Design Management

Zwischen Marken- & Produktsystemen

Peter Schreckensberger, Benjamin Schilbach, Thomas Saier

• Verlag: Books on Demand
• Jahr: 2015
• ISBN drucken: 9783734780578
• eBook-ISBN: 9783739294971
• Auflage: 2
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Verwaltung

Design unterstützt Kunden dabei, sich im gesättigten Produktmarkt zu orientieren, prägt das Image der Anbieter und vermittelt die Sicherheit konstanter Qualität der Marken.Das Buch der drei Designmanagement-Experten, Peter Schreckensberger, Benjamin Schilbach und Thomas Saier, widmet sich der Thematik der "Designmanagement-Kompetenz", den damit verbundenen Prozessen sowie den möglichen Ergebnissen komplexer Marken- und Produktsysteme.In übergreifenden Abschnitten wird der Leser an wirtschafts- und designrelevante Aspekte herangeführt. So werden Themen wie interner Aufbau von Kompetenz(en), marktorientierter und ressourcenbasierender Ansatz als strategische Wettbewerbsvorteile, umfassende Markendehnung mit Designentscheidungen, Co-Branding, Risikominimierung durch Systemtheorie im Produktentwicklungsprozess uvm. ausführlich erläutert.Mit persönlichen Statements von Bestsellerautoren zu Design, so z.B. vom Designtheoretiker Bernhard E. Bürdek und der international bekannten Designmanagement-Expertin Kathryn Best. Weiters beinhaltet das Buch mehrere praxisnahe Anwendungsbeispiele wie z.B.: Co-Branding "Adidas Vespa Collection", Systemgrid/Designprozess "Entwicklung eines neuartigen Rückenprotektors" sowie interessante Exkurse zu "Historischer Hintergrund des Designmanagements", "Designauszeichnungen als Gütesiegel" uvm.Dieses Buch richtet sich an UnternehmerInnen und MitarbeiterInnen in Marketing- und Produktmanagement, den vielen kreativ-wertschöpfenden ProfessionistenInnen sowie StudentenInnen der unterschiedlichen Design-Disziplinen.

Ing. Mag. (FH) Peter Schreckensberger

Nach der Ausbildung zum Innenarchitekten und dem Studium zum Design- und Produktmanager an der FH Salzburg arbeitete Schreckensberger als Designmanager im Bereich der Yacht- und Flugzeuginnenausstattung sowie Tourismus-Projektentwicklung.

Nach mehrjähriger Berufserfahrung im internationalen Management beschloss er den Schritt in die Selbstständigkeit und gründete sein Unternehmen „UDP UnitedDesignPartners KG“ in Wien.

Peter Schreckensberger ist Designstratege und Berater – er unterstützt Unternehmen, Kommunen und Institutionen bei der Entwicklung einzelner Produkte, Dienstleistungen und Serviceangebote sowie ganzheitlicher Systeme.

DESIGN MANAGEMENT KOMPETENZ

KOMPETENZGESTÜTZTER STÄRKENAUFBAU DURCH DESIGNMANAGEMENT UND DESSEN DAUERHAFTE VORTEILSPOSITIONIERUNG IM WETTBEWERB.

1. AUSGANGSSITUATION

In Zeiten zunehmender Globalisierung, kürzer werdender Produktlebenszyklen und sich wandelnder Konsumverhalten werden Unternehmen gezwungen nach neuen Chancen in ihrem Tätigkeitsfeld zu suchen.

Ökonom und Universitätsprofessor M. E. Porter beschreibt in seinen Wettbewerbstheorien, dass Vorteile im Wettbewerb nur auf Grund von Unterschieden und nicht durch Ähnlichkeiten generiert werden können.¹ Die Spezialisierung von Unternehmen auf innovative Kompetenzen stellt somit ein wesentliches Standbein der zukünftigen Wirtschaftsgesellschaft dar. Eine strategische Reorientierung von Unternehmen, das Überdenken sämtlicher Unternehmensgrundsätze ermöglicht einen fundierten Stärkenaufbau im Wettbewerb.

Hohe Löhne, Umweltauflagen etc. machen hoch entwickelte Länder zu wenig lukrativen Produktionsstandorten. Das Potential unserer westlichen Wissensgesellschaft liegt vorrangig in innovativer Forschung und Entwicklung.

Mittels Design erlangen Unternehmen Differenzierungspotential, das in Zeiten zunehmend homogener Märkte und technisch ähnlicher werdender Produktstandards an Bedeutung gewinnt. Dies erhöht wiederum die Käuferakzeptanz bei den Kunden und generiert somit Gewinnzuwächse. Die Thematik des Designs als Wettbewerbsvorteil in globalisierten Märkten wurde schon im Jahr 1984 von Kotler/Rath im Paper „Design as a Strategic Tool“ beschrieben.²

Folgende Feststellung ist für alle Branchen zutreffend: Unternehmen in der Investitions- und Konsumgüterindustrie haben bewiesen, dass designorientierte Maßnahmen eine nachhaltige Marken- und Produktpositionierung bewirken.³

Durch das hohe Potential von Beschäftigung und Arbeitsplätzen räumen Regierungen auf nationaler- und internationaler Ebene dem Thema Design höchste Priorität ein. Eine Reihe aktueller internationaler Studien sowie Untersuchungen der European Commission zeigen, dass Nationen dem Thema Design als wirtschaftstreibendem Faktor verstärktes Interesse zuschreiben. ⁴

So versucht die britische Regierung in einer Publikation aus dem Jahr 1998 auf Design in Kombination mit anderen Fähigkeiten(bündeln) aufmerksam zu machen: „Our success depends on how well we exploit our most valuable assets: our knowledge, skills and creativity. These are the key to designing high value goods and services and advanced business practices. They are at the heart of a modern driven economy.” ⁵

Das UK Design Council stellte 2004 in seiner Studie fest, dass Unternehmen, die keine Integration des Designs in ihre bestehenden Unternehmensprozesse umgesetzt haben, zukünftig nur Umsatzzuwächse durch erhöhten Preiskampf erzielen können: „(…) companies that ignore design are driven to compete mainly on price, cutting margins and risking their long-term-viability.“ ⁶

Kampagnen und Events von nationalen und internationalen Design-Institutionen sowie der Europäischen Union (z.B. UNESCO City of Design etc.) versuchen in den letzten Jahren der Bevölkerung bzw. den Unternehmen verstärkt die wertsteigernde Bedeutung des Designs zu vermitteln. Hierbei fungieren skandinavische Nationen als Vorreitermodell. Es sind Design-Initativen, wie jene des SVID (Stiftelsen Svensk Industridesign) im Rahmen des schwedischen Designjahres 2005, welche die Werthaltung im (inter)nationalen Wirtschaftskontext fördern.

Auch Österreich beweist in der Studie „Österreichische Designleiter“ aus dem Jahr 2006, die von der Stadt Wien in Kooperation mit Departure in Auftrag gegeben wurde, reges Interesse am Werttreiber Design. Die Studie untersucht den Gebrauch sowie das Selbstverständnis für den Einsatz von Design in österreichischen Unternehmen und versucht diese in Anlehnung an das 4-Stufen-Modell der dänischen/schwedischen Designleiter im internationalen Vergleich darzustellen. ⁷

Weiters werden von der creativ wirtschaft austria (cwa) der WKÖ seit 2003 im Zweijahresrhythmus „Österreichische Kreativwirtschaftsberichte“ veröffentlicht, welche der Privatwirtschaft, aber auch übergeordneten Instanzen wie Ministerien und Förderinstitutionen, Wichtigkeit und Stellenwert von Design im Innovations- und Wertschöpfungsprozess näherbringen sollen. ⁸

Auch designaustria als österreiches Wissenszentrum und Interessenvertretung für Design hat 2013 bereits zum vierten Mal die „Österreichische Designstatistik" in Auftrag gegeben, um die Entwicklung der österreichischen Designbranche hinsichtlich ihrer wirtschafts-, gesellschafts- und arbeitsmarktpolitischen Bedeutung erfassen und darstellen zu können. „(...) dies ist essentiell auch für die strategische Planung von Maßnahmen und Initiativen, die die Bedeutung von Design stärken, sichern und ausbauen sollen." fasst Filek, Geschäftsführer von designaustria, zusammen. ⁹

Dass Design mittlerweile den Stellenwert einer unabhängigen Wissenschaft erlangt hat, zeigt die Vielzahl von internationalen Publikationen im Bereich Designmanagement. Dieses junge Wissensfeld stellt einen übergeordneten Versuch dar, interdisziplinäre Koordinationsaufgaben mittels Design im gesamten Unternehmenskontext steuerbar zu machen und dadurch eine Design-Denkhaltung in Unternehmensprozesse zu implementieren sowie die Unternehmenswerte nachhaltig intern und extern zu kommunizieren. In renommierten Unternehmen besitzt Design und das damit verbundene integrierte Designmanagement mittlerweilen den Status einer übergeordneten Unternehmensphilosophie.

In der Literatur wurde bislang die Thematik der Designmanagment-Kompetenz als essentieller Beitrag zum kompetenzgestützer Stärkenaufbau im Wettkampf um Marktsegmente nahezu gänzlich vernachlässigt. Aus diesem Grund hat sich der Autor zum Ziel gesetzt, das Thema der Designmanagement-Kompetenz näher zu beleuchten und die beiden jungen Wissenschaftsbereiche des Kompetenz-Managements sowie des Design-Managements miteinander in Zusammenhang zu bringen.

Die folgenden vier Themenblöcke sollen eine logische und strukturierte Annäherung an die Materie ermöglichen:

• Zuerst werden die Konzepte des strategischen Marketings und der daraus resultierende Aufbau von Wettbewerbsvorteilen ausführlich erlä...

Inhaltsverzeichnis

• Geleitwort
• Vorwort
• Inhaltsverzeichnis
• Abkürzungen
• An- & Aufreger zu Designmanagement
• Einleitung zu Designmanagement
• Themenbereiche
• Erster Abschnitt: Designmanagement-Kompetenz
• Zweiter Abschnitt: Markendehnung komplexer Produkte
• Dritter Abschnitt: Produkte sind Systeme – Designs sind Szenarien
• Impressum