Personalbilanz Lesebogen 65 StartUp und Kundenbeziehung

Customer Relation Management

Jörg Becker

• Verlag: Books on Demand
• Jahr: 2014
• Auflage: 1
• eBook-ISBN:
  9783734726149
• Thema: Politica e relazioni internazionali
• Thema: Politica

Der Aufbau von Kundenbeziehungen lässt sich ebenso als Investition auffassen, der analog wie diese Kosten verursacht und Erlöse erzielt. Investitionstheoretische Ansätze zur Berechnung des Kundenwertes sind komplexer als Scoring-Modelle. Stärkere Kundenbindung bedeutet für das Unternehmen gleichzeitig mehr Sicherheit. D.h. weniger Risiko, dass der Kunde beim geringsten Anlass zur Unzufriedenheit gleich zu einem anderen Lieferanten wechselt. Höhere Kundenbindung bedeutet gleichzeitig auch bessere Kenntnisse der Kundenbedürfnisse und -wünsche, daraus folgend wiederum geringere Risiken bei Auslandsinvestitionen. Ein weiterer positiver, empirisch nachweisbarer, nahezu linearer Zusammenhang besteht zwischen der Bindung und der Referenzbereitschaft von Kunden. Kundenbindung ist somit das Ergebnis aus einem komplexen Kausalgeflecht verschiedener Faktoren. Leistungs- bzw. Partnerschaftssysteme wie das Key Account Management verlangen vom Anbieter eine aktive Ausrichtung am Kunden. Solche Konzepte betonen die zentrale Bedeutung von persönlichen Beziehungen. Besonders deutlich wird dies bei der Verknüpfung von Sach- und Dienstleistungen zu Leistungssystemen. Hier entscheidet nicht nur die Sachleistung des Anbieters über den Erfolg, sondern wird der vom Mitarbeiter erbrachte Dienst am Kunden zu einem zentralen Wettbewerbsfaktor. Auch im Key Account Management steht der persönliche Kontakt im Mittelpunkt. Hier setzt das Beziehungsmanagement an. Durch die gezielte Pflege der persönlichen Beziehungen zum einzelnen Kunden kann die Unternehmung ihre eigenen Aktivitäten an seinen Ansprüchen ausrichten und Differenzierungsvorteile gegenüber dem Wettbewerb aufbauen. Die immer mehr zunehmende Dynamik der Märkte verstärkt gleichzeitig den Druck auf eine perspektivisch ausgerichtete Planungsbasis. Es geht darum sich schneller als die Konkurrenz auf das zukünftige Umfeld einstellen zu können, d.h. in Zeiten des schnellen Wandels wird Früherkennung/ -warnung immer mehr zum Königsweg: Gefahren und Risiken werden dadurch aufgespürt, bevor sie für das Unternehmen bedrohliche Folgen zeigen, Gelegenheiten/ Potenziale können erfasst werden, bevor sie verlorengehen.

1 Iterative CRM-Prozesse

CRM ist ein iterativer Prozess, der Unternehmen in die Lage versetzt, aus Kundeninformationen eine langfristige, profitable Kundenbeziehung zu entwickeln, diese zu pflegen und auszuweiten. CRM ist somit ein Kreislauf basierend auf Erkenntnis-Gewinnung (Knowledge Discovery), Marktplanung, Kunden Interaktion, Analysis and Refinement. Es geht darum, das Kundenverhalten nachhaltig zu verstehen, um die Kundengewinnung, Kundenbindung und damit letztlich vor allem die Kundenrentabilität nachhaltig zu verbessern. In der heutigen Marktsituation ist es unerlässlich geworden, durch eine systematische Datensammlung zu allen Transaktionen die den Kontakt eines Kunden mit dem Unternehmen repräsentieren, das Wissen und Verstehen grundlegend zu verbessern, um darauf basierend durchdachte Strategien und Maßnahmen definieren zu können, die der Erwartungshaltung dieser Kundengruppen entsprechen und somit zur dauerhaften Bindung an das Unternehmen beitragen. Der CRM-Bedarf ist in den Märkten am höchsten, in denen die Intensität des Wettbewerbs sehr hoch ist, die Auswahlalternativen für die Kunden groß sind, die Produktdifferenzierungsoptionen beschränkt sind und damit einhergehend die Kundenbindung gering ist. In diesem Kontext kommt besonders der Datenqualität eine große Rolle zu: eine zielkundenspezifische Politik kann nur auf Basis konsistenter und entscheidungsrelevanter Daten funktionieren. Das erfordert von der Entstehung über die Weiterverarbeitung bis hin zur Visualisierung einen datenqualitätssichernden Prozess. Auf der Basis von ganzheitlichen Konzepten. Hinsichtlich der Zielfindung sollen mit Hilfe des CRM-Projektes beispielsweise erreicht werden: schnellere Reaktion der Informationsverarbeitung auf Veränderung der Geschäftsprozesse, sowie gezielte Identifikation von Risikofaktoren.

2 Kundenattraktivität und Wettbewerbsposition

Eine Kunden-Portfolioanalyse ermöglicht anhand von zwei Dimensionen die Bestimmung der Priorität von Kundenbeziehungen. 

 

Ermittlung der Kundenattraktivität anhand von Kriterien wie:

Kaufvolumen, Umsatz, Einkaufspotential

Bonität, Zahlungsverhalten

Image

Preissensibilität

Reklamationsverhalten

benötigte Beratungsintensität

Kundenwachstum

Deckungsbeitrag

Qualitätsanforderungen

Innovationspotentiale

   

Ermittlung der Wettbewerbsposition anhand von Kriterien:

Lieferanteil

geographische Nähe zum Kunden

Image beim Kunden

Produktqualität

Preise incl. Konditionen

Anwendungstechnik, Produktentwicklung

Lieferfähigkeit

Qualitätssicherung

Lieferversprechen

Kundenkontakt

Kulanzverhalten

     

Gefahren abnehmender relativer Wettbewerbsposition sind u.a.

existierende Absatzpotentiale werden nicht ausgeschöpft, trotz Unternehmenswachstum gehen Marktanteile verloren,

die Marktpositionierung bei Key Accounts wird gegenüber Wettbewerbern nicht langfristig gefestigt, mögliche Preisspielräume und Deckungsbeitrag-Potentiale bleiben ungenutzt,

leistungsfähige Absatzmittler wandern zur Konkurrenz ab, notwendiges Marktanteils-Wachstum kann nicht aus dem Cash Flow finanziert werden, Investitionen in bestehende Produkte werden unsicherer, Austrittsbarrieren erhöhen sich.
 

Kundenwertbezogene Einzelstrategien:

Die Größe des Kreises gibt das Kundenvolumen wieder, der eigene  Lieferanteil hieran  wird entsprechend als Segment eingetragen:

  

3 Universelle ABC-Klassen

Eine Beurteilung, Klassifizierung und Einordnung von Kunden kann u.a. auch anhand einer kundenbezogenen ABC-Analyse erfolgen. Die ABC-Analyse ist eine universelle Methode, mit der für eine Vielzahl von Planungs-, Kontroll- und Analyseaufgaben sinnvolle Schwerpunkte ermittelt werden können. Betriebswirtschaftliche Vertriebsdaten wie Umsätze oder Deckungsbeiträge können danach beurteilt werden, wie wichtig sie im Hinblick auf bestimmte Ziele wie Kunden oder Märkte sind:

A = sehr wichtig

B = wichtig

C = weniger wichtig/unwichtig

Bei einer Schwerpunktbildung der Gesamtheit aller in die Untersuchung einbezogenen Positionen ermöglicht die ABC-Analyse, das Wesentliche vom Unwesentlichen zu trennen und so die zur Verfügung stehenden Sach-, Personal- und Finanzmittel gezielt in gewinnbringende Vertriebsaktivitäten zu investieren. Eine ABC-Analyse der Kunden kann beispielsweise mit einer Unterteilung nach festen Umsatzgrößen oder mit einer Unterteilung nach Prozentsätzen des Anteils der Kunden am Verkaufsumsatz erstellt werden. Eine ABC-Bewertungsliste kann dann komplett für alle Kunden oder aber auch für einzelne Kundengruppen erstellt werden. Mit dieser ABC-Klassifizierung können auch die ständige Bonitätsüberwachung der A- und B-Kunden sowie die Ausschaltung unbedeutender C-Kunden unterstützt werden.

Die Ergebnisse der Analyse nach ABC-Kunden zeigt die Bedeutung einzelner Kunden für den Gesamtumsatz des Unternehmens...

Inhaltsverzeichnis

• 1 Iterative CRM-Prozesse
• 2 Kundenattraktivität und Wettbewerbsposition
• 3 Universelle ABC-Klassen
• 4 Stabilität der Kundenbeziehung
• 5 Zufriedene Kunden verstärken Wechselbarrieren
• 6 Offensive Gewinnung von Neukunden ist teuer
• 7 Gesteigerte Aufmerksamkeit für Key Accounts
• 8 Aufbau und Pflege persönlicher Kontakte
• 9 Diskussionsthemen
• 10 Preisklima und Marktsignale
• 11 Je länger desto besser
• 12 Erst-, Dauer- und Stammkunden
• 13 Rentabilität des Kundenportfolios
• 14 Quick-Win rangiert vor Big-Bang
• 15 Wissen-Driven Kundenmanagement
• 16 Im Regelkreis der Segmentierung
• 17 Exkurs Personalbilanz als Rundum-Bewertung
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