Vertriebscontrolling kundenorientiert anlegen

Praxisbewährte Methoden und Techniken für eine erfolgreiches Vertriebscontrolling

Prof. Dr. Harry Schröder

• Verlag: Schröder Consulting
• Jahr: 2012
• eBook-ISBN: 9783939255376
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Betriebliches Rechnungswesen

Um bestimmte Anstrengungen zum Vertriebserfolg einer Systematik zu unterziehen, werden Ihnen in dem Vertriebscontrolling eBook messbare Schlüsselfaktoren dargestellt, mit dem Sie das Vertriebsgeschehen überwachem können. Sie lernen die Methoden und Techniken zur Steuerung der Vertriebsaktivitäten und Absicherung der Rentabilität in den Absatzgebieten, bei den Produkten und Kunden kennen. Mit diesem Controlling eBook profitieren Sie von den Inhalten erfolgreicher Managementtrainings und Umsetzungsberatungen aus namhaften Unternehmen. Erhalten Sie gezielte Impulse für die Optimierung im Vertrieb. Der Autor verwendet hierbei eine allgemein verständliche Ausdrucksweise, um die komplexen Sachverhalte anschaulich darzustellen. Dieses eBook wurde eigens für die Displaydarstellung ausgerichtet (optimierte Darstellung von Text und Grafiken).

1 VERTRIEBS-CONTROLLING

Nach wie vor ist für das „Vertriebs-Controlling“ der Umsatz in den meisten Betrieben eine der wichtigsten Steuergrößen. Das liegt daran, dass er sich leicht ermitteln lässt, indem man die Verkaufsmengen mit den entsprechenden Nettopreisen multipliziert. Zum anderen kann der erzielte Umsatz in Relation zu den Beschäftigten und Produkten (z.B. Dienstleister, Industrie) oder zu Quadratmetern (z.B. Handel) gesetzt werden, um somit Vergleichsgrößen zu schaffen. Dies gilt speziell für zwischenbetriebliche Vergleiche. Hier liegen je Unternehmen vielfach nur die Umsatzzahlen als objektiv erfassbare Werte offen.

Der Umsatz ist ein wichtiger Indikator für ein gut funktionierendes Unternehmen, da er anzeigt, ob es „gesund“ ist, ob es wächst bzw. Wachstumspotenzial besitzt. Der Umsatz verschafft die liquiden Mittel, die das Unternehmen benötigt, um seine aktuellen und bestehenden Verbindlichkeiten, Investitionsvorhaben oder anderen Zahlungsverpflichtungen nachkommen zu können. Diese Indikatorfunktion und die Möglichkeit, bestimmte Vergleiche durchführen zu können, machen auch künftig die Umsatzbetrachtung insbesondere bei den Kunden / Kundengruppen, den Absatzgebieten und den Produkten / Produktgruppen für das „Vertriebs-Controlling“ notwendig.

Ein weiteres wichtiges betriebswirtschaftliches Steuerinstrument im „Vertriebs-Controlling“ ist die Deckungsbeitragsrechnung. Sie verknüpft die Kosten- und Erlösseite und verdichtet die Bestandsteile zu einer Gesamtergebnisdarstellung und entfernt sich damit von der reinen Umsatzbetrachtung.

1.1 Vertriebs-Planung

Der Aufbau eines „Vertriebs-Controlling-Systems“ setzt eine systematische Vertriebsplanung voraus.

Die Schwerpunkte einer Vertriebsplanung bestehen aus dem :

• Analysieren der „Vertriebs-Ausgangssituation“
• Formulieren von „Vertriebs-Zielen“
• Definieren von „Vertriebs-Strategien“
• Planen von „Vertriebs-Maßnahmen“

1.1.1 Vertriebs-Analyse

Dazu erfolgt:

1. die Darstellung der Außendienstund Innendienstorganisation nach:
   1. Ebenen
   2. Zahl der Mitarbeiter
   3. Verantwortungsund Kompetenzbereichen
   4. Berichtswesen
   5. Abdeckung der Gebiete
   6. Zusammenarbeit Innen/Außendienst
      
      
2. der Wettbewerbsvergleichhinsichtlich der Stärken und Schwächen bei der:
   1. Vertriebsorganisation
   2. Verkaufsund Serviceabwicklung
   3. Partnerschaftlichen Zusammenarbeit mit den Kunden
      
      
3. die Untersuchungen in den Verkaufsgebieten nach folgenden Schwerpunkten:
   1. Absatz/Umsatzentwicklung
   2. ABC-Analyse des Leistungsprogramms
   3. ABC-Analyse der Deckungsbeiträge
   4. Auftragsbestandentwicklung
   5. Umsatz nach Kundengruppen
   6. Marktanteile nach Gebieten
   7. Marktanteile nach Kundengruppen
   8. Entwicklung der Kundenzahl
   9. ABC-Analyse der Kunden
   10. Deckungsbeiträge nach Kunden
   11. Entwicklung der Auftragsgrößen
   12. Unrentable Kunden
   13. Umsatzverteilung
   14. Lieferanteil
   15. Konkurrenzerfolge
   16. Entwicklung der Listenpreise
   17. Rabattanalyse
   18. Zahlungsund Lieferbedingungen
   19. Werbemaßnahmen-Analyse
   20. Analyse der Verkaufsförderungsaktionen

Fragen, die dem Vertriebscontrolling, die Untersuchungsschwerpunkte liefern:

1. Wie hat sich der Absatz/Umsatz in den letzten Jahren in den Verkaufgebieten entwickelt?
2. Wie viel Prozent der Umsätze werden von 30%, 50%, 70%, 80% der Artikel erbracht?
3. Wie haben sich die Deckungsbeiträge entwickelt?
4. Wie haben sich die Auftragsbestände entwickelt?
5. Bei welchen Kundengruppen liegen Umsatzschwerpunkte?
6. Existieren besondere Gebietsbezogene Schwerpunkte?
7. Wie haben sich die Marktanteile nach Kundengruppen verändert?
8. Wie hat sich die Kundenzahl entwickelt?
9. Wie viel Prozent der Kunden tragen zu 50/70/85% des Umsatzes bei?
10. Wie viele Deckungsbeiträge liefert die A/B/C-Kundenklasse?
11. Wie haben sich die Auftragsgrößen entwickelt?
12. Welchen Anteil haben die unrentablen Kunden am Gesamtumsatz?
13. Welchen Umsatzanteil haben die alten und die neuen Kunden?
14. Wie viele Kunden decken welchen Bedarfsanteil bei uns?
15. Bei welchen Kunden hat die Konkurrenz Marktanteile gewonnen?
16. Verläuft die Entwicklung unserer Listenpreise marktkonform?
17. Welche Rabattarten werden in welcher Höhe zugestanden?
18. Welche Zahlungsund Lieferbedingungen hat die Konkurrenz?
19. Sind unsere Werbemaßnahmen wirksam?
20. Welche Verkaufsförderungs-Maßnahmen wurden mit welchem Erfolg durchgeführt?

1.1.2 Vertriebs-Ziele

Bei der Vertriebsplanung gibt es mehrere Wege Vertriebs -Ziele zu formulieren:

1. Zielplanung von „oben“
2. Zielplanung von „unten“
3. Zielplanung durch „Kooperation“

Eines ist in allen drei Fällen von Bedeutung:

Ziele sind nur dann wirksam, wenn der Vertrieb in der Lage ist, an der Zielerreichung sein eigenes Tun zu prüfen. Vertriebsmitarbeiter werden sich nur dann mit den formulierten „Vertriebs- Zielen“ identifizieren, wenn diese für sie erreichbar sind und sie durch eigene Arbeit die Zielgrößen positiv beeinflussen können.

1.1.3 Vertriebs-Strategien

„Vertriebs-Strategien“ in der nachstehenden Form stellen zur Zielerreichung einzuschlagende Aktionsrichtungen dar:

1. Absatzerschließung bei potentieller Zielgruppe
2. Preisverhandlungsstrategie bei aktueller Käufergruppe
3. Konzentrierte Kundenbearbeitungsstrategie (auf einige lukrative Segmente konzentrieren)
4. Vertriebs-Aufbauorganisationsänderung
5. Absatzsicherung bei aktueller Käufergruppe
6. Vertriebs-Rückzugsstrategie
7. Differenzierte Kundenbearbeitungsstrategie (mit unterschiedlichen Programmen viele Segmente erreichen)
8. Absatzerhöhung und/oder Absatzsicherung bei aktueller Käufergruppe
9. Vertriebs-Ablauforganisationsänderung
10. Preisverhandlungsstrategie bei potentieller Zielgruppe
11. Absatzerhöhung bei potentieller Zielgruppe
12. Käufersegmentierung und differenzierte Kundenbearbeitungsstrategie

1.1.4 Vertriebs-Maßnahmen

Vertriebs-Maßnahmen sind, vor dem Hintergrund einer analysierten “Vertriebs-Ausgangssituation“, auf der Grundlage der formulierten “Vertriebs-Ziele“ und den dazu definierten „Vertriebs-Strategien“ zu planen.

Im Vertriebs-Maßnahmenplan sind konkret:

• die einzelnen Maßnahmenschritte festzuschreiben
• die Termine für die Maßnahmendurchführung festzulegen
• die jeweilige Verantwortung für die Maßnahmenrealisierung zu vereinbaren.

In der Realisierungsphase ist das geplante konzeptionelle Vorgehen strikt einzuhalten, da erst damit gewährleistet ist, dass der angestrebte Vertriebserfolg erreicht wird. Dennoch ist es wichtig, in Teilbereichen eine ausreichende Flexibilität zu wahren, insbesondere wenn sich Prämissen, die der ...

Inhaltsverzeichnis

• 1 VERTRIEBS-CONTROLLING
• 2 CONTROLLING-ABLAUF
• 3 UMSATZERLÖS-ERMITTLUNG
• 4 DECKUNGSBEITRAGSRECHNUNGEN IM VERTRIEB
• 5 VERTRIEBS-STEUERUNG
• 6 KUNDEN-BEWERTUNGEN
• 7 KUNDEN-ÜBERSICHTEN