1.1.1 Wurzeln und Entwicklung der Marktforschung
Die institutionell organisierte Marktforschung blickt auf eine bald 100jährige Geschichte zurück, deren Ursprünge in den USA und Deutschland zu finden sind. 1923 gründete der Harvard-Professor Daniel Starch das Marktforschungsinstitut Daniel Starch and Staff. Im Mittelpunkt seiner Forschungs- und Beratungsansätze stand die Analyse der Werbewirkung, für die unter anderem der Starch-Test zur Erfassung von Recognition-Werten von Anzeigen entwickelt wurde. Im selben Jahre wurde von Arthur C. Nielsen in Chicago das Unternehmen A. C. Nielsen ins Leben gerufen, das sich auf die Messung von Produktqualität mit Hilfe von Befragungen beschäftigte. Kurz darauf entstand 1925 in Deutschland an der Nürnberger Handelshochschule das Institut für Wirtschaftsbeobachtungen der deutschen Fertigware (IfW) von Professor Wilhelm Vershofen. Das Institut setzte sich zum Ziel, der deutschen Markenindustrie Einblicke in das Nachfrageverhalten der privaten Endverbraucher zu geben. Dabei ging es vor allem um qualitative Verbrauchsforschung, die auf der Konsumpsychologie und -soziologie basierte. Aus dem IfW ging 1934 die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) als eingetragener Verein hervor, die für ihre Vereinsmitglieder zunächst Markt- und Verbraucherdaten erhebt und aufbereitet (Wimmer 2012, S. 3). Konsumenten-, Produkt- und Werbeanalysen prägen auch heute noch die auf diese Wurzeln zurückzuführende betriebswirtschaftliche Marktforschung.
In den folgenden Jahrzehnten wurden zahlreiche weitere Marktforschungsunternehmen gegründet und neue Methoden entwickelt. Um in dieser diversifizierten Forschungslandschaft Strukturen und Standards zu setzen, entstand auf Europäischer Ebene 1948 die ESOMAR (European Society for Opinion and Market Research) als europäischer Dachverband für Marktforschungsunternehmen. In Deutschland schlossen sich führende betriebliche, akademische und Institutsmarktforscher 1955 zur Vereinigung Betrieblicher Marktforscher zusammen (VBM), die später in den heutigen Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM) überging. Fast zeitgleich dazu entstand als Interessensvertretung der privatwirtschaftlichen Institute der Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute (ADM). In den USA wurde das Pendant der MRA (Market Research Association) 1957 ins Leben gerufen. Diese Verbände entwickelten Qualitätsstandards für die Planung und Durchführung von Primärerhebungen, zu deren Einhaltung sich die teilnehmenden Unternehmen verpflichteten. Sie setzen sich für die Gewährleistung des Datenschutzes ein und Bekämpfen unlauteren Wettbewerb innerhalb der Branche. Weiterhin haben sie das Ziel die Qualität der Forschung und damit auch das Ansehen der Marktforschung in der jeweiligen Öffentlichkeit zu erhöhen.
Die weitere Entwicklung der Marktforschung war vor allem durch Innovationen geprägt: In den 70er Jahren entstanden multivariate Analysemethoden, durch die z. B. Faktoren- und Clusterstrukturen in Datensätzen erkannt und zur Zielgruppenbeschreibung eingesetzt werden konnten. Im Handel wurden erstmals Scannerkassen eingesetzt, um die mit Strichcodes versehenen Produktdaten erfassen zu können. In den 80er Jahren wurden PCs massentauglich und erlaubten der Marktforschung durch Daten- und Grafikprogramme die gut nachvollziehbare Dokumentation von erzielten Erkenntnissen. Auch für Telefon- und persönliche Befragungen wurden die neu verfügbaren Technologien in Form von Computer-Aided-Telephone- bzw. -Personal-Interviews (CATI/CAPI) adaptiert. Die Entwicklung des Internets in den 90er Jahren führte zur Entstehung der Online-Marktforschung, die mit einer zunehmenden Zahl an Internet-Nutzern auch immer breitere Zielgruppen erschließen konnte. Auch apparative Beobachtungen in Form von Eye-Tracking, Hautwiderstandsmessungen oder Elektroenzephalografie (EEG) hielten Einzug in den Methodenbaukasten der Marktforscher. Im neuen Jahrtausend formierte sich das digitale Zeitalter. Durch die private Kommunikation von Konsumenten über öffentliche Netze, wie z. B. Facebook, mussten Marktforscher für manche Fragestellungen nicht mehr explizit fragen, sondern konnten auch nur zuhören, was sich im Fachbegriff des Social Listening ausdrückt. Elektronische Cookies erlauben es im E‑Commerce Klickströme entlang der Customer Journey zu dokumentieren. Digitale Do-It-Yourself Baukästen führten weiterhin zu einer Vereinfachung des Zugangs zu Marktforschungsdaten, die es jedem erlaubt, mit wenigen Klicks einen Fragebogen zu erstellen und über Email Adressen auf Meinungsfang zu gehen. In den 10er Jahren folgten die Fragebögen wiederum dem veränderten Kommunikationsverhalten der Kunden und landen heute über Befragungs-Apps auf deren Smartphones. Die GPS-Daten der Smartphones erlauben es Bewegungsprofile zu erfassen und lernende Algorithmen ermöglichen die automatische Auswertung von Emotionen über Facial Coding (Rummler/Lütters 2019, S. 55).
Die fortlaufenden Innovationen im Bereich der Erkenntnisgenerierung haben dazu geführt, dass sich die institutionelle Marktforschungsindustrie bis zur Mitte der 10er Jahre in einem fortlaufenden Wachstum mit zumeist zweistelligen Zuwächsen befand (siehe Abbildung 1). Dieses Wachstum ist im Zuge der Digitalisierung und der damit einh...
