Operative Vertriebskonzeptionen effektiv umsetzen

Vertriebskonzepte erfolgreich aufbauen & umsetzen

Prof. Dr. Harry Schröder

• Verlag: Schröder Consulting
• Jahr: 2012
• eBook-ISBN: 9783939255239
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Vertrieb

Im Mittelpunkt dieses Vertriebsmanagement eBooks stehen die Instrumente zur Verbesserung der Vertriebsproduktivität. Sie lernen Gebiets- und Kundenanalysen, systematische Kundenbearbeitungsprogramme und entscheidungsrelevante Kunden-Informationssysteme kennen. Sie erfahren, wie aus Gebietspotenzialen realistische Ergebnisse abgeleitet werden und aus der Positionierung im Kundenportfolio klare Entscheidungen über künftige Kundenstrategien herauszuarbeiten sind. Weiterhin wird Ihnen dargestellt, wie Sie die Ergebnisse in einer operativen Vertriebskonzeption als Handlungsleitfaden zusammenfassen können. Mit diesem Vertriebsmanagment eBook profitieren Sie von den Inhalten erfolgreicher Managementtrainings und Umsetzungsberatungen aus namhaften Unternehmen für Ihren Karriereschub. Der Autor verwendet hierbei eine allgemein verständliche Ausdrucksweise, um die komplexen Sachverhalte anschaulich darzustellen. Dieses eBook wurde eigens für die Displaydarstellung ausgerichtet (optimierte Darstellung von Text und Grafiken).

1 GEBIETSANALYSEN

Wenn Sie Ihr Verkaufsgebiet genau kennen, tun Sie sich leichter und sind gegenüber Mitbewerbern eine Nasenlänge voraus.

Analysieren Sie deshalb rechtzeitig, wie es um die Verkaufsentwicklung Ihrer Produkte bei den einzelnen Kundengruppen im Verkaufsgebiet bestellt ist und wo die Konkurrenz steht.

Man wird zunächst fragen, welchen Anteil die einzelnen Kundengruppen bzw. die einzelnen Kunden am Gebietsumsatz und an den Gebietsdeckungsbeiträgen haben. Es ist deshalb empfehlenswert, eine Gliederung nach A-, B-und C- und D-Kunden durchzuführen (A-Kunde = Großkunde, B-Kunde = mittlerer Kunde, C-Kunde = Kleinkunde, D-Kunde = Kleinstkunde).

Bei der Umsatzanalyse nach Kundengruppen sollte auch das jeweilige Kundenvolumen dem eigenen Lieferanteil gegenübergestellt werden, d.h. gleichzeitige Ermittlung des Ausschöpfungsgrades, der pro Kunde erreicht wurde. Es werden so eventuelle Umsatzreserven für das eigene Leistungsprogramm bei den Kunden festgestellt.

Bei der Frage nach der Kundendichte sollte der durchschnittliche Jahresumsatz je Kunde, die durchschnittliche Auftragsgröße je Kundengruppe, die zeitliche Reihenfolge der Aufträge, der Deckungsbeitrag je Kunde und der Deckungsbeitrag je Ausgangsrechnung ermittelt werden.

Die nächste Frage, die dann zu beantworten ist, ist die Frage nach der Verteilung des Umsatzes auf die Erzeugnisse in den einzelnen Kundengruppen, d.h., ob sich Umsatzschwerpunkte pro Produktgruppe bei den einzelnen Kunden ergeben.

Diese Analyse sollte auch die durchschnittliche Auftragsgröße je Kundengruppe und je Kunden ermitteln und prüfen, ob Abweichungen in der Auftragsgröße je Produktgruppe vorliegen. Hierbei sind auch jene Kunden von Zeit zu Zeit zu analysieren, die eine so geringe durchschnittliche Auftragsgröße haben, dass sie als Kunde uninteressant werden.

Um die Kundenstruktur zu verdeutlichen, sollten auch der Anteil des Gesamtumsatzes und der Deckungsbeiträge, die auf alte und neue Kunden entfallen, parallel erhoben werden. Eine entsprechende Auswertung muß dem Verkaufsmanagement Übersicht darüber verschaffen, welche Kunden abgesprungen sind, welche Kunden weniger kaufen als früher, welche Kunden mehr kaufen als früher, welche Kunden Verlustträger sind, welche Kunden in welcher Höhe Deckungsbeiträge liefern.

Als sehr informativ erweist es sich, gelegentlich in den Mittelpunkt von Analysen, die Vergleiche von Konkurrenzmaßnahmen in der Gebietsbearbeitung, Preis- und Rabattpolitik und den Zahlungs- und Lieferbedingungen zu stellen.

Aus Werbemaßnahmen- und Verkaufsförderungsaktions-Analysen sollten Impulse zu ständigen Verbesserungen in der Kunden- und Zielgruppenansprache ausgehen.

1.1 Analysen-Schwerpunkte

Für die Gebietsanalyse hat sich in der Praxis eine Gliederung nach folgenden Schwerpunktthemen bewährt:

• Absatz/Umsatzentwicklung
  
  
• ABC-Analyse des Leistungsprogramms
  
  
• ABC-Analyse der Deckungsbeiträge
  
  
• Auftragsbestandsentwicklung
  
  
• Umsatz nach Kundengruppen
  
  
• Marktanteile nach Gebieten
  
  
• Marktanteile nach Kundengruppen
  
  
• Entwicklung der Kundenzahl
  
  
• ABC-Analyse der Kunden
  
  
• Deckungsbeiträge nach Kunden
  
  
• Entwicklung der Auftragsgrößen
  
  
• Unrentable Kunden
  
  
• Umsatzverteilung
  
  
• Lieferanteil
  
  
• Konkurrenzerfolge
  
  
• Entwicklung der Listenpreise
  
  
• Rabattanalyse
  
  
• Zahlungsund Lieferbedingungen
  
  
• Werbemaßnahmen-Analyse
  
  
• Analyse der Verkaufsförderungsaktionen

1.2 Analysen-Checkliste

So beschreibt ein Vertriebs-Arbeitskreis zu den nachstehenden Schwerpunktthemen und Analysezielen den jeweiligen Analyseweg, um eine Checkliste für Gebietsanalysen zu entwickeln:

1. Absatz/Umsatzentwicklung
   Wie hat sich Ihr Absatz/Umsatz in den letzten Jahren in den Verkaufsgebieten entwickelt?
   
   Analyseziel:
   Hinweise auf besondere Absatz/ Umsatzschwächen in einzelnen Verkaufsgebieten
   
   Analyseweg:
   Die mengen und wertmäßige Entwicklung (Basisjahr= 100) für die einzelnen Produktfamilien darstellen
   Die Anteile am Gesamtumsatz nach Produktfamilien auf führen
   
   
   
2. ABC-Analyse des Leistungsprogramms
   Wie viel Prozent der Umsätze in dem jeweiligen Verkaufsgebiet machen 30 %, 50 %, 70 % und 80 % Ihrer Artikel?
   
   Analyseziel:
   Hinweise auf gefährliche Umsatzkonzentration bzw. mögliche Programmbereinigung. Oft wird mit 20 % der Artikel80 % des Umsatzes erreicht.
   
   Analyseweg:
   Eine Rangreihung der Artikel nach ihrer Umsatzbedeutung durchführen.
   Die ABC-Segmente darstellen (z.B. A = 70 % des Umsatzes, B = 70-90 % und C = 90 100 % des Umsatzes
   
   
   
3. ABC-Analyse der Deckungsbeiträqe
   Wie haben sich die Deckungsbeiträge der wichtigsten Artikel im einzelnen Verkaufsgebiet in den letzten Jahren entwickelt?
   
   Analyseziel:
   Hinweise auf gefährliche Deckungsbeitrags-Konzentrationen. Denn ähnlich wie bei den Umsätzen verhält es sich bei den Deckungsbeiträgen. Mit wenigen DB-starken Artikeln wird ein hoher DB-Anteil, gemessen am Gesamtdeckungsbeitrag, erwirt schaftet.
   
   Analyseweg:
   Eine Rangreihung der Artikel nach ihrem Gesamt-DB-Volumen durchführen.
   Die ABC-DB-Segmente darstellen.
   Die DB-Rangfolge mit der vorangegangenen Umsatzrangfolge vergleichen.
   
   
   
4. Auftragsbestandsentwicklung
   Wie haben sich die Auftragsbestände aus dem einzelnen Verkaufsgebiet in den letzten Jahren entwickelt?
   
   Analyseziel:
   Hinweise über die kurzfristige Umsatzentwicklung zur rechtzeitigen Einstellung auf neue Situationen.
   
   Analyseweg:
   Die Auftragsbestände in den Vorjahren darstellen.
   Die gegenwärtigen Bestandswerte, Zusammensetzung und Anzahl der Aufträge mit den entsprechenden Vorjahresperioden vergleichen.
   
   
   
5. Umsatz nach Kundengruppen
   In welchen Kundengruppen liegen Umsatzschwerpunkte? Wie haben sich die einzelnen Kundengruppen in den letzten Jahren weiterentwickelt?
   
   Analyseziel:
   Hinweise auf Schwächen in der Kundengruppen-Struktur bzw. Veränderungen.
   
   Analyseweg:
   Die Kundengruppen definieren.
   Nach dieser Aufstellung die jeweiligen Umsatzanteile der Kundengruppen auf der Basis Ihrer Umsatzstatistik ermitteln
   
   
   
6. Marktanteile nach Gebieten
   Existieren besondere gebietsbezogene Schwerpunkte?
   
   Analyseziel:
   Ermittlung von regionalen Schwachstellen, um festzustellen, ob Marktaktivitäten mit dem Gebietsvolumen des Marktes übereinstimmen.
   
   Analyseweg:
   Die Gebiets-Marktvolumen nach Produktgruppen schätzen.
   Daraus den Marktanteil und den der hauptsächlichen Wettbewerber errechnen.
   In dem Gebiet eine Marktanteils-Rangreihung durchführen nach: Marktführer, nachrangiger Anbieter, Grenzanbieter.
   
   
   
7. Marktanteile nach Kundengruppen
   Wie haben sich die Marktanteile in den letzten Jahren bei den einzelnen Kundengruppen verändert? Haben sich wesentliche Umstrukturierungen in den Kundengruppen ergeben?
   
   Analyseziel:
   Ermittlung von Schwachstellen bei den Kundengruppen und Feststellung, ob sich wesentliche Umstrukturierungen in den Kundengruppen ergeben haben.
   
   Analyseweg:
   Die zu analysierende Kundengruppe definieren.
   Das Kundenvolumen ermitteln.
   Daraus den Lieferanteil und den der hauptsächlichen Wettbewerber errechnen.
   Bei der Kundengruppe eine Lieferanteils-Rangreihung der Lieferanten durchführen.
   
   
   
8. Entwicklung der Kundenzahl
   Wie hat sich die Kundenzahl in den einzelnen Verkaufsgebieten in den letzten Jahren entwickelt?
   
   Analyseziel:
   Lokalisierung evtl. Kundenverluste bzw. Feststellung, ob Kundenmassierungen in den Verkaufsgebieten vorhanden sind.
   
   Analyseweg:
   Die Kundenzahl insgesamt ermitteln.
   Die Kundenzahl nach Kundengruppen ...

Inhaltsverzeichnis

• 1 GEBIETSANALYSEN
• 2 GEBIETSZIELPLANUNG
• 3 KUNDEN-PORTFOLIO
• 4 FRÜHWARNSIGNALE
• 5 GEGENSTEUERUNGSPROGRAMME
• 6 KUNDEN-INFORMATIONSSYSTEME