E-Book-Markt 2009: Analyse und Entwicklung des E-Book-Marktes im deutschprachigen Raum

Sara Schneider

• Verlag: Diplomica Verlag
• Jahr: 2013
• ISBN drucken: 9783836693011
• eBook-ISBN: 9783842837522
• Thema: Business
• Thema: Business General

Der E-Book-Markt im deutschsprachigen Raum wird derzeit von einer nervösen Spannung erfüllt. Niemand kann verlässliche Prognosen über dessen künftige Entwicklung geben. Die Verlage reagieren sehr unterschiedlich. Einige wollen nur mit dabei sein und bieten gerade mal eine Handvoll E-Books an. Andere hingegen erwarten einen Hype, bei dessen Ausbruch sie bereits in Position sein wollen, um sich so eine entscheidende Marktposition sichern zu können. Auf Seiten der Gerätehersteller sind die gleichen Spannungen zu spüren. Nur technisch versierte Geräte werden den Durchbruch schaffen. Auf der anderen Seite wollen die Hersteller das Investitionsrisiko überschaubar halten. Der Nutzer hingegen scheint eher gelassen und wartet erst einmal die nächsten Schritte der Anbieter ab. Das Tohuwabohu der Dateiformate muss sich legen, damit der Nutzer Sicherheit bekommt. Der Markt muss kalkulierbar und verständlich werden, dazu müssen sich die Preise für E-Books auf ein akzeptables Maß einpendeln und nachvollziehbar werden. Der Nutzer hatte vor einigen Jahren bereits Ärger mit dem DRM der Musikbranche. Er wird nicht daran interessiert sein, auf seine Kosten diese Probleme erneut mit der Buchbranche zu durchleben. Dieses ungelöste Problem des DRM und die mangelnde Lernbereitschaft seitens der Verlage, Autoren und Agenten von der Musikbranche geben dem Nutzer weitere Gründe, die nächsten Entwicklungen abzuwarten. In dieses Buch sind Studien, Literatur, Selbsteinschätzungen sowie aktuelle Meinungen und Diskussionen der Verlagsbranche eingeflossen, um den derzeitigen E-Book-Markt im deutschsprachigen Raum mit seinen Teilnehmern zu erfassen. Ziel ist es, Probleme und Sorgen der Branche sowie potenzielle Entwicklungen und Lösungsansätze aufzuzeigen. Es wird ein Überblick über den E-Book-Markt im deutschsprachigen Raum vermittelt sowie eine Analyse dessen mithilfe der Branchenstrukturanalyse und der SWOT-Analyse durchgeführt. Darüber hinaus werden Verschiedene E-Book-Reader, Dateiformate, die Produktion von E-Books und die E Ink Technologie vorgestellt. In diesem Buch werden die Buchpreisbindung, das Digital Rights Management (DRM), weitere rechtliche Aspekte und globale Marktteilnehmer wie Google und Amazon einer kritischen Betrachtung gewürdigt sowie potenzielle Zielgruppen, Vertriebsarten, exemplarische Geschäfts- und Erlösmodelle ermittelt und vorgestellt.

1   Einleitung

Johannes Gutenberg erfand bereits Mitte des 15. Jahrhunderts den Buchdruck. Der Buchdruck ermöglichte erstmals die maschinelle Produktion von Büchern. So war das Kulturgut Buch nicht mehr nur wenigen Gelehrten, Geistlichen und Mönchen vorbehalten, die die Bücher bisher zur Vervielfältigung in mühevoller Handarbeit abschrieben. Immer mehr Menschen wurden im Zuge der Verbreitung des Buches alphabetisiert.

Heute schränken die Verlage durch ihre ökonomischen Ziele die Publikation der unterschiedlichen Titel ein. Es ist ihre Aufgabe, die Titel zu selektieren und so eine qualitative Überprüfung zu übernehmen. Nicht jeder Titel von jedem Autor kann auch gedruckt und publiziert werden. Der Markt muss bereit sein, von den Titeln auch eine bestimmte Mindestmenge aufzunehmen. Das Ziel der Verlage ist es, ihren Break-Even-Point[1] sowie darüber hinaus Gewinne zu erzielen. Diese ökonomischen Ziele können jedoch nicht in vollem Maße der eigentlichen Vielfalt des kulturellen Angebotes gerecht werden. Die Kultur lebt von dem Individualismus einer jeden Person. Die Buchpreisbindung gibt lediglich die richtigen Impulse.

Dank des Internets und dem WWW wird seit Anfang der 90er Jahre der sogenannte Long Tail[2] immer länger. Nischenmärkte werden immer attraktiver und können besser bedient werden. Die Wertschöpfungsketten der Medien lösen sich dadurch aus den alteingesessenen Modellen. eBay und Amazon haben schon früh erkannt, dass auch für die individuellsten Stücke eine Nachfrage bestehen kann. Vor dem WWW war es schwer bis unmöglich, auch für Produkte mit geringer Nachfrage einen Markt zu bilden. Das Internet bietet nun die ideale Plattform für die Funktion dieser Nischenmärkte.

Abbildung 1: Long Tail im E-Book-Markt
Quelle: Vorlesung: Entwicklung auf den Medienmärkten, eigene Notizen

Das WWW birgt auch speziell für den Bereich der E-Books große Chancen. Nicht nur der Leser erfährt durch das E-Book Vorteile, sondern auch die Autoren. Die Vielfalt an kulturellen Beiträgen, die es dank der Vielzahl von Autoren bereits schon gibt, kann nun auch verbreitet und zugänglich gemacht werden. Titel unterliegen nun nicht länger der strengen Prüfung der Verlage. Ihre Selektionsfunktion entfällt. Autoren und Leser finden nun zusammen, ohne dass die Hürde der Produktionskosten und die Höhe der zu verkaufenden Auflage zwischen ihnen stehen. In Anbetracht dieser Tatsachen kommt die Frage auf, ob das Internet nicht all das kann, was die Buchpreisbindung nicht schon ewig erreichen wollte: kulturelle Vielfalt ermöglichen und sichern.

1.1   Problemstellung

Im Zuge der Digitalisierung Anfang des 21. Jahrhunderts wurde die Trennung von Inhalt und Medium schon in der Musikindustrie praktiziert. Musik war nun nicht länger an ein physisches Trägermedium wie die CD, das Tape oder die Schallplatte gebunden. Es wurde möglich, ein Musikstück nur noch in Form von Bits und Bytes digital vom PC aus zu nutzen. Für die Unternehmen hatte das eine radikale Veränderung der traditionellen Wertschöpfungskette zur Folge. Händeringend wird noch immer nach neuen Geschäfts- und Erlösmodellen gesucht, um der sogenannten Internetpiraterie die Stirn zu bieten. Marktbeobachter erwarten das gleiche Szenario, welches bereits die Musikindustrie erfasste, in abgeschwächter Form auch für die Buchbranche. Die Information, der Inhalt des Buches, ist durch das E-Book nicht länger an Papier gebunden. Das Gut Information besitzt im digitalen Zustand die Besonderheit mithilfe des Internets ein öffentliches und unbegrenztes Gut zu sein. Jeder kann beliebig oft auf die Informationen zugreifen, ohne dass sie sich verbrauchen. Mehr Kopien bedeuten zwangsläufig weniger verkaufte Dateien bzw. Lizenzen für die Verlage und damit weniger Umsatz, denn eine Kopie wird ohne neue Kosten erzeugt. Die Autoren unterliegen nicht länger kalkulierbaren Honorarbasen.

Die Internetnutzer besitzen zudem eine eher geringe Aufmerksamkeitsspanne. Die Fähigkeit, die Aufmerksamkeit beim Überfliegen visuell monotoner Zeilen, während der Leser selbst passiv bleibt und zudem seine Umwelt ausschalten muss, aufrecht zu erhalten, nimmt im digitalen Zeitalter stetig ab. Diese Fähigkeit wird heute eher als Zwang empfunden. Darüber hinaus hat sich die Erwartung bei den Internetnutzern ausgebildet, dass alles, was im Internet zu finden ist, auch kostenlos sein müsse. Bücher würden von diesen Internetnutzern nicht mehr als Bücher angesehen werden. Manche vergleichen eine Online-Publikation lediglich mit einem Vorabdruck eines Buches in der Presse.[3]

Um diesem Trend entgegenzuwirken, werden diverse digitale Zugriffsbeschränkungen beispielsweise in Form von Kopierschutz oder Digital Rights Management (DRM) entwickelt. Das Verwenden dieser Schutzmechanismen geht zu Lasten der Verbraucher. Nach dem Erwerb einer geschützten Datei hat der Nutzer lediglich die Chance Besitzer der Datei zu werden, und nicht wie nach dem Kauf eines klassischen Buches, auch dessen Eigentümer.

Die Buchbranche könnte durch die Kombination Internet und E-Book dem Phänomen der Disintermediation zum Opfer fallen. Das würde bedeuten, dass der Verlag oder die Zwischenbuchhändler und Buchhändler als Vertreiber der Literatur gänzlich überflüssig werden. Die Autoren können ihre Titel künftig selbst über das Internet verlegen.

Zudem wird der Fall der Buchpreisbindung diskutiert. In der Schweiz wurde sie bereits als unzulässige Wettbewerbseinschränkung identifiziert.[4] Fraglich ist, wie die Buchpreisbindung für die digitalen Buchversionen in Zukunft gestaltet werden kann, da das Internet global ist und kaum Grenzen kennt. Es bleibt abzuwarten, ob die Buchpreisbindung in der digitalen Welt überleben kann oder ob sie im Gegenzug auch für das traditionelle Buch in den restlichen deutschsprachigen Ländern fällt.

1.2   Aufbau der Arbeit

Die Arbeit ist in sieben Oberpunkte gegliedert. Die Einleitung und die Definition des Begriffes „E-Book“ in Abschnitt 1 sollen einen ersten Eindruck von dem neuen Medium vermitteln. Das Medium soll transparent und in seinem Wesen erklärt werden. Im Folgenden werden unter Abschnitt 2 die technischen Aspekte dargestellt und erläutert. Dieser Bereich soll aufbauend auf dem Wissen was ein E-Book ist darstellen, wie ein E-Book erstellt wird und welche Anwendungsmöglichkeiten es bietet. Abschnitt 3 soll daraufhin einen Überblick über die Entwicklung und der Motive des E-Book-Marktes geben. Die Entwicklungsphasen beginnen mit der Entstehung der Digitalisierung im weitesten Sinne und führen bis hin zu Zukunftsprognosen. Erst jetzt wird unter Abschnitt 4 eine Bestandsaufnahme des aktuellen E-Book-Marktes im deutschsprachigen Raum vorgenommen. Es wird erläutert, in welchem Entwicklungsstadium sich der Markt derzeit befindet und was seine Marktteilnehmer unternehmen, um ihn weiter zu entwickeln. Anschließend wird unter dem Abschnitt 5 das US-Unternehmen Google, auch abfällig „die Krake“ genannt, und sein Einfluss auf die Buchbranche beleuchtet. Dem Unternehmen Google wird in dieser Arbeit gesonderte Aufmerksamkeit geschenkt, da das Unternehmen bereits seit 2002 die Branche nachhaltig beeinflusst und verändert. Dem Titel dieser Arbeit folgend, stellt der Abschnitt 6 die eigens durchgeführten Analysen des E-Book-Marktes und ihre Ergebnisse vor. Abschließend folgt das Fazit, welches sich aus eigener Sicht auf Basis der eigenen Recherchen ergibt.

1.3   Ziel der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es, dieses neu aufkeimende Medium E-Book und seinen Markt kennenzulernen und zu analysieren. Diskussionen und Fragen, die die Branche speziell im deutschsprachigen Raum (Deutschland, Österreich, Schweiz) aktuell bewegen, sollen aufgegriffen und beleuchtet werden. Im Fokus dieser Arbeit steht der Publikumsmarkt. Den universitären Einrichtungen, Hochschulen und Bibliotheken sowie den Library Suppliers wird lediglich marginale Beachtung geschenkt und nur vollständigkeitshalber erwähnt.

Die Global Player Google und Amazon (Kindle) sind bereits dabei, den in den USA überproportional schnell wachsenden E-Book-Markt für sich zu entscheiden. Sie haben die Erfahrungen und die finanzielle Macht, die den Verlagen im deutschsprachigen Raum noch fehlen. Der Druck aktiv zu werden, bevor sie auch den derzeitig noch sehr kleinen deutschsprachigen Markt für sich entscheiden, wächst enorm. Mit dieser Arbeit soll der derzeitige Markt sowie notwendige Veränderungen der Buchbranche verdeutlicht werden. Verschiedene Prognosen und mögliche Zukunftsszenarien sollen vorgestellt werden, um auf ihrer Basis individuelle Handlungsempfehlungen ableiten zu können.

1.4   Definition des Begriffs „E-Book“

Eine klare und eindeutige Definition des Begriffs „E-Book“ hat sich bis heute nicht endgültig herauskristallisiert und verbreitet. Schon die Schreibweise des Wortes E-Book variiert ohne erkennbares Muster zwischen „ebook“, „e-book“, „e-Book“, „eBook“ und die in dieser Arbeit verwendete Weise „E-Book“.

Ende der 90er Jahre, als die ersten, eigens für die Wiedergabe elektronischer Bücher konzipierten Lesegeräte auf den Markt kamen, beschrieb der Begriff „E-Book“ noch eine Kombination aus Hard- und Software. Er stand für ein mit Akku betriebenes, Taschenbuch großes, mit einem Bildschirm und einer Software versehenes Gerät. Der Erfolg dieser Geräte blieb jedoch zur damaligen Zeit aus. So wurde sich auf die kommerzielle Verfügbarmachung der digitalen Bücher konzentriert, sprich der Inhalte. So wird heutzutage unter dem Begriff „E-Book“ zumeist die digitale Version eines Buches an sich verstanden.[5]

Digitalisierte Nachschlagewerke, wie Enzyklopädien und Wörterbücher, zählen durch ihre vorranginge Nutzung mithilfe Nachschlage- und Suchfunktionen nicht eindeutig zu den E-Books. Diese Werke werden der Definition nach eher den Datenbanken zugeordnet. Eine weitere Sonderform des E-Books sind die Audio-E-Books, die sogenannten Hörbücher. Sie liegen zumeist im MP3- oder Windows Media Audio-Format vor und beschränken sich auf die Tonspur. Diese Formate sind unter anderem auf PCs, Laptops, Handys, Smartphones, E-Book-Readern und MP3-Playern abspielbar.

Für die technische Wiedergabe der E-Books wird der Begriff E-Book-Reader (E-Book-Lesegerät) verwendet. Der Begriff E-Book wird derzeit oft noch dilettantisch sowohl für die Hardware als auch für die Software verwendet. Er kann derzeit ein speziell auf die Ausgabe von digitalen Büchern konzipiertes Lesegerät, zum anderen jedoch auch die für die Ausgabe benötigte Software beschreiben. In dieser Arbeit werden die Begrifflichkeiten wie folgt verwendet:

Ein E-Book ist die digitale Version eines Buches in Form einer Datei, welche mit Hilfe einer Software auf einem beliebigen Ausgabegerät gelesen werden kann. Die Charakteristiken eines Buches müssen auch bei E-Books vorhanden sein. Dazu zählen die Zitierfähigkeit, ein Inhaltsverzeichnis und der Aufbau in Seiten. Eine detailliertere Betrachtung wird unter Abschnitt 2.2 vorgenommen.

Ein E-Book-Reader ist das eigens zur Wiedergabe eines E-Books konzipierte, tragbare, elektronische Wiedergabegerät. Geräte wie PDAs, Laptops, Smart-Phones oder PCs können zwar E-Books wiedergeben, wurden aber nicht eigens für diesen Zweck geschaffen. Deshalb fallen diese hier nicht unter den Begriff des E-Book-Readers.

Die Software zum Darstellen und Öffnen der E-Book-Dateien wird in Fachkreisen auch Software-Reader genannt. Software-Reader sind die Anwendungsprogramme, mit denen die E-Books auf beispielsweise einem E-Book-Lesegerät, einem Laptop, einem PDA oder einem Smartphone wiedergegeben werden können.

2 Technische Aspekte

Das E-Book lässt sich in den Bereich der Offline-Medien einordnen, ebenso wie Datenbanken und Musikdateien. Offline-Medien sind digitale Datenträger, die Inhalte wie Texte, Audiodaten, Bilder und Videosequenzen in einem interaktiven Medium vereinen. Offline-Medien unterliegen keiner stetigen Aktualisierung, wie dies bei Online-Medien der Fall ist, und bieten damit eine schnelle Zugriffsgeschwindigkeit. Zu den Online-Medien zählen im Gegenzug beispielsweise der Videotext und Netzwerke im Internet. Für das E-Book eignet sich in erster Linie, neben USB-Sticks und externen Festplatten, die CD-ROM zur Speicherung und Archivierung. Die CD-ROM bietet eine große Datensicherheit, kompakte Größe, einfache Anwendung und zudem geringe Fertigungskosten.[6]

Das E-Book zeigt seine Stärken bei seiner Verarbeitung und Verwertung. Es entstehen Synergien, die vorteilig durch die Verlage genutzt werden können. Grundlage für die nachfolgend geschilderten Synergien ist die scharfe Trennung von Inhalt, Struktur und Layout einer E-Book-Datei. Sie bildet die Grundlage für eine spätere, automatisierte Konvertierung. Ein Nachteil der Konvertierungsroutine besteht darin, dass das Layout darunter leiden kann. Sogenannte Hurenkinder[7] und Schusterjungen[8] können vermehrt auftreten.

Synergien im Content ermöglichen die Mehrfachverwertung der Inhalte. Der in digitaler Form vorliegende Roman ist sowohl als E-Book sowie als klassisches Taschenbuch oder Hardcover zu vermarkten.

Synergien im Format ermöglichen die Zusammenfassung unterschiedlicher medialer Inhalte auf einer kompatiblen Basis. Durch welches Medienformat die Inhalte später vermarktet werden, ist erst einmal zweitrangig. Die Inhalte werden zentral verwaltet und die Produktion wird zentralisiert. Die Inhalte müssen dann nur noch für die jeweiligen Ausgabegeräte konfiguriert werden. So werden Produktionen on demand[9] möglich, was zu einer geringen Remissionsquote und erheblichen Kosteneinsparungen führt.

Synergien im Trade (Handel) ergeben sich durch die gebündelte Vermarktung der Inhalte. Der direkte Verkauf und Vertrieb der digitalen Produkte an den Rezipi...

Inhaltsverzeichnis

• E-Book-Markt 2009 Analyse und Entwicklung des E-Book-Marktes im deutschprachigen Raum
• 1   Einleitung
• 2   Technische Aspekte
• 3   Die Entwicklung des E-Book-Marktes
• 4.   Der E-Book-Markt im deutschsprachigen Raum
• 5   Die Rolle von Google auf dem E-Book-Markt
• 6   Analyse des E-Book-Marktes
• 7   Fazit
• Anhangsverzeichnis
• Darstellungsverzeichnis
• Tabellenverzeichnis
• Literaturverzeichnis