Soziale Innovation im Tourismus

Warum nachhaltige Wirkung Achtsamkeit und Ethik braucht

Kerstin Dohnal

• Verlag: Books on Demand
• Jahr: 2020
• ISBN drucken: 9783751997300
• eBook-ISBN: 9783752632828
• Auflage: 1
• Thema: Commerce
• Thema: Commerce Général

"Der wahre Reisende hat keinen festgelegten Weg, noch will er ans Ziel" (Lao-tse). Dieser alten Weisheit folgt die Reise durch dieses Buch auf den Spuren der ergebnisoffenen Wirkungsinnovation. Tourismus ist komplex und nicht kompliziert. Er ist ein dichtes Geflecht aus Beziehungen und Begegnungsräumen, das mit Methoden aus der Produktion nicht zu managen ist. Das zeigen die zahlreichen unerwünschten Nebenwirkungen der Tourismusindustrie. Spürst du auch, dass Veränderung in der Luft liegt? Dann findest du in diesem Buch vielleicht die eine oder andere Antwort auf die Frage, wie der Weg zur Veränderung aussehen kann.

Teil 1
Wer Wir sind

destination:development

Im ersten Teil lade ich dich auf einen kurzen Rundgang durch die Entstehungsgeschichte von destination:development ein. Hier findest du alle Antworten auf die Fragen, wer wir sind, was wir tun, wie und warum.

Wie alles begann

Willkommen an dem Punkt, wo alles begann. Wir schreiben das Jahr 2012 und ich bin auf der Suche nach einem Thema für meine Master-Thesis in Tourismus-Management. Ich möchte über all das schreiben, wofür ich zu Beginn meines Studiums lediglich ein Bauchgefühl und nun einen passenden Bezugsrahmen hatte – über Nachhaltigkeit im Tourismus und Bolivien. Warum ausgerechnet Bolivien?, fragst du dich jetzt vielleicht. Warum gerade ein marxistisches Land, das nur wenige auf Anhieb auf einer Weltkarte finden würden, dessen Bevölkerung zu zwei Drittel aus Indigenen besteht und das zu den ärmsten Ländern der Welt zählt? Weil es mich zum Staunen gebracht hat wie kaum ein anderes Land, und weil mir die – wie ich sie nenne – Übersetzungsfehler im Tourismus und seine Entseelungsmechanismen dort plötzlich ganz klar und deutlich geworden sind.

Unter Lateinamerikareisenden zählte Bolivien damals zu den absoluten Geheimtipps für alle, die das „echte"und unberührte andine Lateinamerika kennen lernen wollen. Als ich selbst Bolivien zum ersten Mal mit einer kleinen Gruppe im Rahmen einer organisierten Reise kennen lernen durfte, begeisterte mich genau das. Doch zu meinem großen Erstaunen war ich mit meiner ungebremsten Begeisterung ziemlich alleine. Die atemberaubenden Landschaften hatten es zwar allen gleichermaßen angetan, aber dieselbe Schönheit in den Menschen und Ballungsräumen war offenbar nicht für alle so offensichtlich. Die durchaus nachvollziehbaren Kritikpunkte meiner Mitreisenden trug ich lange mit mir herum, bevor ich sie einordnen konnte. Erst während meines Studiums wurde mir klar, dass ich der Gruppe gegenüber ein paar entscheidende Vorteile hatte. Ich spreche fließend Spanisch und konnte daher die meisten Menschen dort verstehen. Und all jene, die sich in ihren indigenen Sprachen unterhielten, faszinierten mich mit ihren unbekannten Worten. Ich war auch zuvor schon öfter, und in diesem Fall bereits länger auf dem Kontinent unterwegs, und musste mich daher nicht von einem Tag auf den anderen auf einen neuen kulturellen Kontext, ein anderes Klima, die geographische Höhenlage und eine ungewohnte Ernährung einstellen. Vor allem aber fand ich etwas Vertrautes in all dem Fremden, etwas, das mir eine Sicherheit gab, die andere nicht empfinden konnten.

Wenn ich heute darauf zurückblicke, dann denke ich an die zahlreichen Publikationen zum Thema Qualifikation von Reisenden, in denen die Skills, also Fähigkeiten, beschrieben werden, welche das Erlebnis der Reisenden stark beeinflussen. Dazu zählen Bildung wie beispielsweise Sprach- und Kulturkenntnisse oder körperliche Fitness bei Aktivitäten in Höhenlagen.¹ All die Themen eben, die man mit guter Übersetzungsarbeit ausreichend behandeln kann, um den Reisenden, aber auch den Bereisten die Begegnung mit dem jeweils anderen angenehm und würdevoll zu gestalten.

Ohne es noch in Worte fassen zu können, nahm ich damals zum ersten Mal das Unvermögen der Tourismusindustrie wahr, ein für Reisende und Bereiste gleichermaßen bereicherndes und positives Erlebnis zu gestalten. Und ich spürte die Verletzungen, die der Tourismus in seiner Eigenschaft als Industrie den Menschen und Orten zufügt, indem er Begegnungsräume schafft, die für beide Seiten unnatürlich sind, nach rein wirtschaftlichen, Gewinn maximierenden Kriterien ausgerichtet werden und keinen Platz lassen für das Leben und die Seele eines Ortes. Was mir hier in Bolivien so klar wurde, lässt sich übrigens auf der ganzen Welt beobachten, aber dazu später.

Nachdem die persönliche Wahrnehmung für eine wissenschaftliche Arbeit augenscheinlich zu wenig Substanz hat und es auch vonseiten der Studienordnung gewisse Kriterien zu erfüllen galt, musste ich mir ein ganz konkretes Thema suchen, das sowohl einen betriebswirtschaftlichen Aspekt beinhaltete als auch meinen persönlichen Ansprüchen gerecht wurde. Im Mai 2012 erschien in der österreichischen Tageszeitung Der Kurier ein Artikel mit dem Titel „Schokolade ohne bitteren Beigeschmack". Darin wurde über den Besuch des damaligen Präsidenten der bolivianischen Kakao-Kooperative El Ceibo in Österreich berichtet, und über dessen große Pläne, eine Themenstraße über Kakao zu errichten und damit in den Tourismus einzusteigen. Bingo!

Ich steckte den Artikel in meine Tasche, reichte meinen Jahresurlaub ein und buchte ein Ticket nach La Paz. Dort hielt ich der Dame aus dem El Ceibo Schokoladenladen den Artikel unter die Nase, die den Präsidenten natürlich sofort erkannte und sich riesig freute, dass man El Ceibo nun auch in Europa kannte. Den Präsidenten würde man in der Zentrale von El Ceibo finden, da, wo die Schokolade produziert wird. Die Fabrik liegt in der Schwesternstadt von La Paz, in El Alto. Und genau dort stand ich am nächsten Tag, wieder mit dem Artikel in Händen, auf der Matte und fragte erneut nach dem Präsidenten. Der war leider nicht im Haus, aber dafür der Business Developer, also genau der richtige Ansprechpartner, wenn es um neue Geschäftsfelder geht, und er wusste auch um die Pläne, in den Tourismus einzusteigen, bestens Bescheid. Wir haben uns sehr lange unterhalten, und so kam es, dass ich meine Master-Arbeit über die Potenziale einer Partnerschaft zwischen der Tourismusmarke Bolivien und der Schokoladenmarke El Ceibo im Rahmen der Errichtung einer Themenstraße über Kakao, die ich die Schokoladenstraße nannte, schreiben konnte. Die Taktik, mit einem breiten Lächeln einfach so auf der Matte zu stehen, hat sich übrigens bewährt. So kam ich bis zum damaligen Vizeminister für Tourismus und späteren Minister für Kultur und Tourismus Boliviens, von dem ich Unmengen über den Tourismus in Bolivien, auch im Vergleich mit den Nachbarländern, erfahren habe.

Als ich meine Master-Thesis im Frühling 2013 einreiche, bin ich vom Konzept der Themenstraßen im Allgemeinen und der El Ceibo Schokoladenstraße im Besonderen nicht nur überzeugt, sondern auch Feuer und Flamme dafür. Darin stecken unzählige Möglichkeiten für bezaubernde Begegnungsräume von denen nicht nur alle Beteiligten profitieren können, sondern die auch die Menschen, das Leben und den Zauber der Orte wertschätzen und schützen können. Vorausgesetzt natürlich, es handelt sich um natürlich gewachsene Themen und Gebiete und nicht um künstlich errichtete Erlebnisräume à la Disneyland. Als frischgebackene Absolventin träume ich nun also davon, irgendwann einmal eine Themenstraße wie die Schokoladenstraße mitgestalten zu dürfen.

Der Völksmund sagt, man solle sich vor seinen Träumen hüten, denn sie könnten Wirklichkeit werden. Und wie so oft, steckt ein Körnchen Wahrheit drin. Eines Winterabends klingelt mein Handy und zeigt eine Nummer mit bolivianischem Ländercode. Neugierig hebe ich ab und am anderen Ende meldet sich ein gewisser Hoved Pacara, der aktuelle Präsident der Kakao-Kooperative El Ceibo, wie er mir erklärt. Ihm gefällt die Idee einer Schokoladenstraße und er möchte sie so rasch wie möglich umsetzen. Er beendet seine Erläuterungen mit der Frage, wann ich denn starten könnte. Ich war sprachlos, ein Zustand, den ich selten erleide. Damit hatte ich nun wirklich nicht gerechnet.

Ich erspare dir an dieser Stelle die Details der Herausforderungen, die Projekte im globalen Nord-Süd-Kontext mit sich bringen, bei denen einer oder mehrere Partner dem Vorurteil der gleichmäßigen Ressourcenverteilung - im Überfluss wie im Mangel – in der jeweilig anderen Region unterliegen. Fakt ist, dass zu diesem Zeitpunkt weder El Ceibo noch ich Ressourcen für eine Umsetzung des Projektes hatten. Aber wir hatten den Traum von der Schokoladenstraße und Fantasie, die von einem neuen Trend beflügelt wurde.

Wir sind nun im Jahr 2015 angekommen und Crowdfunding ist in aller Munde. Das trendige Finanzierungsmodell lässt es plötzlich nicht mehr unmöglich erscheinen, Ressourcen für die Schokoladenstraße aufzubringen. Alles, was man braucht, ist eine gute Idee, attraktive Rewards – also Kleinigkeiten, die man als Dankeschön für die finanzielle Unterstützung des Projektes vergibt – und ein Netzwerk aus Menschen, die uns Träumer*innen gerne helfen, verrückte Ideen zum Fliegen zu bringen. Challenge accepted! Denn welches Thema gibt schon mehr her als die Verschmelzung von Abenteuer und Schokolade?

Du fragst dich jetzt sicher, wie es ausging. In 42 Tagen hatten wir dank 122 Unterstützer*innen 109% unseres Finanzierungszieles erreicht.² Um dem Ganzen eine korrekte Form zu verleihen, gründete ich mit ein paar engagierten Freiwilligen einen gemeinnützigen Verein und rief die Marke destination:development ins Leben. Im Dreierteam sind wir unmittelbar nach der Kampagne nach Bolivien aufgebrochen, um gemeinsam mit den Kakaobäuerinnen und Kakaobauern von El Ceibo an einem Konzept für die Schokoladenstraße zu arbeiten. Am Ende der wohl intensivsten und erkenntnisreichsten Wochen meines Lebens standen ein Konzept für die Schokoladenstraße, ein Rucksack voller Schokolade für unsere Unterstützer*innen und Unmengen an Bildern und Geschichten, die geteilt und erzählt werden wollten. In den folgenden Monaten wurde daraus ein illustrierter Projekt-Guide für El Ceibo in Buchform und die Schokoladenstraßen-Doku³, in der wir dich 45 Minuten lang mit auf unsere Reise nehmen.⁴

Erst nach der gründlichen Aufarbeitung aller Erkenntnisse aus dieser Reise wurde mir klar, dass ich noch etwas ganz anderes aus Bolivien mitgebracht hatte: eine Methode, die ich heute das partizipative Destinationsdesign nenne.

Seit 2017 bin ich mit der Marke destination:development selbstständig tätig. Bei einem weiteren Schokoladenprojekt in Ecuador – dem Wiñak Schokoladenrundweg⁵ – konnte ich das partizipative Destinationsdesign nicht nur anwenden, sondern auch weiterentwickeln. Meine größten und besten Lehrer*innen waren dabei erneut meine Auftraggeber*innen, die Kakaobäuerinnen und Kakaobauern der Wiñak Kooperative. Aber auch die vielen anderen Menschen aus den verschiedenen Regionen und Projekten, die ich im Laufe der Jahre kennenlernen und unterstützen durfte, haben tiefe Spuren in meiner Arbeit hinterlassen. Dabei fasziniert mich eines immer wieder aufs Neue: So gut wie nirgendwo hat man die lokale Bevölkerung in die Planung von touristischen Aktivitäten mit einbezogen. Und niemand hat die Menschen jemals nach ihren Wünschen, Hoffnungen, Erwartungen und Ängsten oder nach Veränderungen in ihrer Lebensqualität, positiv wie negativ, gefragt. Es scheint seitens der Entscheidungsträger*innen eine allgemeine Einigkeit darüber zu herrschen, dass Tourismus Geld, und damit automatisch Verbesserungen in die Regionen bringt. Dass es mit dem partizipativen Destinationsdesign eine umfassende Methode gibt, die gerade bei den Menschen ansetzt, die sonst niemand zu Rate zieht, stellte sich zu meiner Überraschung als Innovation heraus.

Jetzt fragst du dich bestimmt, was denn dieses partizipative Destinationsdesign überhaupt ist? Das ist eine gute Frage, die ich dir gerne beantworte. Dafür müssen wir allerdings einen Schritt zurück machen und uns den Tourismus, so wie er derzeit funktioniert, aus einer Metaposition heraus, also quasi aus der Vogelperspektive anschauen. Anschnallen bitte, wir heben ab in 1,2,....

Was wir tun

Willkommen auf unserem Rundflug über den Tourismus. Unter uns liegen die buchbaren Regionen der Welt mit all ihren Erlebnisangeboten. Wie du siehst, ist es ein dichtes Gefüge aus übereinander gestapelten Dienstleistungen. Doch wie kommt es zu diesen scheinbar systematisch organisierten Ansammlungen?

Derzeit werden Tourismusregionen nicht geplant, sondern entstehen mehr oder weniger zufällig. Während sie früher – also vor der Industrialisierung des Tourismus vor rund 70 Jahren – organisch rund um landschaftlich besonders schöne Orte oder beliebte Sehenswürdigkeiten gewachsen sind, entstehen sie heute meist rund um Investitionsprojekte. Es ist nämlich zur üblichen Praxis geworden, dass Land und Immobilien an besonders schönen Orten, die somit für den Tourismus interessant sind, von Investoren erworben werden. Diese Investoren errichten dort dann touristische Infrastruktur. Konkret bedeutet das, dass an Orten mit Tourismuspotenzial zuerst die „Hardware", also die Infrastruktur, wie zum Beispiel eine Hotelanlage, errichtet wird, die anschließend mit zweierlei Arten von Menschen befüllt wird – mit jenen, die besagte Infrastruktur betreiben und verwalten sollen, und jenen, die sie konsumieren sollen.

Dafür wird für die Führungspositionen möglichst qualifiziertes Personal, meist aus anderen Regionen, ausgewählt. Für die einfachen Arbeiten engagiert man Menschen, die in der Umgebung leben und die meist für relativ niedrige Löhne arbeiten. Für den Konsum lädt man mittels Vertriebspartner wie Reiseveranstalter und Reisebüros Menschen dazu ein, die Vorzüge der Infrastruktur in dieser schönen Lage zu genießen. Wir alle kennen die verlockenden Versprechen von sorglosen Tagen in angenehm vertrauter Atmosphäre, mit freundlicher Bedienung, kulinarischen Genüssen, perfekt geplanten Freizeitaktivitäten, und das alles natürlich bei Kaiserwetter.

Das klingt jetzt eigentlich alles ganz vernünftig, oder? Wenn du dir diese schönen Orte, die von Investoren gekauft werden, ohne Menschen vorgestellt hast, dann stimmt das zum Teil. Doch die wenigsten Orte sind unbewohnt. Und selbst dann, sind sie keinesfalls unbelebt. Seine Schönheit und Besonderheit verdankt ein solcher Ort entweder der Natur oder den Menschen, die ihn über viele Jahre hinweg gestaltet haben – in welcher Form auch immer. Darauf gilt es einzugehen. Doch bei dieser Art der Planung werden in der Regel weder die Natur lokale Bevölkerung mit einbezogen, obwohl sie die Kehrseite des Tourismus am deutlichsten zu spüren bekommen. Nicht selten werden sogar Menschenrechte verletzt. Zu den Schattenseiten des Tourismus zählen beispielsweise Ressourcenknappheit wie der stark eingeschränkte oder nicht mehr verfügbare Zugang zu Trinkwasser, das für die Versorgung der Menschen, aber auch für die kleinbäuerliche Landwirtschaft benötigt würde. Auch der Zugang zu Stränden ist durch die Privatisierung stark begrenzt und nimmt den Menschen nicht nur Lebensraum für die Freizeitgestaltung, sondern auch zur Ausübung beruflicher Tätigkeiten wie der Fischerei. Überhöhte Miet- und Nahrungsmittelpreise sind ebenfalls keine Seltenheit. Und dann wäre da natürlich noch der so genannte Leackage-Effekt, der dafür sorgt, dass die Gewinne aus der errichteten Infrastruktur zu den Investoren zurückfließen und im schlimmsten Fall auch noch die Steuern woanders gezahlt werden, womit all jene, die sich einen Gewinn für sich und ihre Region erhofft hatten, leer ausgehen oder schlimmer noch, auf den von den negativen Auswirkungen verursachten Kosten für Umwelt und Gesellschaft sitzengelassen werden.

Ich habe hier nur ein paar Beispiele aus der l...

Inhaltsverzeichnis

• Widmung
• Inhaltsverzeichnis
• Vorwort
• Hallo und herzlich willkommen!
• Teil 1 – Wer wir sind
• Teil 2 – Das Impact Innovation Projekt
• Teil 3 – Neustart, Trends & Typologien
• Teil 4 – Herausforderungen & Learnings
• Impressum