Wie kann man grandiose Arbeit leisten, ohne ein Arschloch zu sein?

Paul Woods

• Verlag: Stiebner Verlag
• Jahr: 2019
• ISBN drucken: 9783830714491
• eBook-ISBN: 9783830730422
• Thema: Business
• Thema: Leadership

Seit jeher gelten lange Arbeitszeiten, chaotische Arbeitsabläufe und egoistische Kollegen in der Kreativbranche als selbstverständlich. Offenbar meint man, sich solche Bedingungen im kreativen Bereich leisten zu können - als wären sie geradezu eine Voraussetzung für grandiose Arbeitsleistungen. Tatsächlich ist eine derart vergiftete Unternehmenskultur der Feind jeder Kreativität. Paul Woods zeigt, wie sich diese Zeitbombe entschärfen lässt, in dem man eine Arbeitsatmosphäre schafft, von der alle profitieren. Ob Director oder Junior, ob Agentur- oder Kundenseite, in den Bereichen Design, Werbung, Verlagswesen, Mode oder Film - in diesem Buch finden alle eine amüsant-unverblümte Lektüre voller Anekdoten und erhellender Flussdiagramme zur Selbstanalyse. Hinzu kommen vielen Übungen und Aktionspläne für bessere, d. h. produktivere Arbeitsweisen. All das zusammen ergibt eine verblüffend einfache Strategie, die sich leicht in den Arbeitsalltag integrieren lässt und zu dem Ergebnis führt, dass das Team glücklicher und produktiver und damit letztlich sogar noch erfolgreicher wird.

PITCHING

Eine der umstrittensten Praktiken bei der Akquise kreativer Projekte ist der berühmte offene Pitch. Wenn Sie agenturerfahren sind oder schon als Freiberufler gearbeitet haben, kennen Sie dieses Prozedere vermutlich: Ein potenzieller Kunde wirft eine Anfrage in den Ring, um die Fähigkeiten verschiedener kreativer Konkurrenten antesten und einschätzen zu können, wie sie seine Aufgabe lösen würden und zu welchem Preis. Der bittere Beigeschmack dieser Praxis ist natürlich, dass solche Aufträge nicht bezahlt werden, obwohl sie mit einer Menge Arbeit verbunden sind.

Agentur-Pitchs sind seit Langem gängige Praxis in der Kreativbranche. Untersuchungen haben ergeben, dass 70 Prozent aller Kunden im Rahmen des Auswahlprozesses einer Agentur oder eines Kreativteams diese kostenlose »Bemusterungsarbeit« erwarten³. Für größere Agenturen ist die Teilnahme an unbezahlten Pitches Teil der Neukundengewinnung. Sie können es sich leisten, diese Kosten zu investieren, also tun sie es. Für kleinere Agenturen ist das sehr viel schwieriger.

OFFENES PITCHEN IN DER KREATIVBRANCHE

Als ich in New York arbeitete, war in der Agentur immer eines der Teams gerade tief in einem Pitch versunken. Typischerweise beginnt dieser Prozess bei großen Agenturen immer mit einem »Request for Proposal (RFP)«, einer Angebotsanfrage, die im Posteingang des Business Development Teams der Agentur eintrifft. Nach der grundsätzlichen Entscheidung, ob die Agentur einsteigt, wird eine Strategie und ein kreatives Team bestimmt, das – meist in sehr kurzer, arbeitsintensiver Zeit – eine kreative Lösung konzipieren soll, die dem Kunden die Kapazitäten und Fähigkeiten der Agentur überzeugend demonstrieren kann.

Die Timelines für Pitchs sind in der Regel der schiere Wahnsinn. Manchmal hat man Tage, manchmal nur Stunden Zeit, um einen vollwertigen kreativen Ansatz zu erarbeiten (nicht selten sogar mit mehreren Optionen). Alle hocken wie in einer Großkampfzentrale zusammen, und das Kreativteam darf sich eine geniale Idee nach der anderen einfallen lassen, ohne sich um Realitäten wie Produktion oder Budget kümmern zu müssen.

Ich erinnere mich an einen Donnerstagabend, an dem wir um 18.00 Uhr von einem Kundenpräsentationstermin am nächsten Tag um 13.00 Uhr erfuhren. Kaum zu glauben, aber die Arbeit ging uns gut von der Hand, und wir gewannen den Pitch. Das klingt vollkommen verrückt, aber manche Kreativteams haben beim Pitchen richtig Spaß und wachsen regelrecht über sich hinaus.

IST EIN PITCH HILFREICH?

KEINE UNBEZAHLTEN PITCHS MEHR!

Obwohl sie in der Kreativbranche allgegenwärtig sind und den Kreativen, die es sich leisten können, sogar Spaß machen können, betrachten viele Menschen das Pitchen als fragwürdige und zutiefst ausbeuterische Praxis. In den letzten Jahren formierte sich deutlicher Widerstand dagegen. Insbesondere im Designbereich haben Organisationen wie AIGA⁴ und NO!SPEC⁵ öffentlich dagegen protestiert. Ihr Argument ist klar: In keiner anderen Branche der Welt würde man von Dienstleistern tage- oder wochenlange Arbeit zu ihren Lasten erwarten, nur um Entscheidungsprozesse beim Kunden zu unterstützen. Man kann ja auch in Restaurants vorab kein kostenloses »Probeessen« erwarten, oder? Warum sollte das bei der Auswahl eines Designers oder einer Kreativagentur zulässig sein?

Sollten Sie sich als Designer oder Agentur also ganz selbstbewusst gegen das Pitching entscheiden? Oder ist das utopisch? Muss man Pitch-Kosten als »Geschäftsinvestition« betrachten; nicht anders, als wenn man potenzielle Kunden zu einem ausgefallenen Abendessen einlädt?

WARUM PITCHEN OHNE BEZAHLUNG NICHT FUNKTIONIERT

Meine Meinung dazu ist klar: Die Idee, man hätte einen professionellen Service als »Probelauf« kostenlos zu verschenken, finde ich bei genauerer Überlegung empörend; dies ermöglicht auch dem Kunden keinen effektiveren Bewertungsprozess.

UNBEZAHLTES PITCHING ENTWERTET SIE UND IHRE ARBEIT

Durch das Bereitstellen kreativer Arbeit unter immensem Zeitdruck, mit minimalem Briefing und wenig bis gar keiner Zielgruppenanalyse und Kooperation mit dem Kunden können Sie im Grunde nur einen erbärmlichen Eindruck davon vermitteln, wie Ihre beste kreative Arbeit eigentlich aussähe. Das setzt Sie und Ihre Leistungsmöglichkeiten herab.

SIE RISKIEREN, ABGEZOCKT ZU WERDEN

Jeder Kunde kann sich über einen Pitch jede Ihrer Ideen einfach aneignen und dann andere Agenturen oder sogar eigene Teams bitten, sie billiger auszuführen. Ich habe das schon viele Male erlebt.

PITCHEN KOSTET GELD UND RESSOURCEN

Natürlich muss man als Unternehmen in Akquise investieren. Unbezahltes Pitching aber verlangt von Ihnen, dass Sie Geld und Betriebsmittel in etwas investieren, von dem Sie schon vorher wissen, dass es voraussichtlich verworfen wird. Es bindet Zeit und Energie, die Sie eigentlich für echte Kunden brauchen. Und es verdirbt bei der Suche nach der vordergründig »coolsten Idee« die Denke Ihres Kreativteams, statt es in kritischem, problemlösendem Denken zu schulen.

Und wie bereits angedeutet können kreative Pitchs auch schlecht für den Kunden sein. Klar kann es einem Kreativen Spaß machen, ins Blaue hinein Lösungen für einen Pitch zu entwerfen. Über die Fähigkeiten einer Agentur erfährt der Kunde so allerdings gar nichts. Sollte er fragen, warum das Pitching eine schlechte Praktik für beide Seiten ist, können Sie ihm beispielsweise diese Gründe nennen:

1: Pitch-Arbeiten zeigen keine problemlösenden Fähigkeiten

In einem Pitch präsentierte Lösungen sind in der Regel nicht umsetzbar. Sie vernachlässigen die Produktionsrealitäten. Jeder Designstudent kann Arbeiten ins Blaue hinein erstellen; wahres Können zeigt sich erst in der realen Umsetzung. Suchen Sie als Kunde einen guten Pitcher, können Sie auch einen Designstudenten im ersten Jahr anheuern, der eine Begabung für hübsche Photoshop-Comps hat.

2: Pitch-Arbeiten sind ganz oberflächlich

Fundierte Recherchen und Zielgruppen-Definitionen fehlen beim freien Pitchen fast ganz – aber das sind die elementaren Basisarbeiten zur Erstellung sinnvoller Arbeit. Offen gesagt: Freie Pitchs sind oberflächlicher Bullshit und sollten nach der Präsentation generell sofort entsorgt werden.

3: Pitch-Arbeiten sagen nichts über die Qualität der Zusammenarbeit aus

Vor allem aber sagt ein Pitch nichts über die Qualität der Zusammenarbeit mit dem Klienten oder seinem Team aus. In der Regel geht es hier um die Präsentation von Kreativlösungen vor einem Entscheidungsgremium, bei der der Kunde keinerlei Vorstellung davon bekommt, wie sich eine erfolgreiche Zusammenarbeit gestalten könnte.

KEINE FREIEN PITCHS – KEIN...

Inhaltsverzeichnis

• Wie kann man grandiose Arbeit leisten, ohne ein Arschloch zu sein?
• Titel
• Urheberrechte
• Inhalt
• Vorwort
• Zu diesem Buch
• Nett sein zahlt sich aus
• Egos
• Meetings
• Pitching
• Scoping
• Briefings
• Feedback
• Präsentationen
• Überstunden
• Klienten
• Jemanden einstellen & eingestellt werden
• Kündigen & gekündigt werden
• Wie man zum Arschloch wird, gerade weil man keines sein will
• Manifest eines Nicht-Arschlochs
• Danksagungen/Über den Autor