Marketing-Controlling ganzheitlich praktizieren

Praxisbewährtes System zur erfolgreichen Erfassung und Bewertung der Marketing-Controlling Kennzahlen

Prof. Dr. Harry Schröder

• Verlag: Schröder Consulting
• Jahr: 2012
• eBook-ISBN: 9783939255352
• Thema: Business
• Thema: Decision Making

In diesem Marketing-Controlling eBook wird Ihnen ein System dargestellt, mit dem Sie Markt-Ergebnisentwicklungen erfassen können, Lagebeurteilungen in den Geschäftsfeldern erfolgreich durchgeführt werden und Aktivitätenprogramme bei Abweichungen schnell und gezielt festgelegen können. Sie erfahren, wie im Marketing-Controlling erfolgreich geplant und gesteuert und Systeme ganzheitlich umgesetzt werden. Mit diesem Controlling eBook profitieren Sie von den Inhalten erfolgreicher Managementtrainings und Umsetzungsberatungen aus namhaften Unternehmen. Erhalten Sie viele nützliche Impulse für die Umsetzung eines erfolgreichen Marketing-Controlling. Der Autor verwendet hierbei eine allgemein verständliche Ausdrucksweise, um die komplexen Sachverhalte anschaulich darzustellen. Dieses eBook wurde eigens für die Displaydarstellung ausgerichtet (optimierte Darstellung von Text und Grafiken).

1  MARKETING CONTROLLING

War der Urvater aller Controller eine Person, die in den Südstaaten Finanzmittel einzog, um Privilegien und Gemeinden zu schützen, indem er ihnen die Verwendung der Gelder für Kriegszwecke garantierte, so entstanden, wenn auch viel später, in Europa „Controlling-Abteilungen“, weil Konzernmütter Rechenschaft über Investitionen und Gewinnversprechen von ihren Tochtergesellschaften verlangten.

Bestand die Aufgabe des Controllers bei den Konföderierten hauptsächlich darin, die Privilegien und das territoriale Gebiet zu schützen, was ihn berechtigte, Geld in den Krieg zu investieren, so ist es bei den Unternehmen die Gewinnerwartung, in die investiert wird.

Dazu müssen Marketingziele, Marketingstrategien und Marketingmaßnahmen in Unternehmen ständig auf ihre Zielerreichung hin überprüft werden.

Soll es also Sinn des Controlling sein, das Unternehmen lenken zu helfen, dass es ausreichenden Gewinn erzielt, und dazu das Risiko zu minimieren, so muss da, wo der Umsatz und ein Teil der Rendite erwirtschaftet wird, der Hauptansatzpunkt des Controlling liegen im Bereich Marketing!

So gesehen ist Controlling als Prozess von Zielsetzung, Planung und Steuerung der Marktaktivitäten mit Hilfe betriebswirtschaftlicher Daten und Kennzahlen hier eine Aufgabe des Marketing.
Für diese Funktion benötigen die „Marketing-Verantwortlichen“ entscheidungs- und benutzergerechte methodische „Planungs- und Kontrollinstrumente“, dass Know-how für die sachgerechte und fachmännische Interpretation von „Soll-Ist-Abweichungen“ und der richtigen Korrekturmaß nahmen.

Im Spannungsfeld zwischen Markt- und Kundenwünschen, Produktionskosten, Kapazitätsauslastung und ausreichender Losgröße bleibt leicht die Rentabilität auf der Strecke. An das „Marketing-Controlling“ sind daher hohe Ansprüche
zu stellen. Die Aufgabe des „Marketing-Controllers“ ist nicht die eines Planers oder Kontrolleurs. Vielmehr hat er im Rahmen der „Planungs- und Kontrollprozesse“ eine Servicefunktion. Er steuert und koordiniert notwendige Informationsprozesse und sorgt für die Abstimmung der verschiedenen Teilplanungs- und Kontrollprozesse.

Er muss zeigen, welche Konsequenzen die Maßnahmen des „Marketing-Bereichs“ für andere Unternehmensbereiche haben. Widersprechen sich die einzelnen Ziele, muss der „Marketing-Controller“ darauf aufmerksam machen und entsprechende Kompromisslösungen vorschlagen. Marketing könnte gewisse Eigenziele anstreben, deren Übereinstimmung mit den Gesamtzielen des Unternehmens sorgfältig geprüft werden muss.

Die wichtigste Aufgabe besteht darin, die Konsequenzen der geplanten Maßnahme
- im Hinblick auf die gesteckten Ziele und die Auswirkungen
auf andere Unternehmensbereiche -
transparent zu machen und Risiken aufzudecken, die eintreten, wenn die Ziele nicht erreicht werden.
Hierin liegt die Bedeutung des „Marketing-Controllers“ für das Unternehmen.

Ein solcher Controller ist ein Spezialist, der die „Marketing -Denkweise“ versteht:
"Steuerung des Unternehmens vom Markt her",
und trotzdem der „Controller-Denkweise“ nicht untreu wird:
“Steuerung des Unternehmens auf der Basis betriebswirtschaftlicher Daten und Kennzahlen".

So muss ein „Marketing-Controller“ für das Unternehmen eine Doppelstrategie fahren:

- Einsparungspotential im Unternehmen und Ertrags potential im Markt gemeinsam mit dem Marketing suchen
und
- den Aufbau und die Erhaltung von Ertragspotentialen tatkräftig unter stützen.

Strategievergleiche beziehen sich dabei auf einzelne Instrumente, zum Beispiel: Absatzwege, Preisänderungen, Sortimentsänderungen,
Änderungen des Werbemitteleinsatzes oder auf Instrumentalkombinationen.

Die Aufgabe des „Marketing-Controllers“ ist es, in der Rolle eines kritischen Diskussionspartners des Marketings, die Wünsche und Vorstellungen des „Marketing-Management“ mit den Möglichkeiten des Unternehmens auf einen Nenner zu bringen.

Das bedeutet die knappen Ressourcen des Unternehmens in den strategischen Geschäftseinheiten dort einzusetzen, wo die Wirkung am größten ist.

So gesehen hilft der „Marketing-Controller“ den Marketingverantwortlichen den Umfang an „Marketing-Investitionen“ zu finden, der geeignet erscheint, die gesteckten “Marketing-Ziele“ zu erreichen, die sich aus den "Obersten Unternehmenszielen" ableiten.

Das bedeutet aber auch, während des Ablaufs regulierend in das „Marketing-Budget“ einzugreifen und nach Mitteln und Wegen zur kurzfristigen Korrektur des Kurses zu suchen, wenn das Erreichen der Ziele gefährdet ist.

 

Um in diesem Sinn „Marketing und Controlling“ im Unternehmen im Gleichschritt zu entwickeln, hat sich inzwischen in der Unternehmenspraxis folgende „Aufbau-Organisation“ bewährt:

2 MARKETING-CONTROLLING-ABLAUF

„Marketing-Controlling“ setzt „Marketing-Planung“ voraus.

Insbesondere verlangt es von den Unternehmensverantwortlichem die klare Formulierung der Unternehmensziele und von den Führungskräften in den „Marketing-Arbeitskreisen“ die Entwicklung eines „Marketing-Konzepts“.

Damit sind dann die „Spielregeln“ für das „Marketing-Controlling“ festgelegt.

Der „Marketing-Controlling-Ablauf“ vollzieht sich in folgenden Stufen :

2.1 Marktergebnisentwicklungen erfassen

Um Ihre Marketingschritte konsequent überprüfen zu können, sollten Sie sich mit Ihrem „Marketing-Controlling“ im Wesentlichen auf die folgenden drei Bereiche konzentrieren:

1. „Marketing-Controlling“im laufenden Geschäft, zum Beispiel: monatlicher „Soll-Ist-Vergleich“ von Produkt- und Marktsegmententwicklungen
2. Analyse einzelner Instrumente, zum Beispiel: Erfassung von Preisänderungswirkungen nach der jeweils erfolgten Aktion
3. Beurteilung ganzer Strategien, z.B. die Einführung eines neuen Produkts

Aber vor diesen Problemen können Sie bei der Datenaufbereitung stehen :

• Wenn Sie beispielsweise für eine Beurteilung im laufenden Geschäft wissen wollen, welche Erlöse und welche Kosten ohne ein bestimmtes Produkt oder bestimmte Marktsegmente nicht entstanden wären, müssen Sie die eindeutig zurechenbaren Kosten und Erlösdaten gesondert erfassen, und Sie sind damit bei der Deckungsbeitragsrechnung.
  Dazu benötigt Ihr Marketing vom Rechnungswesen die Daten, die ohne willkürliche Schlüsselungen dem Produkt oder Kunden direkt zugeordnet werden können.

Die Deckungsbeitragsrechnung liefert wichtige Anhaltspunkte für ein umfassendes Controlling. Sie zeigt Ihnen Entscheidungsfindungen auf, wie beispielsweise Steuerungsdaten für eine optimale Produkt- und Programmgestaltung und nicht zuletzt für eine „Marktsegment-Erfolgsanalyse“.

Für die Beurteilung der laufenden Geschäfte sind dem Marketing folgende Informationen über die Hauptumsatzträger und Marktsegmente nach A/B/C-Klassen gegliedert zur Verfügung zu stellen:

• Für die Analyse der Marketing-Instrumente werden vom Rechnungswesen Informationen nach dem „Prinzip der Veränderungsrechnung" gewünscht.
  Nach diesem Prinzip sind nur solche rechnerischen Größen einzubeziehen, die durch die Wahl einer bestimmten Instrumentenalternative beeinflusst werden können.
  Daten, die sich nicht in Abhängigkeit von der Entscheidung verändern, also von der I...

Inhaltsverzeichnis

• 1 MARKETING CONTROLLING
• 2 MARKETING-CONTROLLING-ABLAUF
• 3 MARKETING-CONTROLLING-ECKDATEN
• 6 MARKETING-CONTROLLING-PLANUNGEN
• 7 MARKETING-CONTROLLING-ABWEICHUNGEN
• 8 MARKETING-CONTROLLING GEGENSTEUERUNGSINSTRUMENTE
• 9 MARKETING-CONTROLLING-PLANKORREKTUREN