Geschäftsmodell-Konzept für nachhaltige IT-unterstützte kulturtouristische Angebote

von Burgen, Schlössern und Residenzen

Markus Lassnig, Petra Stabauer, Luisa Friebel

• Verlag: Books on Demand
• Jahr: 2019
• ISBN drucken: 9783749479771
• eBook-ISBN: 9783750482876
• Auflage: 1
• Thema: Politik & Internationale Beziehungen
• Thema: Politische Freiheit

Heutige Touristen sind reiseerfahrener, weltgewandter, technologieaffiner und fordernder als je zuvor - und auch gebildeter! Auch für die Burgen, Schlösser und Residenzen im Inn-Salzach-Donau-Raum liegt die Messlatte bei den klassischen Top-Spots Alhambra, Uffizien, Louvre, Guggenheim sowie aktuellen Best Practices in den Messner Mountain Museen, in hochkarätigen Nationalparkzentren aber auch in Disney World, den Universal Studios und ähnlichem mehr. All diese international renommierten Museen und Freizeiteinrichtungen steigern die Erwartungshaltungen der Besucher gegenüber regionalen Kultureinrichtungen wie Bur-gen oder Festungsanlagen. Parallel dazu stellt der Trend zur Digitalisierung für die Kulturerbestätten eine große Chance und eine beachtliche Herausforderung gleichermaßen dar. Wie können Burgen, Schlösser und Residenzen nachhaltige IT-unterstützte kulturtouristische Angebote schaffen? Der vorliegende Arbeitsbericht bietet eine Hilfestellung bei der Beantwortung dieser Frage. Er entstand im Rahmen des Projektes "ViSIT - Virtuelle Verbund-Systeme und Informations-Technologien für die touristische Erschließung von kulturellem Erbe", welches im grenzüberschreitenden Programm Interreg Bayern-Österreich gefördert wurde. Weiterführende Informationen zum Projekt finden sich unter visit.uni-passau.de. Diese Publikation hilft dabei, die aktuellen Trends im kulturtourismus zu verstehen - ganz besonders im Zusammenhang mit dem Thema Digitalisierung. Die analysierten Anforderungen der Stakeholder an die digitale Inwertsetzung des Kulturerbes resultieren in konkreten Empfehlungen, wie IT-unterstützte kulturtouristische Angebote möglichst erfolgversprechend und nachhaltig geschaffen werden können. Zu guter Letzt wird ein Geschäftsmodell-Konzept für das ViSIT-System entworfen und in einer SWOT-Analyse bewertet.

1 EINLEITUNG

Die Trends der Digitalisierung und Vernetzung verändern viele Lebensbereiche. Davon ist auch der Tourismus betroffen. Neue Reise- und Übernachtungsmöglichkeiten, sowie andere Arten an touristischem Erleben bringen neue Chancen ebenso wie Risiken. Für Touristiker ist es wichtig, die aktuellen Trends zu verfolgen und die touristischen Angebote entsprechend anzupassen. Dabei ist branchenübergreifendes Denken gefordert, da es viele Arten von Tourismus und unterschiedliche Bedürfnisse der Reisenden gibt (vgl. Riemann 2017). Das gilt ganz besonders für den Kulturtourismus, wo zwei grundsätzlich unterschiedliche Bereiche, Kultur und Tourismus, aufeinandertreffen. Kulturtourismus gerät immer mehr von einem wenig beachteten Nischenmarkt in den Fokus der Aufmerksamkeit von Touristikern, da es sich um ein Marktsegment mit einem großen Wachstumspotential handelt, vor allem wenn man über den klassisch bildungsbürgerlichen Begriff des Kulturtourismus hinaus denkt. Ebenso spielt die Digitalisierung eine wichtige Rolle für die Kultur. Smarte Devices und mobile Endgeräte stellen auch in der Kultur den informativen und kommunikativen Weg der Menschen dar (vgl. Dallmeier 2017). Kulturtourismus ist schon lange nicht mehr nur auf eine eher ältere, gebildete Zielgruppe beschränkt, weshalb auch digital geprägte Ansprüche immer relevanter werden.

Genau aus Gründen wie diesen befasst sich das Interreg-Projekt ViSIT mit der digitalen Inwertsetzung von Kulturerbe. Mit der Veste Oberhaus in Passau und der Festung Kufstein werden zwei Vertreter der Burgen und Residenzen des Inn-Salzach-Donau-Raumes durch multimediale Installationen und ein virtuelles Verbundsystem im Sinne einer Experience Economy neu für den Tourismus erschlossen – weitere Standorte wie Golling, Salzburg, Berchtesgaden, Tittmoning und Burghausen werden dabei ebenfalls mit gedacht beziehungsweise künftig eventuell eingebunden. Das Projekt macht diese Burganlagen als Zeugen einer gemeinsamen, grenzübergreifenden Geschichte für Besucher auf innovative IKT^₃-gestützte Weise erlebbar und erschließt so allen Standorten neue Publikumskreise.

Abbildung 1: Angesprochene Burgen und Festungsanlagen im Inn-Salzach-Donau-Raum
(Quelle: © Oberhausmuseum Passau / Grafik: Georg Thuringer)

Zwischen dem Kultursektor und dem Tourismus gibt es zahlreiche Anknüpfungspunkte. Werden diese positiv genutzt, so ergibt sich eine Win-Win-Situation für beide Seiten. Damit das gelingt, bedarf es eines möglichst weitreichenden gegenseitigen Verständnisses. Das klingt zwar logisch, ist in der konkreten Umsetzung aber durchaus mit Herausforderungen verbunden. Das vorliegende Dokument soll bei der Verständigung zwischen der Kultur-, der Informationstechnologie- und der Tourismuswelt helfen, um die Anforderungen zu skizzieren, die nicht zuletzt von digitalen Konzepten für die Inwertsetzung von kulturellem Erbe für den Tourismus erfüllt werden müssen.

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^₃ IKT = Informations- und Kommunikationstechnologie

1.1 Ausgangslage für Burgen, Schlösser und Residenzen

Eine erste touristische Inwertsetzung erfuhren Burgen und Schlösser mit Ausgang des 18. Jahrhunderts, als Burgruinen als Symbole der Romantik galten. Seit dem 19. Jahrhundert wurden die Gebäude zu populären touristischen Attraktionen, sodass Restaurationen der Gemäuer beauftragt wurden. Heute ist die Instandhaltung von Burgen und Schlössern mit hohem finanziellem und organisatorischem Aufwand für die Verwalter verbunden, unter anderem da der Denkmalschutz die Erhaltungsmaßnahmen technisch limitiert. Burgen sind gewissermaßen Zeugnisse der Vergangenheit, die die Witterungsverhältnisse überstanden haben. Sie stellen historische Verteidigungs- und Verwaltungsanlagen früherer Herrscher dar. Schlösser ab dem 14. Jahrhundert dienten mehr zu Repräsentationszwecken, haben aber dadurch besonderen Prunk zu zeigen (vgl. Steinecke 2007).

Touristisches Potential von Burgen und Schlössern

Burgen und Schlösser haben ein großes touristisches Potential, nicht zuletzt da es in Deutschland zirka 24.000 und in Österreich zirka 2.000 Burgen, Schlösser und Herrensitze gibt (vgl. Steinecke 2007). Diese Orte sind reale Standorte kultureller Geschichte, historischer Persönlichkeiten, Architektur und Handwerkskunst. Je nach Epoche und Bauart, sind die Burgen eindrucksvoll auf Felsen oder an Hängen gebaut, oder verfügen über eine weitläufige Parkanlage. Zusätzlich gibt es Sagen und Mythen, die sich um Burgen und Schlösser ranken. Dies prädestiniert die Einrichtungen als Erlebnisorte. Insgesamt wird der Besuch von Burgen und Schlössern immer populärer, vor allem als Tagesausflug (vgl. Steinecke 2007).

1.2 Angewandte Methode im ViSIT Projekt

Die heutige bayerisch-österreichische Grenzregion entlang von Inn, Salzach und Donau blickt auf eine lange gemeinsame Geschichte zurück. Diese beruht auf historischen Verwaltungseinheiten und Herrschaftsstrukturen sowie auf wirtschaftlichem und kulturellem Austausch der durch die Flüsse verbundenen Städte – beispielsweise im Zuge des Salzhandels. Diesen historisch gewachsenen Kulturraum gilt es in der öffentlichen Wahrnehmung sichtbar zu machen und für die lokale Bevölkerung und den Tourismus zu erschließen. Sinnbildlich für diese gemeinsame Geschichte stehen imposante Bauwerke – Burgen, Schlösser und Residenzen. Sie sind als Herrschaftszentren an den Flüssen stets auch mit wichtigen Städten beziehungsweise Ortschaften verbunden (zum Beispiel Kufstein, Salzburg, Burghausen, Passau, Tittmoning, Golling). Heute beherbergen sie häufig Museen und Sammlungen historischer Dokumente und Artefakte, die dieser Geschichte gewidmet sind. Sie stellen damit Referenzsammlungen für diesen gesamten, kulturhistorisch zusammengehörigen Kulturraum dar. Sie werden allerdings häufig nur isoliert und weniger in ihrem Zusammenhang wahrgenommen, da es oft nur wenig Hinweise auf die Verbindungen zwischen den einzelnen Orten gibt. Hier besteht Nachholbedarf.

Der digitale Strukturwandel in den Bereichen kulturellen Vermittelns und Vermarktens eröffnet neue Chancen und Möglichkeiten: Die grenzüberschreitende Geschichte kann für Einheimische und Touristen mit digitalen Mitteln nicht nur besser sichtbar, sondern auch intensiver und im übergreifenden Zusammenhang erfahrbar gemacht werden: 3D-Modellierung der Bauwerke und Artefakte, neue Präsentationstechnologien wie holographische Projektionen und 360°-Videos, sowie Interaktionsmöglichkeiten mit Exponaten und Besuchern (etwa über Social Media). Sie eröffnen nicht nur eine neue Sicht auf die kulturellen Schätze der Museen, sondern erschließen auch neue, jüngere Publikumskreise. Um die hierin liegenden Potenziale in vollem Umfang nutzen zu können, ist eine Vernetzung der zahlreichen, geographisch verteilten Standorte auf inhaltlicher sowie auch infrastruktureller Ebene nötig.

Das grundlegende Konzept im Projekt ViSIT berücksichtigt die tourismuspolitischen Grundsatz- beziehungsweise Strategiedokumente, speziell in Tirol, Salzburg und Bayern:

• Salzburger Strategieplan Tourismus 2020,
• Tourismusstrategie „Tiroler Weg 2021“
• Österreichische Tourismusstrategie „Plan T“ und
• das tourismuspolitische Konzept der bayerischen Staatsregierung.

Die saisonale Entwicklung in Richtung einer Ganzjahresdestination ist dabei ebenso zentrales Element wie das strategische Handlungsfeld Kultur. Die im Tourismus im Projektraum immer noch starke Saisonalität führt zu hohen Auslastungsschwankungen mit negativen Auswirkungen auf Arbeitsmarkt, Verkehr und Umwelt. Generell wird die Stärkung des Kulturtourismus als große Chance für die Nebensaison gesehen. Kulturtourismus meint hier nicht nur Event-Tourismus (wie beispielsweise die Salzburger Festspiele), sondern die touristische Inwertsetzung des kulturellen Erbes in verschiedensten historischen Stätten. Die Burgen, Schlösser und Residenzen im bayerisch-österreichischen Grenzraum eignen sich als Kulturerbestätten ideal für einen Ausbau des saisonunabhängigen Tourismus. In diesem Sinn soll die touristische Inwertsetzung erfolgen – mit einem klaren Verbundeffekt, da das Projekt standortübergreifend die Stakeholder in Passau, Tittmoning, Burghausen, Kufstein, Salzburg, Golling und weitere einbezieht.

Die innovative Aufbereitung und Vermittlung mittels Informationstechnologie spielt dabei in ein weiteres strategisches Handlungsfeld, die Erschließung neuer, auch lokaler Besuchergruppen, speziell jüngerer Gäste und Familien. Das wirkt einerseits einer potenziellen Überalterung der regionalen Gästestrukturen entgegen und entspricht andererseits dem edukativen Auftrag von Kulturerbestätten. Hinzu kommt der grenzüberschreitende Aspekt: Durch die inhaltliche Vernetzung der kulturellen Angebote einer Vielzahl von Stätten im Programmgebiet, wachsen historisch verbundene Räume über nationalstaatliche Grenzen hinweg stärker touristisch zusammen.

Das hier erarbeitete Konzept für nachhaltigen Kulturtourismus für alle Burgen, Schlösser und Residenzen des Inn-Salzach-Donauraumes schlägt die Brücke zwischen Anforderungen der Gäste beziehungsweise Besucher bezüglich Unterstützung mit Informationstechnologie einerseits und Anforderungen der Träger der Kulturerbestätten beziehungsweise touristischen Anbieter andererseits. Konkret besteht die Forschungsarbeit aus folgenden Teilen:

• Analyse von Trends im Kulturtourismus und Bewertung beziehungsweise Umlegung derselben auf bestehende und erwartbare oder geplante Besucherschichten der Burgen, Schlösser und Residenzen in Passau, Burghausen, Tittmoning, Kufstein, Salzburg, Golling und so weiter (unter Einbeziehung bestehender regionaler Tourismusstrategiepläne sowie neuester Erkenntnisse der diesbezüglichen Trendforschung etc.). (Kapitel 2)
• Recherche und Stakeholder-Workshop zur Analyse und Bewertung der Anforderungen der Stakeholder (kulturelle Institutionen, Tourismusverbände, Destinations-Management-Organisationen, lokale Behörden aus den involvierten Orten etc.) an eine Inwertsetzung von Kulturerbe und Abgleich mit entsprechenden Bedürfnissen aus Besuchersicht. (Kapitel 3)
• Ausarbeitung eines Geschäftsmodell-Konzeptes für das ViSIT-System sowie SWOT-Analyse eines skalierbaren digitalen ViSIT-Geschäftsmodells für potenziell alle Burgen und Schlösser im Inn-Salzach-Donau-Raum. (Kapitel 4)

Eine weitere Quelle für die Aussagen in diesem Buch stellen eigene Primärstudien dar, wie die Besucherbefragung in der Festung Kufstein und der Veste Oberhaus in Passau. Dafür wurden jeweils Befragungen vor Ort sowie auch online im Zeitraum von Juli bis Dezember 2017 durchgeführt. Für die Festung Kufstein wurden insgesamt 189 Personen und für die Veste Oberhaus 444 Personen befragt. Unter den Befragten waren auch insgesamt 84 Nicht-Besucher der Einrichtungen.

Zusätzlich wurde im selben Zeitraum eine Social-Media-Analyse durchgeführt. Hierfür wurden Besucherforen, wie beispielsweise Trip-Advisor, Google-Rezensionen und die Social-Media-Kanäle der Festung Kufstein und der Veste Oberhaus unter die Lupe genommen. Ziel war es hierbei relevante Besucheranforderungen und Trends zu identifizieren und die Ergebnisse der Vor-Ort Besucherbefragungen zu validieren. Insgesamt wurden über 1000 Einträge analysiert. Neben den inhaltlichen Aspekten wurde auch die Herkunft der Besucher berücksichtigt. Diese decken sich, ebenso wie die inhaltlichen Ergebnisse, mit jenen der Vor-Ort Befragung.

Im November 2018 fand der Stakeholderworkshop mit 21 Personen aus den Partnerorganisationen im Projekt und externen Interessenten statt. Dabei wurde der aktuelle Stand der jeweiligen Pilotimplementierungen vorgestellt und zu Themen der Digitalisierung im Museum diskutiert – mit einem Fokus auf den Abgleich der teils deckungsgleichen, teils komplementären, aber auch teils divergierenden Interessen von Touristikern und Kulturschaffenden.

2 CHARAKTERISTIKA UND TRENDS IM KULTURTOURISMUS

„Wer nicht reist ist wie jemand, der in einem Buch nur eine einzige
Seite liest“ - St. Augustine^₄

Mit diesem Zitat soll verdeutlicht werden, dass Reisen die Menschen bildet (analog zum Lesen eines Buches). Dennoch muss auch vor allem Beschäftigten aus dem Kultursektor bewusst sein, dass es keinen dezidierten Bildungsauftrag für die Touristik gibt. So etwas findet sich höchstens im Angebot von deklarierten Studienreisen von einzelnen Spezialanbietern, aber nicht in der breiten Masse des Tourismus. Die für Burgen, Schlösser und Festungsanlagen im Inn-Salzach-Donau-Raum relevanten Gästegruppen sind zwar kulturell interessiert, aber sie suchen nicht nach Bildung im klassischen edukativen Sinn.

2.1 Definitionen von Kultur und Kulturtourismus

Definition von Kultur

Laut dem Duden der deutschen Sprache beinhaltet Kultur die

„Gesamtheit der geistigen, künstlerischen, gestaltenden Leistungen einer Gemeinschaft als Ausdruck menschlicher Höherentwicklung.“ („Kultur“ auf Duden online)

Kultur ist damit von Menschen geschaffen und beinhaltet die von ihnen hergestellten Gegenstände ebenso wie immaterielle Werke und das erworbene Wissen. Diese Leistungen beziehen sich dabei nicht nur auf die Hochkultur, sondern auch auf alltägliche Objekte und Lebensweisen.

Der Begriff ist sehr weit gefasst und war in den letzten Jahren im Wandel im Sinne einer weiteren Ausdehnung der gängigen Definition des Begriffs. Im hier angesprochenen Zusammenhang von Bedeutung ist das Verständnis, dass auch die Alltagskultur besonders im historischen Sinne der Lebenszusammenhänge in früheren Zeiten gemeint ist.

Definition von Kulturtourismus

Kulturtourismus ist eine Form von Tourismus, bei der kulturelle Angebote von Touristen konsumiert werden (vgl. Du Cros & McKercher 2015). Touristen sind – mit unterschiedlicher Ausprägung – an Kultur interessiert, besichtigen kulturelle Einrichtungen und nehmen an Kulturveranstaltungen teil (vgl. Steinecke 2007). Bislang gibt es aufgrund zahlreicher Studien sehr unterschiedliche Definitionen von Kulturtourismus, unter anderem da sich auch der Begriff selbst verändert. So verschwimmt zunehmend die Grenze zwischen Kultur und Unterhaltung (vgl. Steinecke 2007 und Hornung-Prähauser & Wieden-Bischof 2015).

Kulturelle Sehenswürdigkeiten beinhalten die Gebäude und Schauplätze von kulturellem Wert, wie beispielsweise zeitgenössische Architektur, historische Schauplätze von Schlachten und anderen Ereignissen sowie Kulturveranstaltungen aus Hochkultur und Alltagskultur (vgl. Steinecke 2007). Tourismus ist grundsätzlich eine kommerzielle Art des Reisens, bei dem Touristen Erfahrungen an anderen Orten konsumieren. Tourismus ist auch Unterhaltung mit Spaßfaktor (vgl. du Cros & McKercher 2015). Kulturtourismus verbindet Reisen und Kulturkonsum – im weitesten Sinne.

Nach Steinecke (2...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• Kurzfassung
• 1. Einleitung
• 2. Charakteristika und Trends im Kulturtourismus
• 3. Anforderungen der Stakeholder an die digitale Inwertsetzung des Kulturerbes
• 4. Digitale Geschäftsmodell-Konzepte für Kulturerbe
• 5. Fazit
• 6. Literaturverzeichnis
• 7. Die Reihe „Innovation Research Lab Arbeitsberichte“
• Impressum