Los estudios de la audiencia

De la tradición a la innovación

Natalia Quintas-Froufe, Ana González-Neira

• Verlag: Gedisa Editorial
• Jahr: 2021
• ISBN:
  9788418525889
• Thema: Business
• Thema: Media & Communications Industry

Nunca hasta el momento las audiencias habían sido tan determinantes en cualquier proceso comunicativo. El ecosistema digital las ha dotado de mayor protagonismo gracias a su enorme capacidad de interacción. Esta obra recoge las principales aportaciones teóricas de los estudios de audiencia y las confronta con los retos que el actual ecosistema mediático impone.Esta obra es fruto de la colaboración de grandes expertos en este campo que ofrecen diversas claves para acercarnos al receptor del siglo XXI. Parte de las bases teóricas de los estudios de audiencia y recepción para profundizar en las diferentes modalidades de metodologías de investigación cuantitativas y cualitativas adaptadas al contexto digital actual. Este libro pretende cubrir el vacío editorial existente sobre los sistemas de medición de audiencias en los principales medios audiovisuales con el objetivo de adentrarse en el conocimiento de los receptores.

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Teorías y modos de pensar las audiencias

Amparo Huertas Bailén1

1. Introducción: la audiencia, una noción poliédrica

Hasta el desarrollo de los medios de comunicación, la noción de audiencia siempre remitió a un momento compartido por una multitud, o una comunidad, en un espacio físico. En Grecia, con motivo de la fiesta de las Dionisíacas mayores del mes de marzo, se realizaba un festival anual en el inmenso teatro de la Acrópolis, construido en el siglo VI a. de C. Este evento reunía cada noche a más de 15.000 personas, residentes en Atenas y de fuera de allí. En ese encuentro se representaban tres trilogías de tres poetas distintos (nueve obras en total) y, a partir de las manifestaciones de aplauso o desaprobación del público, un jurado designado por el concejo de los quinientos decidía el autor vencedor. Para permitir la entrada a las personas pobres, que no estaban invitadas, Pericles acabó introduciendo la posibilidad de asistir previo pago (Herbig, 1996; Brioso Sánchez, 2003).

En la primera fase de desarrollo de los medios de comunicación, ya en el siglo XX, la oferta era tan reducida que alcanzar una amplia audiencia era relativamente fácil. El horario de la programación televisiva, medio cuyo consumo acabó destacando sobre el resto, se pensó para que encajara muy bien en la vida cotidiana de la ciudadanía: la emisión de los contenidos infantiles coincidía con la vuelta del colegio a media tarde, la programación más distendida se daba cuando la población ya descansaba en sus casas tras la jornada laboral o las noches de los sábados, ya en pleno fin de semana, se emitían programas de entretenimiento como aquéllos que se basaban en actuaciones musicales en un escenario que reproducía las salas de espectáculo de la época. De hecho, una de esas prácticas sigue siendo fácilmente identificable en la actualidad, pues todavía permanece: el consumo de informativos coincidiendo con los horarios de la comida y la cena. Ese perfecto encaje en la vida cotidiana hizo que los medios pudieran jugar un papel esencial en la articulación de los gustos culturales, en la consolidación de una sociedad tradicional acorde con los valores de la época. Por ejemplo, la programación radiofónica de las tardes de los días laborables incluía radionovelas y consultorios femeninos, mientras que la radio del fin de semana estaba dedicada, sobre todo, a la retransmisión de partidos de fútbol. Ahora bien, tampoco podemos olvidar que el acceso generalizado a los medios no se produjo hasta bien entrada la segunda mitad del siglo XX, coincidiendo con la implantación del sistema democrático. En España, en 1948 tan sólo había veinticinco aparatos receptores de radio por cada mil habitantes y, en 1963, únicamente el 8% de las viviendas del país disponía de un televisor (Gómez y Cabeza, 2013; Castillo, 1987).

A partir de la década de 1980, la oferta mediática empieza a crecer de forma significativa, por lo que cada vez es más difícil llegar a un amplio público. Los procesos de desregularización en Europa permiten la aparición de medios de titularidad privada, lo que introduce la competitividad en el sector y hace emerger la noción de «audiencia fragmentada». Posteriormente, ya entrados en el siglo XXI, con el imparable desarrollo tecnológico en todos los ámbitos de la industria del entretenimiento (producción, distribución y consumo), las posibilidades de alcanzar una audiencia de gran tamaño prácticamente desaparecen. El consumo se puede dar en cualquier lugar y en cualquier momento. La noción de «audiencia móvil», tan útil para explicar ese novedoso y particular consumo fuera del hogar a principios del siglo XXI, de poco sirve ya cuando esa práctica está tan extendida. Los canales de televisión se tienen que preocupar ahora por estar presentes en las plataformas, que actúan como agregadoras de contenidos, y, aunque se pueda seguir hablando de «audiencia fragmentada», la clave reside en el consumo personalizado y, además, con un carácter efímero cada vez más evidente (elige tu plataforma, elige tu serie...). Todos los proyectos mediáticos, incluidos los más exitosos, tienen fecha de caducidad. De hecho, durante el año 2020 las plataformas han comenzado a reajustar la regularidad de sus estrenos, incapaces de mantener una dinámica de producción basada en la presentación permanente de novedades.

Curiosamente, este sucinto repaso de la evolución general de los públicos acaba con la referencia a otro debate en torno a la presencialidad de los públicos, provocado esta vez por el desarrollo de la cultura digital. Las primeras reflexiones teóricas distinguieron entre mundo digital (online) y mundo físico (offline), abordándolos como dos espacios independientes y otorgando al primero un carácter irreal. Quizá fuera por la influencia de esta lógica dicotómica, pero lo cierto es que los medios de comunicación tardaron en entender que era irrenunciable adentrarse en lo online para explorar la comunicación con los públicos (sociabilidad digital/televisión social). En un primer momento, la World Wide Web (internet) tan sólo se utilizó como escaparate de los contenidos ofrecidos de forma tradicional. Por ejemplo, en el ámbito radiofónico, las primeras iniciativas consistieron en ofrecer la posibilidad de descargarse programas completos en un único documento sonoro cuya audición era francamente engorrosa. Pero, a medida que fueron ampliándose las posibilidades de la interacción digital, la explotación del espacio online fue incrementándose hasta convertirse hoy en día en elemental para fortalecer el contacto con los públicos. Actualmente, los modos de hacer de ámbitos comunicativos históricamente separados (mediático, social —desde colectivos o instituciones diversas— e interpersonal) aparecen entremezclados en proyectos híbridos que llegan, incluso, a jugar con los límites entre la realidad y la ficción.

La evolución descrita aquí, desde una audiencia entendida como un grupo de personas que comparte un espectáculo en un espacio físico a los cambios que introduce lo digital, se hace especialmente evidente en la historia del cine. «En 1896 se presentaban en las grandes ciudades de Europa los sainetes filmados por los hermanos Lumière en Francia [...] En Madrid, en Budapest, en Hamburgo o en Berlín, ciertos cafés de moda utilizaban estas novedades técnicas para atraer a su clientela» (Dugast, 2003: 199-200). Y, en la actualidad, el debate que toma fuerza con las plataformas especializadas en ficción gira en torno a esta pregunta: ¿es lo mismo ver cine que ver películas? La semilla de esta duda apareció con la propia llegada del televisor, pero durante mucho tiempo la experiencia estética vivida en las salas de cine fue considerada como algo no comparable con ninguna otra experiencia posible (Gubern, 1987). Fontaine y Simone (2017), para salir de este atolladero, nos plantean pensar en tres tipos de cine a partir de la definición de una tipología creada precisamente según el espacio de consumo: a) cine para ser exhibido sólo en salas; b) cine para ser exhibido en salas en el país de origen y bajo demanda (online) en el exterior; c) cine pensado para ser emitido sólo en internet.

En definitiva, la audiencia es un concepto cada vez más abstracto, por lo que su estudio es cada vez más complejo. Ahora bien, el objetivo de este capítulo es ofrecer herramientas conceptuales básicas para salvar ese obstáculo. Reunimos aquí reflexiones recientes, pero sin perder de vista los principales trazos históricos, ahora que está tan de moda hablar de trazabilidad en referencia al recorrido que sigue cualquier producto desde su ideación hasta su consumo. La audiencia ya sólo puede ser observada como un elemento poliédrico, lo que nos exige construir nuevas miradas para su observación.

2. Evolución histórica de las audiencias como parte del entramado económico y político

Cuando se observa la evolución del concepto de audiencia desde una perspectiva histórico-social que va más allá de la inherente interrelación con el desarrollo tecnológico, resulta incuestionable su dependencia tanto del entorno económico como de los sistemas políticos vigentes. Aunque ambas cuestiones no siempre han quedado reflejadas de forma explícita en las teorías desarrolladas, éste es un hecho evidente.

Empezaremos hablando de la cuestión económica. Las diferentes etapas por las que ha pasado el capitalismo a lo largo del siglo XX quedan perfectamente reflejadas en las distintas funciones que han asumido los medios de comunicación en cada momento en relación a sus audiencias. John Ellis (2000) lo explica de forma clara a partir de su análisis del medio estrella del siglo XX, la televisión. Este autor define tres etapas en el desarrollo del capitalismo: de la escasez, de la diversidad y de la abundancia. En la primera fase, el principal objetivo de los medios era contribuir a la consolidación de un incipiente mercado de consumidores, por lo que este período se asocia con la implantación de la denominada sociedad de masas. En la segunda, en aras del progreso económico, que precisaba de la creación de un mercado más diversificado, apareció la urgencia de establecer grupos poblacionales diferenciados, cuestión que en el sector mediático se tradujo en el nacimiento de medios no generalistas, o bien destinados a audiencias que compartían intereses temáticos concretos (deporte, música, economía...) o bien a grupos poblacionales definidos por un perfil socidemográfico determinado (infantil, juvenil, femenino...) a los que culturalmente se atribuyó compartir unos gustos y necesidades. Y, por último, la tercera etapa, la de la abundancia, se caracteriza por el énfasis en la personalización del consumo, que, en el área de la comunicación, se plasma sobre todo en la defensa de que cada individuo tiene derecho a construirse su propia dieta mediática con servicios como el consumo a la carta o el pago por visionado. Las distintas crisis económicas del siglo XXI no han debilitado esta idea del consumo personalizado, pero sí ha habido un notable desarrollo de estrategias comerciales, muchas veces adaptaciones de las aplicadas a otros sectores, como por ejemplo un periodo inicial de abono gratuito o la posibilidad de contratar diferentes niveles de acceso a los contenidos disponibles.

Pero, como ya hemos avanzado, en paralelo es posible definir otra línea cronológica de análisis, vinculada ésta al desarrollo político. Como punto de partida nos podemos situar en el momento en que en Europa se implantan sistemas totalitarios tomando como foco de interés el uso propagandístico que éstos hicieron de los medios que ellos mismos diseñaron. Pero, quizá, resulte más estimulante colocar ese punto inicial en el propio surgimiento de los Estados democráticos, pues, dada la crisis actual de las instituciones políticas, es cada vez más urgente pensar en esa trayectoria más reciente del ecosistema comunicativo. Los medios de titularidad pública creados en el marco de Estados democráticos asumieron abiertamente desde el primer momento el compromiso de contribuir a la cohesión social así como la obligación de ofrecer a la ciudadanía toda la información que ésta precisa para poder ejercer como tal por el bien común (Blumler, 1993).

Analizar cómo los Estados han empleado los medios de comunicación nos permite delimitar también tres maneras de abordar los públicos. En primer lugar, como masa. No podemos olvidar que una de las primeras preocupaciones fue poder llegar a cubrir todo el territorio, lo que precisaba de proyectos políticos que estimularan planes tecnológicos con ese fin, así como también es necesario pensar que esos primeros contenidos llegaban a una población con un bajo nivel de alfabetización para la que, además, escuchar una voz a través de un aparato o encender una pantalla era algo casi mágico. Pero, cuando hablamos de masas, nos referimos sobre todo al importante papel que han jugado los medios de comunicación para formar una opinión pública favorable a los sistemas políticos que los sostienen, o a los valores que éstos def...