Marketing

Klausuren, Übungen und Lösungen

Nils Hafner, Werner Halver, Axel Lippold, Elina Petersone, André von Zobeltitz

• Verlag: De Gruyter Oldenbourg
• Jahr: 2021
• eBook-ISBN: 9783110517071
• Auflage: 1
• Thema: Business
• Thema: Marketing

Dieses Übungsbuch bietet eine Sammlung von Aufgaben, die für eine Prüfungsvorbereitung und als Klausuraufgaben dienen können. Die Auswahl spiegelt ein breites Spektrum an Themen- und Problemfeldern des angewandten Marketings wider. Die Aufgaben umfassen auch kurze Erklärungen der Inhaltsebene sowie Lösungshinweise zur Erfolgskontrolle. Zudem erhalten die Nutzer weiterführende Literaturempfehlungen.

Didaktisch ist das Buch sowohl für ein Selbststudium als auch für die Arbeit in einer Gruppe konzipiert.

Das Buch richtet sich insbesondere an Studierende und Dozenten in Studiengängen mit wirtschaftswissenschaftlichem Bezug, bietet aber auch der Kreativbranche und dem öffentlichen Institutionen Möglichkeiten des Einsatzes.

1 Grundlagen der Marktforschung

Aufgabe 1: Das strategische Dreieck

Wissen, Verstehen

2 Minuten

1. Fragestellung

Was verstehen Sie unter dem strategischen Dreieck im Marketing? Geben Sie dazu ein Beispiel.

2. Lösung

Das strategische Dreieck im Marketing gilt als grundlegender Orientierungsrahmen für eine Wettbewerbsstrategie eines Unternehmens. Das Unternehmen bietet seinen Kunden höheren Nutzen als die relevante Konkurrenz an, um einen Wettbewerbsvorteil zu ziehen. Das strategische Dreieck legt den Fokus eines Unternehmens auf das eigene Unternehmen, auf die Konkurrenz und auf die Kunden. Beispielsweise legt das Unternehmen von BMW 3er‑Klasse den Fokus auf die Forschung und Entwicklung des 3er-Modells. Außerdem legt es den Fokus auf die Konkurrenz, z. B. bei Audi auf A4 und Mercedes auf C‑Klasse, sowie auf die Kunden, z. B. kauf‌fähige Individuen, die Sportlichkeit und Fahrdynamik vorziehen.

3. Hinweise zur Lösung

Bei der Bestimmung der Unternehmensstrategie und durch die in einer Strategie festgelegten Maßnahmen sollen Wettbewerbsvorteile geschaffen werden. Ein Wettbewerbsvorteil wird immer aus Sicht des Kunden gesehen bzw. ist aus Sicht des Kunden ein wahrgenommenes Leistungsmerkmal, das von den übrigen Wettbewerbern nicht angeboten wird und für das der Kunde bereit ist, etwas zu bezahlen (vgl. Porter, 1989, S. 31). Die Wettbewerber sollten verdrängt werden, da sie die Wettbewerbsvorteile des Unternehmens zerstören können, z. B. durch ein besseres Angebot oder einen niedrigeren Preis. Solche Aktivitäten zwingen das Unternehmen, die Wettbewerbsvorteile ständig zu überprüfen und zu aktualisieren, unter der Voraussetzung, dass der Kunde bereit ist, einen entsprechenden Preis zu bezahlen.

Literaturempfehlung

Scharf, Andreas/Schubert, Bernd/Hehn, Patrick (2015). Marketing, Stuttgart.

Hermann, Simon/Tacke, Georg (1996). Lernen von Kunden und Konkurrenz, Wiesbaden, S. 169.

Porter, Michael E. (1989). Der Wettbewerb auf globalen Märkten: Ein Rahmenkonzept; In Globaler Wettbewerb, Wiesbaden, S. 31. →

Aufgabe 2: Unique Selling Proposition (USP)

Wissen, Verstehen

3 Minuten

1. Fragestellung

Was ist ein Wettbewerbsvorteil und wodurch können das Unternehmen bzw. das Produkt oder der Service einen Wettbewerbsvorteil schaffen? Geben Sie ein Beispiel.

2. Lösung

Unter dem Wettbewerbsvorteil kann man einen Vorsprung eines Unternehmens auf dem Markt gegenüber seinen Konkurrenten im ökonomischen Wettbewerb verstehen. Der Wettbewerbsvorteil ist erfolgsentscheidend für ein Unternehmen bzw. für ein Produkt oder einen Service. Den Wettbewerbsvorteil kann man durch die sogenannte Unique Selling Proposition (USP) aufbauen. Die USP ist eine im Wettbewerb einzigartige Leistung oder ein besonderes Nutzungsmerkmal, das mit Marketingmixmaßnahmen insbesondere mit der Kommunikationspolitik entsprechend positioniert wird. Die Einzigartigkeit des Produkts oder des Service können z. B. im Preis oder in einer technologischen Problemlösung begründet sein, mit dem Ziel, das die Kunden diese auch so wahrnehmen. Der USP eines Unternehmens sollte nicht leicht von der Konkurrenz imitiert werden können. Zum Beispiel, der USP von m&m’s ist: „Melts in your mouth, not in your hand“.

3. Hinweise zur Lösung

Ein Wettbewerbsvorteil ist ein entscheidender Faktor für jedes Unternehmen, um die meisten Umsätze generieren zu können, den größten Marktanteil zu bekommen und den Bekanntheitsgrad des Produkts oder Service zu erhöhen. Ein Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens kann man mit einem Vorsprung auf dem Markt gegenüber seinen Konkurrenten erzielen. Um dies zu schaffen, kann ein Unternehmen die sogenannte Unique Selling Proposition (USP) anwenden. Die USP beschreibt eine einzigartige Eigenschaft eines Produkts oder Service, wodurch ein Unternehmen gegenüber Konkurrenz überlegene Wettbewerbsvorteile genießt, die für die Kunden besonders erscheinen. Die Einführung eines USP-Konzepts lässt sich insbesondere durch eine Werbung kommunizieren. Mit einer Werbung kann z. B. ein Unternehmen die USP eines Produkts oder Service in eine einfache, eindeutige und manchmal beruhende oder motivierende Botschaft kommunizieren. Wie z. B. ein Werbeslogan von FedEx, einem weltweit operierenden US-amerikanischen Kurier- und Logistikunternehmen: „When it absolutely, positively has to be there overnight“.

Mit dem Werbeslogan schaffte FedEx zwei Botschaften für die USP von FedEx zu vermitteln. Die erste ist die Sicherheit, dass das Paket genau ankommen wird, wie versprochen. Die zweite ist der Vorteil Zeit zu sparen, da das Paket über die Nacht ankommt. FedEx hat den Werbeslogan geändert und somit die USP verloren. Der neue Werbeslogan ist: „The World on Time“.

Literaturempfehlung

Kollmann, Tobias (2009). Gabler Kompakt-Lexikon Unternehmensgründung: 2000 Begriffe nachschlagen, verstehen, anwenden, Wiesbaden, S. 397.

Hollensen, Svend (2011). Global Marketing – A Decision-Oriented Approach, Harlow, S. 592 ff.

Aufgabe 3: Abgrenzung des Markts

Wissen

6 Minuten

1. Fragestellung

Erläutern Sie: Mit welchen drei Kriterien kann man den Markt abgrenzen?

2. Lösung

Den Markt kann man in der Regel mit drei Kriterien abgrenzen.

Als erstes Kriterium gilt die räumliche Abgrenzung bzw. eine lokale, regionale, nationale, EU-weite oder eine weltweite Abgrenzung. Zum Beispiel: Bei einer Preisbildungsstrategie eines Produzenten in einer bestimmten Region werden nur die Preise aus der bestimmten Region berücksichtigt. Das heißt, dass alle anderen Produzenten oder Konsumenten außerhalb der Region durch ihre Entscheidung keinen Einfluss auf die Preisbildung dieses Markts haben.

Als zweites Kriterium gilt die zeitliche Abgrenzung. Hierbei geht man von Produzenten- und Konsumentenentscheidungen aus, die in eine bestimmten Zeitspanne fallen können. Zum Beispiel: Beim Fußball-Champions-League-Finale 2017/2018 in der ukrainischen Hauptstadt Kiew haben die Fußballfans kurz vor dem Finale nach Flügen und Unterkünfte gesucht. Die Hotelbetreiber haben entsprechend eine Entscheidung getroffen, die Zimmerpreise zum Finale enorm zu erhöhen, um den höchsten Gewinn zu erziehen. Nach dem Champions-League-Finale war die Nachfrage nach den Unterkünften in Kiew deutlich gesunken, genauso wie die Zimmerpreise.

Die dritte Abgrenzung ist die sachliche Abgrenzung. Die sachliche Abgrenzung ist im Gegensatz zur räumlichen und zeitlichen Abgrenzung schwierig, da keine eindeutigen Abgrenzungskriterien vorliegen. Deswegen kann die sachliche Abgrenzung je nach verfolgtem Zweck unterschiedlich sein. Zum Beispiel: Die Produzenten sollten sich auf dem Markt orientieren, welche Leistungen auf dem Markt nachgefragt und angeboten werden, um entscheiden zu können, was angeboten wird.

3. Hinweise zur Lösung

Laut Kuß & Kleinaltenkamp (2011, S. 20):

Märkte beschre...

Inhaltsverzeichnis

• Title Page
• Copyright
• Contents
• 1 Grundlagen der Marktforschung
• 2 Strategisches Marketing
• 3 Operatives Marketing
• 4 Marktforschung
• 5 Stadt- und Regionalmarketing
• 6 Internationales Marketing
• 7 Konsumentenverhalten
• 8 Customer Relationship Management
• 9 Kundenservicemanagement
• 10 Marketingcontrolling
• Stichwortverzeichnis