrag erhalten, „mal eben“ ein Lastenheft abzugeben nur, damit ...

Inhaltsverzeichnis

• Vorwort
• Dankeschön
• Über die Autorin
• Über die CO-Autoren
• Inhaltsverzeichnis
• I. Rhetorische Kompetenz
• II. Kommunikation mit Teams
• III. Kundenorientierte Kommunikation
• Literatur- und Quellenverzeichnis
• Impressum