Der Startup-Marketing-Guide

Patrick Wagner

• Verlag: Books on Demand
• Jahr: 2019
• ISBN drucken: 9783750412231
• eBook-ISBN: 9783750446229
• Auflage: 1
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Werbung

Das Marketing und die richtige Durchführung des Marketings ist extrem wichtig, da immer wieder neue Produkte auf den Markt drängen. Aus diesem Grund müssen sich vor allem Startups einer immer größer werdenden Konkurrenz stellen. Viele Startups scheitern, weil sie sich nicht früh genug auf die Marktgegebenheiten einstellen. Damit sich gerade neue Unternehmer gut auf den Markt vorbereiten können, enthält dieses Buch ein Basiswissen für Marketing und Marktorientierung. Es werden der Markt, die Marktsegmentierung und der Marketing-Mix behandelt, ebenso wie Hilfestellungen zur Entwicklung eines kompletten Media- und Marketingplans.

Kapitel 1

Grundlegendes

1.1. Einführung ins Marketing

In den letzten hundert Jahren ist der Begriff des Marketings immer wichtiger geworden. Der Grund hierfür ist der wirtschaftliche Wohlstand und die damit einhergehenden Änderungen auf den Märkten. Die Märkte haben sich von einem Verkäufermarkt in einen Käufermarkt verwandelt.

Während dem Krieg und der Nachkriegszeit herrschte eine starke Ausprägung des Verkäufermarktes. Ein Verkäufermarkt kennzeichnet sich dadurch, dass die Verkäufer gegenüber den Käufern bzw. den potenziellen Käufern klare strategische Vorteile hatten. Ein Verkäufer konnte sich aussuchen, an welchen Käufer er seine Waren verkauft, da er in einer deutlich höheren Position war. In einer Region, in der die Nahrungsmittel knapp sind, hat der einzige Nahrungsmittelerzeuger einen deutlichen Vorteil: Er kann seine Preise so hoch anlegen wie er will, da er keinen Konkurrenzdruck verspürt oder zu erwarten hat.

In der modernen Gesellschaft hat sich dieses Verhältnis aber stark gewandelt. Immer mehr Anbieter strömen mit ihren Produkten auf den Markt und der Käufer kann entscheiden, welches Produkt er kaufen möchte und welches Angebot am besten zu seinen Wünschen passt. Vor diesem Hintergrund ist es für Unternehmen wichtig, dass sie marketingstrategisch handeln und klar ihre Vorteile, ihre Alleinstellungsmerkmale und die Gründe hierfür herausarbeiten und kommunizieren.

Alles in allem kann man Marketing also als die strategische Marktorientierung betrachten.

Im Marketing gibt es klassischerweise vier Ebenen, auf denen marketingstrategische Entscheidungen getroffen werden. Diese Ebenen werden auch als „Marketing-Mix“ oder „4P“ bezeichnet. Diese 4P sind Product, Price, Promotion und Place.

• Product bezeichnet die Produktpolitik und die Gestaltung des (Haupt-) Angebots.
• Price bezeichnet die Preispolitik des angebotenen Produktes. Diese legt fest, wie der Verkaufspreis angelegt wird oder welche Rabatte und Preisaktionen im Rahmen des Verkaufspreises möglich sind.
• Promotion bezeichnet die Kommunikationspolitik des Unternehmens. Diese legt fest, wie und auf welchen Wegen über das Produkt oder das Unternehmen kommuniziert werden soll. Diese Ebene schließt also alle Kommunikationsmaßnahmen ein. Hierzu zählt auch beispielsweise die Werbung.
• Place bezeichnet den Ort, an dem das Produkt angeboten werden soll. Hierbei geht es nicht nur um einen physischen Ort, also einen Laden, in dem das Produkt oder die Dienstleistung angeboten werden soll, sondern allgemein der Weg, den ein Produkt geht, bis es zum Kunden kommt. Im Grunde umfasst „Place“ die gesamte Verkaufs- und Vertriebspolitik bzw. Vertriebsgestaltung.

Ergänzend zu den Ebenen im klassischen Marketing-Mix, können auch noch weitere „P“ ergänzt werden. Hierzu zählen Physical Evidence, Processes oder auch People.

• Pysical Evidence bezeichnet die haptischen und physischen Beweise. Ein besonders wichtiger Punkt dieser Ebene ist die Ausstattungspolitik des Unternehmens.
• Processes befasst sich mit der Ausgestaltung der Prozesse im Unternehmen. Damit sind die Produktions- und Bereitstellungsprozesse gemeint, ebenso wie die Prozesse im Kunden- und Beschwerdemanagement.
• People bezeichnet die Personenpolitik im Unternehmen. Im Vordergrund stehen hier in erster Linie die Mitarbeiter, die einen Teil der Corporate Identity mittragen und weitervermitteln. Sie haben einen erheblichen Einfluss darauf, wie der Kunde das Unternehmen wahrnimmt. Wird ein Kunde von einem Mitarbeiter unfreundlich behandelt, ist es sehr wahrscheinlich, dass er sich für seine nächste Transaktion einen anderen Anbieter aussuchen wird. Neben den Mitarbeitern spielen aber auch die Kunden selber eine entscheidende Rolle. Durch guten Service kann man beispielsweise Mundpropaganda erzeugen.

Ein Marketingmanager hat also sehr viele Ebenen, die er strategisch betrachten kann und muss, um erfolgreich am Markt agieren zu können.

1.2. Markt und Zielgruppe

Wer an einen Markt denkt, hat mit Sicherheit als erstes einen großen Gemüsemarkt in der Innenstadt von irgendwelchen mittelalterlichen Städten im Kopf. Dieses Bild ist nicht falsch, im Gegenteil: Im Grunde genommen ist es genau das, was einen Markt ausmacht. Händler, die Waren anbieten treffen auf Konsumenten, die planen, diese Waren zu kaufen. Jedes Unternehmen, das Produkte und Dienstleistungen anbietet, bewegt sich auf einem Markt.

Man kann einen Markt definieren als das Zusammentreffen von Anbietern und Nachfragern, um sich über Transaktionen auszutauschen.

Aus der Perspektive der Volkswirtschaft und der Betriebswirtschaft ergeben sich hierbei zwei verschiedene Ansätze:

Volkswirte sehen den Markt aus der Vogelperspektive. Sie ist im Kern ist die Definition, die wir bereits eben aufgestellt haben. Ein Markt definiert sich hier durch die Menge der Anbieter, Nachfrager und der angebotenen Güter.

In der Betriebswirtschaft ist es deutlich detaillierter: Der Markt wird auf Grundlage eines handelnden Wirtschaftssubjektes betrachtet. Unternehmen stellen sich daher die Frage, welche Marktteilnehmer sie beachten müssen.

• Wer sind meine Kunden?
• Wer sind meine potenziellen Kunden?
• Wer sind meine Mitbewerber?
• Wer sind meine potenziellen Wettbewerber?
• Wer sind meine Absatzhelfer?
• Wer sind meine Absatzmittler?
• Wer nimmt Einfluss auf meinen Markt?

Sobald der Markt definiert ist, sollte dieser um strategisch sinnvolle Marketingentscheidungen treffen zu können, segmentiert werden.

Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung eines großen Marktes in Bezugnahme auf gewisse Eigenschaften der Marktteilnehmer. Dadurch unterteilt man den großen Markt in viele Teilmärkte, die auch als Segmente bezeichnet werden. Man kann den Markt nach den Altersgruppen der Kunden, dem geografischen Wohnort, nach Einkommen, nach Größe des Haushaltes, nach Bildungsstatus und anhand vieler weiterer Kriterien segmentieren.

Die Marktsegmentierung ist der erste Schritt, um die Wunschkunden besser zu definieren und gezielte Marketingstrategien aufzustellen. Sinnvoll ist es auch, die entsprechenden Unterscheidungsmerkmale zu kombinieren, um ein klareres Bild von den Wunschkunden zu erstellen. Das Erstellen des Wunschkundenbildes ist der erste Schritt in Richtung der Zielgruppendefinition.

Mit Zielgruppen sind die Marktsegmente an beispielsweise potenziellen Kunden gemeint, die mithilfe der Marketingmaßnahmen angesprochen werden sollen.

Die Zielgruppe ist die definierte Gruppe, an die sich die Maßnahmen des Marketings richten.

• Bei der Definition der Zielgruppe stehen zwei entscheidende Fragen im Vordergrund: Wen möchte ich mit meinen Produkten bzw. Marketingbotschaften erreichen?
• Ist die definierte Zielgruppe groß genug, dass ich bei der Konzentration auch einen Gewinn erzielen kann?

Folgend die Checkliste zur Definition der Zielgruppe:

• Welche Marktsegmente sollen aus unternehmerischer Perspektive betreut werden?
• Wie groß sind die entsprechenden Marktsegmente?
• Welche Marktsegmente kann man zusätzlich betreuen?
• Welche potenziellen Kunden bewegen sich in diesen Marktsegmenten?
• Welche Eigenschaften haben die potenziellen Kunden?

1.3. Marke und Branding

Ein wichtiger Bestandteil des Marketings ist insbesondere die Marke, die durch die verschiedenen Marketingkanäle aufgebaut und gepflegt werden muss.

Eine Marke hat eine Identifikationsaufgabe. Eine Marke hat die Aufgabe, ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Produktlinie zu markieren und sie somit diffe...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Vorwort
• Kapitel 1: Grundlegendes
• Kapitel 2: Das Produkt
• Kapitel 3: Die Preisgestaltung
• Kapitel 4: Vertrieb und Ort des Angebots
• Kapitel 5: Möglichkeiten der Marktkommunikation
• Kapitel 6: Die Marketingstrategie
• Schlusswort
• Impressum