Früherkennung innovationsinduzierter Marktveränderungen

Philipp Günther

• Verlag: Books on Demand
• Jahr: 2020
• ISBN drucken:
  9783752686135
• eBook-ISBN:
  9783752666212
• Auflage: 1
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Verwaltung

Dieses Buch befasst sich mit der Thematik der frühen Datenerfassung in technologischen Branchen und somit mit der Früherkennung von innovationsbedingten Marktveränderungen im technischen Vertrieb. Es werden Indikatoren innerhalb und außerhalb einer Branche vorgestellt. Des Weiteren befasst sich dieses Buch mit geeigneten Analysemethoden, die für ein Früherkennungssystem von Nutzen sein können. Es handelt sich bei der Früherkennung um ein Konzept. Mit Hilfe dieses Konzepts sollen sowohl allgemeine, als auch technische Veränderungen erfasst werden können. Es findet keine Eingrenzung auf eine spezielle Branche statt. Der Verfasser war im technischen Vertrieb tätig und wird immer wieder eigene Erfahrungen einfließen lassen.In Folge der hohen Relevanz, die das Innovationsmanagement in der heutigen Zeit besitzt, ist eine hohe Anzahl an Publikationen vorhanden. Dabei werden die verschiedensten Facetten des Innovationsmanagements beleuchtet. Die Problematik liegt dabei allerdings in der richtigen Anwendung der verschiedenen Planungs- und Analysemethoden. Es gibt eine Vielzahl von existenten Ansätzen, die sich aber in Ihrer Durchführung und Möglichkeit unterscheiden. Grundvoraussetzung für alle existenten Ansätze sind Daten, die ausgewertet werden können. Dafür können beispielsweise Kundendaten aus einem Customer Relationsship Managementsystem dienen oder verschiedene Kreativitätstechniken eingesetzt werden. Die einschlägige Literatur befasst sich aber immer nur mit den verschiedenen Methoden und der Möglichkeit der Auswertung. Mit der Datenerzeugung befasst sich die Literatur nur sehr oberflächlich. Allerdings liegt doch gerade hier die Schwierigkeit, brauchbare Daten zu erzeugen. Gerade im technischen Bereich sind die Veränderungen an Produkten teilweise nur marginal. Allerdings kann genau diese kleine Veränderung einen Wettbewerbsvorteil für den Mitbewerber herbeiführen. Auch Veränderungen der Kundenwünsche dürfen nicht außer Acht gelassen werden. Nicht nur der eigene Markt sollte dabei beobachtet werden, auch Branchen fremde Veränderungen gehören mit beobachtet.

1 Einleitung

„The ability to learn faster than competitors may be
the only sustainable competitive advantage.”

“Nichts ist beständiger als der Wandel”. Diese Aussage gilt seit langer Zeit und ist für die Ewigkeit bestimmt. In der heutigen Zeit sind drastische Wandel in immer kürzeren Zyklen eher die Regel, als die “irgendwann” passierende Ausnahme. Gründe hierfür liegen im zunehmenden Wettbewerb durch die Globalisierung und im beschleunigten technologischen Wandel. Das Umfeld, in dem sich ein Unternehmen in der heutigen Zeit bewegt, ist komplexer als je zuvor. Die hohe Dynamik auf dem Markt erfordert von Unternehmen eine schnelle Anpassungsfähigkeit. Die Produkte müssen stetig erneuert und das Dienstleistungsangebot ausgebaut werden. Dadurch rückt das Innovationsmanagement immer mehr in den Vordergrund. Für Unternehmen ist es heutzutage wichtiger als je zuvor, Marktveränderungen frühzeitig zu erkennen und zu analysieren. In dieser schnelllebigen Geschäftswelt ist eine verpasste Innovation oder Veränderungen der nicht genügend Aufmerksamkeit gewidmet wurde, ein hohes Risiko. Teilweise kann ein solches Verhalten zu immensen Geschäftseinbrüchen führen.

In Folge der hohen Relevanz, die das Innovationsmanagement in der heutigen Zeit besitzt, ist eine hohe Anzahl an Publikationen vorhanden. Dabei werden die verschiedensten Facetten des Innovationsmanagements beleuchtet. Die Problematik liegt dabei allerdings in der richtigen Anwendung der verschiedenen Planungs- und Analysemethoden. Es gibt eine Vielzahl von existenten Ansätzen, die sich aber in Ihrer Durchführung und Möglichkeit unterscheiden.

Grundvoraussetzung für alle existenten Ansätze sind Daten, die ausgewertet werden können. Dafür können beispielsweise Kundendaten aus einem Customer Relationsship Managementsystem dienen oder verschiedene Kreativitätstechniken eingesetzt werden. Die einschlägige Literatur befasst sich aber immer nur mit den verschiedenen Methoden und der Möglichkeit der Auswertung. Mit der Datenerzeugung befasst sich die Literatur nur sehr oberflächlich.

Allerdings liegt doch gerade hier die Schwierigkeit, brauchbare Daten zu erzeugen. Gerade im technischen Bereich sind die Veränderungen an Produkten teilweise nur marginal. Allerdings kann genau diese kleine Veränderung einen Wettbewerbsvorteil für den Mitbewerber herbeiführen. Auch Veränderungen der Kundenwünsche dürfen nicht außer Acht gelassen werden. Nicht nur der eigene Markt sollte dabei beobachtet werden, auch Branchen fremde Veränderungen gehören mit beobachtet.

Dieses Buch befasst sich mit der Thematik der frühen Datenerfassung in technologischen Branchen und somit mit der Früherkennung von innovationsbedingten Marktveränderungen im technischen Vertrieb. Es werden Indikatoren innerhalb und außerhalb einer Branche vorgestellt. Des Weiteren befasst sich dieses Buch mit geeigneten Analysemethoden, die für ein Früherkennungssystem von Nutzen sein können. Es handelt sich bei der Früherkennung um ein Konzept. Mit Hilfe dieses Konzepts sollen sowohl allgemeine, als auch technische Veränderungen erfasst werden können. Es findet keine Eingrenzung auf eine spezielle Branche statt. Der Verfasser ist im technischen Vertrieb tätig und wird immer wieder eigene Erfahrungen einfließen lassen.

2 Was versteht man unter Innovation?

Der Begriff Innovation ist heutzutage in aller Munde. Doch was genau verbirgt sich hinter dem schillernden Modebegriff? Eine genaue Definition erfolgt nicht nur aus akademischen Gründen. Auch die Praktiker in der Wirtschaft müssen sich im Klaren sein, was Sie als Innovation bezeichnen. Von dieser Einordnung hängt die weitere Behandlung ab. Es gibt eine Vielzahl von definitorischen Ansätzen, die in diesem Buch nicht alle aufgeführt werden. Es wird sich lediglich auf einige wenige Definitionen beschränkt, um ein Grundverständnis zu erreichen. Grundsätzlich gilt: Es darf nicht dem Zufall überlassen werden, was als innovativ bezeichnet wird. Unternehmen tun gut daran, eine Einordnung anhand von klaren und unmissverständlichen Kriterien vorzunehmen.

Ob es sich um eine Innovation handelt oder nicht, weiß man meist erst hinterher. Im Vorfeld kann nur abgeschätzt werden, ob sich eine Innovation entwickeln kann. Darin liegt das Risiko, aber auch die Chance.

Es geht vor allem um das Bewusstsein für den Begriff Innovation. Entscheidungsträger, die sensibilisiert sind für diese Begrifflichkeit, werden anders mit neuen innovativen Gedanken umgehen als diejenigen, die dies nicht sind. Dieses Bewusstsein muss jeder entwickeln, der über Ressourcen des Unternehmens verfügen darf.

Dadurch können die Ressourcen innovationsfördernd eingesetzt werden.¹

Dörr und Müller-Porthmann beschreiben Innovation wie folgt: „Innovation lässt sich in eine Formel bringen: Innovation= Idee + Invention + Diffusion“²

Innovationen sind nicht neues Wissen oder kreative Ideen. Wird eine Idee in ein neues Produkt, Verfahren oder Dienstleistung umgesetzt (Invention) und findet dies dann auch erfolgreiche Anwendung auf dem Markt bzw. durchdringt diesen (Diffusion), spricht man von einer Innovation. Innovationen können als Gegenstück zur Wissenschaft gesehen werden. Wissenschaft kreiert neues Wissen oder Erkenntnisse. In den Innovationen finden dieses neue Wissen oder die Erkenntnisse dann Anwendung.³

„Realisierung einer neuartigen, fortschrittlichen Lösung für ein bestimmtes Problem, besonders die Einführung eines neuen Produkts oder die Anwendung eines neuen Verfahrens“, so definiert der Deutsche Duden den Begriff Innovation in der Wirtschaft.⁴

Joseph A. Schumpeter beschreibt die Innovation mit folgenden Worten: „the defining characteristic is simply the doing of new things or the doing of things that are already being done in a new way“⁵

Nach Schumpeter hat eine Innovation mit etwas „Neuem“ zu tun. Was aber ist „neu“? Wer entscheidet, ob etwas neu ist oder nicht?

Innovationen können in verschiedene Typen eingeteilt werden. Je nach Art der Innovation können diese den verschiedenen Typen zugeordnet werden.

• Produktinnovation – Die Entwicklung eines neuen oder verbesserten Produkts.
• Prozessinnovation – Die Entwicklung eines neuen Herstellungsprozesses.
• Organisatorische Innovation – Eine neue Projektabteilung, ein neues Abrechnungsverfahren oder ein neues internes Kommunikationssystem werden entwickelt.
• Managementinnovation – Total Quality Management (TQM) oder Customer Research Management (CRM).
• Produktionsinnovation – Qualitätskreisläufe: Just in Time Produktion; Produktionsplanungssoftware: Eine neues Produktionsplanungs- und Steuerungssystem (PPS) oder Enterprise Resource Planing (ERP).
• Geschäftliche-/ Marketinginnovation – Neue Finanzierungsvereinbarungen; neues Marketing.
• Dienstleistungsinnovation – Internetbasierte Finanzdienstleistung.⁶

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1 Vgl. Hauschildt/Salomo (2011), S. 3-22

2 Dörr/Müller-Prothmann (2014), S. 7

3 Vgl. Dörr/Müller-Prothmann (2014), S. 7

4 Bibliographisches Institut GmbH (1915), http://www.duden.de/rechtschreibung/Innovation, 08.04.2015

5 Schumpeter (1947), http://www.google.de/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=3&cad=rja&uact=8&ved=0CD0QFjAC&url=http%3A%2F%2Fwww.venus.unive.it%2Fmatdid.php%3Futente%3Dgfavero%26base%3DBusiness%2BHistory%2B-%2BPhD%2BDEA%252Freadings%2Bfor%2Blessons%252F5c_Schumpeter1947.pdf%26cmd%3Dfile&ei=nzslVbX_JcTsaIezgPgM&usg=AFQjCNH3-dJCJ5yZHeFbKDJg2z2hOYYPBw&sig2=-mRmQVdBUsM8Vk2YrgNtA&bvm=bv.90237346,d.d2s, S. 3, 08.04.2015

6 Vgl. Trott (2012), S. 17

3 Innovationsquellen für Verschiebungen im Markt

Die verschiedenen Innovationsquellen können in zwei Bereiche eingeteilt werden. Zum Einen innerhalb und zum Anderen außerhalb der eigenen Branche des Unternehmens. In diesen beiden Bereichen findet jeweils wieder eine Unterteilung in verschiede Segmente statt. Diese Unterteilung kann wie folgt vorgenommen werden.

Innerhalb einer Branche

• Demographie (Demographics)
• Veränderung der Wahrnehmung, Stimmung und Bedeutung (Changes in perception, mood and meanings)
• Neues Wissen sowohl nicht wissenschaftlich als auch wissenschaftlich (New Knowledge)

Außerhalb einer Branche

• Das Unerwartete (The unexpected)
• Die Unstimmigkeiten (The incongruity)
• Prozessnotwendigkeit/ Verfahrensnotwendigkeit (Innovation based on process need)
• Marktveränderungen (Changes in industry structure or market structure)
• Geistesblitz⁷

In den folgenden Kapiteln werden die verschiedenen Innovationsquellen, die für Verschiebungen auf dem Markt sorgen können, näher erläutert.

3.1 Innerhalb einer Branche

3.1.1 Demographie

Von allen Veränderungen, die außerhalb einer Branche passieren können, ist die Demographie die klarste. Demographie beschäftigt sich mit den Veränderungen der Bevölkerung im Bezug auf ihre Größe, Altersstruktur, Zusammensetzung, Beschäftigungsstand, Einkommen und den Bildungsstand. Die Demographie ist unmissverständlich und ihre Folgen können am besten vorhergesagt werden. Die Demographie hat großen Einfluss auf das Kaufverhalten. Unternehmer, Ökonomen und Politiker haben schon lange die Wichtigkeit der Bevölkerungsentwicklung betätigt. Ein großer Fehler der Vergangenheit war, anzunehmen, dass die Bevölkerungsentwicklung in der täglichen Entscheidungsfindung keine Rolle spielt. Man war der Meinung, egal ob die Geburtenrate, Sterberate,

Bildungsniveau, Bevölkerungsbewegungen, usw. sich so langsam verändern und über einen sehr langen Zeitraum, dass diese eine geringe praktische Auswirkung haben. Wie oben schon erwähnt, ist diese Annahme ein großer Irrtum. Nicht nur demographische Katastrophen – wie beispielsweise die Pest – haben schnelle Auswirkung auf die Gesellschaft und Wirtschaft. Auch die Demographie verändert sich teilweise sehr schnell. Die Wahrheit ist, dass unsere Gesellschaft bzw. die Demographie relativ instabil ist und sich plötzlich stark verändern kann. Daher sollte die Demographie der erste Einfluss außerhalb einer Branche sein, welchen es zu beachten gilt. Unabhängig, ob Entscheidungsträger, Unternehmer oder Politikern, alle sollten über die Bevölkerungsentwicklung nachdenken und diese analysieren. In unserer heutigen Zeit ist es unabhängig in welchem Abschnitt sich die Bevölkerungsentwicklung gerade befindet, sie kann sich ohne jede Vorwarnung schnell und radikal verändern. Leider wird auch heutzutage die Bevölkerungsentwicklung von vielen Entscheidern, Geschäftsmännern und Politiker immer noch vernachlässigt. Sie nehmen an, dass sich die Veränderung de...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• Abkürzungsverzeichnis
• 1 Einleitung
• 2 Was versteht man unter Innovation?
• 3 Innovationsquellen für Verschiebungen im Markt
• 4 Existente Ansätze zur Untersuchung von innovationsbedingten Marktveränderungen
• 5 Konzeption eines Früherkennungssystems
• 6 Resümee & Ausblick
• Literaturverzeichnis
• Impressum