Center for Digital Business Yea(h)rbook 2015

Manuel P. Nappo

• Verlag: buch & netz
• Jahr: 2015
• ISBN drucken: 9783038050414
• eBook-ISBN: 9783038051923
• Thema: Business
• Thema: Business General

Die Herausforderung der digitalen Transformation erschüttert unsere Gesellschaft und unsere Arbeitswelten in ihrem tiefsten Kern. Digitales Know-how und digitales Talent wurden zu den Rohstoffen von morgen. Um ein nationales Kompetenzzentrum für dieses neue digitale Wissen zu schaffen, gründete die HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich im September 2014 unter der Leitung von Manuel P. Nappo das Center for Digital Business. Das Yea(h)rbook 2015 nimmt Sie mit auf eine Reise durch das erste Jahr des Center for Digital Business und bietet mit Experten-Kommentaren, Blogbeiträgen oder Erlebnisberichten aus dem Unterricht Einblicke ins Studium der digitalen Welt – von Airbnb via Facebook und Digital Leadership bis hin zu Wearables. Mit Beiträgen von: Nicole Candrian, Beat Enderlin, Thomas Knell, Eva-Maria-Lucena, Sarah Nünlist, Sven Ruoss, Karin Friedli, Nadine Stutz, Alexander Gligorijevic, Regine Haschka-Helmer, Klemens Dreesbach, Daniel Glinz, Christian Hirsig, Sunnie J. Groeneveld, Andreas Slotosch, Patrick Hofer, Christian Hoffmann, Martin Kägi, Thomas Knüwer, Daniel Krebser, Caspar Lösche, Stephan Mignot, Matthias Sala, Marcel Vogt, Lucia Yapi, Marie-Christine Schindler, Philippe Wampfler, Harro M. Wiersma, Tobias Wirth, Ognjen Visnjic, Marcel Frick, Philipp Bühler, Marc Blindenbacher, Karin Mathys, Jean-Claude Schmid, Nadine Gloor, Patrick Samson, Thomas Maeder, Jan Lässig, Anna Sutter, Peter Staub, Matthias Kern, Peter Sennhauser.

Fachbeiträge

Die Dozierenden der verschiedenen Certificate of Advanced Studies (CAS) steuern die inhaltlichen Grundlagen zum Weiterbildungslehrgang Master of Advanced Studies (MAS) Digital Business der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich bei. In den folgenden Beiträgen geben einige von ihnen Einblick in ihre Arbeit und ihr Fachwissen.

Content Marketing: Mehr ist nicht mehr

Wer braucht denn schon mehr Geschwätz?

Karin Friedli

Schneller, höher, weiter – der Mensch ist gewohnt, nach mehr zu streben. Was aber, wenn es genug ist? Oder zuviel vom nur halbwegs richtigen? Gedanken über ein kritisches Hinterfragen von vollen Publikationsplänen.

Bild: Clemens v. Vogelsang on flickr.com, CC BY 2.0

Es war einmal eine Zeit – sie heisst früher – da war alles besser. Auch das, was wir heute (Digital) Content Marketing nennen. Wer regelmässig im Web zu seinen Themen publizierte, war meist relativ alleine auf weiter Flur und damit ungestört mit seiner Zielgruppe. Und auch inhaltlich war schnell einmal der Held, wer mehr zu bieten hatte als eine Website, die seinerzeit aus den eigenen Verkaufsbroschüren abgeschrieben worden war.

Zu viel Geschwätz, zu wenig Substanz

Wer heute aus einem fünfjährigen Tiefschlaf aufwachte, riebe sich die Augen: Um einen Bruchteil der damaligen Aufmerksamkeit zu erlangen, ist 2015 in den meisten Fällen ein Vielfaches der früheren Anstrengungen notwendig. Freuten sich Leserinnen und Leser vor wenigen Jahren noch über eine persönliche Ansprache und ein bisschen Dialog, werden sie zunehmend müde und übersättigt.

Speziell in Themenfeldern, die von unterschiedlichen Interessensgruppen bespielt werden, gibt es kaum noch ein Durchkommen: Eine schier unendliche Zahl an Publikationen buhlen beispielsweise im Gesundheits- oder Energiebereich um ihr Publikum – sei es auf Verlags- oder Unternehmensseite. Am Ende steht die Leserin, der Leser vor einem Informationsberg wie vor dem Cornflakes-Regal einer US-Mall: orientierungslos und genervt.

Mehr Wert. Für wen eigentlich?

Nun wird viel über Relevanz geredet, oder gerne auch über so genannten «Mehrwert» – mein persönliches Unwort der vergangenen zwei Jahre. Nicht etwa, dass ich «mehr Wert» als solches nicht für erstrebenswert hielte. Das Problem dabei ist vielmehr, dass dieser den Umweg über die Empfängergruppen nehmen muss, um dem Unternehmen selber wieder zugute zu kommen. Dieser Umstand bedingt in den meisten Organisationen nach wie vor viel Erklärungs- und Implementierungsaufwand, um letzten Endes Früchte zu tragen.

Ein weiterer Stolperstein ist, dass häufig in erster Linie mit fiktiven Zielgruppen gearbeitet wird und kaum Mittel in die Recherche draussen im Markt investiert werden. Die Bedürfnisse der auf dem Reissbrett skizzierten Persona sind in der Regel erstaunlich nah an dem, was die Marketingabteilung sowieso schon als Botschaft definiert hat.

Mehr ist nicht mehr. Besser ist mehr.

Meine These lautet deshalb: Wir müssen mehr wissen. Über das, was wir zu sagen haben und über die, die es hören, sehen oder lesen sollen. Unsere Inhalte müssen mehr vermitteln als nur Präsenz: mehr Informationstiefe, Zusatznutzen für die Leserschaft, Lösungswege. Wir brauchen Einzigartiges, um uns weniger austauschbar zu machen und unsere Stimme in dem ganzen Lärm klar, vernehmbar und verlässlich zu erhalten.

Was bedeutet das?

• Wir müssen Mittel und Wege finden, tatsächlich mehr über diese echten Menschen zu erfahren, mit denen wir sprechen wollen. Was wir auf dem Papier zu wissen glauben, reicht nicht aus.
• Wir müssen unsere Redaktions- und Publikationspläne kritisch durchleuchten und jeden Bestandteil auf den Prüfstand stellen: Ist das gut oder kann das weg?
• Möglicherweise investieren wir die zur Verfügung stehenden Ressourcen neu in nur fünf Content-Einheiten statt zuvor in zehn, machen aber jeden einzelnen der verbleibenden um 50% bis 100% besser.
• Die Distribution der eigenen Inhalte braucht einen Plan, Ressourcen und Budget. Der Content muss den richtigen Empfänger, die richtige Empfängerin erreichen, zur richtigen Zeit und am richtigen Ort.

Macht das Arbeit? Mit Sicherheit. Macht das Spass? Im Idealfall ja, vielleicht aber auch nicht. Trotzdem: Bisher hat sich bei uns noch nie jemand darüber beklagt, dass im Unternehmen überflüssige Ressourcen für Content-Massnahmen vorhanden seien. Es gibt keinen besseren Grund, die zur Verfügung stehenden Mittel mit Bedacht und so wirkungsvoll wie nur möglich einzusetzen.

Über die Autorin:

Karin Friedli ist Expertin für dialogorientierte Online-Kommunikation; sie wird von Unternehmen und Verwaltungen für Fragen rund um Online-PR und Content Marketing hinzugezogen. Die Unternehmerin und Mitinhaberin eines Beratungsunternehmens kombiniert langjährige Erfahrung in der klassischen Kommunikation mit Praxiswissen aus einer Vielfalt von Online-Projekten. Sie gibt ihr Wissen an verschiedenen Fachhochschulen weiter.

Innovation in Unternehmen: Von Spielwiesen und Dream-Teams

Nadine Stutz

Strukturen überwinden, Agilität fördern, Fehler zulassen – Für die meisten Unternehmen aktuelle Top-Themen im Zeitalter des Digital Change. Doch wie verordnet kann Kreativität sein? Wie disruptiv müssen Ideen wirklich sein? Eine Geschichte über Dream-Teams und das Glück des Anfassens.

Photo by Thomas Züger

Look but don’t touch – Wieso eigentlich?

Als Kinder haben wir irgendwann einmal gelernt, dass wir nicht mit den Händen schauen dürfen. „Bitte nicht anfassen“ wird bei den meisten noch in Erinnerung sein. In einer zunehmend digitalisierten und immer komplexeren Welt eine ziemlich passende Aussage. Könnte man meinen. Aber wer erinnert sich nicht an die haptische Sensation des ersten Schnees? An das Parfum der ersten Freundin? An das Lieblingslied aus seiner Jugend? Erlebnisse sind unweigerlich mit all unseren Sinnen verbunden, nicht nur mit dem Sehen.

Betrachtet man auf der Innovations-Ebene das Bestreben in den Unternehmen, dann sind Aussagen wie „Denkt innovativ – seid kreativ“ meist nicht weit weg. Gut gemeinte Aufforderungen, Weckrufe, von einigen sicherlich umsetzbar. Doch wie weckt man die Lust an Innovation? Wie baut man Berührungsängste bei Mitarbeitenden ab? Was ist mit Mitarbeitenden, die ihre Ideen nicht in Meetings präsentieren, die keine Plattformen haben sich einzubringen – den Hidden Champions?

Alles digital oder was?

Wir wurden dieses Jahr genau mit dieser Frage konfrontiert. Im Rahmen eines Projektes wurden alle Raiffeisen-Mitarbeitenden aufgefordert über Themen der Zukunft u.a. Innovation sowohl digital wie auch analog an einem Grossanlass zu diskutieren. Das Interesse war gross, der geplante Austausch sollte intensiv werden. Doch uns, einem Team bestehend aus IT und Kommunikation, fehlte im Thema “Innovationskraft und Digitalisierung” ein zentrales Element: das Erlebnis. Das Anfassen, Ausprobieren, Neues entdecken. Physisch, nicht in Kommentarspalten und Q&As auf einer Plattform.

Wir stellten uns drei zentrale Fragen:

1. Wie macht man Innovation erlebbar?
2. Wie baut man Ängste ab?
3. Wie fördert man den kreativen Austausch?

Die Antwort auf alle drei Fragen war die gleiche: spielerisch.

Jede Idee zählt!

Entsprechend kreierten wir für diesen Grossanlass einen Innovationsstand mit zehn Touchpoints. Diese ermöglichten es den Mitarbeitenden, umgesetzte und aktuelle Innovationsprojekte von Raiffeisen sowie neue Technologien spielerisch und mit allen Sinnen zu erleben und entdecken. Damit wollten wir Interesse wecken und Berührungsängste abbauen.

Zusätzlich konnten, ganz nach dem Motto «für gute Ideen braucht es gute Ideen», alle Mitarbeitenden ihre Ideen und Gedanken einbringen. Dazu standen vor Ort sechs Zeichnerinnen und Zeichner bereit, welche Ideen visualisierten und an so genannten «Wall of Ideas» aufhängten. So konnte sich jeder erneut inspirieren lassen und zusätzlich mit Flüssigkreide eine Idee weiterentwickeln oder kommentieren.

Photo by Felix Walker

Nicht wirklich disruptiv. Sicherlich keine Neuheit. Bestimmt schon mehrfach eingesetzt. Aber für unsere Fragestellung die richtige Antwort. Für unsere Bedürfnisse die richtigen Instrumente.

Welche Erkenntnisse haben wir gewonnen?

• Abteilungsübergreifendes, gemeinsames Arbeiten ist nicht immer einfacher, aber spannender, zielführender und humorvoller. Dream-Teams sind Realität, auch ausserhalb des Basketball-Platzes
• Wir müssen Menschen mit gleichem Mindset zusammenbringen, unabhängig von der Hierarchie. Ein solcher “Digital Backbone” ist entscheidend
• Jeder ist gut. Alle sind kompetent. Aber manchmal muss das eigene Ego-Tierchen Ferien machen
• Mut zu Spass und Spiel – sie sind starke Treiber für Innovation
• Solche Vorhaben brauchen den Willen einen Schritt weiterzugehen, eine Macher-Qualität mit dem Wunsch etwas zu bewegen – es lohnt sich

Wie es weitergeht? Ganz im Sinne von einmal hin und zurück: mittlerweile haben wir eine Innovationsplattform gebaut, auf welcher jeder Mitarbeitende seine Idee einreichen kann. Diese kann kommentiert und über eine Weiterentwicklung abgestimmt werden. Auf der Plattform sollen die Experimentierfreude, der Austausch und das Wissen gefördert werden. Ob wir damit innovative Ideen generieren und diese auch erfolgreich umsetzen werden? Vielleicht. Ob wir damit einen aktiven Beitrag zu einer erlebbaren Experimentier-Kultur leisten? Auf jeden Fall!

Zur Autorin:

Dr. Nadine Stutz verantwortet bei Raiffeisen Schweiz die digitale Kommunikation. Sie unterstützt und berät die Fachbereiche bei Fragen zur Digitalen Kommunikation, Digitalisierung und Social Media. Gemeinsam mit Stefan Jeker, der als IT-Abteilungsleiter Digitalisierungs-Themen umsetzt und sich mit viel Herz für das Fördern der Innovationskraft einsetzt, schaffen sie erwähnte Spielwiesen und bauen Dream-Teams. Nadine Stutz unterrichtet als Dozentin an diversen Hochschulen und anderen Ausbildungsinstituten.

Flucht aus bezahlten Medien

In Richtung Leidenschaft und Relevanz

Alexander Gligorijevic

Der Guide Michelin wurde 1900 zum ersten Mal publiziert. Zu Beginn füllten die Redakteure die Publikation tatsächlich mit Tipps rund um das Auto, Adressen von Werkstätten oder Benzindepots. Die Absicht hinter der Publikation war von Anfang an, die wenigen tausend Automobilisten, die es in Frankreich gab, zum Gebrauch ihrer Gefährte zu animieren. Doch kein Werbespruch ist charmant genug, um diese knallharte Absicht zu verschleiern. Also hat sich Michelin ab 1923 dazu entschieden, seine Kunden über einen grossen Umweg abzuholen. Essen ist ein leidenschaftliches Thema – nicht nur für die Franzosen. Michelin hat damit begonnen, Restaurant- und Hotelempfehlungen in den Guide aufzunehmen. Alles mit der Absicht, dass sich die Kunden in ihre Peugeots und Citroëns setzen und möglichst viele Restaurants besuchen. Das Händlernetz von Michelin deckte sich grösstenteils mit der geographischen Verteilung der besprochenen Restaurants.

Dass guter Inhalt als König in der Kommunikation und als Herzstück jeder Social Media Strategie gilt, weiss mittlerweile jedes Kind. Doch lässt sich allein mit nützlichen oder unterhaltsamen Informationen jede Zielgruppe überzeugen? Das kommt darauf an, worum sich der Inhalt dreht. Das besondere an sozialen Medien ist, dass man mit anderen Nutzern interagiert, mittels Likes, Kommentaren oder dem Teilen von Inhalten. Folglich sollte der Inhalt für die Nutzer so relevant sein, dass sie sich nicht nur selber damit auseinandersetzen, sondern auch mit anderen darüber diskutieren. Guter Content hat sich deshalb im Kampf um Aufmerksamkeit zu einer neuen Währung entwickelt.

Dank Social Media ist heute jede Organisation, sei sie auch noch so klein, in der Lage, Informationen kostengünstig und für alle zugänglich zu publizie...

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Title Page
• Copyright
• Table Of Contents
• Impressum
• Vorwort
• Management Summaries der Master Thesen 2015
• Fachbeiträge
• hwzdigital.ch Highlights
• Interviews mit den Absolvierenden MAS Digital Business 2015
• Center for Digital Business
• Urheberrechte und Nutzungs­bedingungen