Marketing Management für Einsteiger: Wie Sie mit dem richtigen Marketingmanagement Ihre Marke erschaffen und etablieren, nachhaltige Kundenbeziehungen aufbauen und Schritt für Schritt den Umsatz erhöhen trotz eines Käufermarktes

Sebastian Wahlig

• Verlag: Books on Demand
• Jahr: 2021
• ISBN drucken: 9783753444123
• eBook-ISBN: 9783753474977
• Auflage: 1
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Werbung

Sie interessieren sich für Marketingmanagement, aber benötigen eine Zusammenfassung der Grundlagen, um es richtig verstehen und Möglichkeiten für sich selbst bewerten zu können? Dann ist dieser Ratgeber genau das Richtige für Sie: Intelligentes Marketingmanagement ist ein wichtiges Instrument für den Markenaufbau und nachhaltige Kundenbindung. Hier erhalten Sie einen Einstieg in das Marketingmanagement mit seinen wichtigsten Grundlagen: Was verbirgt sich heutzutage überhaupt hinter dem Begriff und welche Ziele werden damit verfolgt? Sicherlich haben Sie schon einmal vom bekannten Marketing-Mix gehört, doch was genau verbirgt sich dahinter? Wie sieht es mit dem vorhandenen Markt aus, wie erfolgen Abgrenzungen und wie entwickelt man auf Basis dieser Informationen eine geeignete Marketingstrategie, um Kunden nachhaltig binden zu können? Auf all diese Fragen werden Sie in diesem Buch leicht verständliche Antworten erhalten, die Ihnen helfen, einen Gesamtüberblick über die Grundlagen zu erhalten. Darüber hinaus erhalten Sie wichtige Praxis-Tipps sowie einen 10-Schritte-Action-Plan zum Aufbau Ihres eigenen Marketingplans. Das erwartet Sie: -Märkte und Marktteilnehmer-Marketingstrategien und -pläne entwickeln-Kundenbindung schaffen-Von der Theorie zur Praxis-In 10 Schritten zu Ihrem Marketing-Plan-und vieles mehr...

Marketingstrategien und
-pläne entwickeln

ANALYSE DER
AUSGANGSSITUATION

Bevor es an die Planung und Erstellung einer Marketingstrategie geht, sollte eine ausführliche Analyse der gegenwärtigen Ausgangssituation erfolgen. Die wichtigsten Ziele sind hierbei die Bestimmung von Gegebenheiten und Veränderungen, aber auch das Erkennen von Chancen und Risiken. Für ein Unternehmen, das erfolgreich am Markt agieren will, ist es unerlässlich, sowohl über die aktuellen Marktgegebenheiten also auch die gesamte wirtschaftliche Situation genaustens informiert zu sein.

Die rechtzeitige Wahrnehmung von Veränderungen ist ebenso von zentraler Bedeutung, um schnell reagieren und auftauchende Chancen nutzen und Risiken umgehen zu können.

Die strategische Ausgangssituation wird normalerweise in den zwei folgenden großen Bereichen vorgenommen:

• Analyse des Umfelds (Marktsituation, Kundenbedürfnisse)
• Analyse der Unternehmenssituation.

Umfeld

Unter die Betrachtung der weltweiten Faktoren, also der Makro-Umwelt, fällt die Analyse gegenwärtiger als auch zukünftiger Entwicklungen in den Bereichen Gesamtwirtschaft, Politik, Gesellschaft, Technologie und Recht.

Die immer weiter steigende Nutzung von Smartphones beispielsweise ist ein Trend, der für viele Sektoren von besonderer Wichtigkeit ist und genau überwacht werden sollte. Technologische und gesellschaftliche Entwicklungen können immerhin für viele Unternehmen von großer Bedeutung sein, da sich hier viele Chancen ergeben. Dies setzt allerdings voraus, dass das Unternehmen ein wachsames Auge auf den Markt behält, damit keine Wettbewerbsnachteile entstehen.

So hat zum Beispiel der große Elektronikhersteller Siemens die damalige Entwicklung von Kameras, Farb- und Touchdisplays verpasst, konnte sich fortan nicht mehr auf diesem Markt behaupten und musste diesen verkaufen.

Marktsituation

Wie der Fachbegriff schon andeutet, ist die Analyse der Marktsituation um einiges spezifischer auf den relevanten Markt ausgelegt. Die grundsätzlichen Charakteristika dieses Marktes, wie zum Beispiel das Marktwachstum, sind in diesem Zusammenhang essenziell. Aber auch mögliche Änderungen in den Bedürfnissen der Kunden und deren Verhalten sind bedeutend, denn es werden alle Kunden des betreffenden Marktes untersucht, nicht nur bereits bestehende. Als Letztes gilt es, die Wettbewerber zu erwähnen, denn es ist entscheidend zu wissen, wer genau diese sind und welchen Zielen und Strategien sie nachgehen.

Ein beliebtes Instrument für die Marktanalyse ist die Branchenstrukturanalyse von Porter, die die Attraktivität einer Branche mittels 5 Wettbewerbskräften analysiert und über die Strukturmerkmale einer bestimmten Branche aufklärt.

Auch die Konkurrenzanalyse ist von Wichtigkeit. Hierbei werden die Stärken und Schwächen sowohl direkter als auch indirekter Wettbewerber gegenüber der eigenen Firma ermittelt. Ziel ist es, Wettbewerbsvorteile zu definieren.

Weitere Analysemöglichkeiten des Tätigkeitssektors sind die Einschätzung der Marktgröße, seine Wachstumsmöglichkeiten und die aktuelle Phase im Branchenlebenszyklus. Die weitere Umwelt kann mit einer sogenannten STEP-Analyse genauer betrachtet werden. Die STEP-Analyse beschreibt die gegenwärtigen Entwicklungen im makroökonomischen Umfeld mittels 4 Dimensionen:

• Soziokulturelle Einflüsse
• Ökonomische Einflüsse
• Technologische Einflüsse
• Politisch-regulatorische Einflüsse.

Kundenbedürfnisse

Zusätzlich zu den Entwicklungen im weiteren Umfeld und der Struktur der Branche ist sehr wichtig, die Trends in der Branche selbst zu fokussieren. Die Marktanforderungen müssen identifiziert und Kundenbedürfnisse erörtert werden. Ohne Kunden kann ein Unternehmen nicht fortbestehen, weshalb es unerlässlich ist, sich am Nachfrager auszurichten und sein Unternehmen „client centric“ aufzubauen.

Mit einem sogenannten Modell der Lebensphasen können erste Kundenbereiche mit gleichen oder ähnlichen Bedürfnissen hergeleitet und untersucht werden. Dies stellt einen wesentlichen Schritt auf dem Weg zum Verständnis der Kundenerwartungen und -wünsche dar und hilft, „client centric“ agieren zu können.

Daher ist Customer Centricity auch für die Strategie des Unternehmens von großer Wichtigkeit. Im weiterführenden Strategieprozess kann das Verständnis um die Bedürfnisse der Kunden ebenso sehr bedeutend sein, beispielsweise wenn es im Rahmen der Strategieumsetzung sinnvoll ist, die Organisationsstruktur noch kundenorientierter zu gestalten.

Modell der Lebensphasen

Kindheit → Ausbildung → Einstieg in den Beruf → Gründung einer Familie → Etablierung im Beruf → Konsolidierung im Beruf → Rentenalter → Ableben

Ein geeignetes Mittel, um die wichtigsten Ergebnisse aus der Analyse des Umfelds zu konsolidieren, ist das Chancen-Gefahren-Profil. Im weiteren Verlauf können diese dann zum Beispiel in einer SWOT-Analyse gemeinsam mit den Erkenntnissen aus der Unternehmensanalyse tiefergehend beurteilt werden.

Ein Zukunftsbild eignet sich hervorragend, um die maßgebenden Markttrends zusammenzufassen. Hier ist ersichtlich, wohin sich der Absatzmarkt über einen festgelegten Zeithorizont (z. B. 3 oder 8 Jahre) wahrscheinlich hinbewegen wird. Es schließt zentrale Aussagen der jeweiligen Entwicklungsbereiche (z. B. Gesundheit oder Digitalisierung) mit ein und gibt eine knappe und plausible Zusammenfassung der Analysephase. Dieses Zukunftsbild steckt nun den Rahmen für den folgenden Strategieprozess ab.

Anwendungsfall: Anfertigung eines Zukunftsbildes mit Trends für den schweizerischen Gesundheitsmarkt

Ein großes Versicherungsunternehmen hat es sich zur Aufgabe gemacht, einen Strategieprozess zu erarbeiten. Im Rahmen der Analyse der Ausgangssituation wurde ein Zukunftsbild erstellt. Es waren bereits einige Fragmente aus der Umfeldanalyse vorhanden, welche sowohl aus internen als auch aus externen Quellen stammten.

Als Erstes galt es, diese zusammenzutragen. Folgende Faktoren spielten in unserem Beispiel für den Gesundheitsmarkt in der Schweiz eine Rolle:

• personalisierte Medizin
• zunehmende Spezialisierung
• Bedürfnisse der Kunden
• Digitalisierung
• verstärkte Regulierung.

Im zweiten Schritt sollten nun die fehlenden Komponenten gefunden und ergänzt werden, wofür ein Workshop ins Leben gerufen wurde. Hier wurden die Elemente des Zukunftsbildes vom Strategieteam erörtert und angepasst.

Mit dem nun fertigen Zukunftsbild waren sich alle Teilnehmer einig, welche Trends und Marktveränderungen für das Versicherungsunternehmen wichtig sein würden. Für alle nachfolgenden Schritte der Strategieentwicklung ist es nun essenziell, sich auf die wichtigsten Entwicklungen zu fokussieren, da aus dem Zukunftsbild bereits eine ausführliche Dokumentation von Entwicklungen im Unternehmensumfeld vorliegt.

Schließlich wurden 10 strategische Voraussetzungen aus dem Zukunftsbild abgeleitet, die wiederum zeigten, welcher Handlungsbedarf in den nächsten Jahren auf das Unternehmen zukommt. Weiterhin wurden Annahmen über das spätere Geschäftsmodell dargestellt:

Absatzmarkt: Es besteht eine starke Prägung des Gesundheitsmarktes seitens der Konsolidierung im stationären Bereich sowie von neuen Angeboten und Geschäftsideen im ambulanten Sektor.

Kundenbedürfnisse: Die Anforderungen und Wünsche der Nachfrager unterscheiden sich je nach Lebensphase, Gruppenzugehörigkeit und weiteren Faktoren.

Umwelt: Zunehmendes Umweltbewusstsein lässt nachhaltige und umweltfreundliche Produktlösungen in quasi allen Branchen immer beliebter werden.

Unternehmenssituation

Diese interne Analyse des Unternehmens findet im zweiten Schritt der Ausgangsanalyse statt. Im Gegensatz zur Umfeldanalyse sollen hier die internen Merkmale des Unternehmens genau begutachtet und beurteilt werden. Ziel ist es, Stärken und Schwächen zu erkennen. Die Anwendung verschiedener Methoden, wie z. B. die Betrachtung der Produktlebenszyklen, die SWOT-Analyse oder das Benchmarking ist hier für eine realistische Beurteilung ebenfalls unerlässlich

Analyse von Kompetenzen und Ressourcen

Eine Prüfung der Kompetenzen oder auch Unternehmensfähigkeiten legt offen, wo die jeweiligen Stärken und Schwächen anzusiedeln sind. Sie ist immer funktionsbezogen und soll genau die Befähigungen zeigen, die für das jew...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Was erwartet Sie in diesem Buch?
• Einführung
• Märkte und Marktteilnehmer
• Marketingstrategien und -pläne entwickeln
• Kundenbindung schaffen
• Von der Theorie zur Praxis
• Impressum