Vordenker in der Social-Media-Kommunikation

Die 10 entscheidenden Erfolgsfaktoren in sozialen Netzwerken

Roland Heintze, Jörg Forthmann

• Verlag: Books on Demand
• Jahr: 2014
• ISBN drucken:
  9783734735042
• eBook-ISBN:
  9783738686340
• Auflage: 1
• Thema: Politics & International Relations
• Thema: Politics

Social Media sind gekommen, um zu bleiben. Sie durchdringen unser gesamtes Leben. Im Privaten sind die sozialen Netzwerke bereits für die Mehrheit der Bundesbürger selbstverständlich geworden. Es wird sich ausgetauscht, verabredet, getratscht, und es werden neue Netzwerke geknüpft. Jetzt stehen Social Media an der Schwelle, die Geschäftswelt zu durchdringen, Geschäftsmodelle fundamental umzustellen und neue Geschäftsmodelle zu ermöglichen. Altes stirbt.Unsere Zielgruppen emanzipieren sich. Sie sind nicht mehr Objekt der Kommunikation, sondern werden gleichberechtigter Akteur. Die Erwartungen an individuelle Ansprache, Transparenz und Kritikfähigkeit steigen. Im Umkehrschluss heißt das: Passivität, Massenansprache und standardisierte Botschaften werden nicht mehr akzeptiert. Es entsteht eine spürbare Asymmetrie zwischen dem, was die Menschen in der Kommunikation erwarten, und dem, was die Unternehmen liefern wollen, um ihre Ziele zu erreichen.Obendrein ändern sich die Spielregeln: War früher das Unternehmen im Wesentlichen Herr über seine Marke und wie über die Marke kommuniziert wird, entsteht jetzt ein nur schwer zu steuernder Resonanzraum, der seine eigene Interpretation der Marke und ihrer Markenwerte bildet. Der Kontrollverlust ist in vollem Gange, und er versetzt manche in Angst. Angsthasen werden diese Revolution unserer Medienwelt nicht aufhalten. Wir brauchen Social-Media-Kommunikatoren, die gute Antworten auf die aktuellen Herausforderungen liefern. Kurz: Wir brauchen VORDENKER.Deshalb hat die Kommunikationsberatung Faktenkontor in einem mehrstufigen Verfahren die VORDENKER der Social-Media-Kommunikation gekürt. Diese Kommunikatoren und ihre Topmanager haben es verstanden, sehr sehenswerte Kampagnen in den sozialen Netzwerken zu realisieren. Sie liefern Best Practices, bei denen es sich lohnt, hinzugucken und zu lernen.In Zeiten eruptiven Wandels ist das der beste Weg, Exzellenz zu erreichen.

1. SOCIAL-MEDIA-KOMMUNIKATION IM EXPERIMENTIERSTADIUM

Das Fernsehen ist für 66 Prozent der Deutschen das wichtigste Medium, gefolgt vom Internet (51 Prozent). Tageszeitungen, Zeitschriften und Radio folgen weit abgeschlagen.² Internet holt gegenüber Fernsehen auf, was auch daran liegt, dass Fernsehbeiträge immer öfter online gesehen werden. So bestätigt nahezu jeder dritte Bundesbürger, schon einmal einen Fernsehfilm auf den Internetseiten der Fernsehsender gesehen zu haben.³ Die zunehmende Nutzung von Bewegtbildangeboten im Web und die voranschreitende Konvergenz von TV und Internet werden auf Sicht zu einer Verflechtung der beiden Medienkanäle führen – und damit zu einer klaren Dominanz in der Mediennutzung der Deutschen.

Gleichzeitig nimmt der Anteil der Social-Media-Nutzer zu. 75 Prozent der Bundesbürger bewegen sich in sozialen Netzwerken. Dieser Wert stieg innerhalb von nur einem Jahr um 5 Prozentpunkte.⁴ Der Trend wird sich fortsetzen, denn ein Großteil der Nicht-Nutzer plant, in absehbarer Zeit Social-Media-Seiten zu besuchen.⁵ Schon heute werden rund 40 Prozent der Internetzeit für das Surfen in sozialen Netzwerken verwendet.

Ein wichtiger Treiber für diese Entwicklung ist die wachsende Verbreitung von Smartphones. Mittlerweile greifen 57 Prozent der Social-Media-Nutzer über ein mobiles Endgerät auf ihr persönliches Netzwerk zu – die Menschen sind „always on“.

Die beliebtesten Angebote sind Facebook (genutzt von 92 Prozent der Social-Media-Community), Youtube (87 Prozent), Foren (44 Prozent) und Google+ (41 Prozent). Blogs werden von 37 Prozent gelesen, Twitter von 30 Prozent.

Während Unternehmen noch damit beschäftigt sind, Social Media für sich zu erobern, gibt es schon die ersten Umbrüche in der digitalen Welt: Während sich in 2012 zwei Drittel der Social-Media-Nutzer auf Facebook über Persönliches ausgetauscht haben, waren es ein Jahr später nur noch 50 Prozent – das ist ein sprunghafter Rückgang um bemerkenswerte 12 Prozentpunkte!⁷ Gleichzeitig haben Online-Video-Aktivitäten starken Rückenwind, was sich am Erfolg von Youtube und des Kurzvideo-Dienstes Vine von Twitter zeigt.

Die wachsende Social-Media-Nutzung bleibt nicht ohne Auswirkung auf die Unternehmen. In wichtigen Produktkategorien informieren sich Kunden vor einem Kauf zu einem nennenswerten Anteil über das Internet (vgl. Abb. 1). Die wichtigsten Quellen für Kaufinteressierte sind Foren, Online-News und Blogs.⁸

Research online, buy offline: Bei so vielen Kaufentscheidungen kommen die wichtigsten Informationen aus dem Internet

Abb. 1: Anteil der Käufe, bei denen sich Kunden vorab im Internet informiert haben⁹

Überleben im digitalen Zeitalter

„Kai Diekmann hat (…) auf Einladung der International Advertising Association (IAA) in Wien über das ‚Überleben im digitalen Zeitalter‘ gesprochen. Laut einem APA-Bericht hob der ‚Bild‘- Chefredakteur dabei drei Kernpunkte hervor: Mobile, Cloud Computing und die Entwicklung des Breitbands. (…)

Die mobile Internetnutzung werde in den USA noch vor Ende des Jahres die stationäre überholen, weltweit soll es im kommenden Jahr so weit sein. An die Stelle ‚fixer Informationsrituale‘ wie Tageszeitung oder Fernsehen trete ein neues mediales Ökosystem, in dem die User von morgen sozialisiert werden. ‚Wir treffen dieses Publikum nicht mehr physisch am Kiosk. Also müssen wir dorthin, wo es aufwächst und sich aufhält: auf die sozialen Plattformen‘, unterstrich Diekmann in Wien. ‚Die virtuelle Welt ist für sie die reale.‘ (…)

‚Heute wird nicht mehr gesucht‘, bezog sich Diekmann bei seinem Vortrag in Wien auf die ‚stationäre Welt‘ von Google und Co. ‚Die Smartphone-Welt ist das Gegenteil davon, da gibt es geschlossene Ökosysteme.‘ Den Konsumenten müsse man also gezielt erreichen. ‚Die junge Generation hat längst gelernt: Findet mich der Inhalt nicht, ist er auch nicht relevant für mich.‘“¹⁰

Social-Media-Arbeit gleicht aktuell bei den meisten Unternehmen einem Glücksspiel.

Die Unternehmen haben auf den Social-Media-Trend längst reagiert. 84 Prozent sind bereits in den sozialen Netzen aktiv.¹¹ Wichtigste Zielgruppe sind Kunden, seien es neue, alte oder abgewanderte. Allerdings räumen viele Entscheider ein, dass sie eher keine oder gar überhaupt keine Ahnung haben, wo sich ihre Zielgruppe überhaupt aufhält (vgl. Abb. 2).¹² Social-Media-Arbeit gleicht damit eher einem Glücksspiel.

Dafür sind die Entscheider umso bestimmter bei den Zielen ihrer Social-Media-Arbeit: 72 Prozent wollen die Marke stärken, 58 Prozent setzen auf Kundenbindung und 42 Prozent unterstützen das Employer Branding.¹³

Wie diese Ziele erreicht werden können, wissen allerdings nur wenige Unternehmen: Nur 39 Prozent haben eine ausgereifte Social-Media-Strategie. Das ist verflixt wenig. Die meisten Firmen sind noch in der Experimentierphase.¹⁴ Einen Social-Media-Manager beschäftigt nur ein Viertel der Betriebe.¹⁵

Inwieweit ist Ihnen bekannt, auf welchen Online-Plattformen sich Ihre Zielgruppen aufhalten?

Abb. 2: Wo sich ihre Zielgruppen aufhalten, ist vielen Unternehmen weitgehend unbekannt¹⁶

Social Media sind in vier von fünf Unternehmen Sache der Pressestelle, danach folgt Marketing, selten ist es der Personalbereich. Auffällig ist jedoch, dass – trotz Federführung der PR – die Arbeit in den sozialen Netzen eng mit Marken- und Produktkommunikation sowie mit Marketingprozessen verbunden ist. Die Unternehmenskommunikation findet eher weniger in Social Media statt.¹⁷

Immerhin 53 Prozent der Pressestellen sind davon überzeugt, dass ihre Arbeit durch den Einsatz in sozialen Netzwerken erfolgreicher geworden ist, wenngleich sich die Erwartungen nur bei bescheidenen 15 Prozent voll erfüllt haben. Die Pressestellen beklagen vor allem zu wenig Interaktion, zu wenig interne Unterstützung, zu wenig Fans und Follower sowie viel Aufwand für wenig Ertrag (vgl. Abb. 3).¹⁸

Neun von zehn Führungskräften sind sich unsicher, welchen Beitrag Social Media leisten, die Unternehmensziele zu realisieren.

Auch die Erwartungen des Management an Social Media werden noch nicht erfüllt: Neun von zehn Führungskräften sind sich unsicher, welchen Beitrag Social Media leisten, die Unternehmensziele zu erreichen.¹⁹ Sie erwarten vom Austausch mit dem Kunden:²⁰

1. Vertrauensbildung
2. Verlässlichkeit
3. Offener, ehrlicher Austausch von Informationen
4. Schnelle Reaktionsfähigkeit
5. Aufbau persönlicher Beziehungen
6. Transparenz in der Kommunikation
7. Pflege der Kundenkontakte
8. Direkte Ansprache

Offensichtlich herrscht trotz des fehlenden Erfolgsnachweises in den Chefetagen noch die Bereitschaft vor, die Social...

Inhaltsverzeichnis

• Vorwort
• Inhaltsverzeichnis
• 1. Social-Media-Kommunikation im Experimentierstadium
• 2. Megatrend Digitalisierung
• 3. Erfolgsfaktoren im Überblick
• 4. Die 10 entscheidenden Erfolgsfaktoren in der Social-Media-Kommunikation
• 5. Gastbeiträge von VORDENKERN in der Social-Media-Kommunikation
• 6. Zugabe
• Impressum