Marktorientierte Unternehmensführung und Digitalisierung

Management im digitalen Wandel

Dirk Lippold

• Verlag: De Gruyter Oldenbourg
• Jahr: 2021
• eBook-ISBN: 9783110744255
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Verwaltung

Manager und Führungsnachwuchskräfte mit digitalem Know-how sind heiß begehrt. Digitalisierung verspricht Unternehmen Effizienz, Weiterentwicklung und Ausbau ihrer Geschäftsmodelle in angestammten und neuen Märkten. Neben der Digitalisierung kommt aber auch dem Aspekt der Marktorientierung eine ganz besondere Bedeutung zu. Dort, wo es um die Gewinnung strategischer Aufträge und damit um den Fortbestand des Unternehmens geht, ist es selbstverständlich, das Marketing/Vertrieb zur Chefsache erklärt wird.

Auf über 570 Seiten nimmt sich das Lehrbuch dieser Problematik an und zeigt an den Schnittstellen zu den wirklich wichtigen Funktions- und Prozessbereichen der Unternehmensführung auf, wie "Digitale Transformation" und "Marktorientierung" Hand in Hand gehen.

Vorwort zur 1. Auflage

Sind unsere Unternehmensführer mit der Digitalen Transformation überfordert? Zumindest ist dies der Eindruck einer Vielzahl von betroffenen Mitarbeitern, die zusehen müssen, wie ihre Vorgesetzten in die Auswirkungen der neuen Technologien stolpern. Die Überforderung hat aber sehr häufig gar nichts mit der Digitalisierung an sich zu tun. Vielmehr sind es die Wechselbeziehungen zwischen Technologie und Arbeitskultur, denn Technologie wirkt in Kultur hinein und Kultur wirkt auch ihrerseits in die Entwicklung und den Einsatz von Technologien. Schon heute sind Schnelligkeit, Unsicherheit und Unberechenbarkeit typische Merkmale unserer Geschäftsbeziehungen. Trotzdem wissen viele Führungskräfte nicht, was der digitale Wandel für ihr Business bedeutet und wie sie mit den neuen Anforderungen konkret umzugehen haben. Was also bedeutet der digitale Wandel für Führungskräfte? Und kann man "digitale" Führung lernen?

Diese Fragen werden Schritt für Schritt an den Schnittstellen zu den wirklich wichtigen Funktions- und Prozessbereichen der Unternehmensführung durchgegangen:

Digitale Transformation und Unternehmensführung. Digitale Transformation wird ohne die richtige Unternehmensführung nicht funktionieren. Manager mit digitalem Know-how sind heiß begehrt und stehen ganz oben auf den Gehaltslisten. Gleichzeitig funktioniert die richtige Unternehmensführung in modernen Unternehmen nicht ohne digitale Transformation.

Digitale Transformation und Unternehmenskultur. Die digitale Transformation ist nicht nur ein Leadership-, sondern auch ein Kulturthema, denn im Bereich der Arbeitskultur kommt es regelmäßig entweder zu den größten Abstoßungen oder zu den größten Adoptionen gegenüber einer neuen Technologie. Es geht also um eine generationenverbindende Kommunikationsbzw. Unternehmenskultur.

Digitale Transformation und Marketing/Vertrieb. Neue Produkt- und Serviceangebote einerseits und die enormen Möglichkeiten von Big Data und Social Media andererseits machen deutlich, wie stark Marketing/Vertrieb und hier insbesondere der Kommunikationsbereich mit seinem Internet-Zugang von der Digitalisierung profitiert.

Digitale Transformation und Generationenwechsel. Die Generation Y, die geprägt ist vom Internetboom und Smartphone-Hype, ist in der Arbeitswelt angekommen. Die intelligenten und technikaffinen jungen Arbeitnehmer wurden demokratisch erzogen und arbeiten dann am effektivsten, wenn sie ihre Erfahrungen in die betrieblichen Prozesse mit einbringen können.

Digitale Transformation und Personalführung. Geht man von der (herkömmlichen) Führungskompetenz zur digitalen Führungskompetenz über, so kommen zwei Kompetenzen hinzu: die Medienkompetenz und die interkulturelle Kompetenz. Auf Basis dieser beiden zusätzlichen Kompetenzen sollte Führung mit Begeisterung und Offenheit praktiziert werden.

Digitale Transformation und Kommunikation. Der digitale Wandel verändert das Mediennutzenverhalten aller Stakeholder und stellt die klassischen Printmedien zusehends in den Schatten. Insbesondere der Boom sozialer Medien führt zu neuen Anforderungen bei der Mitarbeiter-, Führungskräfte- und Unternehmenskommunikation.

Digitale Transformation und Organisation. Das wichtigste Instrument, um das Handeln der Mitarbeiter im Sinne der Unternehmensziele unter Berücksichtigung der Digitalisierung zu koordinieren, ist die Organisation. Sie bestimmt, wie die einzelnen Unternehmenseinheiten bei der Aufgabenerfüllung verfahren sollen und wie sich jede Einheit bei ihrer Aufgabenerfüllung mit anderen Einheiten abstimmen soll.

Neben der Digitalisierung trägt das Buch aber auch den Aspekt der „Marktorientierung“ im Titel. Damit soll – im Gegensatz zur Mehrzahl der einschlägigen Literatur zur Unternehmensführung – der Tatsache Rechnung getragen werden, dass heutzutage kaum ein mittelständisches Unternehmen seine (strategischen) Aufträge ohne die Einschaltung der Unternehmensführung abschließen wird. Dies gilt nicht nur für den B2B-Bereich, sondern mehr und mehr auch für die Vermarktung von Konsumgütern. Dort, wo es um die Gewinnung strategischer Aufträge und damit um den Fortbestand des Unternehmens geht, ist es selbstverständlich, dass Marketing/Vertrieb zur Chefsache erklärt wird.

Mein Dank gilt Frau Antonia Schrader für die professionelle Unterstützung bei der Umsetzung des Manuskripts auf den De Gruyter-Layout-Standard sowie Frau Anja Cheong, die dieses Projekt verlagsseitig gefördert und betreut hat. Die kritische Durchsicht des Manuskripts habe ich Frau Sina Hoffmann und Frau Lucia Ruge sowie Herrn Yannick Fernholz zu verdanken. Schließlich möchte ich mich bei meinen Studierenden bedanken, die mir in zahlreichen dialogorientierten Vorlesungen mit ihren Kritiken, Fragen und Anregungen gezeigt haben, dass die „Marktorientierte Unternehmensführung im digitalen Wandel“ bestehen kann.

Berlin, im März 2017

Inhaltsübersicht

1.Digitalisierung und Unternehmensführung

1.1Digital (mit)denken – analog lenken

1.2Unternehmen und Unternehmensführung

1.3Unternehmen und Arbeitsplätze im digitalen Wandel

1.4Digitalisierung und Generationenwechsel

1.5Datenexplosion und Ausbreitung der Kommunikationskanäle

2.Unternehmensplanung und Entscheidung

2.1Analyse – Wo stehen wir?

2.2Ziele – Wo wollen wir hin?

2.3Strategie – Wie kommen wir dahin?

2.4Management und Entscheiden

3.Marketing- und Vertriebsmanagement

3.1Marketing und digitale Transformation

3.2Marketing-Wertschöpfungske...

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Titelseite
• Impressum
• Vorwort zur 2. Auflage
• Vorwort zur 1. Auflage
• Inhaltsverzeichnis
• 1. Digitalisierung und Unternehmensführung
• 2. Unternehmensplanung und Entscheidung
• 3. Marketing- und Vertriebsmanagement
• 4. Personal als Führungsaufgabe
• 5. Personal als Managementaufgabe
• 6. Controlling und Organisation
• Literatur
• Abbildungsverzeichnis
• Sachwortverzeichnis