Marktforschung

Grundlagen und praktische Anwendungen

Jörg Koch, Florian Riedmüller

• Verlag: De Gruyter Oldenbourg
• Jahr: 2021
• ISBN drucken: 9783110672930
• eBook-ISBN: 9783110673159
• Auflage: 8
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Marketing

Das Lehrbuch vermittelt in anwendungsorientierter Form Begriffe und Methoden der Marktforschung. Das Buch ist aufgeteilt in drei Teile: Methodische Grundlagen, praktische Anwendungsfelder und quantitative Analysen im Bereich der Marktforschung.
Die vollständig überarbeitete Neuauflage greift aktuelle Aspekte der Digitalisierung und Automatisierung in der Marktforschung auf und bietet für Dozenten und Studierende zahlreiche digitale Erweiterungen.

Umfangreiches Zusatzmaterial (Powerpoint-Folien, Lernvideos und Datensätze) finden die Leser über QR-Codes im Buch und auf der bucheigenen Webseite.

Alle begleitenden Lernvideos können unter diesem Link im Youtube-Kanal zum Buch abgespielt werden: https://www.youtube.com/channel/UCGXYbI-Pd1uY07QvhPMrYHw

"Das Marktforschungsbuch von Koch/Riedmüller gibt einen sehr guten Überblick über die wichtigsten Methoden der Marktforschung. Die 8. Auflage bietet mit verbundenen Lernvideos, SPSS-Datensätzen und QR-Links zu Marktforschungportalen einen echten Mehrwert für Dozenten und Studierende."
Prof. Dr. Björn Ivens, Lehrstuhl für BWL, insb. Marketing, Universität Bamberg

"Die Digitalisierung verändert die Marktforschungsbranche derzeit rasant. Umso wichtiger wird es, die mit neuen Methoden und Herangehensweisen gewonnen Ergebnisse auch richtig einzuordnen und zu interpretieren. Die dafür erforderlichen methodischen Marktforschungsgrundlagen als auch die Beleuchtung neuer Trends und Entwicklungen im Bereich der Methodik, Analytik und Anwendung liefert diese nun mehr achte Auflage von "Marktforschung". Das Buch ist damit nicht nur eine wertvolle Informationsquelle in der Ausbildung und dem Studium, sondern auch für Marktforscher wie mich in der täglichen Praxis ein nützliches Nachschlagewerk."
Maik Stücken, Senior Director CX, Insights Division, Kantar Bielefeld

Vorwort zur 1. Auf‌lage

Das vorliegende Buch ist in erster Linie für Studierende mit dem Schwerpunkt Marketing gedacht. Es soll in komprimierter Form die wesentlichen Begriffe und Methoden der Marktforschung vermitteln. Dabei hat sich der Autor insbesondere auf jene Forschungs- und Anwendungsbereiche konzentriert, die in der Marketingpraxis von Bedeutung sind. Insofern ist der Inhalt auch für Praktiker im Marketing und Vertrieb von Interesse. Es wurde bewusst auf eine leicht verständliche Darstellung Wert gelegt, die z. B. keine statistischen oder mathematischen Kenntnisse voraussetzt.

Dank gebührt Frau Christa Weinmann vom Gong Verlag, Nürnberg, für die sorgfältige textliche Bearbeitung. Über Hinweise und Anregungen aus dem Kreise der Nutzer würde sich der Autor freuen.

Prof. Dr. J. Koch Nürnberg, Sommer 1995

1 Methodische Grundlagen der Marktforschung

1.1 Grundlagen zur Marktforschung

1.1.1 Wurzeln und Entwicklung der Marktforschung

Die institutionell organisierte Marktforschung blickt auf eine bald 100jährige Geschichte zurück, deren Ursprünge in den USA und Deutschland zu finden sind. 1923 gründete der Harvard-Professor Daniel Starch das Marktforschungsinstitut Daniel Starch and Staff. Im Mittelpunkt seiner Forschungs- und Beratungsansätze stand die Analyse der Werbewirkung, für die unter anderem der Starch-Test zur Erfassung von Recognition-Werten von Anzeigen entwickelt wurde. Im selben Jahre wurde von Arthur C. Nielsen in Chicago das Unternehmen A. C. Nielsen ins Leben gerufen, das sich auf die Messung von Produktqualität mit Hilfe von Befragungen beschäftigte. Kurz darauf entstand 1925 in Deutschland an der Nürnberger Handelshochschule das Institut für Wirtschaftsbeobachtungen der deutschen Fertigware (IfW) von Professor Wilhelm Vershofen. Das Institut setzte sich zum Ziel, der deutschen Markenindustrie Einblicke in das Nachfrageverhalten der privaten Endverbraucher zu geben. Dabei ging es vor allem um qualitative Verbrauchsforschung, die auf der Konsumpsychologie und -soziologie basierte. Aus dem IfW ging 1934 die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) als eingetragener Verein hervor, die für ihre Vereinsmitglieder zunächst Markt- und Verbraucherdaten erhebt und aufbereitet (Wimmer 2012, S. 3). Konsumenten-, Produkt- und Werbeanalysen prägen auch heute noch die auf diese Wurzeln zurückzuführende betriebswirtschaftliche Marktforschung.

In den folgenden Jahrzehnten wurden zahlreiche weitere Marktforschungsunternehmen gegründet und neue Methoden entwickelt. Um in dieser diversifizierten Forschungslandschaft Strukturen und Standards zu setzen, entstand auf Europäischer Ebene 1948 die ESOMAR (European Society for Opinion and Market Research) als europäischer Dachverband für Marktforschungsunternehmen. In Deutschland schlossen sich führende betriebliche, akademische und Institutsmarktforscher 1955 zur Vereinigung Betrieblicher Marktforscher zusammen (VBM), die später in den heutigen Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM) überging. Fast zeitgleich dazu entstand als Interessensvertretung der privatwirtschaftlichen Institute der Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute (ADM). In den USA wurde das Pendant der MRA (Market Research Association) 1957 ins Leben gerufen. Diese Verbände entwickelten Qualitätsstandards für die Planung und Durchführung von Primärerhebungen, zu deren Einhaltung sich die teilnehmenden Unternehmen verpflichteten. Sie setzen sich für die Gewährleistung des Datenschutzes ein und Bekämpfen unlauteren Wettbewerb innerhalb der Branche. Weiterhin haben sie das Ziel die Qualität der Forschung und damit auch das Ansehen der Marktforschung in der jeweiligen Öffentlichkeit zu erhöhen.

Die weitere Entwicklung der Marktforschung war vor allem durch Innovationen geprägt: In den 70er Jahren entstanden multivariate Analysemethoden, durch die z. B. Faktoren- und Clusterstrukturen in Datensätzen erkannt und zur Zielgruppenbeschreibung eingesetzt werden konnten. Im Handel wurden erstmals Scannerkassen eingesetzt, um die mit Strichcodes versehenen Produktdaten erfassen zu können. In den 80er Jahren wurden PCs massentauglich und erlaubten der Marktforschung durch Daten- und Grafikprogramme die gut nachvollziehbare Dokumentation von erzielten Erkenntnissen. Auch für Telefon- und persönliche Befragungen wurden die neu verfügbaren Technologien in Form von Computer-Aided-Telephone- bzw. -Personal-Interviews (CATI/CAPI) adaptiert. Die Entwicklung des Internets in den 90er Jahren führte zur Entstehung der Online-Marktforschung, die mit einer zunehmenden Zahl an Internet-Nutzern auch immer breitere Zielgruppen erschließen konnte. Auch apparative Beobachtungen in Form von Eye-Tracking, Hautwiderstandsmessungen oder Elektroenzephalografie (EEG) hielten Einzug in den Methodenbaukasten der Marktforscher. Im neuen Jahrtausend formierte sich das digitale Zeitalter. Durch die private Kommunikation von Konsumenten über öffentliche Netze, wie z. B. Facebook, mussten Marktforscher für manche Fragestellungen nicht mehr explizit fragen, sondern konnten auch nur zuhören, was sich im Fachbegriff des Social Listening ausdrückt. Elektronische Cookies erlauben es im E‑Commerce Klickströme entlang der Customer Journey zu dokumentieren. Digitale Do-It-Yourself Baukästen führten weiterhin zu einer Vereinfachung des Zugangs zu Marktforschungsdaten, die es jedem erlaubt, mit wenigen Klicks einen Fragebogen zu erstellen und über Email Adressen auf Meinungsfang zu gehen. In den 10er Jahren folgten die Fragebögen wiederum dem veränderten Kommunikationsverhalten der Kunden und landen heute über Befragungs-Apps auf deren Smartphones. Die GPS-Daten der Smartphones erlauben es Bewegungsprofile zu erfassen und lernende Algorithmen ermöglichen die automatische Auswertung von Emotionen über Facial Coding (Rummler/Lütters 2019, S. 55).

Die fortlaufenden Innovationen im Bereich der Erkenntnisgenerierung haben dazu geführt, dass sich die institutionelle Marktforschungsindustrie bis zur Mitte der 10er Jahre in einem fortlaufenden Wachstum mit zumeist zweistelligen Zuwächsen befand (siehe Abbildung 1). Dieses Wachstum ist im Zuge der Digitalisierung und der damit einh...

Inhaltsverzeichnis

• Title Page
• Copyright
• Contents
• Vorwort zur 8. Auf‌lage
• Vorwort zur 1. Auf‌lage
• 1 Methodische Grundlagen der Marktforschung
• 2 Marktforschung zur Untersuchung der Größe, Struktur und Entwicklung von Märkten
• 3 Marktforschung zur Struktur und zum Verhalten der Marktpartner
• 4 Marktforschung zum Einsatz und zur Wirkung des Marketing-Mix
• 5 Analyse und Dokumentation von Marktforschungsergebnissen
• Stichwortverzeichnis