Der Unternehmer und die Wertsteigerung

Unternehmertum in der Erfolgsgesellschaft

Harald Pöttinger, Clementia Beteiligungsverwaltungs GmbH

• Verlag: Books on Demand
• Jahr: 2017
• ISBN drucken: 9783744881814
• eBook-ISBN: 9783746083032
• Auflage: 1
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Business allgemein

Werte verändern sich, während Wert bleibt.Das Konzept des wertsteigernden Unternehmertums stellt den Unternehmer ins Zentrum. Als vitale und komplexe Persönlichkeit lässt er sich nicht auf eine emotionslose Gewinnmaximierungsmaschine reduzieren. Er wird mitsamt seiner Persönlichkeit, Präferenzstrukturen und Einbettung in ein gesellschaftliches Umfeld zum Unternehmen in Beziehung gesetzt.Wertsteigerndes Unternehmertum ist die Antwort auf den gesellschaftlichen Wandel im 21. Jahrhundert und die damit verbundenen unternehmerischen Herausforderungen.

VI.
Unternehmertum in der Erfolgsgesellschaft

Unternehmertum und Unternehmen betrifft dieser Wandel auf vielfältige Weise. Einerseits erfordern schwieriger gewordene Finanzierungsbedingungen eine Verbesserung der Kreditfähigkeit, also der glaubwürdigen Eigenschaft, Kredite in Zukunft bedienen zu können. Aber auch die Fähigkeit, die Eigenkapitalbasis zu stärken, ist unverzichtbar, um unternehmerischen Spielraum zu erhalten. Wenn die See rauer wird, wird all dies schwieriger. Es reicht nicht mehr, das Unternehmen auf eine reibungslose Leistungserbringung auszurichten, weil diese allein das Unternehmen für externe Kapitalgeber – sowohl auf der Eigenkapital- als auch auf der Fremdkapitalseite – nicht mehr ausreichend attraktiv macht. Externe Finanzierungspartner brauchen das, was auch Unternehmer in turbulenten Zeiten vermehrt suchen: Sicherheit, Ertrag, Handlungsoptionen gegenüber sich verändernden Umweltbedingungen – und Reserven.

Veränderungen des Umfelds bergen nicht nur Risiken und Herausforderungen. Gerade Umwälzungen, wie sie heute auftreten, bieten auch Chancen, die man als Unternehmer oder auch als Manager nutzen kann und nutzen soll. Nur selten waren die Gelegenheiten für unternehmerisches Handeln so vielfältig wie heute. Eigentlich sollte bei Unternehmern Goldgräberstimmung herrschen, in Anbetracht des rasanten globalen und technologischen Wandels auf der einen Seite, einer notenbankinduzierten Geldflut auf der anderen Seite sowie der angesichts der Niedrig- bzw. Negativverzinsung verzweifelt auf der Jagd nach Rendite befindlichen Anleger. Es gilt, der depressiven Grundstimmung zu entfliehen, die Burn-out-Gesellschaft hinter sich zu lassen und die Weichen so zu stellen, dass man erhobenen Hauptes zum Nutznießer einer globalen Umbruchsituation werden kann. Denn schon immer war es eine Melange aus Anpassung und Innovation, die erfolgreiche Unternehmen vorangebracht hat. Und diese haben letztlich auch die Welt vorangebracht. Selten waren mieselsüchtige Pessimisten erfolgreich, vielmehr handlungsorientierte Individualisten mit Visionen und Zug zum Tor.

Um die Chancen der Erfolgsgesellschaft wahrnehmen und nutzen zu können, bedarf es einer Unternehmenspolitik, die neben den allgemeinen betriebswirtschaftlichen Zielsetzungen konsequent und viel stärker als in der Vergangenheit

» den Unternehmer (die Eigentümer) mit seinen (ihren) persönlichen Zielsetzungen in den Mittelpunkt der Unternehmenspolitik stellt (Shareholder-Orientierung),

» Geschäftsmodelle im Kontext von Globalisierung und technologischen Veränderungen evaluiert, anpasst und attraktiviert (Attraktivität des Geschäftsmodells),

» Tabus abbaut, Denkverbote beseitigt und das Auf lassen oder den Verkauf von Geschäftsfeldern ebenso erwägt wie den Zukauf neuer Geschäftspotenziale (Portfoliomanagement),

» unternehmerische Flexibilität erhält, um auf Krisen, Schwankungen und Veränderungen effektiv reagieren zu können (Risikoorientierung),

» zukunftsgerichtet und glaubhaft kommunizierbar ist und das Vertrauen bestehender und potenzieller Finanzierungspartner stärkt (Equity Story),

» vor dem Hintergrund von Sicherheit und Chancennutzung die Wertorientierung der Unternehmenspolitik und damit den Unternehmenswert selbst in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns stellt (Wertorientierung).

Shareholder-Orientierung ist wesentlich breiter zu verstehen, als es im klassischen Shareholder-Value-Ansatz zum Ausdruck kommt. Neben finanziellen Zielen (wie Vermögenssicherung, Vermögensmehrung, Dividendenorientierung und Vermögensdiversifikation) stehen vor allem persönliche Ziele wie das Streben nach Sicherheit, persönliche Unabhängigkeit, das Regeln der Unternehmensnachfolge, die familiäre Vermögensaufteilung, persönliche Selbstverwirklichung, Sozialprestige, Verantwortung für das Umfeld des Unternehmers, philanthropische Motive, ethische Grundhaltungen, Risikoneigung etc. im Mittelpunkt der Betrachtung. Auch die Lebenssituation des Unternehmers (Beziehungskrise, Krankheit, mangelnde Freizeit etc.) verändert mitunter den Blickwinkel und die Prioritäten.

Eine rein betriebswirtschaftliche Ausrichtung der Unternehmenspolitik wäre realitätsfremd und würde in einem permanenten Spannungsfeld zur persönlichen Motivlage und den privaten Prioritäten stehen. Suboptimale Ergebnisse sind das Resultat, wenn man die zutiefst menschlichen Komponenten nicht hinreichend einbezieht. Das – nicht unbedingt explizit kommunizierte – Bekenntnis zu außerökonomischen Zielsetzungen und Motivlagen ist untrennbar mit der Lebensrealität des Unternehmers verbunden. Meist handelt es sich um eine Gemengelage finanzieller Ziele, persönliche Motive und privater Prioritäten, die unbewusst teils nebeneinander, teils miteinander in Konflikt stehen. Es macht einen Unterschied, ob ein Unternehmer sein Unternehmen innerhalb der nächsten drei Jahre verkaufen will oder ob er es an die nächste Generation weitergeben möchte. Die Formulierung einer Shareholder-orientierten Unternehmenspolitik hat daher die persönliche Interessenlage des Unternehmers bzw. die Besonderheiten der konkreten Eigentümerstruktur zentral zu berücksichtigen. Dieses uralte Prinzip wurde zur Ordnung von Herrschaftsverhältnissen bereits im Augsburger Religionsfrieden von 1555 formuliert: „Cuius regio, eius religio.“ ¹² Dieser besagt, dass im Herrschaftsbereich eines Fürsten seine Religion zu gelten habe. Übertragen auf das Prinzip der Shareholder-Orientierung der Unternehmenspolitik lässt sich das wie folgt formulieren: Das Unternehmen folgt dem Unternehmer.

Als Geschäftsmodell bezeichnet man eine Kombination von kommerziellen Fragestellungen, welche die Art der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens beschreiben (etwa: wie erfolgt Value Creation, wie Value Capture, etc.). Geschäftsmodelle variieren im Zeitablauf, vor allem haben Geschäftsmodellinnovationen häufig nachhaltigere Auswirkungen auf ein Unternehmen als Produkt- oder Prozessinnovationen. Geschäftsmodelle von Unternehmen lassen sich zwar abstrakt oft auf Archetypen zurückführen, setzen sich in der Praxis aber aus unterschiedlichen Bausteinen zusammen (siehe die nachfolgende Abbildung).

Für ein Unternehmen und seinen Wert ist die Frage der Attraktivität des eigenen Geschäftsmodells von fundamentaler Bedeutung. Rund um die Digitalisierung unserer Wirtschaft verändern sich Geschäftsmodelle laufend, sowohl hinsichtlich der Art der Leistungserbringung als auch im Bereich von Marketing und Vertrieb (Industrie 4.0, Mass Customization, Onlinemarketing und Onlinehandel, um nur einige Schlagworte zu nennen...). Aber auch Umsatz-, Finanzierungs- und Pricing-Modelle oder die Shared Economy stellen ganze Industrien auf den Kopf (beispielsweise Application Service Providing, Absatzleasing, Onlineauktionen via Ebay, Carsharing etc.).

Besonders im Bereich der Geschäftsmodelle ist es wesentlich, dass strategische Entscheidungen unter dem Blickwinkel einer Shareholder-orientierten Unternehmenspolitik getroffen werden. Profitabilität, Skalierbarkeit und Risikoniveau unterschiedlicher Geschäftsmodelle variieren stark, die Attraktivität des gewählten Geschäftsmodells wirkt sich beträchtlich auf den Wert eines Unternehmens aus und ist damit für den Unternehmer und für Finanzierungspartner eine zentrale Frage.

Technologische Veränderungen und die Globalisierung von Geschäftsprozessen wirken als Beschleuniger neuer Geschäftsmodelle und sollten daher als Innovationsmotoren ersten Ranges verstanden werden. Nur selten in der Wirtschaftsgeschichte haben sich für Unternehmer binnen derart kurzer Zeit so vielfältige Chancen durch neue Geschäftsmodelle ergeben wie derzeit.

Unter Portfoliomanagement versteht man in Zusammenhang mit Unternehmenspolitik das aktive Bewirtschaften von Geschäftsfeldern. – Soll in ein Geschäftsfeld weiter investiert werden? Befindet es sich auf einem attraktiven Markt? Verfügt das Unternehmen über Wettbewerbsvorteile? Setzt eine strategische Geschäftseinheit Cash frei oder bindet sie Cash? Beeinflusst eine Geschäftseinheit andere Geschäftseinheiten des Gesamtunternehmens? – So lauten einige Fragen, die in Zusammenhang mit der Geschäftspolitik des Unternehmens zum Thema führen, welche Aktivitäten zu reduzieren oder abzustoßen, aus- oder aufzubauen sind. Dies wird zunehmend in Zusammenhang mit Unter...

Inhaltsverzeichnis

• Über den Autor
• Über das Buch
• Vorwort, Dank und Widmung
• Inhaltsverzeichnis
• I. Was bedeutet „wertsteigerndes Unternehmertum“?
• II. 16 Thesen zum Unternehmertum in der Erfolgsgesellschaft
• III. Unterlasser sein ist nicht schwer, Unternehmer dagegen sehr
• IV. Von der Leistungsgesellschaft zur Erfolgsgesellschaft
• V. Sünden muss man büssen, Sünder bestrafen – Gedanken zu Geldpolitik, Überregulierung und Wutgesellschaft
• VI. Unternehmertum in der Erfolgsgesellschaft
• VII. Unternehmenswert-Steigerung als übergeordnete Zielsetzung der Unternehmenspolitik
• VIII. Wege zur Unternehmenswert-Steigerung
• IX. Strategische Werttreiber
• X. Finanzielle Werthebel
• XI. Strategische Positionierung und Geschäftskompetenzen
• XII. Geschäftsmodell und Equity Story
• XIII. Warum Manager Value-based Management lieben sollten
• XIV. Fallstudie einer Unternehmenswert-Steigerung
• Hinweise
• Weitere Informationen
• Impressum