Neuer Schwung für alte Wirtshäuser

Erfolgspotenziale in der Gastronomie

Ludwig Graber

• Verlag: Books on Demand
• Jahr: 2017
• ISBN drucken: 9783842360198
• eBook-ISBN: 9783741221750
• Auflage: 3
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Business allgemein

Ohne Wirt stirbt das Dorf. Nicht nur deshalb lohnt es sich für Wirte zu kämpfen und ihren Betrieb auf ertragreiche Beine zu stellen. Lebst Du schon oder stirbst Du noch? Kannst du finanziell überleben oder arbeitest du viel und es geht nichts weiter? Eine alte Weisheit besagt: "Wer nur arbeitet hat keine Zeit, Geld zu verdienen!" Ludwig Graber, Unternehmensberater und selbst leidenschaftlicher Wirt, wirft einen gnadenlos pragmatischen Blick auf die aktuelle Situation in der Gastronomie. Und er ist überzeugt, mit der richtigen Strategie kann auch ein Wirtshaus am Land überleben. Wie das gelingen kann, verrät er in seinem Ratgeber, der speziell auf das Leben und Überleben eines Wirtes in ländlichen Regionen ausgerichtet ist. Inhaltliche Highlights- Tacheles reden über die Herausforderungen der Wirte- Neue Perspektiven aufzeigen und Tabuthemen ansprechen- Zeigen, wie Wirte ihre Zahlen in den Griff bekommen- Alles über die Erfolgspotenziale Marketing, Kooperation und Persönlichkeit- Praktische Beispiele, einfach zum Umsetzen- Persönliche Anekdoten, die zum Schmunzeln und Nachdenken anregen

Erfolgspotenzial: Marketing

Marketing kann als bewusste marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens gesehen werden. In der engen Interpretation bedeutet Marketing laut Meffert die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden. Eine moderne Interpretation wäre, dass sich das Marketing auf jegliche Form eines Austausches zwischen zwei Kontrahenten bezieht, bei dem beide Parteien durch Austauschprozess ihre Bedürfnisse befriedigen möchten. Ziel sollte sein, immer besser zu werden. Jedoch immer besser zu sein, als die Mitbewerber. An dieser Stelle wird vielleicht erwartet, auf alle Marketinginstrumente genau einzugehen. Klassischer Marketing-Mix besteht aus Product, Price, Place und Promotion. Diese klassischen PPPP wurden um Personel, Process Management und Physical Facilities erweitert. Unten angeführt werden die klassischen PPPP und die erweiterten PPP des Marketings. Kurz angeführt und grob erklärt sind das:

1. Product (Produktgestaltung)

• Wie müssen die Produkte/die Leistungen des Unternehmens aussehen, um den Bedürfnissen der Gäste gerecht zu werden?
• Der Produktpolitik werden Aspekte wie Qualität, Inhaltsstoffe, Name, Anrichteweise, Größe, Geschmack oder Service zugewiesen.

2. Price (Preisgestaltung)

• Wie muss der Preis des Produkts/der Leistung bestimmt sein, damit er von Gästen akzeptiert wird?
• Zur Preisgestaltung gehören u.a. die Bestimmung von Preisen, Rabatte bei Gruppenreisen.
• Psychologische Preisgrenzen beachten!
• Optimale Preisfindung

3. Place (Distribution)

• Wie kommt das Produkt möglichst einfach, schnell und kostengünstig zum Gast?
• Absatzkanäle, Absatzmittler, Standorte, Lagerhaltung und Transportmöglichkeiten spielen in der Distributionspolitik eine Rolle.
• In der Gastronomie ist durch den festen Standort die Distribution von marginaler Bedeutung, außer beim Catering oder der Zustellung von Speisen und Getränken.

4. Promotion (Kommunikation)

• Wie kann das Unternehmen die Gäste auf das Produkt aufmerksam machen bzw. vom Kauf überzeugen?
• Werbung, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung und Public Relations sind Schlagworte der Kommunikationspolitik.

5. Personel (Personalpolitik)

• Was sind die Kapazitäts- und Qualifizierungsbedürfnisse des Personals (Quantität, Qualität, Schulungsbedürfnisse, Incentiveprogramme usw.)?

6. Process Management

• Was sind die kundenorientierten Geschäftsprozesse und wie sind sie gestaltet (Wer macht was, wann, wie und womit)? Dienstleistungsqualität?

7. Physical Facilities (Ausstattungspolitik)

• Welche physikalische Ausstattung sollte vorhanden sein (z.B. Art des Gebäudes, Zimmer, Rezeption, Speiseräume, Parkplätze usw.)?

Ein koordinierter übergreifender Einsatz aller Marketinginstrumente im Marketing-Mix ist sinnvoll und notwendig. Allerdings ist immer auf die Kosten und den daraus resultierenden Nutzen zu achten.

Intuitiv betreiben Unternehmer permanentes Marketing. Jede Kommunikation, ob verbal, nonverbal, gestikulierend oder untätiges Verhalten sendet Informationen zu den Gästen. Viele Unternehmer wissen gar nicht, dass sie permanent Marketing für das eigene Wirtshaus betreiben. Das ganze Handeln des Unternehmers wirkt auf die Gäste. So gesehen kann ein Wirt nicht „nicht Marketing“ machen. Wichtig ist, dass die Mitarbeiter auf die gleiche Art und Weise kommunizieren wie der Unternehmer – Corporate Communication. Zielgerichtetes und geplantes Marketing erfordert den geplanten Einsatz von Marketinginstrumenten, ein Marketing-Mix.

Man kann nicht, nicht Marketing machen: Was zählt ist der richtige Mix

Besonderes Zeichen der heutigen Gesellschaft ist der beschleunigte Wandel von technischen, ökonomischen, sozialen, politischen und ökologischen Umweltbedingungen. Als Konstanten unserer Zeit könnten Wandel und Risiko definiert werden. Entscheidungen müssen unter Zeitdruck gefällt werden und als externe Determinanten könnten Dynamik und Komplexität des Marktes genannt werden. Um dem entgegen zu steuern und unter Zeitdruck optimal zu entscheiden, sollte ein geplanter Einsatz von Instrumenten realisiert werden. Eine gezielte Planung der Marketingaktivitäten ist zweckmäßig und sinnvoll.

Unter Marketing-Mix könnte die Auswahl von Marketingaktivitäten für eine definierte Periode auf qualitativem und quantitativem Niveau verstanden werden. Elemente des Marketing-Mix sind Produkt-, Distributions-, Kontrahierungs- und Kommunikationspolitik. Um Erfolge zu erlangen, könnten Marktsegmentierung und das Besetzen von Marktnischen Erfolg versprechende Maßnahmen sein.

Marktnischen

Cavalloni stellt in seinen Ausführungen fest, dass Marktnischen durch Marktsegmentierung ermittelt werden. Dazu ist es wichtig zu unterscheiden, wie breit und wie tief ein Geschäftsfeld abgegrenzt werden muss. Was sind die zentralen Bereiche und welche Bereiche meines Marktes sind nur unwesentlich zu betrachten. Dazu gehört die Ermittlung des relevanten Marktes. Nur wenn ich meinen Markt und daraus folgend mein Einzugsgebiet und meine Gästeschicht kenne, kann ich mein Angebot adäquat auf die Wünsche und Anforderungen abstimmen. Was nützt es, wenn ich zum Beispiel Fisch in meinem Betrieb anbieten will und eigentlich gibt es schon einige Fischlokale im engeren Umfeld oder ich habe gar keinen Bezug zum Thema Fisch.

Unser Wirtshaus hat zum Beispiel von unseren Gästen die Kompetenz zugesprochen bekommen, die besten Steaks zu grillen. Jeder Versuch, Vegetarisches, Veganes oder Fisch anzubieten, scheitert kläglich. Diese Speisen sind ganz klare Randprodukte, die nur ein ganz minimaler Teil unserer Gäste nachfragt.

Die Gäste, die zu uns kommen, wollen Steaks und nichts anderes. Deshalb reservieren die Gäste und deshalb kommen sie in unser Wirtshaus. Das ist unsere klare Kernkompetenz. Das ist unsere Stärke und auch unsere Marktnische. Da müssen wir mit voller nachhaltiger Kraft an der Qualität festhalten.

Für die konkrete Marktnischenanalyse sind der mehrstufige Unternehmungsplanungsprozess und eine Differenzierung verschiedener Strategien je nach Marktnische unerlässlich. Diese Abbildung soll einen Überblick über die Vorgangsweise zusammenfassen.

Quelle: CAVALLONI 1991: 11

Abbildung: Konzept der Unternehmensplanung

Diese Schrittfolge eines Entscheidungsprozesses schafft keine starre Vorprogrammierung künftigen Handelns, sondern innerhalb einer Bandbreite sollte ein größtmöglicher Freiraum künftiger Entscheidungen, wie Wahl der Vorgangsweise oder des Ressourcen-Einsatzes, offen gelassen werden.

Mundpropaganda ankurbeln

Der Einsatz von Marketinginstrumenten erfordert im Regelfall den Einsatz von finanziellen Mitteln. Diese Mittel sind in der Praxis leider nicht immer in dem Ausmaß vorhanden, wie sie benötigt werden. Anzeigen in Zeitungen, Zeitschriften sind sehr teuer und die Wirksamkeit ist selten messbar. Ein wirksames Marketinginstrument wäre die sogenannte „Mundpropaganda“. Darunter verstehe ich die Weiterempfehlung des Wirtshauses von zufriedenen Gästen.

Der Unternehmer könnte durch Konsequenz, Beharrlichkeit und Beständigkeit, die Mitarbeiter durch Freundlichkeit und Aufmerksamkeit dazu beitragen, dass Gäste zufrieden sind. Wenn zufriedene Gäste das Wirtshaus wieder verlassen und Begeisterung mitnehmen, werden sie das Wirtshaus auch weiter empfehlen. Wichtig ist, die Erwartungshaltung der Gäste zu befriedigen, Besser noch, zu übertreffen.

Neue Medien wie Facebook können dafür gut genutzt werden. Das Motto von vielen Gästen lautet heute: „Posten, dann kosten!“ Erst wird gepostet, dann wird gegessen. Wenn alles passt, dann wird kommentiert. Bewertungsportale finden immer größer werdende Beliebtheit. Viele Gäste verlassen sich eher auf Kritik (die kann positiv oder negativ sein), als auf diverse renommierte Restaurantkritiker.

Nicht Geld, sondern Naturalien oder Sachleistungen sind die wirksamste Art sich zu bedanken. Wichtig ist, das Vertrauen der Gäste zu gewinnen. Es lohnt sich immer, den treuen Stammgästen Dankeschön zu sagen, denn das ist ein wichtiger Schritt zum Aufbau einer Gästebeziehung. So könnte ein Stamperl Schnaps, ein kleines Dessert, ein Küchengruß oder ein neues Gericht, das gerade in der Küche kreiert wurde, eine kleine Überraschung für treue Stammgäste sein und somit die Gäste an das Wirtshaus binden. Kleine positive Überraschungen sind Basis für eine langfristig wirkende „Mundpropaganda“. Viele Unternehmen bieten das beste Angebot neuen Kunden an. Neue Kunden sind eine unbekannte Größe und nicht abschätzbar. Treue Gäste sind die wertvollsten Gäste. Stammgäste sind einschätzbar und sollten deshalb zuvorkommend behandelt werden, damit sie auch treu bleiben.

Gerade in der Gastronomie ist die Aufenthaltsdauer der Gäste sehr lange. Eine Marktbeobachtung könnte von den Servicemitarbeitern oder von den Chefleuten sehr einfach durchgeführt werden. Small Talk über die Gewohnheiten der Gäste, deren Freunde und Verwandten könnte unkompliziert und auf freundschaftlicher Basis geführt werden. Es obliegt nun den Führungskräften von Wirtshäusern, diese Informationen zu sammeln, auszuwerten und als Erfolgspotenzial, wenn die Gäste wieder kommen, einzusetzen. Zusammenfassend wird beim Erfolgspotenzial Marketing darauf hingewiesen, dass aus der Fülle möglicher Marketinginstrumente, Marketing-Mix und das Agieren in Marktnischen, als die praktikabelsten angesehen werden und sicherlich wichtige Erfolgspotenziale für ein Unternehmen darstellen. Virales Marketing, also „Mundpropaganda“, ist nachhaltig und wirksam, wenn es ehrlich und kontinuierlich betrieben wird. Es kostet lediglich etwas Zeit und ist kostengünstig.

Mein Tipp: Nutzen sie die Kommunikation mit den Gästen, um deren Vorlieben, Wünsche und Anregungen kennenzulernen. Nehmen sie Kritik ernst und lernen sie daraus. Kleinigkeiten führen zu großem Erfolg.

Gemeinsam ist besser als einsam

Es gibt sie noch – die Einzelkämpfer. Einerseits sicherlich gut, wenn jeder auf seinen Erfolg schaut. Langfristig jedoch ist eine Kooperation - mit wem und wie intensiv bleibt jedem selber überlassen - gut, wenn nicht überlebensnotwendig. Gemeinsame Stärken nutzen und gebündelt Kraft aufzuwenden, kann seine Vorteile haben. Ob beim Einkauf, Marketing/ Werbung oder beim Controlling bis hin zum Mitarbeiter-Sharing sind viele Wege offen. Wichtig ist, dass die Chemie bei den Kooperationspartnern stimmt.

Erfolgspotenzial: Kooperationen

Oft werden Kooperationen in außergewöhnlich und hoffnungslos erscheinenden Situationen aufgebaut und stabilisiert. Freundschaftliches Verhalten ist dafür nicht immer notwendig. Sogar im Ersten Weltkrieg haben Feinde im Stellungskrieg kooperiert, zum Beispiel beim Waffenstillstand, um zu überleben. Viele biologische Systeme kooperieren, um bestehen zu können. Konkurrierende Unternehmen halten Preise hoch, um Kunden teuer kaufen zu lassen, um damit einem Preisdumping entgegenzuwirken.

Entstanden ist der betriebswirtschaftliche Managementansatz von Kooperationen in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts als Reaktion auf die extrem dynamisierende Wettbewerbsumwelt. Große diversifizierte Unternehmen standen der Herausforderung einer effizienten langfristigen Ressourcenallokation (PARETO Optimum)² zwischen extrem heterogenen Geschäftsfeldern gegenüber.

Einige Triebkräfte für das Umdenken großer Unternehmen könnten sein:

• Globalisierung und Öffnung der Weltmärkte (auch Tourismus)
• Technologische Weiterentwicklung speziell in der Kommunikations- und Informationstechnologie
• Veränderung des Konsumverhaltens (keine Massenprodukte)

Eine wissenschaftliche Erklärung der Evolution von Kooperationen zu geben, versucht Robert Axelrod durch das Computer-Turnier-Spiel „Gefangenendilemma“. Dieses Spiel soll zeigen, dass es langfristig immer ...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Die Idee zum Buch
• Womit Wirte zu kämpfen haben
• Erfolgspotenziale für Wirte
• Softfacts – oder die Sache mit der Zeit
• Zum Schluss: Ein Ausblick
• Über den Autor und den Kirchenwirt
• Literaturverzeichnis
• Impressum