Zur Akzeptanz von Gastronomieeinrichtungen in Betrieben des stationären Einzelhandels

Theoretische Gundlagen und empirische Ergebnisse

Ingo Tenberg

• Verlag: Books on Demand
• Jahr: 2015
• ISBN drucken: 9783738636383
• eBook-ISBN: 9783739277219
• Auflage: 1
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Business allgemein

Betriebswirtschaftliche Fragestellungen handelsgastronomischer Betriebe hat das wissenschaftliche Segment im deutschen Sprachraum bislang vernachlässigt. Weder das Untersuchungsobjekt "handelsgastronomischer Betrieb" wurde systematisch abgegrenzt, noch liegen fundierte Analysen über die Ursachen für den Erfolg der Betriebe vor.Ausgehend von diesen Lücken ist das erste Anliegen dieser Arbeit, das Erkenntnisobjekt "Handelsgastronomie" zu erfassen und verschiedene Erscheinungsformen zu systematisieren. Das zweite Ziel ist, aus der Perspektive der Besucher das Konstrukt der Akzeptanz handelsgastronomischer Betriebe zu definieren und zu operationalisieren sowie Determinanten herauszuarbeiten, die sich positiv oder negativ auf die Akzeptanz auswirken. Drittens ist es Bestreben der Arbeit, Handlungsempfehlungen für die Praxis abzuleiten. Damit richtet sich das Buch sowohl an wissenschaftlich interessierte Kreise wie auch an Praktiker der Handelsgastronomie.

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation der Handelsgastronomie und Problemstellung der Arbeit

Viele Praktiker diskutieren derzeit sehr kontrovers, welchen Beitrag gastronomische Betriebe zum Erfolg in Einzelhandelsbetrieben leisten. Nach einem durch die Wiedervereinigung Deutschlands entstandenen Wachstumsschub Anfang der 90er Jahre prägen nunmehr stagnierende oder rückläufige Umsatzzahlen vielerorts das Bild. Die Umsatzzuwächse, die man sich von der Liberalisierung der Ladenöffnungszeiten versprochen hatte, blieben bis auf wenige Ausnahmen hinter den Erwartungen zurück.¹ Abb. 1 verdeutlicht die Umsatzentwicklung im Segment der Handelsgastronomie im Vergleich zu anderen Feldern unter den 100 größten Gastronomen in Deutschland für die Jahre 1994 bis 1999.

Abb. 1: Erlösentwicklung in gastronomischen Segmenten 1994 bis 1999

Quelle: FOOD SERVICE, Jahrgänge 1994 bis 2000

Die Grafik zeigt, dass das Segment der Handelsgastronomie in den letzten Jahren kein nennenswertes Wachstum verzeichnen konnte und seit dem Geschäftsjahr 1998 sogar Umsatzrückgänge hinnehmen musste. Dass diese negative Entwicklung nicht nur mit einer allgemeinen gastronomischen Konsumflaute begründen werden kann, verdeutlicht der gegenläufige Trend bei den eigenständigen Fast Food-Anbietern, die 1999 einen zweistelligen Umsatzzuwachs von 11,2% erwirtschaften konnten.²

Eine derart polarisierende Entwicklung ist umso bemerkenswerter, als dass beide Segmente tagesgastronomisch engagiert sind (die Handelsgastronomie in der Regel ausschließlich, eigenständige Fast Food-Anbieter darüber hinaus mit einem zweiten Schwerpunkt im Abendgeschäft) und ihr Klientel häufig in einer vergleichbaren Konsumsituationen im Umfeld von Einkaufstätigkeiten ansprechen, mithin in wettbewerblicher Beziehung zueinander stehen. Offenbar gelingt es vielen eigenständigen Fast Food-Gastronomen aber besser als der Handelsgastronomie, ihr Kundenpotential auszuschöpfen. Das zeigt auch die Detailbetrachtung der Umsatzentwicklung ausgewählter Unternehmen beider Segmente für das Jahr 1999 deutlich (vgl. Tab. 1).

Die in Tab. 1 aufgenommenen Daten belegen allerdings auch die positive Umsatzentwicklung der IKEA-Gastronomie, die gegen den negativen Trend im Segment verläuft. Hier bieten sich für andere Betriebe der Handelsgastronomie ebenso Ansatzpunkte für ein Benchmarking im Sinne des Erkennens von „best practices“ wie bei den Fast Food-Restaurants MCDONALD´S, NORDSEE und BURGER KING, die im Geschäftsjahr 1999 auf hohem Umsatzniveau hohe Zuwachsraten erzielen konnten. Als neue gastronomische Wettbewerber präsentieren sich die Mineralölgesellschaften (z.B. ESSO und ARAL), die 1999 mit ihren Tankstellenshops bemerkenswerte Zuwächse des Food-Umsatzes erreicht haben.

Unternehmen	Umsatz 1999 in Mio. DM (ohne MwSt.)	Umsatzveränderung zu 1998
Wettbewerber der Handelsgastronomie (Beispiele)
Dinea Gastronomie GmbH (Dinea, Grillpfanne u.a.)	450,0	- 1,3 %
Karstadt AG (Karstadt-Gastronomie)	293,2	- 1,8 %
IKEA Deutschland VerkaufsGmbH & Co. KG (IKEA-Gastronomie)	117,0	+ 13,6 %
Le Buffet System-Gastronomie u. Dienstleistungs-GmbH (Le Buffet)	110,7	- 4,5 %
Globus-Betriebe GmbH & Co. KG	101,3	+ 6,0 %
Segment insgesamt	1.323,2	- 1,3 %
Wettbewerber der eigenständigen Fast Food-Gastronomie (Beispiele)
McDonald´s Deutschland Inc. (McDonald´s)	4.235,0	+ 11,9 %
Burger King GmbH (Burger King)	525,0	+ 28,0 %
Nordsee GmbH & Co. KG (Nordsee)	461,0	+ 7,5 %
Tricon Restaurants Int. Ltd. (Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken)	213,4	- 14,6 %
Esso GmbH (Esso Snacks)	130,0	+ 8,3 %
Kamps AG (Kamps)	115,0	+ 26,4 %
Aral	87,3	+ 33,1 %
Segment insgesamt	6.700,3	+ 11,2 %

Tab. 1: Umsatzentwicklung ausgesuchter Unternehmen der Handelsgastronomie und der eigenständigen Fast Food-Gastronomie

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Weiß/Leopolder (2000)

Ein für die Handelsgastronomie negatives Bild zeichnet sich auch für ihr Kundenbindungspotential ab. In einer von der COCA-COLA DEUTSCHLAND VERKAUF GMBH & CO. KG in Auftrag gegebenen Marktforschungsstudie gaben auf die Frage, wo zu wenig dafür getan werde, dass der Kunde gerne und öfter wiederkomme, 43% der befragten Personen die „Kaufhausgastronomie“ an.³ Obwohl der Begriff nur einen der möglichen Handelsbetriebstypen mit Gastronomieangebot umschließt, stehen die gastronomischen Einrichtungen von Kaufhäusern stellvertretend für das gesamte Segment der Handelsgastronomie, dem aus Sicht der Kunden unter allen zur Auswahl stehenden Gastronomieformen das schlechteste Zeugnis für die Fähigkeit zur Kundenbindung ausgestellt wird (vgl. Abb. 2).

Abb. 2: Kundenbindungspotentiale aus Sicht der Verbraucher

Quelle: Coca-Cola (o. Jg.), S. 17.

Derartige Fehlentwicklungen in der Umsatzentwicklung wie in der Kundenwahrnehmung markieren die grundlegende marktseitige Problemstellung der Arbeit. Sie schaffen ein Spannungsfeld zwischen dem Handel und der angeschlossenen Gastronomie, das beim Handelsmanagement aus einer isolierten Sichtweise heraus zu dem Schluss führen kann, gastronomische Fläche zugunsten von Handelsleistungen aufzugeben, die einen größeren Umsatz pro Flächeneinheit erreichen. Einzelfälle in der Praxis zeigen andererseits, dass handelsgastronomische Konzeptionen durchaus nicht nur überdurchschnittlichen Profit erzielen, sondern auch als Pull-Faktor zum Nutzen des Handelssortiments dienen können. Handel und Gastronomie sind in solchen Fällen zu einer symbiotischen Gemeinschaft verwachsen, und die Handelsgastronomie leistet einen attraktiven Gewinnbeitrag für die Handelsorganisation.Um in der Handelsgastronomie Erfolg versprechende Maßnahmen zur Akzeptanzsteigerung bei den Verbrauchern und damit eine Verbesserung der Ertragssituation einzuleiten, bedarf es als Ausgangspunkt einer umfassenden Analyse der Gründe, die den Konsumenten zum Besuch oder Nicht-Besuch der Handelsgastronomie veranlassen. Für die Konsumentenverhaltensforschung in der Handelsgastronomie wie auch im Gesamtmarkt der Gastronomie besteht allerdings eine Forschungslücke, wie Tab. 2 verdeutlicht, die einen Überblick über vorliegende Arbeiten zur (Handels-) Gastronomie gibt.

Tab. 2: Forschungsarbeiten zum Thema Gastronomie und Handelsgastronomie

Abgesehen von sporadischen Kundenbefragungen durch einzelne Unternehmen ist in der...

Inhaltsverzeichnis

• Vorwort
• Inhaltsverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• Tabellenverzeichnis
• Abkürzungsverzeichnis
• 1 Einleitung
• 2 Eine institutionenorientierte Einordnung der Handelsgastronomie in das Spektrum gastronomischer Angebotsformen
• 3 Systematisierung des Konkurrenzumfeldes in der Handelsgastronomie
• 4 Akzeptanzbildungsprozesse in der Handelsgastronomie
• 5 Akzeptanzdeterminanten in der Handelsgastronomie – theoretische Analyse und Ergebnisse einer empirischen Untersuchung
• 6 Zusammenfassung der Ergebnisse
• 7 Ausblick und Schlussbetrachtung
• Literaturverzeichnis
• Rechtsnormenverzeichnis
• Gesprächsverzeichnis
• Anhang A: Fragebogen für Kunden von Handelsrestaurants
• Anhang B: Fragebogen für Nicht-Kunden von Handelsrestaurants
• Impressum