LEH-Betriebsformen im Lebenszyklus

Theorien zum institutionellen Wandel im Handel

Carsten Kortum, Ludwig Hierl, Oliver Janz, Stephan Rüschen, Ludwig Hierl, Oliver Janz, Stephan Rüschen

• Verlag: Books on Demand
• Jahr: 2020
• ISBN drucken:
  9783751970570
• eBook-ISBN:
  9783752637533
• Auflage: 1
• Thema: Business
• Thema: Business General

Betriebstypen im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) entwickeln sich weiter, werden neu konzipiertoder verschwinden vom Markt. Zielsetzung dieser Publikation ist in die Theorien zuminstitutionellen Wandel von Betriebstypen im Handel einzuführen und die wissenschaftlicheDiskussion aufzuzeigen. Verdeutlicht werden die zwei unterschiedlichen Perspektiven desstrategischen Handelsmanagements und deren Verknüpfung: die marktorientierte und dieressourcenorientierte Perspektive.Die Schriftenreihe, Handelsmanagement' der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW)Heilbronn leistet Beiträge zu konkreten und aktuellen Fragestellungen des Handels. Die Reihewendet sich sowohl an Unternehmen als auch an Studierende.

1. Einleitung

Die Dynamik des Handels zeigt sich nach Müller-Hagedorn und Toporowski in einer zunehmenden Konzentration auf wenige marktbeherrschende Marktteilnehmer auf der Angebotsseite, in Verschiebungen der Marktanteile zwischen den Betriebsformen und auch dem Auftreten von neuen Betriebsformen.¹

Im Juli 2020 gewinnen die Vollsortimenter mit den Super- und Verbrauchermärkten gegenüber der Discounter Marktanteile, wenn auch beide Betriebsformen Umsatzzuwächse zu verzeichnen haben. Vollsortimenter mit ihrem breiteren Sortiment und dezentralen Entscheidungsstrukturen können die Schnelllebigkeit von Trends flexibler aufhehmen und umsetzen. Zentral gesteuerte Discounter mit einer eher preisorientierten Kundschaft übernehmen als Second Mover Trends erst nach einer Etablierung im Markt.²

Zielsetzung dieser Ausarbeitung ist die theoretische Basis dieser Dynamik der Betriebsformen komprimiert in einer Monografie darzustellen. Bisher wird diesem wichtigen Thema nur in Standardlehrbüchern der Handelsbetriebswirtschaftslehre in der Regel fragmentiert ein Kapitel gewidmet. Studierenden in Bachelor- und Masterstudiengängen kann so ein vertiefter Zugang zu Betriebsformen im Lebensmitteleinzelhandel und ihren Veränderungen ermöglicht werden. Damit wird eine der wichtigsten strategischen Entscheidungen in der Unternehmensführung im Handel, der Wahl der Betriebsform und deren Adaption an Marktrends mehr Gewicht verliehen. Marktführende Händler im Baumarkt- und Drogerieeinzelhandel und ihr Niedergang haben gezeigt, dass die dauerhafte Beschäftigung essenziell für den Erfolg im Handel ist.

Als Betriebstyp (Betriebsform) wird eine Gruppe von Handelsbetrieben mit gleichen oder ähnlichen Merkmalsausprägungen bezeichnet, die über einen längeren Zeitraum beibehalten werden. Bei der Definition von Betriebstypen wird auf Merkmale zurückgegriffen, mit denen das Erscheinungsbild des Handelsbetriebes gegenüber der Kunden gestaltet wird (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution, 2006, S.→).

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¹ Vgl. Müller-Hagedorn, Toporowski (2006)

² Vgl. Gfk (2020), S.4

2. Betriebstypen und ihre Merkmale

Die Begriffe Betriebstyp, Betriebsform und Format werden in vielen wissenschaftlichen Beiträgen³ und auch in diesen Ausführungen synonym verwendet, wobei eine exakte Definition und Interpretation nicht möglich ist⁴.

Ahlert und Kenning sehen in Betriebsformen unternehmensübergreifende und in Betriebstypen unternehmensindividuelle Systematiken. So wäre beispielsweise zu unterscheiden in die Betriebsform Warenhaus und in den Betriebstyp Kaufhof. Betriebe werden als kleinste institutionelle wirtschaftliche Erscheinungsform von Handelsunternehmen verstanden und in verschiedene Betriebstypen unterteilt, die im institutionellen Verständnis hinsichtlich verschiedenster Kriterien Ähnlichkeiten aufweisen und im funktionalen Verständnis Ausdruck der Unternehmenspolitik und Marketingstrategie sind. Betriebsform und Einzelhandelsmarketing sind in einer interdependenten dynamischen Beziehung. Hier zeigt sich als Ergebnis eine sehr große Vielfalt an Betriebstypen⁵. Die Betriebstypenpolitik und das strategische Betriebstypenmanagement sind wesentliche Erfolgsfaktoren für Handelsunternehmen. Betriebsformen sind analog der Herstellermarken, die Marken des Handels mit einem eigenständigen Profil, Markennamen und Logo und daraus resultierend einem hohen Wiedererkennungswert. Das Ergebnis ist die Store Brand. Die Entscheidungen sind als Investitionsproblem mit Auswirkungen auf der Kosten- und Erlösseite zu verstehen⁶.

Die Institutionenlehre, mit Ansätzen einer Typisierung, ist historisch betrachtet eine der ältesten Forschungsrichtungen in der Handelsbetriebswirtschaftslehre. Die klassische Institutionenforschung im Handel umfasst die statistisch-deskriptive Methode der Beschreibung und Typisierung der Erscheinungsformen als Monografie oder vergleichend zwischen den Betriebsformen, die historisch-genetische der Darlegung zeitlicher Veränderungen mit den Entwicklungsdeterminanten und die explikative Methode7. Letztere erklärt den Wandel in den Betriebstypen und beschreibt diese nicht nur deskriptiv. Dieses Kapitel soll die wesentlichen Ansätze des explikativen Ansatzes aufzeigen und diskutieren.

So unterscheidet beispielsweise Schenk (1991) 127 Betriebsformen. Im engeren Verständnis können diese Betriebstypen durch die Kombination zahlreicher Merkmale charakterisiert werden. Die Merkmale sind dabei im Regelfall im Markt etabliert und werden nur neu kombiniert⁸. Hierbei sind die Kundenperspektive, die Konstrukte des Käuferverhaltens, wie Wahrnehmung, Motive, Einstellungen, Zufriedenheit, Vertrauen und die Ausrichtung absatzpolitischer Maßnahmen auf diese entscheidend. Die Merkmale lassen sich kategorisieren in Merkmale der gesamtwirtschaftlichen Einordnung, der Betriebsstruktur, der absatzwirtschaftlichen Handelsfunktionen und Instrumente. Die Konsumenten bewerten verschiedene dieser Attribute in unterschiedlicher Gewichtung. Eine Messbarkeit der Nutzenwerte der Merkmale ist durch die Conjoint-Analyse möglich⁹. Innerhalb dieser Merkmale können noch weitere Differenzierungen vorgenommen werden. So differenziert Theis¹⁰ weiter in den betriebstypdefinierenden Leitmerkmale wie Sortiments- und Preispolitik, Verkaufsflächengröße und Folgemerkmale. Auch die Kostenstrukturen weichen in erheblichem Maße voneinander ab¹¹. Folgende Tabelle gibt eine Übersicht über die gängigsten Merkmale¹². Zur Diskussion der Vielzahl und Auswahl der Systematisierungsmerkmale kann auf den Beitrag von Glöckner-Holme verwiesen werden.

Sortimentspolitik/ Sortimentsbreite/-tiefe Branchengebundenheit Betriebsgröße/ Verkaufsfläche Bedienungsprinzip Art/Zeitpunkt der Zahlung und Warenübergabe Kontaktprinzip

Preispolitik Standortwahl/Bedeutung und Lage Standort/Standortdichte Integrationsgrad Grad der Abhängigkeit/Kooperation Grad der Zentralität/Dezentralität Akquisitionspolitik

Tabelle 1 Betriebsformenmerkmale

Quelle: In Anlehnung an Glöckner-Holme (1988), S. 86 f.

Strategische Entscheidungen im Handelsbetrieb erstrecken sich neben dem Vorhaben zur Internationalisierung, dem Ausmaß und der Richtung der Diversifikation, über den Aufbau zentraler Ressourcen, speziell von Informations- und Logistiksystemen, bis hin zu organisatorischen Strukturen. Insbesondere Zentralisierung und Dezentralisierung wirken sich vor allem auf die Wahl der Betriebsform aus.¹³

Die institutionellen Formen des Handels haben sich in historischer Betrachtung vom vorindustriellen Zeitalter bis hin zum Beginn des 21. Jahrhunderts beständig verändert. Neue Formen, Anpassungen und Rekombinationen bestehender Formen des institutionellen Handels entstehen durch Neuentwicklung oder Adaption aus dem Ausland. Etablierter Geschäftsmodelle stagnieren oder sind im Rückgang befindlich. Die Bedeutung einzelner Betriebstypen in der Handelswelt ist einem beständigen Wandel unterworfen. Diese Veränderungen fuhren zur Dynamik der Betriebstypen.¹⁴

Zur Erklärung des Wandels von Betriebstypen sind in der Handelsforschung verschiedene Theorien mit unterschiedlicher Fokussierung und Systematisierung entwickelt worden. Die Perspektiven reichen von zyklischen Mustern, evolutionären Ansätzen, organisatorischen Konflikten bis hin zu dominierenden Umweltfaktoren.

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³ Vgl. Lerchenmüller (2011), S. 20; Barth et al. (2015), S. 77; Gittenberger, Teller (2012), S. 216 ff.

⁴ Vgl. Glöckner-Holme (1988), S. 17 ff....

Inhaltsverzeichnis

• Vorwort des Herausgebers
• Inhaltsverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• Tabellenverzeichnis
• Hinweise
• 1. Einleitung
• 2. Betriebstypen und ihre Merkmale
• 3. Überblick über theoretische Erklärungsansätze des Wandels der Betriebstypen
• 4. Zyklische Theorien
• 5. Umweltbeeinflusste Theorien
• 6. Gegenmachttheoretische Ansätze (Countervailing power) nach Galbraith (1952)
• 7. Konflikttheorien
• 8. Kombinationen von Theorien: The Big Middle nach Levy, Grewal, Peterson, Conolly (2005)
• 9. Fazit und Ausblick zur Dynamik der Betriebsformen und dem aktuellen Forschungsstand
• Literaturverzeichnis
• Weitere Informationen
• Impressum