Content Marketing - Das Workbook

Schritt für Schritt zu erfolgreichem Content

Ines Eschbacher

• Verlag: MITP
• Jahr: 2021
• ISBN drucken:
  9783747504130
• eBook-ISBN:
  9783747504154
• Thema: Computer Science
• Thema: Computer Science General

• Von der Content-Strategie über die -Planung, -Erstellung und -Distribution bis hin zum -Controlling
• Mit umfangreichem Kapitel zum Schreiben guter Webtexte
• Zahlreiche Beispiele, praktische Checklisten und Aufgaben

Content Marketing ist heutzutage kein Nice-to-have, sondern vielmehr ein unverzichtbarer Bestandteil in jedem Marketing-Mix des Unternehmens. Es geht dabei um nützlichen Content, der dem Konsumenten in unterschiedlichsten Alltagssituationen das Leben erleichtert. Doch guter Content alleine reicht längst nicht mehr aus. Die Konsumenten wünschen sich relevante Informationen und Content, der wirklich weiterhilft und offene Fragen beantwortet. Oder Content, der begeistert und ein Lächeln ins Gesicht zaubert – ob auf der Website, im Blog oder auf Social Media, ob als Text, Bild oder Video.

Mit diesem Buch erhältst du eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, die dich von Anfang bis zum Ende auf deinem Weg zu einem erfolgreichen Content Marketing begleitet und dir bei der praktischen Umsetzung zur Seite steht. Die Autorin führt dich schrittweise durch die fünf Phasen des Content-Marketing-Zyklus: von der Definition von Marke, Zielen und Zielgruppen über die strategische Content-Planung, -Erstellung und -Distribution bis hin zum -Controlling.

In jedem Kapitel findest du Aufgaben und Challenges sowie zahlreiche Checklisten und Tipps, die dich bei der konkreten Umsetzung unterstützen. Zusätzlich bietet dir das Workbook genug Platz für deine eigenen Notizen, damit du sofort loslegen kannst.

Das Workbook richtet sich an Content-Marketing-Newbies und an alle, die mit ihren Content-Marketing-Maßnahmen inhaltlich und strategisch durchstarten möchten.

Aus dem Inhalt:

Teil I: Vorbereitung

• Markenkern und Elevator Pitch
• Content-Marketing-Ziele definieren
• Zielgruppen, Personas, Bedürfnisgruppen und Generationenschubladen

Teil II: Content-Planung

• Themenfindung: Interes-sen und Bedürfnissen gerecht werden
• Content-Formate und ihre Eigenschaften
• Mit dem richtigen Content begeistern
• Content entlang der Customer Journey
• Kategorisierung von Content
• Ressourcen- und Redaktionsplan

Teil III: Content-Erstellung

• Content-Audit
• Grundlagen guter Webtexte: SEO und Lesearten im Web
• Textarten für die Website
• Webtexte: Briefing, Recherche, Schreiben, Optimieren, Lektorieren
• Social Media, Visual & Audio Content

Teil IV: Content-Distribution

• Mediatypen
• Distributionskanäle

Teil V: Content-Erfolg messen, analysieren, optimieren

• Content-Controlling
• Recycling und Re-Publishing

Du stehst bereits in den Startlöchern? Dann lass uns loslegen. Die Vorbereitungsphase‌ ist die erste Phase des Content-Marketing-Zyklus‌ und nimmt einen ganz besonders wichtigen Teil ein. Nimm dir daher wirklich ausreichend Zeit für dieses Kapitel und arbeite dich schrittweise voran. Wie bei allen umfassenden Kommunikations- und Marketing-Strategien braucht es auch beim Content Marketing gewisse Daten und Fakten, Wissen über deine Zielgruppe und natürlich über deine Ziele. Nur wenn du weißt, was du schlussendlich erreichen möchtest, kannst du den richtigen Weg dorthin finden.

Du liebst Analysen? Dann wirst du dich nun ganz bestimmt auf die nächsten Abschnitte freuen.

Du bist eher unter den Kreativen zu Hause? Dann appelliere ich dennoch an dich, diesen Teil des Buches nicht stiefmütterlich zu behandeln. Du wirst sehen: Es lohnt sich, dieses Kapitel nicht zu überspringen.

Deine Arbeit wird dank einer gewissenhaften Vorbereitung um ein Vielfaches besser werden. Und auch erfolgreicher. Und das sind wohl die besten und überzeugendsten Gründe, die es gibt. Findest du nicht?

Am Ende der Vorbereitungsphase kennst du nicht nur deine Ziele und deine Zielgruppe, du weißt auch noch viel mehr über deine Marke. Zusätzlich nehmen wir uns noch deiner Ressourcen an und werfen einen Blick auf das Zuhause deines Contents. Sprich, darauf, wo du deinen Content veröffentlichen willst.

In diesem Teil findest du Input zu den Bereichen:

• Kapitel 1: Kenne deine Marke
• Kapitel 2: Wissen, was du willst: deine Ziele
• Kapitel 3: Mach sie glücklich: deine Zielgruppe
• Kapitel 4: Content braucht ein Zuhause

Wer seine Content-Strategie‌ definieren möchte, muss sich zuerst mit seiner Marke auseinandersetzen. Wofür steht deine Marke? Was macht sie besonders? Was unterscheidet sie von anderen? Und was schätzen deine Kunden so sehr an ihr?

Du kannst all diese Fragen aus dem Effeff beantworten? Umso besser! Dann kannst du dieses Kapitel getrost überspringen. Wenn du beim Lesen der ersten Zeilen jedoch bei der einen oder anderen Frage ins Grübeln geraten bist, dann setze dich hin, nimm einen Stift zur Hand und mache dir über deine Marke ein paar Gedanken.

In diesem Kapitel erstellen wir einen Markenkern und formulieren anschließend deinen Elevator Pitch. Beim Elevator Pitch ‌geht es darum, deine Marke innerhalb von nur zwei Minuten präsentieren zu können. Gemeinsam mit dem Markenkern schaffst du dir somit Klarheit über die Positionierung der Marke bzw. des Unternehmens. Das wiederum hilft dir, deine Kommunikation entlang eines roten Fadens auszurichten. Dich von anderen abzugrenzen. Einzigartig zu werden. Und zu begeistern. Und genau das ist es, was wir mithilfe dieses Buches gemeinsam erreichen wollen!

1.1 Was deine Marke ausmacht

Als Marketing-Verantwortlicher für dein Produkt hast du ein kunterbuntes und reichhaltiges Portfolio an Medien zur Verfügung, mit denen du alle menschlichen Bedürfnisse nach Information und Unterhaltung abdecken kannst. Du musst nur wissen, welche analogen, sozialen und digitalen Medien die richtigen für dein Produkt sind. Damit du diese Fragen beantworten kannst, solltest du dir im Klaren sein, was deine Marke‌ ausmacht.

Lass uns gleich loslegen! Beantworte die folgenden Fragen und mach dir dazu Notizen.

• Was unterscheidet deine Marke von derjenigen deiner Mitbewerber?
• Was macht deine Marke so einzigartig?
• Wo liegen die ganz besonderen Kompetenzen und Eigenschaften deiner Marke?
• In welchen Momenten ist dein Produkt besonders wertvoll?
• Ist dein Produkt hochpreisig oder eher günstig?
• Wann wenden deine Kunden das Produkt an?

Schreibe einfach alles auf, was dir dazu einfällt!

Wichtig ist eine ganz klare Positionierung der Marke. Weg vom kunterbunten Wir-machen-alles-Bauchladen. Dazu gehört auch der Mut zur Reduzierung und Fokussierung. Streiche, was dein Unternehmen nicht gut kann. Oder wofür deine Marke gar nicht stehen will. Dabei hilft dir die Erstellung des Markenkerns.

1.1.1 Der Markenkern

Der Markenkern‌ ist das Herz einer Marke und hilft dir, einen schnellen Überblick über die funktionalen Merkmale (Leistungen) und die emotionalen Merkmale (Werte) der Marke zu bekommen. In Kundenworkshops arbeite ich sehr gerne mit dem Markenkern, und das aus mehreren Gründen. Es ist so simpel, dass man damit wirklich überall schnell zum Ergebnis kommt. Die Hilfsgrafik ist so schnell aufgezeichnet und hat wirklich fast überall Platz, ob im Notizbuch, auf einer Serviette oder auf einem Flipchart.

Beschreibe deine Marke so, als würdest du eine Person beschreiben – mit all ihren Charaktereigenschaften! Diese Merkmale sind es, die den USP ausmachen, und sie zeigen gleichzeitig den Kundennutzen auf. Versuche, nicht mehr als insgesamt acht Eigenschaften zu notieren. Deine Sammlung beinhaltet mehr Eigenschaften? Lies nochmals ganz genau nach. Kannst du manche der Eigenschaften zusammenfassen? Versuche, deine Wortsammlung aufs Wesentliche zu konzentrieren – schließlich geht es um den Markenkern und nicht um ein buntes Potpourri.

Wie du bei der Grafik des Markenkerns siehst, sind alle Eigenschaften miteinander verbunden. Eigentlich logisch. Denn nur wenn sie alle miteinander in Berührung kommen, macht das deine Marke zu der, die sie ist.

Bist du mit deinem Markenkern zufrieden, dann kannst du daraus den Elevator Pitch formulieren.

1.1.2 In der Kürze liegt die Würze: der Elevator Pitch

Hast du schon einmal versucht, jemandem zu erklären, wofür deine Marke steht? Was das Unternehmen, für das du arbeitest, eigentlich so macht? Und ist deine Erklärung dieselbe wie die deiner Arbeitskollegen? Und auch wie die deines Chefs? Nein? Dann ist es höchste Zeit, einen Elevator Pitch‌ zu formulieren:

Stell dir vor, du betrittst mit einem Freund, den du lange nicht mehr gesehen hast, einen Aufzug. Dieser Freund ist sehr interessiert und will mehr über deine Marke wissen. Du hast nun eine gemeinsame Aufzugsfahrt Zeit, ihm deine Marke zu erklären. So, dass er es versteht und es sogar weitererzählen könnte. Eine Fahrt mit dem Aufzug dauert im Durchschnitt etwa 60 Sekunden.

Damit dir das gelingt, musst du dein Produkt natürlich besonders gut kennen.

Bausteine des Elevator Pitches

Wie für alles gibt es auch hier zahlreiche Herangehensweisen, um einen guten Elevator Pitch zu formulieren. Ich möchte dir eine davon vorstellen.

Inhaltsverzeichnis

• Impressum
• Die Autorin
• Einleitung: Worum es in diesem Buch geht und wie du damit arbeitest
• Teil 1: Vorbereitung: Marke, Ziele und Zielgruppen
• Kapitel 1: Kenne deine Marke
• Kapitel 2: Wissen, was du willst: deine Ziele
• Kapitel 3: Mach sie glücklich: deine Zielgruppe
• Kapitel 4: Content braucht ein Zuhause
• Teil 2: Content-Planung: Themenfindung, Richtiger Content und Ressourcen
• Kapitel 5: Themenfindung: Interessen und Bedürfnissen gerecht werden
• Kapitel 6: Content-Formate und ihre Eigenschaften
• Kapitel 7: Mit dem richtigen Content begeistern
• Kapitel 8: Planung ist die halbe Miete: Ressourcen- und Redaktionsplan
• Teil 3: Content-Erstellung: SEO, Webtext und Visual Content
• Kapitel 9: Das Content-Audit
• Kapitel 10: Grundlagen guter Webtexte
• Kapitel 11: Texte auf der Website
• Kapitel 12: Ran an die Tasten: das Webtexten
• Kapitel 13: Social Media, Visual & Audio Content
• Teil 4: Content-Distribution: Mediatypen und Distributionskanäle
• Kapitel 14: Mediatypen für die Content-Distribution
• Kapitel 15: Distributionskanäle im Content Marketing
• Teil 5: Content-Erfolg: Messen, Analysieren und Optimieren
• Kapitel 16: Das Content-Controlling
• Kapitel 17: Content-Recycling & Re-Publishing
• Kapitel 18: Und alles wieder von vorne
• Die Experten im Buch
• Zum runden Abschluss
• Alle Checklisten im Überblick
• Glossar