Unternehmenskommunikation

Eine Einführung in Kommunikation & Rhetorik

Manuela Aberger

• Verlag: Ebozon Verlag
• Jahr: 2017
• ISBN drucken: 9783959633802
• eBook-ISBN: 9783959633666
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Unternehmenskommunikation

Steigender Konkurrenzdruck bedeutet auch Kommunikationswettbewerb: Marken brauchen Aufmerksamkeit -- die bessere Rhetorik gewinnt Kunden. Dieses Buch präsentiert Rhetorik und Kommunizieren in ihrer wachsenden Bedeutung für die Betriebswirtschaft. Nach klarer Darstellung der rhetorischen Kommunikation verknüpft der Text Marken und Unternehmenskommunikation eindrücklich. Unternehmensexterne Kommunikation mit Kunden gelingt über intelligente Markenkonzepte -- erfolgreiche Marken kommunizieren besser. Danach schließt der Text den Kreis mit der Verbindung von rhetorischer Kommunikation zum Management: Gekonnte Managementrhetorik optimiert Wertschöpfung -- herausragende Manager kommunizieren besser. Insgesamt gewinnen Unternehmer ein praxistaugliches Werkzeug zum überlegenen Führen und Kommunizieren im Markenwettbewerb -- ein unschätzbarer Vorteil im Konkurrenzkampf.

3. Kommunikation im Kontext der Unternehmenskommunikation

Anders als bei der Kommunikation beschränkt sich Unternehmenskommunikation – insbesondere die externe – auf die Kommunikation zwischen Unternehmen und Markt. Kommunikation kann hierbei vielfältig aufgefasst werden, denn sie beschränkt sich nicht auf einen sprachlichen Austausch zwischen Sender und Empfänger. In diesem Kapitel soll die Form der Markenkommunikation verdeutlicht werden, die einen großen Raum in der Unternehmensführung einnimmt. Sie bildet die Grundlage für das erfolgreiche Positionieren einer Marke und damit des Unternehmens.

3.1 Markenführung

Unter Markenführung wird das operative Nutzen und Pflegen einer Marke verstanden. Im Blickpunkt liegen dabei die für den Geschäftserfolg notwendigen Ziele, die zuvor im Rahmen der Markenstrategie definiert worden sind.

Die Markenführung mit Schnittstellen unterschiedlicher Unternehmensbereiche beeinflusst u. a. die Markenkommunikation sowohl unternehmensintern als auch unternehmensextern, die Produktgestaltung, den PoS oder die Preise und ebenso das Mitarbeiterverhalten. Die Besonderheit der jeweiligen Marke nimmt Einfluss auf einen besseren Verkauf und damit auch auf das Wohl des Unternehmens. Wie eine Marke wahrgenommen wird, wird von diversen Faktoren beeinflusst. So kann beispielsweise eine mangelhafte Kommunikation zwischen Unternehmensmitarbeitern und Kunden das Image der Marke negativ beeinflussen. Es empfiehlt sich deshalb, Marken operativ über wenige einfache, strikt einzuhaltende Regeln zu führen, die auf allen Hierarchieebenen verstanden und angewendet werden können.

Um dies zu ermöglichen, wird das sogenannte Internal Branding, die interne Markenführung, angewendet. Um die bestmögliche Steuerung der Wahrnehmung Marke zu realisieren, ist es erforderlich, die Markenregeln genau einzuhalten und dies regelmäßig zu kontrollieren, um sicherzustellen, dass an jedem Markenkontaktpunkt identische Präsentationen bezüglich des Stils und der Werte erfolgen.²⁶ Hierbei gilt es, die Kommunikation zwischen dem Unternehmen und dem Kunden zu stärken und zu vereinfachen, damit die Werte sowie das Ziel des Unternehmens vom Kunden deutlich wahrgenommen werden.

3.2 Konzeption von Vertrauen

Dieser Teil des Kapitels soll sich mit der sogenannten Konzeption des Vertrauens beschäftigen. Sie ist ein wichtiger Bestandteil der Unternehmenskommunikation mit dem Markt und seinen Akteuren.

3.3.1 Markenbekanntheit- und Image

Eine Marke kann über eine passive (aided recall) oder eine aktive (unaided recall oder top of the mind) Markenbekanntheit verfügen und entweder sprachlich oder bildlich präsent sein.²⁷ Neuere Untersuchungen bestätigen den Befund relativ niedriger, passiver Bekanntheitsgrade von Marken, die eher als unterdurchschnittlich im Verhältnis zu den Markenwerten anderer Branchen bezeichnet werden. Die Gründe dafür sind nicht immer eindeutig auszumachen, da sie sehr vielfältig sind. Einer der Gründe ist wohl die Tatsache, dass sich die Mediastrategien und die Mediaausgaben innerhalb unterschiedlicher Branchen sehr stark unterscheiden. Aber Präsenz in den Medien ist wichtig für ein positives Bild und damit einen starken Umsatz.

Auf der anderen Seite sind Probleme der Markenbekanntheit nicht immer nur eine Frage des auf Medien ausgerichteten Budgets oder Kommunikationsdrucks, denn bekannte Marken wie Starbucks, Body Shop oder Aldi machen deutlich, dass Markenimage und Markenbekanntheit nicht immer nur durch massive Werbung erreicht werden. Schließlich fand der Aufbau der Positionierung in der Vergangenheit mittels Massenmedien wie beispielsweise Zeitung statt. Doch viele Unternehmen kämpfen mit der inhaltlichen Schwäche der Markenentwicklung, die vor allem dadurch entsteht, dass ein großer Teilbereich des Markenwissens durch ein entsprechendes Markenimage gekennzeichnet ist.

Das Markenimage wird hierbei als die Gesamtheit aller subjektiven Vorstellungen einer Person von einer Marke im Hinblick auf die Eignung dieser Marke zur Befriedigung der emotionalen, aber auch rationalen Bedürfnisse der Person sowie der wahrgenommenen Eigenschaften verstanden.²⁸

3.3.2 Markenidentität als Mittel zur Kommunikation

Wie wichtig Marken für unterschiedliche Funktionsbereiche eines Unternehmens sind, zeigt folgende Abbildung:

Abbildung 5: Bedeutung der Marke für die einzelnen Funktionsbereiche²⁹

Grund dafür ist die Tatsache, dass Unternehmen sowohl mit den eigenen Abteilungen als auch mit Kunden über Marken kommunizieren. Die Markenidentität bringt also zum Ausdruck, wofür die Marke und mit ihr das Unternehmen steht. Sie umfasst die wesensprägenden und essentiellen Merkmale dieser Marke. Zur Gegenseite des Markenimages als Fremdbild steht die Markenidentität für das Selbstbild der Marke. Diese relativ einleuchtende Definition der Markenidentität ist daher Grundsätzlichkeit d...

Inhaltsverzeichnis

• Abbildungsverzeichnis
• Einleitung
• 2. Kommunikation und Rhetorik
• 3. Kommunikation im Kontext der Unternehmenskommunikation
• 4. Kommunikation und Rhetorik im Kontext des Managements
• 5. Schlussbetrachtung
• 6. Literaturverzeichnis
• Fußnoten