eCommerce Grundlagen

Der Leitfaden für den erfolgreichen Einstieg in den Online-Handel

Frank Schröder

• Verlag: Schröder Consulting
• Jahr: 2015
• eBook-ISBN: 9783958510005
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Digitales Marketing

Dieses MCC eCommerce Grundlagen eBook führt Sie systematisch an die fachlich notwendigen Elemente im Online-Handel heran. Beginnend mit der Produkt- und Preispolitik erhalten Sie die notwendigen Kriterien für die richtige Sortiments-Auswahl im Online-Handel. Darauf aufbauend werden Ihnen dann die elementaren eCommerce Grundlagen wie beispielsweise eCommerce Strategien, die Kennzahlen und deren Bedeutung im eCommerce bis hin zu den Absatzkanälen im Online-Handel anschaulich und leicht verständlich vermittelt.Viele praktische Beispiele und Praxistipps, die anschauliche Darstellung aller wichtigen eCommerce Faktoren innerhalb dieses eCommerce eBooks verhelfen Ihnen schnell, die komplexe Sachverhalte zu erfassen und sich eine eigene eCommerce Strategie für Ihren erfolgreichen Online-Handel zu entwickeln. Die abschließenden Übungsaufgaben sorgen zusätzlich dafür, das gewonnene eCommerce Wissen abschließend zu verfestigen. Auch können leitende Mitarbeiter im Online-Handel, diese Fragen bei Einstellungs- und Mitarbeitergesprächen verwenden, um das Fachwissen abzuprüfen oder Fortbildungspotentiale aufzudecken. Mit diesem MCC "eCommerce Grundlagen" eBook haben Sie nun das fachliche Rüstzeug für den erfolgreichen Einstieg in den Online-Handel erhalten. Das MCC eBook "Online-Marketing Grundlagen" hingegen liefert Ihnen strukturiert das nötige Grundlagenwissen, für eine erfolgreiche Online-Marketing Umsetzung. Damit Sie zukünftig Ihr Online-Business auch strukturiert planen und umsetzen können, empfehle ich Ihnen abschließend das MCC eBook "Das Online-Marketing Konzept" zu studieren. Mit diesen drei Online-Marketing eBooks haben Sie dann alle notwendigen Faktoren für ein ganzheitliches Online-Marketing Management vermittelt bekommen. Das wird Ihnen zukünftig als fachlich fundierte Entscheidungsgrundlage für Ihr erfolgreiches Internet-Marketing dienen.

1 Produkt- und Preispolitik im eCommerce

Erfolgreiches eCommerce setzt entsprechende Grundkenntnisse der Produkt- und Preispolitik voraus. Einige Erkenntnisse werden aus der klassischen Marketinglehre übernommen, andere jedoch, folgen ihren eigenen Gesetzmäßigkeiten. Lernen Sie in diesem Kapitel die erforderlichen Grundkenntnisse der Produkt- und Preispolitik für ein erfolgreiches eCommerce kennen.

1.1 Einleitung Produktpolitik

An den Grundregeln des Marketing – und damit auch an der Produktpolitik – ändert sich durch das Internet, bzw. dem Online-Handel zunächst einmal nichts.

Auch im Zeitalter des Internets ist es erfolgsentscheidend, dass ein Produkt möglichst passgenau auf die Deckung der Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe zugeschnitten wird. Eine Wettbewerbsdifferenzierung wird vor allem dadurch erreicht, dass die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden durch das eigene Produkt möglichst besser als durch Wettbewerbsprodukte erfüllt werden und dieser Zustand Zielgruppenaffine kommuniziert wird.

Seien Sie sich darüber bewusst, dass auch für den Aufbau einer reinen Internetmarke hohe Investitionen in die Bekanntmachung und Entwicklung eines Markenimages gesteckt werden müssen.

Es gibt gerade im eCommerce einige Besonderheiten innerhalb der Produktpolitik, auf die im Folgenden näher eingegangen werden soll.

Hier zunächst ein Überblick über die für die im eCommerce relevanten Aspekte innerhalb der Produktpolitik:

• Distribution (digitaler) Produkte
  
• Produkt Individualisierbarkeit
  
• Generierung von Zusatznutzen per Produkt
  
• Der Online-Produktservice
  
• Die Eignung von Produktkategorien
  

1.1.1 Die Produktanalyse

Am Anfang steht hier die Frage:

Welche Produkte sind eigentlich für die Vermarktung im Internet, also dem eCommerce geeignet?

Antwort: Viele Faktoren, zu einer Bestimmung der eigentlichen Eignung von Produkten für die Vermarktung im eCommerce spielen hier eine Rolle:

Wettbewerbsdichte
Es ist sehr schwer, sich neu in einem Markt zu behaupten, welcher eine hohe Wettbewerbsdichte aufweist. Das erfordert extrem hohe Marketingkosten.
Beispiel: Sie möchten einen eShop für die Vermarktung von Smartphones aufmachen. Dieser Fachbereich weist jedoch eine sehr hohe Anzahl an Wettbewerbern auf. Sich hier neu zu etablieren ist ohne große Investitionen in das Marketing und dessen Kommunikation nicht möglich.
Lösung: Finden Sie eine Nische!

Die Kostenorientierung
Bei der Kostenorientierung muss genau geprüft werden, ob eine eigenen Vermarktung über einen eShop überhaupt kostenmäßig Sinn ergibt.
Denn außer die Kosten für die Systempflege (Hardware, Software, Mitarbeiter, etc.), sind auch die Logistik und Rechnungskosten nicht zu unterschätzen.
Erst wenn sich ein eigener Vertrieb wirklich rechnet, dann sollte auch überlegt werden, diese über ein eCommerce System zu vertreiben.

Anbieten von Informationen
Sehr geeignet für den Vertrieb über das Internet ist der Verkauf von Informationen. Gerade im B2B Bereich wird gerne auf den Kauf von Unternehmensinformationen (Gründung, Umsätze, Mitarbeiteranzahl, etc.) zurückgegriffen. Auch entsprechende Datenbanken, Mitgliedschaften in Businessportalen (Netzwerken), etc. lassen sich gut über das Internet vermarkten. Auch dort findet im Grunde genommen nichts anderes statt, als das zu verfügen Stellen einer Plattform zum thematisch passenden Informationsaustausch. Dieser kann bis hin zum Recruiting gehen.

Die generelle Produkteignung
Generell sind inzwischen fast alle Produktarten von Ihrer Beschaffenheit geeignet, per eCommerce vertrieben zu werden. Doch es gibt auch Ausnahmen:

Günstige Produkte
Zum Beispiel bei besonders günstigen Produkten (1 € Artikel) lohnt sich ein Einzelabverkauf via eCommerce nicht. Denn die Logistik- und Versandkosten wären zu hoch. Ein günstiger Stückpreis wäre hier nicht mehr umsetzbar. Die Lösung wäre hier ein breites Sortiment, so dass noch weitere Artikel erworben werden könnten, so dass sich die Logistik- und Versandkosten auf die Anzahl der im Warenkorb befindlichen Produkte verteilen könnten.

Teure Produkte
Hochpreisige Produkte lassen sich im Internet gut darstellen (hochwertige Fotos, Videos und ausführliche Beschreibungen), jedoch erfordert gerade der Kauf im Internet ein sehr hohes Vertrauen, was die tatsächliche Lieferung, den zugesagten Produkteigenschaften und die Einhaltung der gesetzlich bestimmten Garantieansprüchen betrifft. Daher werden hochpreise Produkte im eCommerce eher selten angeboten und verkauft. Grund hierfür ist auch, dass gerade hochpreise Produkte gerne vorab begutachtet, also angefasst, ausprobiert und erlebt werden wollen. Das wäre dann auch schon der nächste Punkt.

Fehlende Haptische Wahrnehmungen
Auch Produkte welche zuerst begutachtet, also angefasst, ausprobiert und somit erlebt werden wollen, eignen sich für den tatsächlichen Abverkauf via eCommerce weniger. Zum Beispiel eine Immobilie. Ein Haus wird in der Regel erst besichtigt, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird. Auch ein Auto wird im Regelfall erst begutachtet und Probe gefahren, bevor eine Kaufentscheidung gefällt wird. Auch kleinere Produkte wie zum Beispiel Diamanten, edler Schmuck, hochwertige Stoffe, etc. werden vor einem käuflichen Erwerb vorzugsweise in Augenschein genommen und haptisch geprüft.

Eine Lösung für den Vertrieb per eCommerce wäre hier, dass der Anbieter dem Interessenten Proben, bzw. einen kostenlosen Rückversand zur Verfügung stellt. Das ist jedoch aus Logistischen und Kostengründen nur bei kleineren Produktgrößen wie zum Beispiel Bekleidung möglich. Das Unternehmen Tchibo praktiziert zum Beispiel diesen Service seit vielen Jahren sehr erfolgreich. Nachteil für den Anbieter bei der Zahlungsart „auf Rechnung“ liegt hier auch in dem vollen Risiko, der tatsächlichen Bezahlung der Ware.

Stark Erklärungsbedürftige Produkte
Produkte, deren Nutzen und Vorteile erst ausgiebig erklärt und dem Interessenten individuell (speziell auf seine Bedürfnisse abgestimmt) vorgeführt werden müssen, verkaufen Sie im Internet nachweislich schlechter. Trotz der vielfältigen Darstellungsmöglichkeiten, z.B. den Einsatz multimedialer Elemente wie beispielsweise Videos, eignen sich erklärungsbedürftige Produkte über das Internet nur sehr bedingt, also schlussendlich nicht wirklich.
Denn ein erklärungsbedürftiges Produkt benötigt in der Regel einen aktiven Dialog zwischen dem Interessenten und dem Anbieter und entsprechend vielfältige Darstellungsmöglichkeiten. Das sogenannte Add-on Modul wie beispielsweise die „Chatfunktion“, kann hier eventuell eine Lösung darstellen. Jedoch sind auch hier die Präsentationsmöglichkeiten stark eingeschränkt und kann deshalb eine „vor-Ort“ Präsentation nicht ersetzen.

Fazit:
Sie kennen nun eine Vielzahl an sehr unterschiedlichen Kriterien. Ob schlussendlich ein Produkt für die Vermarktung im Internet, also dem eCommerce geeignet ist oder nicht. Es gibt durchaus Ausnahmen, welche einzelne, der hier aufgeführte Kriterien aushebeln. Daher müssen Sie immer genau anhand der zuvor genannten Faktoren prüfen, ob es wirtschaftlich einen Sinn ergeben könnte, eine bestimmte Produktart im Internet anzubieten.

Beachten Sie auch in diesem Zusammenhang, dass es ein Unterschied ist, den tatsächlichen Abverkauf per eCommerce durchzuführen, das Internet als direkten Absatzkanal zu nutzen, oder aber per Werbemaßnahmen im Internet lediglich auf das Produktangebot aufmerksam zu machen. Denn hier, in diesem Zusammenhang ist das Internet als Absatzkanal gemeint. Falls es generell um die Vermarktbarkeit (Bewerben und / oder Abverkauf) im Internet geht, so soll an dieser Stelle postuliert werden, dass prinzipiell fast jedes Produkt dafür geeignet ist.

Digitale Produkte
Aus dem eCommerce heraus hat sich im Laufe der Zeit eine eigene, passende Produktgattung entwickelt. Die sogenannten „digitalen Produkte“. Es gibt inzwischen viele digitalisierte Produkte, wie beispielsweise Musik- (mp3), Software- und auch Bücherdownloads (eBook). Gerade das Thema „digitale Produkte“ wird zukünftig im eCommerce immer mehr an Bedeutung gewinnen. Denn digitale Produkte vereinen viele wirtschaftliche und kundenorientierte Vorteile in sich.

Doch vorab d ie Frage :
Worin liegt eigentlich beim Vertrieb von digitalen Gütern die eigentliche Vertriebsleistung?

Antwort:
Die eigentliche Vertriebsleistung beim Vertrieb von digitalen Gütern liegt in der besonderen Lieferung, dem Download, also einer Serviceleistung
(die Bedarfsdeckung erfolgt durch den digitalen Service).

Merke:
Digitale Produkte basieren nicht auf physischen Waren sondern auf Dienstleistungen. Digitale Güter oder besser „Digitale Services“ sind Dienstleistungen welche über die digitalen Medien erbracht werden. Es geht hier also z.B. um das zur Verfügung stellen eines Downloadlinks.

Der große wirtschaftliche Vorteil von digitalen Dienstleistungen gegenüber dem Angebot von physischen Waren ist, dass mit geringen monetären Mitteleinsatz eine unbegrenzte Anzahl von Kunden eine immer fast gleiche Dienstleistung angeboten werden kann. Das definiert wiederum ein Geschäftsmodell, welches sich mit geringem Mehrkosteneinsatz endlos skalieren lässt. Und genau diesen wirtschaftlichen Vorteil, kann Ihnen nur ein digitales Produkt bieten!

1.1.2 Individualisierte Produkte

Über das Internet ist es einfacher möglich, gerade auch im B2C-Bereich kostengünstig individualisierte Produkte anzubieten. Darüber hinaus ist durch das Internet eine starke aktive Einbindung der Kunden möglich, die z.B. ihre individuellen Produktanforderungen selbst an die Unternehmen weitergeben.

Eine Individualisierung von digitalen Produkten wird aber auch über möglichst umfangreiche Kundenprofile erreicht.

Schaut man sich die Arten von Digitalen Services an, wird klar, dass individualisierte, digital ausgelieferte Services in denen der Nutzer stark involviert ist am besten die Ansprüche des Nutzers erfüllt. Wie schon bei den Dienstleistungen muss das Produkt stark auf den jeweiligen Kunden zugeschnitten sein, um Erfolg am Markt zu haben.

Ein vernünftiges Zusammenspiel zwischen Product Information Management, eCommerce und Customer Relationship Managemen...

Inhaltsverzeichnis

• 1 Produkt- und Preispolitik im eCommerce
• 2 Die eCommerce Grundlagen
• 3 Affiliate Marketing im eCommerce
• 4 Übungsaufgaben: