Social Media Recruiting - Personalgewinnung über Facebook & Co.

am Beispiel des Landratsamtes Böblingen

Nicole Klenk, Hochschule für öffentliche Verwaltung Kehl

• Verlag: Books on Demand
• Jahr: 2016
• ISBN drucken: 9783738640267
• eBook-ISBN: 9783741260971
• Auflage: 1
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Verwaltung

Bedingt durch die rasante Entwicklung des Internets, den demografischen Wandel und dem damit einhergehenden Nachwuchskräftemangel sind Arbeitgeber gezwungen, sich mit neuen Rekrutierungswegen zu befassen, um im herrschenden "War of Talents" nicht unterzugehen. Das Ziel dieser Bachelorthesis ist es, die Eignung von Social Media für Recruiting-Zwecke am Beispiel des Landratsamtes Böblingen zu untersuchen. Die Arbeit stellt dabei speziell die Einsatzpotenziale von sozialen Netzwerken zur Gewinnung qualifizierter Nachwuchskräfte der Generation Y dar. Um den Erfolg von Social Media als Recruiting-Instrument abschätzen zu können, wurde im Rahmen der Bachelorarbeit eine empirische Untersuchung durchgeführt. Anhand der Studie wurde herausgefunden, dass Facebook aufgrund der hohen Nutzerzahl zur Gewinnung von Nachwuchskräften am geeignetsten ist. Das Betreiben anderer Social Media Anwendungen erweist sich hingegen weniger als sinnvoll. Trotz zahlreicher Vorteile sollten Recruiting-Maßnahmen über Social Media die klassischen Methoden jedoch nicht ersetzen, sondern lediglich zu einem Medienmix ergänzen.

1 EINLEITUNG

Demografischer Wandel – für die meisten Menschen längst kein neuer Begriff mehr. Die Bevölkerung in Deutschland wird immer älter, gleichzeitig sinken die Zahlen der Neugeborenen und damit auch das Angebot an jungen Nachwuchskräften. Die Anzahl der Arbeitnehmer wird, jüngsten Prognosen zufolge, im Jahre 2030 um rund 1,4 Mio. niedriger ausfallen als im Jahre 2010.¹ Bei gleichbleibenden Bedingungen soll das Angebot an Stellen in Zukunft sogar die Zahl der Erwerbstätigen übersteigen. Aufgrund dieser Tatsachen verändert sich der Arbeitsmarkt von einem Nachfrage zu einem Anbietermarkt.² Der „War of Talents“³, ein Wettstreit deutscher Arbeitgeber um die besten Kandidaten, beginnt.

Nicht nur der demografische Wandel und der damit verbundene Nachwuchskräftemangel, sondern auch die rasante Ausbreitung der sozialen Medien⁴, sowie der Eintritt einer neuen Generation in den Arbeitsmarkt stellen die deutschen Organisationen vor ihre bisher größte Herausforderung im Hinblick auf die Ressource Personal.⁵

Social Media gehört in der heutigen Gesellschaft zum festen Bestandteil des täglichen Lebens. Über 50 Mio. Deutsche ab 14 Jahren sind online, das sind rund 75% der Gesamtbevölkerung.⁶ Vor allem junge Erwachsene, die sog. Generation Y⁷, verbringen täglich mehrere Stunden auf Seiten wie Facebook, YouTube und Co.⁸ Dabei scheinen sie die Vorzüge, welche die Nutzung mit sich bringt, als selbstverständlich zu erachten. Insbesondere das soziale Netzwerk Facebook ist mehr als nur ein Teil von Social Media, es ist ein Kulturphänomen. Mit über 1 Mrd. registrierten Nutzern weltweit und 26 Mio. deutschen Mitgliedern, ist Facebook die meistgenutzte Webseite des Internets.⁹ Wenn das soziale Netzwerk ein Land wäre, dann wäre es aufgrund der enorm hohen Nutzerzahl das drittgrößte der Welt und sogar mehr als doppelt so groß wie die USA.

Die traditionelle Personalgewinnung via Printmedien hat in Bezug auf die junge Generation Y bereits weitestgehend ausgedient. Auch internetbasierte Maßnahmen über die eigene Homepage und diverse Online-Jobbörsen scheinen an ihre Grenzen zu stoßen, während die sozialen Netzwerke weiter an Bedeutung gewinnen.¹⁰ Um im „War of Talents“ nicht unterzugehen, sollten Arbeitgeber die neuen Informationskanäle der talentierten Generation begreifen und lernen, bisher fremde Rekrutierungswege zu beschreiten. Sie müssen um qualifizierte Nachwuchskräfte werben – und damit führt nur schwerlich ein Weg an Social Media vorbei.¹¹ Doch was sind die sozialen Medien genau und wieso sollte man sie anwenden? Wer oder was ist die Generation Y und was erwartet sie? Welche Plattformen eignen sich für die Personalbeschaffung und was muss bei der Umsetzung beachtet werden? Diese und weiterführende Fragen sollen im Verlauf der Arbeit beantwortet werden.

Das Ziel der Thesis ist vor dem beschriebenen Hintergrund die Beantwortung der Fragen, das Aufzeigen der Chancen, aber auch die Beleuchtung der Risiken des Social Media Recruitings¹². Die Arbeit stellt dabei speziell die Einsatzpotenziale von sozialen Netzwerken zur Gewinnung qualifizierter Nachwuchskräfte der Generation Y dar.

Die vorliegende Bachelorarbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Das erste Kapitel gibt mit der Einleitung, der darin aufgeführten Problemstellung und Zielsetzung sowie dem Aufbau der Thesis einen groben Überblick über die wissenschaftliche Ausarbeitung. Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen, die zum Verständnis dieser Thesis beitragen, behandelt. Das dritte Kapitel befasst sich ausschließlich mit der Untersuchung des Social Media Recruitings aus verschiedenen Blickwinkeln. Dabei werden vor allem die Chancen und Risiken des Social Webs einer genauen Betrachtung unterzogen. Neben der Erläuterung der rechtlichen Aspekte wird anhand einer empirischen Untersuchung die Perspektive der Generation Y beleuchtet. Die Studie legt das Nutzungsverhalten der jungen Erwachsenen in Bezug auf Social Media allgemein sowie konkret im Hinblick auf das Recruiting dar. Das vierte Kapitel beinhaltet die Handlungsempfehlungen für das Landratsamt Böblingen. Anhand der gewonnenen Ergebnisse der empirischen Untersuchung und einer Analyse zur konkreten Eignung der Social Media Ausprägungen wird ein Leitfaden zur Implementierung von Facebook als Recruiting-Kanal für das Landratsamt Böblingen entwickelt. Beendet wird die Arbeit mit einem abschließenden Fazit und einem auf künftige Entwicklungen gerichteten Ausblick.

Aufgrund der Komplexität und der großen Bandbreite dieses Themengebietes wird im Rahmen dieser Arbeit lediglich auf die, der Meinung der Autorin nach, wichtigsten Aspekte eingegangen und erhebt somit keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

Stellenweise werden Zusammenhänge und Erklärungsansätze aus dem privatwirtschaftlichen Unternehmensbereich auf den Anwendungsbereich der öffentlichen Verwaltung übertragen. Angesichts der wenig vorhandenen wissenschaftlichen Literatur in Bezug auf den öffentlichen Sektor ist diese Vorgehensweise notwendig.

Abschließend sei der Hinweis zur Gender Formulierung gestattet: Bei allen Bezeichnungen, die auf Personen bezogen sind, meint die gewählte Formulierung beide Geschlechter, auch wenn aus Gründen der besseren Lesbarkeit die männliche Form des Substantives verwendet wurde.

 

¹ Vgl. Vogler-Ludwig / Düll (2013): Arbeitsmarkt 2030. S. 39.

² Vgl. Schütt (2013): Der Weg zum Social Business. S. 11.

³ Vgl. Kürn (2009): Kandidaten dort abholen, wo sie sind. S. 148.

⁴ Der Begriff wird in der Arbeit synonym mit den Begriffen Social Media und Social Web verwendet.

⁵ Vgl. Bärmann (2012): Social Media im Personalmanagement. S. 12.

⁶ Vgl. Initiative D21 / TNS Infratest (2012): (N)Onliner Atlas 2012. S. 4.

⁷ Eine Definition erfolgt in Kapitel 2.4.

⁸ Vgl. Mitterhuber (2012): Social Media in der Hamburgischen Verwaltung. S. 102.

⁹ Vgl. Pein (2014): Der Social Media Manager. S. 335.

¹⁰ Vgl. Schreckenbach / Petry (2011): Auf der Suche nach dem Königsweg. S. 54.

¹¹ Vgl. Bieber (2012): Recruiting im Web. S. 88–89.

¹² Der Begriff wird in der Arbeit synonym mit den Begriffen Personalbeschaffung, -gewinnung, -akquise und Rekrutierung verwendet.

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN

2.1 Die klassischen Personalbeschaffungswege

Der Begriff der klassischen Personalbeschaffung bezeichnet die Bedarfsdeckung auf den herkömmlichen Wegen, d. h. ohne das Einbeziehen des Social Webs.¹³ Als einer der klassischsten Rekrutierungswege sind demnach die Printmedien zu nennen. Vor einigen Jahren galten sie noch als das wichtigste Instrument zur Gewinnung qualifizierten Personals. Das Ausschreiben von Stellen in der überregionalen Tageszeitung war völlig ausreichend, um potenzielle Kandidaten zu erreichen. Nachdem ein Kandidat eine ansprechende Stellenanzeige gefunden hatte, sendete er seine Bewerbungsunterlagen der Organisation per Post zu.¹⁴ Auf diesem Wege waren Bewerbungen sowohl für die Kandidaten als auch für die Arbeitgeber stets mit einem hohen Zeit- und Kostenfaktor verbunden.¹⁵ Im Zeitalter von Internet und Social Media scheinen Stellenausschreibungen in den Printmedien längst ihren Stellenwert verloren zu haben.¹⁶ Drei Viertel aller Deutschen surfen mittlerweile im Internet, zugleich lesen immer weniger Menschen die Zeitung.¹⁷ Insbesondere junge Talente sind damit nicht mehr zu erreichen. Auch der bereits erwähnte, hohe Kostenfaktor hinsichtlich der Anzeigenschaltung darf nicht außer Acht gelassen werden.¹⁸ Ein Stellenangebot in den Printmedien ist außerdem nur zum Zeitpunkt der Veröffentlichung aktuell und kann nicht mehr abgeändert oder ergänzt werden. Des Weiteren ist ein Arbeitgeber an das Erscheinungsdatum der Zeitung gebunden. Ein großes Defizit der Printmedien ist ferner die Einschränkung in Größe und Gestaltung der Anzeigen. Je größer die Stellenausschreibung ist, umso höher sind die Kosten für eine Veröffentlichung. Auch die farbige Gestaltung und die Verwendung von Bildern in der Anzeige erhöhen die Ausgaben erheblich.¹⁹ Aufgrund dieser Nachteile wird deutlich, dass die Rekrutierung via Printmedien auch aus Sicht der Arbeitgeber an Bedeutung verliert. Im Zuge dessen steigt das Interesse an neuen, effizienteren Formen der Personalakquise. Während zur Jahrtausendwende lediglich 25% der Deutschen über einen Internetzugang verfügten, stieg die Zahl im Jahre 2012 auf 98% an. Wodurch nahezu jeder Deutsche einen eigenen Zugang zum Internet besitzt.²⁰ Laut der Studie „(N)ONLINER Atlas 2012“ der Initiative D21 in Kooperation mit TNS Infratest, nutzen junge Erwachsene zwischen 14 und 29 Jahren mit 97,7% das Web am meisten. Dicht gefolgt von den 30- bis 39-Jährigen mit 94,1%.²¹ Die Entwicklung des Internets hat die Rekrutierung geeigneter Kandidaten gezielter, vielseitiger und vor allem kosten- und zeitsparender werden lassen.²² Das Medium ist für Personalverantwortliche folglich zum unverzichtbaren Bestandteil ihrer Arbeit geworden. Mit Hilfe der neuen Formen der Personalbeschaffung, auch unter dem Begriff E-Recruiting²³ bekannt, konnte die Reichweite der Stellenausschreibungen und damit einhergehend die Qualität sowie Quantität der Bewerbungen gesteigert werden, während die zeitlichen und finanziellen Aspekte deutlich gesenkt werden konnten. Gleichzeitig wurde es möglich, den Bewerbern eine hohe Transparenz über den Status ihrer Bewerbung zu schaffen. Durch die Einführung von EMail-Bewerbungen spart sich der Interessent das Ausdrucken, Verpacken und Versenden seiner Unterlagen. Die Kosten für das benötigte Material entfallen ebenfalls. Auch für Arbeitgeber ist das Schalten von Stellenanzeigen im Internet erheblich günstiger als die Umsetzung über ein Printmedium. Eine Ausschreibung kann hier zu jeder Zeit veröffentlicht und nach Belieben erweitert sowie aktualisiert werden. Ferner ist der Zeitraum der Sichtbarkeit frei wählbar und nicht auf einen Tag oder eine Woche beschränkt.²⁴

Zu den klassischen Rekrutierungskanälen gehören neben den Printmedien bereits die Homepage der Arbeitgeber sowie On...

Inhaltsverzeichnis

• INHALTSVERZEICHNIS
• ABSTRACT
• ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
• ABBILDUNGSVERZEICHNIS
• TABELLENVERZEICHNIS
• 1 EINLEITUNG
• 2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN
• 3 SOCIAL MEDIA RECRUITING – CHANCEN UND RISIKEN EINER NEUEN DIMENSION
• 4 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR DAS LANDRATSAMT BÖBLINGEN
• 5 FAZIT UND AUSBLICK
• LITERATURVERZEICHNIS
• INTERNETQUELLEN
• ANLAGENVERZEICHNIS
• IMPRESSUM