Einhornscheiß

Hört auf Euer Start-Up wie ein Hobby zu behandeln

Kai Friedrich Grund

• Verlag: Books on Demand
• Jahr: 2018
• ISBN drucken: 9783746025155
• eBook-ISBN: 9783748134923
• Auflage: 1
• Thema: Business
• Thema: Gestione

Jeder Gründer eines Start-Ups träumt vom Einhorn: Ein extrem erfolgreiches, hoch bewertetes Start-Up. "Einhornscheiß" beschreibt auf kurze aber witzige Art, warum viele Start-Ups scheitern und niemals zu einem Einhorn heranwachsen werden. Anhand vieler eigener Erfahrungen wird teilweise witzig, teilweise kurios und oft auch provozierend der Alltag im Start-Up dargelegt. Das Buch fordert Gründer von Start-Ups gerade zu auf, ihr aktuelles Verhalten im Start-Up gründlich zu überdenken.

Kapitel 1: Von Blendern und Traumtänzern

„Fake it till you make it” – every Start-Up-Gründer ever.

“Fake it till you make it!” ist eine weit verbreitete Aussage, die man in der englischsprachigen Gründerszene regelmäßig zu hören bekommt und auch mit etwas Zeitverzug auch in der deutschen Start-Up-Szene angekommen ist. Übersetzt lautet das Motto in etwa: Tue so, als ob du gut in etwas wärst, bis du es wirklich wirst. Oder kurz: Durch Schein zum Sein.

Im folgenden Kapitel geht es darum, warum das „fake it till you make it“ Syndrom nur zum Blender-Hobby taugt und nicht geeignet ist, ein erfolgreiches Start-Up aufzubauen:

Ich habe vermeintlich erfolgreiche Kooperationspartner kennengelernt, die nur deshalb im imposanten Bürokomplex untergebracht waren, weil sie gratis Untermieter in der Firma der Eltern waren und sich sonst die Miete aus dem eigenen Umsatz nicht leisten können, Beratungsgesellschaften, die auf international machen, aber in Wahrheit ein loser Verbund von einzelnen Freelancern waren (und kurz vor der Insolvenz standen); zahllose Start-Ups die nur aus einer Webseite und einer Idee bestanden (seit zwei Jahren keinen Umsatz hatten und nur von schmalen Fördergeldern lebten, um ihr Studentendasein weiterleben zu können), Start-Ups deren einzige Einnahmequelle nicht aus den eigenen Produkten und Dienstleistungen bestanden sondern aus freiberuflichen Seminaren für eine andere Firma.

Ich dachte bei vielen Begegnungen mit anderen Start-Ups und jungen Unternehmen, die müssen ja irgendwie am Markt bestehen können; irgendwie sind die erfolgreich. Im persönlichen Gespräch mit diesen Unternehmen klang das meiste alles solide, positiv, gute Stimmung, viele Kundentermine, etc. Hätte ich allerdings nach deren aktuellen Umsatz gefragt, wären nur Ausreden und schwammige Formulierungen gekommen, weil finanziell nichts vorzuzeigen und viel davon einfach nur Blendertum war.

Die traurige Wahrheit ist nämlich, dass die meisten dieser Unternehmen kurz davor standen, als Aktennotiz in irgendeinem Registereintrag zu enden. Das hält viele Start-Ups aber nicht davon ab, weiterhin als positiv und erfolgreich aufzutreten, also munter „fake it till you make it“ zu betreiben. Das führt dazu, dass es in der Welt der Start-Ups sehr viele Blender und Traumtänzer gibt, die ein falsches Bild der Realität abgeben und in einer selbstgeschaffenen Illusion leben.

Ich rede dabei nicht von kleineren Dingen wie professionelles Auftreten, ordentliche Kleidung (ja, auch das ist bei Start-Ups nicht immer gegeben), oder pseudo-prestigeträchtigen Xing-Titeln wie „Chief Executive Officer“, oder Facebook-Posts aus dem 5er BMW (den man nur für einen Kundentermin gemietet hat). Ich rede von der Summe all dieser Teile, die zu der Selbstillusion im Start-Up führen. Zu der traumartigen Selbstlüge, dass man erfolgreicher ist, als man tatsächlich ist. Der Fehleinschätzung, dass man alles erreichen kann und jeden Kunden gewinnen kann, wenn man es sich nur fest genug vornimmt.

“Fake it till you make it” ist keine Strategie,
sondern Verzweiflung.

Wie kommt es dazu? Ich bin der Meinung, dass das Blenden einerseits als Bewältigungsstrategie dient, andererseits als bewusste Taktik.

Blenden als Bewältigungsstrategie

Ich bin der festen Meinung, dass fast alle Gründer eine unterschwellige Bewältigungsstrategie haben, um mit ihren ganzen Misserfolgen und täglichen Rückschlägen klarzukommen: Morgens früh anfangen, zahlreiche Versuche starten, irgendwie an Kontakte/Kunden zu kommen, Absagen erhalten, Motivation aufrecht erhalten, weitere Kontakte knüpfen, darüber ärgern, dass man immer noch keinen großen Kunden hat, hoffnungsvolle Kundengespräche mit vielen Versprechungen, wieder enttäuscht werden, und wieder von vorne. Man steht so hinter seiner Sache und identifiziert sich mit seinem Unternehmen wie mit einem Katzenbaby, das man ins Herz geschlossen hat. Man wird engstirnig und konzentriert sich auf die rosige Zukunft, arbeitet auf einen traumartigen (Erfolgs-) Zielzustand hin („die Arbeit trägt in ein paar Monaten Früchte, nur noch ein wenig durchhalten, dann kommt der große Cash“) um die Strapazen der Gegenwart besser ertragen zu können. Und es ist natürlich wichtig, die Motivation aufrecht zu erhalten, egal wie. Aber es passiert meiner Erfahrung nach sehr schnell, dass die Unternehmensentwicklung nicht mehr kritisch hinterfragt wird: Man bleibt in diesem visionären, erfolgsverträumten Mindset. Der Mindset, bei dem man denkt, dass zumindest eines der fünf aktuellen Kundenangebote doch klappen müsste, man monatelang hinterher telefoniert und sich an jeden Kunden-Strohhalm klammert und vieles andere um sich herum vergisst. Das Problematische ist dabei folgendes: Das aktuelle Vorgehen und den aktuellen Stand des Start-Ups zu hinterfragen, würde Selbstkritik und Selbstzweifel bedeuten und das ultimative Ziel - ein erfolgreiches Start-Up - in Frage stellen oder zumindest dabei hinderlich sein. Warum also Fehler und Zweifel eingestehen oder zulassen, wenn man so sicher und überzeugt von seiner Mission ist? Man schiebt Bedenken häufig einfach gedanklich weg und stürmt weiter nach vorne.

Ist doch klar, dass das dann dazu führt, dass man unterbewusst und ohne darüber nachzudenken sich selbst und seine bisherigen Erfolge im Start-Up positiver darstellt als in der Realität. Dass man Misserfolge im Kopf umdefiniert und eben Einhornscheiß macht.

„Wie vermeidet ihr, dass ihr Euch im
Start-Up selber bescheißt?“

Ihr müsst ehrlich zu Euch und Eurem Start-Up sein. Man muss selber erkennen, wenn man die eigene „fake it till you make it“ Story glaubt, sich überschätzt und nicht mehr kritisch und genau hinschaut, was man eigentlich tut und was man wirklich erreicht hat. Trennt klar zwischen dem, was ihr als „externe Botschaft“ gebt (im Sinne von, was die Webseite über euch sagt und wie ihr nach außen kommuniziert) und dem was Eure wahre Story hinter den Kulissen ist (also welche Erfolge ihr wirklich erreicht habt und was ihr konkret vorzeigen könnt).

Natürlich ist es am Anfang schwer, überhaupt etwas vorzeigen zu können, oder etwas als Referenz / erfolgreiches Projekt anpreisen zu können. Aber „fake it till you make it“ muss eben irgendwann auch mal „real“, also Substanz werden.

Blenden als Taktik

Ich glaube auch fest, dass das Start-Up-Dasein einen geradezu verleitet, zu blenden und sich besser und erfolgreicher darzustellen als man es in der Realität tatsächlich ist. Ziel ist es doch, ein Business aufzubauen, also Kunden zu gewinnen und das Unternehmen langfristig aufzubauen. Es muss also zwangsläufig an mindestens einem Punkt ein Verkauf stattfinden, beispielsweise in einem Akquise-Gespräch mit dem potenziellen Kunden. An diesem Punkt muss genug Vertrauen und Seriosität rüberkommen, dass man den Kunden gewinnt. Für ein etabliertes Unternehmen ist das tendenziell einfacher: Lange Listen von erfolgreichen Kundenprojekten, Referenzen, eine gute Reputation auf dem Markt. Dein Start-Up? Keine Historie, keine Referenzen, keine Reputation am Markt und: jede Akquise kostet erstmal Geld (Anreise, Übernachtung, etc.). Genau aus diesem Umstand heraus entsteht viel Blendertum: Man holt von seiner Uni eine fadenscheinige Referenz für etwas, das man mal im Rahmen eines Projektes gemacht hat, macht 2-3 Gratis-Projekte im Bekanntenkreis im Gegenzug für eine Referenz und Kundenaussage und schon steht man im Akquise-Gespräch da, als hätte man geradezu solide Erfahrung. Ein zu kleines Team auf der Webseite? Einfach ein paar befreundete Unternehmerseiten draufpacken („unsere Partner“), oder einen „akademischen Beirat“ benennen, der das Business mentored und unterstützt. Schon sieht die Webseite viel voller aus, das Team ist riesengroß – super!

Gerade kürzlich habe ich ein „Management-Forum“ auf Xing angepriesen gesehen. Mit „Branchenkennern“ und „innovativen Führungsideen“. Klingt schon mal gut. Wenn man genauer hinsah, waren es vier Vortragende, die allesamt fehl am Platz sind und sicherlich nicht auf eine Rednerbühne gehören: Geschäftsführer einer Ein-Mann-Klitsche, zwei freiberufliche Coaches und noch irgendeine unbedeutender Charakter; vermutlich Heilpraktiker mit NLP-Ausbildung, der das neue Führungsmodell für nachhaltige Führung 5.0 entdeckt haben will. Hinter dem Angebot stand wohl ein Zusammenschluss von jungen Unternehmern. Aber zieht das wirklich Kunden an? Vielleicht den einen oder anderen, aber damit kommt man sicherlich nicht in die „Major League“ der Kongresse und Vorträge. Aber nach außen wurde erstmal medienwirksam groß aufgetreten, pompöse Webseite. Die Blender-Taktig wurde erstmal gut umgesetzt. Das Traurige dabei: Wahrscheinlich sind die Veranstalter/Organisatoren dieses Forums fest der Meinung, dass es eine klasse Veranstaltung wird.

Man denkt sich, „läuft doch bei uns, endlich unsere erste Veranstaltungsreihe am Start!“

„Einem selbst kommt das eigene Ergebnis
immer wie ein Kunstwerk vor; in der
Realität ist es oft minderwertiger Mist,
der keinen Mehrwert für den Kunden
bietet.“

Und so wird die gleiche Jung-Unternehmertruppe zwei, drei, vier Mal in den kommenden Monaten auftreten, versuchen Kunden zu gewinnen aber wahrscheinlich scheitern. Weil keiner von dem Team ehrlich zu sich sagt: Das ist Einhornscheiß, unbedeutende Redner, abgelutschtes Thema. Wer wirklich was über Führung wissen will und eventuell von seiner Firma die Teilnahme bezahlt bekommt, wird sich nicht ein drittklassiges Forum aussuchen. Genau das ist die Lücke zwischen dem was man denkt was professionell und gut durchdacht ist und was es in Wahrheit ist. Man hat selbst wahrscheinlich viel Zeit investiert und will dann nicht einsehen, dass es grundlegend der falsche Weg war.

Ist das ganze bewusste oder unbewusste Blenden unethisch oder illegal? Nein, aber mir persönlich war dies Thematik anfangs nicht klar; nicht klar, dass viele Start-Up darin bewusst oder unbewusst gefangen sind. Und genau darauf fällt man herein, wenn man ein gemeinsames Projekt mit einem anderen jungen Unternehmen machen mag. Wenn man sich darauf verlässt, dass man mit jemanden erfolgreichen kooperiert, wenn in Wahrheit nicht viel dahintersteckt.

„Woher wisst ihr, was hinter einem
Unternehmen wirklich steckt?“

Mein Lieblingsbeispiel ist übrigens ein Kundenprojekt eines Kooperationspartners gewesen, der mit einem „deutschlandweit agierenden Gesundheitsunternehmen“ Erfolge erzielt hat. Der Gedanke war, mit einem Coach gemeinsam Beratungsprojekte zu akquirieren und gemeinsam ein Produkt aus Beratung und Coaching anzubieten. Was genau hinter seinem Vorzeigeprojekt stand? Ein kleiner Laden, der einige kleine Filialen in Deutschland hatte und medizinische Artikel wie Krücken, Stützstrümpfe und Massagekissen verkaufte. Das Coaching war in Wahrheit ein einziger Workshop mit drei Mitarbeitern, ke...

Inhaltsverzeichnis

• Hinweise
• Inhaltsverzeichnis
• Vorwort: Was ist Einhornscheiß und worum geht es hier überhaupt?
• Einige meiner Start-Up Projekte
• Kapitel 1: Von Blendern und Traumtänzern
• Kapitel 2: Was bei Start-Ups wirklich zählt
• Kapitel 3: Bootstrapping kann töten
• Kapitel 4: Zu verkopft und zu akademisch
• Kapitel 5: Innovation ist nichts für Anfänger
• Kapitel 6: Missverständnisse über den Ideendiebstahl
• Kapitel 7: Was Start-Ups von Konzernen lernen können
• Kapitel 8: Die wichtigsten Aussagen des Buches
• Weitere Informationen
• Danksagung
• Literaturverzeichnis
• Impressum