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TEIL IV
VERTRIEB
GEHT HEUTE
ANDERS
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#BUSINESS_HACK_53
Purpose – der tiefere Sinn jeder Customer Journey
Kennst du die Adidas-Krise? Dieses eigentlich hervorragende Traditionsunternehmen hat es zu Beginn der Coronakrise im März 2020 geschafft, sein Image, seinen Ruf, seine Glaubwürdigkeit als Firma zu pulverisieren. Und das nicht, weil es mit dem Aussetzen von spezifischen Mietzahlungen – darum ging es im faktischen Ton der öffentlichen Diskussion – Recht gebrochen hätte. Nein, weil es entgegen seinem Purpose-Versprechen agiert rsp. kommuniziert hat. Adidas steht für sportliche Fairness und Gemeinschaft – und dieses Versprechen hat es in den Augen seiner Kunden durch die angekündigten Mietaussetzungen gebrochen. Konsequenz: Demonstrationen enttäuschter Fans, die sich in Shitstorms in den Social Media entluden, Kaufverzicht, Kundenblockaden, massive Umsatzverluste.
Die Kommunikation deiner Werte
Das Beispiel Adidas zeigt: Die Customer Journey im Bereich B2P (»Business to Purchaser«), die »Erlebnisreise des Kunden«, beginnt lange vor dem ersten wirklichen Kontakt mit deinem Unternehmen oder dem konkreten Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen. Die Customer Journey beginnt beim guten Ruf, beim Image, bei einer stringenten, glaubwürdigen Story. Und damit meine ich nicht eine erfundene, herbeigezwungene »Heldengeschichte«, quasi »Fake News« auf Firmenebene, sondern eine »Story« im Sinne einer belegbaren, gelebten, echten Geschichte, für die (d)ein Unternehmen mit seinen Produkten und Angeboten steht. Wir nennen das heute Purpose ( #Business_Hack_53). Der Purpose deines Unternehmens ist die gelebte, nach außen gezeigte, bewiesene, kommunizierte Unternehmenskultur. Sie ist die Kommunikation eurer Werte. Natürlich reicht Purpose alleine nicht. Die Produkte müssen top, die Kundenerfahrung belastbar sein und du im Vertrieb bzw. Verkauf musst deine Angebote in- und auswendig kennen. Aber all das würde verhallen, wenn es sich nicht in ein großes »Wohin« und »Wozu«, in eine glaubwürdige Story deines Unternehmens und seines Sinns und Zwecks einbetten würde. Denn diese Wertestory ist in unserer hochkommunikativen Zeit wichtiger denn je – und sie muss zu den Werten deiner Kunden, eurer Interessenten, passen. Dazu muss sie echt sein und sich in tatsächlichen Aktionen, Prozessen, Veränderungen und Produkten niederschlagen.
PS: Unter dem Titel »Sinnsalabim« listet das manager magazin in seiner Ausgabe vom Februar 2020 nicht nur einige Fails auf und beschreibt, wie Unternehmen mit Greenwashing oder falschen Purpose-Versprechen vor die Wand fuhren, sondern stellte damit auch die Relevanz von Purpose für das Überleben von Unternehmen, für Shareholder Value und Aktienkurs heraus.
Plastik, Menschenrechte, Zukunft: Wie wichtig ist Ethik im Konsum?
Natürlich ist die Globalisierung von Information ein wichtiger Treiber dieser Entwicklung. Für unsere Eltern war Russland noch weit weg, Amerika ein Traum, Asien beinah unerreichbar. Heute sind mehr als 70 Prozent der Menschen online aktiv. Damit sind auch die Menschen auf anderen Kontinenten nur noch einen Mausklick von uns entfernt. Wir holen sie zu uns nach Hause oder ins Büro – wenn auch nur virtuell. Und wir wissen mehr als alle Generationen vor uns darüber, wie sie leben und arbeiten. Aber wir wissen auch, mit welchen Umweltbelastungen die Produktion von Textilien, Autos oder Computern verbunden ist. Wir erfahren ziemlich rasch, wenn sich Arbeiter aufgrund ihrer schlechten Lebensbedingungen vom Dach stürzen – so geschehen bei Foxconn, der »chinesischen Bastelstube« für iPhone und iPad.
Das hat Folgen – für unser eigenes Konsumverhalten ebenso wie für Marketing und Vertrieb. Denn vor dem Hintergrund radikaler gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Änderungen steigt in Deutschland und Europa die Angst vor der eigenen Zukunft. Vor Arbeitslosigkeit. Vor dem Karriereaus. Vor der Belanglosigkeit und davor, die (eigene) Welt nicht mehr aktiv mitgestalten zu können. Nicht mehr handlungsfähig zu sein angesichts neuer Bedrohungen wie weiteren Pandemien (mit möglicherweise tödlicheren Viren), Stromblackouts, Hackings nationaler Versorgungssysteme. Latent wissen wir, dass wir zu sorglos wirtschaften – als hätten wir einen Plan(et) B. Mit der Erfahrung der Coronakrise sind die Menschen, sind Führungskräfte, Gründer, Chefs, Mitarbeiter, Kunden, Käufer, nun noch mehr sensibilisiert. Mit Unsicherheit schauen sie auf die Fabriken in China und Malaysia, hören von Überseecontainern mit Textilien, die nur mit Atemmaske geöffnet werden dürfen. »Geiz ist geil« hat vor diesem Hintergrund Schmuddelcharakter bekommen. Geiz in Europa bedeutet Armut und Umweltverschmutzung in anderen Ländern – das wissen wir mittlerweile. Und Umweltprobleme, Giftwolken, Überschwemmungen und Virenexposition machen nicht an Grenzen halt. Der Klimawandel betrifft die ganze Welt. Wasserknappheit, Brandwellen, Versteppung, Hungersnöte, kriegerische Auseinandersetzungen aufgrund klimatischer Änderungen und, und, und … All dies sind menschengemachte Katastrophen. Und von vielen Menschen wird unserem Wirtschaftssystem und unseren Firmen die Hauptschuld daran gegeben.
Die Customer Journey beginnt heute beim (guten) Ruf eines Unternehmens
Lange vor Corona haben die Menschen in den hoch industrialisierten Staaten bereits angefangen, bewusster zu konsumieren: nachhaltige Produkte, hochwertige Verarbeitung, weniger Plastik, abbaubare Verpackungen, weniger Toxine, weniger Wasserverbrauch, höhere Reycelbarkeit. Statt Quantität zum Niedrigstpreis zählt zunehmend Qualität. Gerade die Coronakrise hat gezeigt, wie fragwürdig das Konzept des globalisierten Konsums, wie fragil und leicht (zer)störbar die Just-in-time-Lieferketten des Handels und B2B-Verkehrs, wie zerstörerisch der Weg des »billiger, bunter, schneller, mehr« ist.
Mag sein, dass kurz nach der Krise für die gecrashte Wirtschaft und für Firmeneinkäufer oder Konsumenten Preis und Verfügbarkeit für eine gewisse Zeit aus »Notgründen« entscheidende Kaufkriterien sein werden – auf Dauer aber, das kann ich prophezeien, wird das nicht der Fall sein. Denn die Lehren, die wir aus dieser Krise ziehen, werden tief, schmerzlich und dauerhaft sein. Und sie werden uns noch mehr hin zu einer »gesünderen Produktion«, robusteren Lieferketten, einer werteorientierteren Vermarktung und bewussterem Kauf und Konsum führen.
Der alte Spruch »Was nix kostet, taugt auch nix« hat eine neue Bedeutung bekommen: »Taugt nix« steht für die weltweiten Kollateralschäden von Billigproduktion. Die meisten Menschen wissen, dass sie nur dann Qualität erwarten können, wenn sie dafür zahlen. Dass nur dann nachhaltiger Konsum möglich ist, wenn bereits zu Beginn der Produktionskette auf ökologische, ökonomische und gesellschaftspolitische Folgen ge...
