Auswirkungen von Online Bewertungsplattformen auf Gastronomiebetriebe

Nils Fuckert

• Verlag: Books on Demand
• Jahr: 2015
• ISBN drucken: 9783734783203
• eBook-ISBN: 9783739255439
• Auflage: 1
• Thema: Politics & International Relations
• Thema: Politics

Die Auswirkungen, welche durch Online-Bewertungsportale für Gastronomen entstehen, sind groß. Trotzdem werden diese von vielen Gastronomen lediglich stiefmütterlich behandelt oder viel kritisiert. Mit dieser Bachelorarbeit hat sich der Autor dem Thema angenommen und zeigt auf, wie Bewertungsportale die Gastronomie beeinflussen, gibt Tipps, wie Bewertungsportale auch positiven Einfluss auf das Geschäft haben können und räumt mit einigen Kritikpunkten auf.

1. Einleitung

Jeder Gastronom hat einhergehend mit den eigenen wirtschaftlichen Zielen den Wunsch, mit dem gebotenen Service, Speisen und Getränken eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit zu erreichen. Da gerade in größeren Ballungsgebieten, wie es beispielsweise in Hamburg der Fall ist, das Angebot die Nachfrage übersteigt, bedarf es von Seiten des Gastronomen einer möglichst großen Abgrenzung gegenüber den Mitbewerbern, sei es in Form von Angeboten oder auch bezogen auf Gäste-zufriedenheit. Früher war es üblich, dass zufriedene oder auch unzufriedene Gäste ihren Freunden, Verwandten oder Bekannten von ihren Erfahrungen berichteten. Somit hat ein relativ kleiner Interessentenkreis von diesen Erfahrungen gehört und seine Entscheidung über einen zukünftigen Besuch des Lokals anhand dieser Erfahrungsberichte getroffen. Der Fortschritt in der Informationstechnologie ermöglicht es heute jedem Internetbenutzer, eine Restaurantkritik zu schreiben und diese auf Bewertungsportalen einem nahezu unbegrenzten Kreis an Lesern verfügbar zu machen. Bewertungen auf Portalen im Internet werden von einer Vielzahl an Gästen, welche einen gastronomischen Betrieb besuchen wollen, gelesen. Eine hohe Anzahl an negativen Bewertungen im Internet kann dem gastronomischen Betrieb Schaden zufügen, während eine Vielzahl an positiven Bewertungen große Vorteile bringen kann. Bewertungen stellen in den seltensten Fällen eine neutrale Beobachtung dar, vielmehr sind persönliche Präferenzen bezogen auf immaterielle Leistungen, wie eine positiv erlebte Interaktion zwischen Gast und Personal, ein wichtiger Teil der Bewertung. Diese kann stets von jedem unterschiedlich aufgenommen werden¹. Eine Differenzierung dieser persönlichen Präferenzen ist im Internet nicht möglich, während ein persönlich übermittelter Erfahrungsbericht hier eine bessere Einschätzung zulässt. Der richtige Umgang mit Online-Bewertungsportalen ist daher von großer Bedeutung für den Gastronom. Nach Einschätzung des Autors nutzen Gastronomen die Bewertungsportale nicht effektiv genug. Vielen fehlt, trotz des Bewusstseins der Wichtigkeit der Portale, das Interesse am aktiven Umgang mit diesen. Der große Einfluss von Bewertungsportalen auf gastronomische Betriebe ist unbestritten. Daher sind die gestellten Leitfragen dieser Bachelorthesis: Gehen Gastronomen richtig mit den Portalen um? Nutzen sie alle Möglichkeiten, um negative Einflüsse von ihrem Unternehmen fern zu halten und diese als Vorteile zu nutzen?

1.1 Aufbau und Ziele der Arbeit

Mit dieser Arbeit wird das Ziel verfolgt, eine Handlungsempfehlung zu erstellen, in welcher Form Gastronomen mit der Thematik der Bewertungsplattformen umgehen können oder sollten. Der Einsatz eines strukturierten und effektiven Bewertungs- und Beschwerdemanagements soll dargestellt und analysiert werden. Der Individualität eines jeden gastronomischen Konzeptes schuldend lässt sich keine allgemeingültige Handlungsempfehlung aufstellen. Die grundsätzlichen und allgemeinen Informationen bezüglich der Bewertungsportale und der Gastronomie werden aus verschiedenen Publikationen aus dem Bereich des Tourismus-Managements bezogen. Des Weiteren wird aktuelle Fachliteratur zu Marketing, Betriebswirtschaft und Management Verwendung finden. Um möglichst aktuelle Informationen zu Bewertungsportalen in die Arbeit mit einfließen lassen zu können, werden verschiedenen Internetquellen genutzt.

Im ersten Kapitel wird auf die Ziele der Arbeit eingegangen und die bestehende Problemstellung erläutert. Neben einer Erläuterung des Aufbaus wird im ersten Kapitel auch die genutzte Methodik und Vorgehensweise bei der Erstellung der Arbeit beschrieben.

Das zweite Kapitel beginnt mit einer theoretischen Eingrenzung der Begrifflichkeit Gastronomie und einer Eingrenzung, in welcher Form diese innerhalb der Arbeit betrachtet wird.

Im folgenden dritten Kapitel geht der Autor detailliert auf die Theorie, bezogen auf Bewertungen von Gastronomiebetrieben ein. Hier findet eine Unterteilung in „Bewertungen im Allgemeinen“ - siehe Kapitel 3.1 - und „Bewertungen im Internet“ - siehe Kapitel 3.2 - statt.

Mit dem vierten Kapitel beginnt der praktische Ansatz der Arbeit. Die Auswertung und Analyse bezogen auf die vom Autor durchgeführte Onlinebefragung bilden den Kern des vierten Kapitels.

Im sich anschließenden fünften Kapitel werden die Auswirkungen auf die Gastronomie unter Berücksichtigung verschiedener Aspekte, wie finanzielle Auswirkungen und Abhängigkeit, dargestellt.

Mit dem sechsten Kapitel werden dem Leser Möglichkeiten zum Umgang mit Bewertungsportalen aufgezeigt.

Das siebte Kapitel stellt das Ergebnis der Arbeit in Form einer Handlungsempfehlung, welche sich in verschiedene Handlungsphasen und Handlungsfelder gliedert, für den Gastronomen dar.

Mit dem Fazit im achten Kapitel endet diese Arbeit mit einer Zusammenfassung und kritischen Betrachtung der Ergebnisse.

Zur Vereinfachung der Lesbarkeit wird auf eine geschlechtliche Unterscheidung, z.B. Gastronom/Gastronomin, verzichtet. Alle entsprechenden Begriffe gelten stets für beide Geschlechter.

1.2 Aktualität

Neben der Betrachtung des Umgangs mit Bewertungsportalen von Seiten der Gastronomie bedarf es auch einer Betrachtung der vorhandenen Kritik an diesen. Eine Vielzahl an Gastronomen bemängelt die Undurchsichtigkeit der Portale und deren Filterfunktionen. Diese Filterfunktion sortiert die Reihenfolge der Bewertungen und stellt damit teilweise ältere Bewertungen in den Fokus des Lesers, indem diese als „empfohlen“ dargestellt werden. Hierbei ist nicht erkennbar, in welcher Form gefiltert wird. Die Gastronomen Ulf Siebert und Alexander Klebanov vom Tübinger Restaurant Bellevue entschieden sich Ende des Jahres 2014 dafür, eine Protestaktion gegen die undurchsichtige Filterung der Bewertungen zu starten. Sie riefen ihre Gäste dazu auf, bewusst negative Bewertungen abzugeben, um gegen die, nach Ansicht der Gastronomen, ungerechtfertigte schlechte Darstellung ihres Betriebes zu protestieren.² Einerseits zeigen diese Aktion und der Umgang mit dem empfundenen Missstand, dass sich diese Gastronomen aktiv mit Bewertungsportalen beschäftigen, aber auch gleichzeitig, welche Risiken die Gastronomen eingehen, wenn sie sich nicht mit der Thematik beschäftigen.

Ein weiterer Grund, welcher die Aktualität des Themas darstellt, ist die Verfügbarkeit und die Art der privaten Nutzung des Internets. Nahezu 90 % der Haushalte in Deutschland³ verfügen im Jahr 2015 über einen Internetzugang und auch die Zahl derer, die über ein Smartphone das mobile Internet nutzen, wächst stetig. So nutzten im Jahr 2014 bereits 69% der Internetnutzer dieses auch mobil mit Smartphones.⁴ (Siehe hierzu Abb.1, Nutzer des mobilen Internets) Die hohe Verfügbarkeit des Internets ist einer der Gründe für die große Beliebtheit der Bewertungsportale. Nach Angaben von Yelp, dem größten Bewertungsportal am Markt, besuchen monatlich 139 Millionen Internetnutzer das Portal, um sich die 67 Millionen Beiträge anzusehen.⁵ Somit gehört der Besuch einer Bewertungsseite für viele potenzielle Gäste schon zum üblichen Ablauf in Vorbereitung auf einen Restaurantbesuch.

Abb. 1: Nutzer des Mobilen Internets, Quelle: Statista http://de.statista.com/statistik/daten/studie/197383/umfrage/mobile-internetnutzung-ueberhandy-in-deutschland/

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¹ Vgl. Homburg, Christian (2006), S. 533 ff.

² Vgl. http://www.ahgz.de/unternehmen/die-gaeste-verstehen-die-aktion-sehrgut,200012217580.html (abgerufen am 29.01.2015)

³ Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/153257/umfrage/haushalte-mit-internetzugangin-deutschland-seit-2002/ (abgerufen am 29.01.2015)

⁴ Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/197383/umfrage/mobile-internetnutzung-ueberhandy-in-deutschland/ (abgerufen 09.03.2015)

⁵ Vgl. http://www.yelp.de/about (abgerufen 30.01.2015)

2. Gastronomie

Die vorliegende Arbeit bezieht sich auf den gesamten deutschen Gastronomiemarkt, die wenigen regionalen Unterschiede im Umgang mit Bewertungsportalen bedürfen keiner weiteren Eingrenzung des zu behandelnden Marktes. Aus diesem Grund erfolgt in diesem Kapitel eine theoretische und definierende Darstellung des deutschen Gastronomiemarktes bezogen auf Gastronomiebetriebe aus den Bereichen Speiserestaurants, Schankwirtschaften, Bars, Cafés und Hotellerie. Aus Gründen des Umfangs wurden die genutzten empirischen Daten auf den Gastronomiemarkt der Hansestadt Hamburg begrenzt.

Zur Durchführung einer Analyse der Auswirkungen von Bewertungsportalen auf Gastronomiebetriebe muss zunächst der zu betrachtende Gastronomiemarkt eingegrenzt werden. Das Gastgewerbe in der Bundesrepublik Deutschland umfasste im Jahr 2012 mehr als 217.000 Betriebe.⁶ Das Gastgewerbe wird zusammengefasst in der Ganzheit aller Betriebe aus den Bereichen Beherbergung, zu diesen gehören neben Hotels auch Campingplätze, Pensionen und andere Ferienunterkünfte und dem Bereich Gastronomie. Innerhalb der Gastronomie kommt es hier zu einer Aufteilung in Restaurants, Imbissstuben, Cafés, Catering Unternehmen und Erbringer von sonstigen Verpflegungsdienstleistungen sowie Betriebe, die lediglich auf den Ausschank von Getränken beschränkt sind. Die einzelnen Betriebsarten innerhalb des Gastgewerbes definiert die DEHOGA wie folgt.

• „Bars und Vergnügungslokale
  verkaufen Getränke, im Allgemeinen zum Verzehr an Ort und
  Stelle, unter Umständen auch mit begleitendem
  Unterhaltungsprogramm.

• Cafés
  Bewirtungsstätten mit Verkauf von Speisen, insbesondere von Konditoreier-zeugnissen und sonstigen kalten Speisen, im allgemeinen zum Verzehr an Ort und Stelle, sowie damit verbundenem Verkauf von Getränken, unter Umständen auch mit begleitendem Unterhaltungsprogramm.

• Caterer
  liefern in einer Produktionszentrale zubereitete verzehrfertige Speisen sowie Getränke an bestimmte Einrichtungen (z.B. Fluggesellschaften, "Essen auf Rädern") oder Personengruppen und für bestimmte Anlässe (z.B. Hochzeiten und andere Feiern oder Feierlichkeiten).

• Discotheken und Tanzlokale
  Lokale mit Tanzmusik, verbunden mit Verkauf von Getränken, im Allgemeinen zum Verzehr an Ort und Stelle, unter Umständen auch mit begleitendem Unterhaltungsprogramm.

• Imbisshallen
  Bewirtungsstätten, die keine oder wenig Sitzgelegenheiten aufweisen und von denen ein eng begrenztes Sortiment von Speisen mit und ohne Ausschank von Getränken zum Verzehr an Ort und Stelle oder zum Mitnehmen abgegeben wird, z.B. Würstchenstände.

• Restaurants
  Bewirtungsstätten mit Verkauf von Speisen, im Allgemeinen zum Verzehr an Ort und Stelle, sowie damit verbundenem Verkauf von Getränken, unter Umständen auch mit begleitendem Unterhaltungsprogramm. Restaurants, auch als Speisewagenbetriebe, gibt es mit herkömmlicher und mit Selbstbedienung.

• Schankwirtschaf...

Inhaltsverzeichnis

• Über das Buch
• Inhaltsverzeichnis
• II Abkürzungsverzeichnis
• III Abbildungsverzeichnis
• IV Tabellenverzeichnis
• 1. Einleitung
• 2. Gastronomie
• 3. Gastronomiebewertungen
• 4. Empirische Analyse zu Online-Gastronomie-Bewertungsportalen
• 5. Auswirkungen auf die Gastronomie
• 6. Umgang mit Bewertungsportalen
• 7. Handlungsempfehlung
• 8. Fazit
• V Anlagenverzeichnis
• VI Literaturverzeichnis
• Impressum