Ein hoher Preis ist doch nicht seltsam

Klaas Meekma

• Verlag: Books on Demand
• Jahr: 2019
• ISBN drucken: 9783750413368
• eBook-ISBN: 9783750446403
• Auflage: 2
• Thema: Negocios y empresa
• Thema: Publicidad

Der Preis als Erfolgsinstrument ist nicht zu unterschätzen. Preissteigerungen von einigen Prozentpunkten haben erstaunliche Auswirkungen auf den Nettoertrag eines Unternehmens. Preise sind niemals fest. Nur selbst beeinflussen wir den Preis oft mehr, als wir denken.In Ein hoher Preis ist doch nicht seltsam zeigt Klaas Meekma, wie Sie Preisdruck vorbeugen, widerstehen und bekämpfen können. Entdecken Sie, wie Sie in der täglichen Praxis dem Preisdruck aus dem Weg gehen können. Lassen Sie sich nicht verrückt machen. Seien Sie sich bewusst, wie wertvoll Sie für Ihre Kunden sind. Seien Sie stolz auf Ihre Preise.Wenn Sie sich dessen bewusst sind, und Kunden dennoch sagen, dass Sie zu teuer sind, dann ist diese Aussage schlimmstenfalls etwas unangenehm. Wenn Sie selbst diese Meinung sind, ist es eine Katastrophe.

Preis und Preisdruck sind miteinander verbunden

Es ist ein uraltes Thema: der Preis. Es ist grundsätzlich üblich, dass der Käufer versucht, günstiger einzukaufen und der Verkäufer alles Mögliche tut, einen guten Preis zu bekommen. Oft verlangt der Käufer einen geringeren Preis. Gelegentlich bietet der Verkäufer spontan einen Preisnachlass, weil er der Meinung ist, so ein besseres Ergebnis zu erreichen, mehr Kunden zu gewinnen, mehr Umsatz zu erzielen oder die Konkurrenz in den Schatten zu stellen.

Preisdruck gab es schon immer, und es wird ihn mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit auch immer geben.

Unabhängig vom Grund, der Preis ist oft ein sensibles Thema. Und, wie immer wieder bestätigt wird, so ist ein Preis niemals fest. Preisnachlässe gibt es überall. Einkäufer versuchen, die Preise zu drücken, und Verkäufer versuchen, die Preise zu halten. Der Preis ist nie falsch oder richtig. Preise sind einfach relativ. Jeder betrachtet die Dinge auf seine Weise.

Seit etwa fünfunddreißig Jahren habe ich es mit Kunden zu tun. Manchmal direkt, wenn ich etwas verkaufen möchte, manchmal auch indirekt, weil andere etwas verkaufen wollen und ich es mit ihnen zu tun habe. Jedes Mal wird die Interaktion zwischen Käufer und Verkäufer erst dann interessant, wenn der Preis zur Sprache kommt, egal wie gut oder miserabel das Gespräch gelaufen ist.

Gelegentlich kommt der Preis ganz am Anfang des Gesprächs schon auf den Tisch, wenn der Käufer danach fragt und der Verkäufer sofort seine Hosen herunterlässt. Aber es kann auch vorkommen, dass der Preis gar nicht genannt wird, weil der Verkäufer nicht den Mut dazu hat oder den Preis noch nicht nennen kann.

In diesen fünfunddreißig Jahren habe ich in verschiedenen Branchen gearbeitet. Ich war tätig in ganz unterschiedlichen Firmen: bei einem Marktführer, in einem Unternehmen, das genau das gerne sein wollte und Anspruch darauf erhob, dies dann jedoch nicht war, in börsennotierten Firmen und Familienunternehmen, international und regional.

Ich habe allerlei Produkte und Dienstleistungen gekauft und verkauft, von weltweit standardisierten „commodity“- Produkten bis hin zu kundenspezifischen Projekten, von der Massenherstellung bis zum „one-off“- Einzelprodukt.

Es gab Branchen, in denen jeder mit den gleichen Preislisten arbeitete. Es gab jedoch auch Branchen, in denen der Käufer den Preis nannte und der Verkäufer dann erst entschied, ob er mit diesem Preis leben konnte.

Ich habe erlebt, wie Verkäufer kreativ Spezialprodukte entwickelten, weil sie damit die vorgeschriebenen Preise des Managements für die standardisierten Produkte umschiffen konnten. Aber auch, wie der Preis obligatorisch vorgeschrieben wurde, ganz unabhängig von der Kundensituation. Und ich habe erlebt, dass Preise auf Basis einer Börsennotierung kalkuliert wurden, eventuell erhöht um Prämien oder verringert um Abschläge, egal, ob es zu Gewinnen oder Verlusten führte. Die Preise würden wirklich vom Markt bestimmt.

Nach all den Jahren bin ich noch immer überrascht von der Leichtigkeit, mit der die Verkäufer die Preise senken. Noch immer gibt es Verkäufer, die glauben, dass Kunden durch Preisnachlässe glücklich werden. Es gibt sogar Verkäufer, die davon überzeugt sind, dass eine Preissenkung zum Erfolg führt. Aber so etwas ist natürlich Blödsinn.

Dieses Buch handelt von einer andere Art und Weise, den Preis zu betrachten. Denn jedes Mal, wenn Sie mit dem Kunden sprechen, liegen die Dinge wieder anderes. Jeder Kunde ist einmalig. Und kein Gespräch ist identisch. Jeder Kunde sitzt oder steht dem Verkäufer mit den Gedanken gegenüber: Was bedeutet es für mich? Was habe ich davon? Was ist es mir wert? Welchen Preis muss ich zahlen?

Was bedeutet das Phänomen Preis? Was bedeutet es, teuer zu sein, günstig oder billig? Wie widersteht man Preiseinwänden? Was bringt ein Sonderangebot oder ein Preisnachlass?

Als Verkäufer beschäftigen Sie sich auch mit dem Thema Preis. Wie fühlen Sie sich, wenn es darum geht ein Übereinkommen zu verhandeln? Wie fühlen Sie sich wenn der Kunde Ihnen sagt, dass Sie teuer sind.

Wenn Kunden sagen, dass Sie zu teuer sind oder Ihr Produkt zu teuer ist, ist das eventuell etwas unangenehm, jedoch kein Beinbruch.

Wenn man jeden Tag mit Kunden über Preise diskutiert, bekommt man allerdings schnell den Eindruck, dass sich alles nur um den Preis dreht und dass die Kunden ausschließlich den Preis für wichtig erachten. Genau das ist die Fallgrube: Die eigene Vorstellung, teuer zu sein. Und so geht es den Kunden auch.

Preissteigerungen von einigen Prozentpunkten haben erstaunliche Auswirkungen auf den Nettoertrag eines Unternehmens. Trotzdem, manchmal ist der Preis nur ein Nachtrag.

Verkäufer machen zu einfach und oft zu schnell Geschenke. Sie sind aber nicht die Einzigen. Auch die Geschäftsleitung hat oft Angst, die Preisstufen höher anzusetzen. Damit machen wir uns selbst das Leben schwer. Das führt zu geschäftlichen Hürden, so heißt es. Auch in dieser Hinsicht ist Angst ein schlechter Ratgeber.

Untersuchungen haben gezeigt, dass viele Unternehmen Ihre Preise ausschließlich auf Kosten stützen. Das ist völlig merkwürdig, denn Kosten basieren oft auf Annahmen und Schätzungen. Hinzu kommt noch, dass es den Kunden eigentlich egal ist, was Ihre Kosten sind.

Es gibt auch Anbieter, die auf Grundlage von Gefühl oder vagen Informationen – und damit unbegründet – Preise festlegen. Und ein Großteil stützt seinen Preis auf den Kundenwert verglichen mit dem Preis des Konkurrenten.

Der Preis ist oft nur ein Ergebnis gedanklicher Vorstellungen. Im Nachhinein wird erneut kalkuliert, welcher Preis realisiert ist.

Doch die wichtige Frage bleibt unbeantwortet: Welchen Wert hat Ihr Angebot für die Kunden?

Der Grund für das geringe Interesse ist wahrscheinlich, dass Umsatz und Marktanteil mehr Aufmerksamkeit bekommen. Manchmal werden diese Ziele mit Kostenüberlegungen gerechtfertigt. Dazu werden Verkäufer und Leistungsziele des Managements auf den Umsatz gestützt. Unberechtigt, aber wenn die Geschäftsleitung Umsatz will, bekommt sie Umsatz. Zur welche Konditionen ist offensichtlich ein anderes Kapitel. Das Streben nach Marktanteil ist oft tödlich für den Preis.

Nur, Geschäftsführer und Verkäufer sind doch nicht blöd?!? Selbstverständlich nicht.

Kunden üben jedoch einen unglaublichen Druck aus. Der Preisdruck steigt jedes Jahr. Das Internet bietet die Möglichkeit, Preise zu vergleichen. Kunden sind oft besser informiert als Verkäufer. Als Informationsmedium wird das Internet sehr geschätzt. Bevor Lieferanten kontaktiert werden, schauen sich Einkäufer erst einmal um und vergleichen. Damit kann jeder besser verhandeln. Und das ist das, was Profi-Einkäufer und Konsumenten mittlerweile immer und überall tun.

Es gibt noch weitere Faktoren, die den Preisdruck erhöhen. Branchen gehen in einander über. Jeder verkauft mittlerweile fast alles, die Tankstelle verkauft Versicherungen, im Baumarkt gibt es mittlerweile schon Unterwäsche, der Supermarkt vertreibt Bücher und vielleicht in Zukunft auch Energie, Strom.

Ohne die existierende Begünstigung, zuweilen sogar den gesetzlichen Schutz, sollten sich Dienstleister sowie Makler, Notare, Versicherungsagenten, und Autohäuser usw. einmal Gedanken machen_.

Verkäufer fürchten den Gedanken, teuer zu sein. Diese Angst innerhalb der eigenen Firma können Sie einschränken, wenn Sie berechnen, wie sich unterschiedliche Preise auf Ihr Ergebnis auswirken, das heißt auf Ihren Nettoertrag. Auch, wenn Sie dabei einen Kunden verlieren sollten. Sollte ein Kunde einmal wegen einer geringen Preiserhöhung gehen, dann fragen Sie sich, ob dieser Kunde Sie wirklich schätzt.

Die zweite Ursache für Preisdruck liegt darin, dass es oft überhaupt kein Preisziel gibt. Und ohne Ziel gibt es auch keiner Strategie. Ohne Strategie, ohne Zielsetzung findet man keinen Halt.

Auch fehlende Beziehungen erhöhen den Preisdruck. Jeder Kunde ist gleich, und alle sind König. Wir lieben alle Kunden. Damit wird jeder Kunde zum Durchschnittskunden. Derjenige, der die besseren Kunden schätzt und pflegt, schafft bessere Beziehungen. Oft bewerten diese Kunden die Beziehung.

Ist es klar, was Sie dem Kunden bieten? Fehlende Klarheit im Kundenwert braucht selbstverständlich keine weitere Erklärung. Kundenwert muss klar verdeutlicht werden.

Auch markttechnisch muss der Preis stimmen, Nachfrage und Angebot sozusagen. Dasselbe gilt für den Risikofaktor. Wenn der Kunde mehr Risiken spürt, führt das automatisch zu mehr Preisdruck. Oder umgekehrt, mehr Sicherheit und Zuverlässigkeit und weniger Ungewissheit führen zu besseren Preisen.

Viele Unternehmen legen ein strategisches Herdenverhalten an den Tag. Das bedeutet einfach die Neigung, den Mitbewerber zu kopieren, sodass dann alle das Gleiche anbieten und alle mit allen konkurrieren. Ohne eine weitere Differenz bleibt nur noch der Preis als Unterscheidungsmerkmal.

Letztendlich sind fehlende Verkaufs- und Verhandlungsfähigkeiten manchmal ein wichtiger Grund für Preisdruck. Bessere Preise bekommt man, wenn man auch die notwendige Verkaufs- und Verhandlungstauglichkeit besitzt. Investieren Sie deshalb in regelmäßige Schulungen und Trainings.

Der Preis scheint bedeutend zu sein. Doch tatsächlich ist er nicht so gravierend. Studien haben gezeigt, dass der Kunde den Preis gar nicht so wichtig findet und eigentlich gar nicht kennt. Kunden haben meistens nur eine Vorstellung, ein Gefühl zum relativen Preisniveau.

Wie kommt es dann, dass Verkäufer der Meinung sind, dass der Preis anscheinend doch wichtig für den Kunden ist?

Erstens machen Kunden es dem Verkäufer oft schwer, weil sie sich eine bessere Verhandlungsposition verschaffen möchten.

Zweitens zeigt die Erfahrung, dass Verkäufer selbst Preisreduktionen ziemlich schnell akzeptieren.

Drittens ist der Preis eine einfache Ausrede, wenn der Kunde den Lieferanten eigentlich gar nicht will. Ohne die komplizierten Diskussionen, die aufträten, wenn sie sagen würden, dass der Lieferant nicht kompetent sei.

Und viertens ist die Gefahr groß, dass Verkäufer den Preis für wichtig halten, denn der Preis ist in aller Munde, beim Käufer wie auch beim „Nicht-Käufer“.

Der Klarheit halber: Ich habe nichts gegen eine Strategie mit niedrigen Preisen. Derjenige, der gerne am billigsten ist, hat sicherlich einen Konkurrenzvorteil, und die billigsten Preise gefallen mit Sicherheit einem Teil der Kunden.

Aber derjenige, der den Wert für wichtiger als den Preis erachtet, der sollte darüber mal nachdenken, wenn er mit Kunden den Preis verhandelt.

Denken Sie aber an eines: Sie dürfen stolz sein auf Ihren Preis. Denn der Preis stellt den Wert Ihrer Produkte oder Ihrer Dienstleistungen dar. Erkennen Sie, dass Sie wertvoll sind für Ihre Kunden. Wenn Sie sich dessen bewusst sind und Kunden dennoch sagen, dass Sie zu teuer sind, dann ist diese Aussage schlimmstenfalls etwas unangenehm, aber sicherlich keine wirtschaftliche Katastrophe.

Wer sehr billig ist,
muss vieles erklären

Überzeugen muss überzeugend sein

Oft besteht das Ziel eines Verkäufers darin, dem Kunden zu verdeutlichen, was man tut und worin man gut ist: wir sind, wir machen, wir können, wir haben. In der Praxis jedoch ist es schwierig, den Kunden zu überzeugen. Wenn Sie sagen, lieber Kunde, ich bin sehr gut, dann ist diese Aussage an sich wenig überzeugend.

Besser wäre es, wenn Sie sagten, worin Sie nicht gut oder eventuell sogar schlecht sind. Dass sich der Kunde dafür besser nicht an Sie wenden sollte. So etwas glaubt der Kunde sofort. Dass Sie dem Kunden erklären, dass es besser ist, für eine bestimmte Leistung besser zu einem Wettbewerber zu gehen, ist sehr glaubwürdig und überzeugend.

Wenn ich dem Kunden zum Beispiel erklären muss, warum er mich als Berater nehmen soll, sage ich immer, dass er besser einen Beraterkollegen einschalten sollte, wenn er gerne lange und ausführliche Berichte hätte. Der Grund dafür besteht darin, dass ich ungern solche Berichte schreibe.

Regelmäßig zeigt mir der Unternehmer einige Schubladen voller solcher Berichte. Es hat sich jedoch gezeigt, dass, falls überhaupt ein geschriebener Bericht notwendig ist, oft ein DIN-A4-Blatt ausreicht. Manche Unternehmer bevorzugen sofort verwendbare Empfehlungen.

Genauso ist es mit dem Preis. Wenn Sie überzeugend sind und ein wenig selbstbewusst, dann verkünden Sie jeden Monat „wir sind nicht die Billigsten“. Und daneben notieren Sie die Top 3 der billigsten Wettbewerber. Sie können sicher sein, dass sich Kunden so etwas merken. Und wenn Kunden dann mit Ihnen über ein Geschäft reden, wissen sie schon, dass Sie nicht der Billigste sind. Viele Kunden vermuten jedoch, dass es dafür einen bestimmten Grund geben muss.

Damit sind wir schon beim Thema Preis und Preisdruck angelangt. Zum Preis gibt es unterschiedliche Meinungen. Anscheinend jedoch sind viele Verkäufer der gleichen Meinung. Diese Verkäufer meinen...

Inhaltsverzeichnis

• Motto
• Inhaltsverzeichnis
• Vorwort
• Es hätte schöner werden können
• Preis und Preisdruck sind miteinander verbunden
• Überzeugen muss überzeugend sein
• Was der Kunde gerne möchte
• Angebote funktionieren, jedoch nicht für Sie
• Zu teuer zu sein bedeutet nicht, dass der Preis zu hoch ist
• Ihr Preis ist ein Versprechen
• Ein schlechter Ratgeber
• Die günstigste Lösung
• Du bist mein Freund
• Wir kaufen am liebsten günstig
• Der Kunde weiß nicht, ob Sie günstig sind
• Lieben Sie Preiseinwände
• Konkurrenz wählt man selbst
• Weniger Ärger
• Kunden sind fast normale Menschen
• Schnäppchen und Extras
• Bei uns funktioniert es anders
• Gewissheit ist viel wert
• Preiseinwänden entgegenarbeiten
• Teurer sein ist gar nicht seltsam
• Der einzig wahre Preis
• Fangen Sie nicht an, über den Preis zu reden
• Preisempfindlichkeit ist merkwürdig
• Verkaufen Sie so wenig wie möglich
• Fünf Prozent weniger gehen immer
• Der leichteste Weg zu mehr Gewinn.
• Wir brauchen mehr
• Wer kennt den richtigen Preis?
• Augen im Angebot
• Das begrenzte Budget
• Murphys Gesetz
• Wählen Sie bessere Preise
• Helfen statt verkaufen
• Literatur
• Zum Autor
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