Kommunikation für Banken und Versicherer

Krisen bewältigen, Vertrauen schaffen

Marcus Reinmuth, Inga Ellen Kastens, Patrick Voßkamp

• Verlag: Schäffer-Poeschel
• Jahr: 2017
• eBook-ISBN:
  9783791039558
• Thema: Business
• Thema: Management

Finanzkrise, Bankenpleite, Kreditklemme. Die Ereignisse nach der Lehman-Pleite im Jahr 2008 haben die Reputation der Bankenbranche bis heute beschädigt. Und auch das Vertrauen in Versicherer schwindet, nachdem verschiedene Skandale und Krisen das Image der Branche nachhaltig prägten. Darüber hinaus wirkt die Kommunikation oft zu bürokratisch, unglaubwürdig oder gar zynisch.Wie lässt sich Vertrauen zurückgewinnen? Wie gelingt es den Branchen, ihre Relevanz für Wirtschaft und Gesellschaft überzeugend und sympathisch zu kommunizieren? Wie gestaltet sich der Umgang mit neuen Medien? Das Handbuch beleuchtet die branchenspezifischen Herausforderungen, gibt Einblicke in bewährtes Praxiswissen und zeigt innovative Ansätze auf.Best-Practice-Beispiele illustrieren das Vorgehen im Umgang mit realen kommunikativen Aufgaben.

1 Renaissance des Vertrauens durch Glaubwürdigkeit – Ausgewählte Ergebnisse zu den Kommunikationserwartungen der Bürger

1.1 Einleitung

Die Finanz- und Schuldenkrise und die damit einhergehenden Mini- bzw. Nullzinsen haben das Vertrauen der Bürger in die langfristige Altersvorsorge und den Sinn des Sparens erschüttert. Lebensversicherungen können kaum noch verkauft werden. Banken und Versicherungen agieren in einem Umfeld, in dem Kunden äußerst zurückhaltend oder gar empfindlich bis misstrauisch geworden sind.[10]

Die Kommunikationsprofis in der Finanzbranche stehen vor einer schweren Aufgabe. Einerseits zerbröckeln die Geschäftsmodelle der Banken und Versicherungen angesichts der EZB-Politik. Andererseits müssen die Finanzunternehmen ihre Kunden mit Botschaften nicht nur erreichen, sondern wieder neu überzeugen. Zu groß sind die Image- und Vertrauensverluste in weiten Teilen der Bevölkerung, die sich inzwischen durch Ereignisse und öffentliche Diskussionen zum Beispiel rund um die Eurokrise, Niedrigzinspolitik, Abschaffung des Bargeldes sowie diverser Strafverfahren gegenüber Bankinstituten verfestigt haben. Auch der tägliche Nachrichtenfluss enthält genügend Meldungen, die das Vertrauen weiter schmelzen lassen wie Schnee in der Sonne. Beispielsweise konnten die Bürger im Februar 2016 lesen (z. B. in „Die Welt”; vgl. o. V. 2016), dass die Finanzaufsicht BaFin von fast 1.800 deutschen Banken Auskunft verlangt, in welchem Umfang sie an illegalen Cum-Ex-Geschäften beteiligt waren. Der Schaden für den Fiskus werde auf zwölf Milliarden geschätzt (vgl. ebd.).

Die meisten Finanzinstitute agieren bereits aus einer Position heraus, in der ihnen die Bevölkerung mehrheitlich Misstrauen entgegenbringt. Nur noch ein Fünftel der Bürger glaubt den Banken und Versicherungen im Allgemeinen, wenn sie Aussagen machen oder informieren. Das Vertrauen ist in großen Teilen der Bevölkerung ziemlich ruiniert.[11]

Dabei ist doch Glaubwürdigkeit die Basis jeder Beziehung und jeder Unternehmenstätigkeit. Banken und Versicherungen können die Vertrauenskrise nur bewältigen, wenn sie erkennen, dass die Glaubwürdigkeit des Handelns und Redens die Vorstufe eines Vertrauensaufbaus ist. Jedenfalls kann die Vertrauensarbeit ohne Glaubwürdigkeit nicht gelingen. Entscheidend wird sein, ob die Finanzinstitute trotz ihrer schwierigen geschäftlichen Lage die Erwartungen der Stakeholder ernst nehmen und die inhaltlichen Touchpoints kennen, die den Menschen in der heutigen Situation wichtig sind.

Repräsentative Ergebnisse einer Langzeitstudie zu den Kommunikationserwartungen der Menschen gegenüber der Wirtschaft (vgl. Mast et al. 2016; Mast 2015; Mast et al. 2014; Mast 2013a) weisen auf strategische Ansatzpunkte für das Kommunikationsmanagement hin, um die weitgehend verloren gegangene Glaubwürdigkeit der Finanzunternehmen als Akteure in der öffentlichen Diskussion wieder zurückzuerobern. Ohne glaubwürdige Aussagen, die bei den Menschen auch ankommen, kann es keine Renaissance des Vertrauens geben. Die Gemeinschaftsstudie der Universität Hohenheim (Stuttgart) und der ING-DiBa (Frankfurt) zeigt: Die Stakeholder erwarten – über verantwortungsbewusstes Handeln und geschäftspolitische Entscheidungen hinausgehend – überzeugende Antworten auf ihre Fragen und konstruktive Beiträge zu den Zukunftsfragen, die für sie wichtig sind, zum Beispiel zur Eurokrise, zur Sicherung des Wohlstandes, zur Preisstabilität, zur Altersvorsorge oder auch zum Gelingen der Energiewende in Deutschland. Dabei sehen sie auch die Unternehmen, und speziell Banken und Versicherungen, in der Verantwortung (vgl. Mast et al. 2016).[12]

Die Menschen denken an ihre individuelle Situation im Alltag, zum Beispiel im Alter oder als Sparer. Sie verfolgen aber auch öffentliche Diskussionen über Wirtschaftsthemen in Deutschland über die Medienberichterstattung, zum Beispiel über eine mögliche Abschaffung des Bargeldes. Viele dieser Menschen sind inzwischen tief verunsichert, skeptisch bis misstrauisch. Sie sind daher immer schwieriger zu überzeugen. Denn vier Fünftel der Bevölkerung glaubt inzwischen den Banken und Versicherungen nicht mehr. Die Herausforderungen an die Glaubwürdigkeit der Unternehmenskommunikation steigen in dieser Branche von Jahr zu Jahr. Im Folgenden werden ausgewählte Ergebnisse einer Langzeitstudie zu den Kommunikationserwartungen der Bürger an die Wirtschaftskommunikation (vgl. Mast et al. 2016) präsentiert und Schlussfolgerungen für das Kommunikationsmanagement der Banken und Versicherungen gezogen.

1.2 Glaubwürdigkeit als Grundvoraussetzung für Vertrauen

Warum ist Glaubwürdigkeit so entscheidend geworden? Niklas Luhmann (2014) hat in wenigen Worten auf die Grundproblematik hingewiesen, die sich aus der Sicht der Stakeholder ergibt. Vertrauen ist nämlich für Menschen – so auch insbesondere bei Geldangelegenheiten – eine äußerst „riskante[…] Vorleistung[13]” (ebd., S. 27; i. O.), die sie angesichts der Komplexität und Unverständlichkeit vieler Finanzprodukte erbringen. Sie nehmen – durch die Ereignisse der letzten Jahre verstärkt – die Unsicherheiten und Risiken für Sparguthaben, Geldanlagen, Kredite oder Versicherungen sehr wohl wahr. Diese werden durch Entscheidungen der Politik und Ereignisse in der Finanzbranche eher noch größer. Die Menschen erkennen die Auswirkungen für ihre persönliche Zukunft. Ein markantes Beispiel ist das Sinken der Garantiezinsen bei Lebensversicherungen.

Die Bürger fürchten sich auch vor möglichen negativen Folgen, wenn zum Beispiel die Eurokrise wieder an Dynamik gewinnt. In einer repräsentativen Umfrage (vgl. Mast 2013b, S. 53) äußerte eine Mehrheit der Bürger (sehr) starkes Interesse an folgenden Themen der Wirtschaftsberichterstattung: der Euro- und Verschuldungskrise, der Währungspolitik (z. B. Stabilität des Geldes, Inflation), dem Zustand der deutschen Wirtschaft als Ganzes, der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen und der Wirtschaftspolitik. Bei jedem dieser fünf Themen haben einige Befragte den Aspekt „Altersvorsorge/Rente/Sorge um Altersarmut” genannt, als sie offen – also ohne Antwortvorgaben – gefragt wurden, was sie denn genau beim jeweiligen Themenkomplex interessiert (vgl. ebd.). Ein und derselbe Themenkomplex wird also von den Stakeholdern in ganz unterschiedlichen Kontexten nachgefragt. Unternehmen, die diese „Themenbezüge” kennen, können ihre Kommunikationsarbeit verbessern.[14]

Die Menschen verbinden Finanzangelegenheiten mit ihrer Alltagswelt. Ohne klare Aussagen zum individuellen und gesellschaftlichen Nutzen der Tätigkeit von Banken und Versicherungen laufen Informationen ins Leere. Was die befragten Bürger allerdings weniger interessiert, sind betriebswirtschaftliche Erläuterungen, das heißt die Binnensicht der Unternehmen (vgl. Mast 2012).

Kein Wunder, dass viele Informationsmaßnahmen von Unternehmen, die „Inside-Out”-Botschaften vermitteln, nicht ankommen. Sie transportieren oft Zahlen, rechtliche Paragrafen und Statistiken – und das alles in einer abstrakten, meist unverständlichen Sprache. Einer solchen Kommunikationsarbeit fehlt der Stakeholder-Bezug bzw. die Interessenperspektive der Menschen. Es wundert nicht, dass viele Stakeholder dann nicht mehr bereit sind, das „Risiko” des Vertrauens vielen Finanzunternehmen gegenüber auf sich zu nehmen und die Kommunikationsbotschaften der Finanzbranche kritisch prüfen. Dabei erkennen sie sehr wohl, dass Banken und Versicherungen kein monolithischer Bereich sind. Sie sehen durchaus die Unterschiede zwischen den Banktypen, zum Beispiel Sparkassen, genossenschaftlichen Instituten, Kommerzbanken, Investmentbanken oder öffentlichen Finanzinstituten.

Die Herausforderung für die Finanzunternehmen ist: Vertrauen kann man nicht kommunizieren.

Merke

Vertrauen ist das Ergebnis von Handlungen und Kommunikationsbeziehungen gleichermaßen. Vertrauen aus der Perspektive der Stakeholder ist ein höchst komplexes und empfindliches Konstrukt. Es wird gespeist aus ihren individuellen Wahrnehmungen und Erfahrungen – in mehreren Dimensionen (vgl. Mast et al. 2014).[15]

Diese Vertrauensdimensionen fungieren gleichsam als Prüfkriterien, denn die Stakeholder wollen wissen, ob sie sich auf die Unternehmen als Akteure auch verlassen können. Sie streben nach Sicherheit über deren fachliche Kompetenz und die Integrität ihres Handelns.

Wichtige Vertrauensdimensionen sind beispielsweise (vgl. Paine 2013, S. 6; Hon/Grunig 1999, S. 3):

• Verlässlichkeit: Reden und Handeln von Finanzinstituten müssen im Einklang sein. TV-Werbekampagnen laufen ins Leere, wenn die Menschen im konkreten Umgang mit Vertretern von Banken und Versicherungen gegenläufige Erfahrungen machen.
• Kompetenz: Auch kleine Finanzinstitute müssen den Menschen glaubhaft vermitteln können, dass sie die Fähigkeit haben, trotz der schwierigen politischen und geschäftlichen Lage richtig zu handeln.
• Integrität: Entscheidend für den Vertrauensaufbau ist, wie die Finanzinstitute mit Blick auf individuelle und gesellschaftliche Werte und Regeln handeln – ob sie ethisch, fair und verantwortungsbewusst vorgehen oder nur an die Boni der Vorstände und Führungskräfte denken.

Vertrauen der Stakeholder als Ergebnis von Wahrnehmungsprozessen entsteht dann, wenn die Menschen das Risiko enttäuscht zu werden, gering einschätzen. Und es wächst nur dort, wo Individuen sich ein Urteil bilden können, wie groß ihre „riskante Vorleistung” im konkreten Fall ist. Ohne offensive Kommunikationsarbeit kann sich das Vertrauen in Banken und Versicherungen nicht erholen.[16]

Niklas Luhmann (2014) beschäftigt sich in seinem Buch „Vertrauen. Ein Mechanismus zur Reduktion sozialer Komplexität” mit den Voraussetzungen für Vertrauen. Übertragen auf die Finanzbranche bedeutet dies: die überzeugende und glaubhafte Vertretung ihres Nutzens für Individuen und Gesellschaft gleichermaßen. Wofür stehen die einzelnen Finanzunternehmen? Luhmann betont: „Grundlage allen Vertrauens ist die Darstellung des eigenen Selbst als einer sozialen, sich in Interaktionen aufbauenden, mit der Umwelt korrespondierenden Identität” (ebd., S. 80). Kurz gesagt: Man vertraut nur den Organisationen, die man kennt. Viele Finanzinstitute aber gelten als „verschlossen” und „abgehoben”, als kühl und formalistisch. Wenn dann noch hinzukommt, dass sie keine aktive und offensive Kommunikationsarbeit gegenüber internen und externen Stakeholdern betreiben oder sich nicht zu gesellschaftlichen Zukunftsfragen äußern, steigen die Herausforderungen.

Der Weg zu einer Rückgewinnung von Vertrauen führt also über verantwortungsbewusstes geschäftspolitisches Handeln, das den individuellen und gesellschaftlichen Nutzen der Unternehmen im Blick hat und eine Kommunikationsarbeit, die konsequent auf die Glaubwürdigkeit jeder Aussage und Kommunikationsmaßnahme achtet. Glaubwürdigkeit ist nämlich ein Attribut, das Menschen einzelnen Personen oder Äußerungen zuschreiben und „schenken”, wenn sie die Kommunikation verstehen, nachvollziehen können und – mit Blick auf die Bilanz der eigenen Erfahrungen mit einem Unternehmen – als „glaubhaft” empfinden. So entsteht aus Glaubwürdigkeit langfristig Vertrauen.[17]

Diese Zuschreibung von „Glaubwürdigkeit” wird den Finanzunternehmen aber meist nicht mehr geschenkt. Im Gegenteil: Sie müssen sie täglich neu erwerben und „verdienen”. Und das gelingt nur, wenn die Menschen den individuellen Nutzen spüren und auch das Gefühl haben, dass verantwortliches Handeln und Kommunikation zusammengehen. Mit rhetorischer Zielgruppenbewirtschaftung kommt die Finanzbranche nicht weiter.

1.3 Wem die Bürger noch glauben

Wie viel Glaubwürdigkeit schenken die Bürger in Deutschland den Banken und Versicherungen im Vergleich zu anderen Akteuren? Die allgemeinen Glaubwürdigkeitswerte der Akteure aus Politik und Wirtschaft, aber insbesondere aus der Finanzbranche liegen auf einem niedrigen Niveau (siehe Abb. 1)¹. Wem glauben die Menschen angesichts der politischen und wirtschaftlichen Turbulenzen überhaupt noch? Die höchsten Werte bekommen Wissenschaftler, denen 89 Prozent der befragten Bürger Glaubwürdigkeit attestieren. Nahezu gleichauf liegen aber Stimmen aus dem eigenen Lebensumfeld, also Freunde, Kollegen und Bekannte. Das sind Menschen, die sich in einer vergleichbaren Situation befinden und zum Beispiel überlegen, wie sie ihre Altersvorsorge angesichts der Nullzins-Politik aufbauen oder sichern können. Drei Viertel der Befragten glauben gesellschaftlichen Organisationen wie Gewerkschaften oder Verbraucherorganisationen.[18]

Abb. 1: Allgemeine Glaubwürdigkeit der Akteure

Vertreter der Politik sind umso glaubwürdiger, je näher sie beim Bürger agieren – also in den Kommunen und im Bundesland, in dem die Menschen wohnen und arbeiten. Bundesregierung und Bundestag werden nur von gut der Hälfte der Befragten als glaubwürdig eingestuft. Die andere Hälfte glaubt deren Aussagen und Statements (eher) nicht mehr. Bei den Journalisten fällt auf, dass ihre Aussagen im Radio und Fernsehen als audio-visuellen Medien glaubwürdiger eingestuft werden als die der Presse. Den Aussagen von Online-Journalisten schenkt aber fast zwei Drittel der Bevölkerung eher keinen Glauben.

Die Menschen differenzieren also durchaus, welchem Akteur sie in der öffentlichen Diskussion im Allgemeinen glauben und wem nicht. Banken und Versicherungen liegen mit 22 Prozent auf dem letzten Platz. Ihre Position hat sich in den letzten Jahren eher verschlechtert (2011: 26 %). Ebenfalls zurückgehende Glaubwürdigkeitswerte hat die Deutsche Bundesbank, deren Aussagen 42 Prozent der Befragten glauben (2011: 52 %). Die Glaubwürdigkeit der EZB fällt im Zuge der Nullzins-Politik in diesem Zeitraum von 46 auf 39 Prozent zurück.

Diese Glaubwürdigkeitsschwäche der Banken und Versicherungen zeigt sich auch, wenn man die Bürger die Akteure im Hinblick auf Zukunftsfragen beurteilen lässt (siehe Abb. 2)². Welche Wertschätzung genießen die einzelnen Akteure ganz konkret bei zentralen Themen? Die G...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Hinweis zum Urheberrecht
• Impressum
• Geleitwort
• Vorwort der Herausgeber
• 1   Renaissance des Vertrauens durch Glaubwürdigkeit – Ausgewählte Ergebnisse zu den Kommunikationserwartungen der Bürger
• 2   Vertrauensbildende Kommunikation durch Zusatznutzen: Ein textlinguistischer Zugang am Beispiel der Marken Deutsche Bank und HanseMerkur Versicherungsgruppe
• 3   Einstellungsänderungsforschung und Implikationen für die Gestaltung von Werbekampagnen der Banken in Krisenzeiten
• 4   Radikale Transformation in der Assekuranz: Vertrauen schaffen durch Führungskommunikation
• 5   Die Verständlichkeit von Marketingtexten für Finanzprodukte und ihr Einfluss auf Glaubwürdigkeit und Vertrauen
• 6   Werben um Vertrauen – Die Unternehmenskommunikation der R+V Versicherung seit 2004
• 7   Zwischen Vertrauen, Transparenz und Sicherheit – Auf der Suche nach dem Banken-Wording
• 8   Versprachlichung der unternehmerischen Personalpolitik in Geschäftsberichten
• 9   Von Sprache und Wertschöpfung: Weshalb wir mehr über Geld sprechen müssen
• 10   Von der Marke zur Content-Strategie – Interdisziplinäre Zugänge zu wertschöpfendem Markenwissen
• 11   Die Verständlichkeit der Kommunikation von Finanzdienstleistern
• 12   Pressearbeit ist eine Dienstleistung: Eine empirische Evaluation der Pressearbeit im Bankenmarkt aus Journalistensicht
• 13   „Interdisziplinarität ist hier das Schlüsselwort der Stunde”
• 14   Kommunikation in Krisenzeiten – das Ringen um Sprache und Position
• 15   Content-Marketing bei den Sparkassen – Markeneigenschaften als Ausgangspunkt für eine zielgruppengerechte Kommunikation
• 16   Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation – Eine fast geniale Story
• 17   Strategie und Kommunikation einer „grünen” Bank
• 18   PR für Finanzdienstleister – Themen setzen für die Zielgruppe Finanzvermittler
• 19   Mit Stimmungsanalysen frühzeitig auf Krisen reagieren
• 20   „Notfalls bauen wir die halbe Bank um” – Kommunikative Unterstützung eines Strategiewechsels unter Einsatz von Gamification
• 21   Interpersonelle und organisierte Kommunikation durch Markenwissen harmonisieren – Praxisbeispiel bei einer Privatbank
• 22   Umsetzung des Markenkerns der Volks- und Raiffeisenbanken: Gummistiefel im Haifischbecken
• 23   Die Bedeutung von Social Media in der Unternehmenskommunikation in der Finanzbranche
• 24   Verkäufer statt Berater – Was die Tests der Stiftung Warentest über die Kommunikation der Kreditinstitute mit ihren Kunden verraten
• Stichwortverzeichnis