Bevor wir uns jetzt mit der Implementierung beschäftigen – dem „Wie” der Markenführung – ein kurzer Rückblick. Wo stehen wir?
Die neuropsychologische Forschung bietet im Kern drei grundlegende Blickwinkel für das Marketing, die für mehr Licht in der Markenführung sorgen:
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Starke Marken wirken indirekt als Hintergrund, sie wirken implizit und üben einen Framing-Effekt auf Produkte aus.
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Für Kaufverhalten ist das implizite System – der Autopilot – verantwortlich.
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Die Anziehungskraft von Marken entsteht durch ihre implizite Bedeutung und Belohnung.
Wir haben also bislang auf Basis der Neuropsychologie eine neue Ebene von Marken entschlüsselt und für die Markenführung aufbereitet: die implizite Wirkebene von Marken.
Was die Neuropsychologie addiert: die implizite Wirkebene von Marken
Die existierenden Markenmodelle fokussieren auf die explizite Wirkebene von Marken – der kognitiv-rationalen (z. B. Bekanntheit, Preis-Leistung) sowie der affektiven (z. B. Vertrauen, Sympathie) Ebene. Warum starke Marken diese mächtige Anziehungskraft auf uns ausüben, haben wir in den beiden vorhergehenden Teilen dieses Buches gezeigt: Das Geheimnis starker Marken liegt in ihrer Bedeutung und der Belohnung, die sie uns versprechen. Die implizite Markenebene unterscheidet ebenfalls eine kognitive und eine affektive Seite von Marken: die Bedeutung (kognitiv) und die Belohnung (affektiv) von Marken. Sie sind der Grund – das „Warum” – für die Anziehungskraft starker Marken.
Abb. 61: Die Neuropsychologie addiert die implizite Markenebene und damit das „Wie” und das „Warum” für die Markenführung.
Das bedeutet nicht, dass die expliziten Eigenschaften von Marken nicht wichtig sind. Die Aspekte Qualität, Bekanntheit, Preis-Leistungs-Verhältnis, Einzigartigkeit (Uniqueness), Vertrauen, Sympathie, Identifikation, Kaufabsicht, Weiterempfehlung und Loyalität sind richtig und wichtig – aber sie reichen nicht aus, um das Geheimnis starker Marken zu erklären und klare Ansätze für die Umsetzung der Marktstrategie und -positionierung abzuleiten.
Wir wollen uns in diesem Teil des Buches nun mit dem „Wie”, nämlich mit den Prinzipien der impliziten Markenführung in der Implementierung von Marken in Kontaktpunkten (Verpackung, Werbung, Webseiten, Filialen usw.) beschäftigen. Hier liegt eine der größten Herausforderungen im Aufbau starker Marken. Das von uns entwickelte Brand Code Management ist ein Ansatz zur Steuerung der impliziten Markenebene. Es basiert auf den vorgestellten neuropsychologischen Erkenntnissen, integriert in einem Modell die Positionierung, Umsetzung und Evaluation und sichert somit eine effiziente Markenführung.
Der bekannte Marketingprofessor Franz-Rudolf Esch schreibt zur Relevanz der Implementierung in der Markenführung:
„Die Umsetzung der Markenpositionierung durch Kommunikation ist der zentrale Engpass beim Aufbau starker Marken. Zwischen Konzept und Umsetzung klafft meist eine Implementierungslücke. (F-R.Esch, 2004)“
Schauen wir uns an, wie die implizite Markenebene zur Schließung der Implementierungslücke beitragen kann und wie das Brand Code Management in der Praxis funktioniert.
Markenstrategie – der implizite Blick auf die Positionierung
Was Sie in diesem Kapitel erwartet: Der erste Schritt hin zur Umsetzung ist die Frage, wie wir eine Marke positionieren sollen. In diesem Kapitel nutzen wir die bislang beschriebenen Konzepte und Ansätze des Impliziten Marketings, um Positionierungsstrategien aufzuzeigen, welche sich effizient umsetzen lassen.
Positionierung beginnt mit dem Frame
Die erste Frage im Brand Code Management ist: In welchem Business sind wir, was ist die Source of Business? An dieser Stelle wird meist die Produktkategorie genannt (z. B. „Fast Food”, „Kaffee”, „Uhren”) und davon leiten sich dann ganz einfach die zentralen Erfolgstreiber der Marke ab. Nur leider endet dieser Weg meist darin, die expliziten Hygienefaktoren wie Qualität, Service, Preis-Leistung usw. zu bemühen. Wir sind im Versicherungs-Business also müssen wir Vertrauen, Sicherheit und guten Service bieten. Es lohnt sich den etablierten Referenzrahmen, den Frame der Marke, infrage zu stellen und nach anderen Frames Ausschau zu halten. Coca-Cola etwa befindet sich in der Kategorie Softdrink. Der Frame macht auch die Konkurrenten deutlich: zum Beispiel Pepsi. Wie kann nun Coca-Cola einen neuen Frame finden?
Auf der Suche nach Frames für eine Marke helfen folgende Fragen:
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Was würden die Kunden tun, wenn mein Produkt gerade nicht vorhanden ist?
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Was würden die Kunden tun, wenn die ganze Produktkategorie nicht vorhanden wäre?
Die Antwort auf die erste Frage ist für Coca-Cola einfach: Sie würden Pepsi kaufen. Die zweite Frage aber ist nicht so einfach zu beantworten. Würden die Kunden Saft trinken? Oder einen Energy-Drink? Oder ein isotonisches Getränk? Oder gar Eiskaffee? Diese Frage bringt uns sehr direkt zur Ebene der impliziten Bedeutung: Was ist das Produkt und wofür steht es und wozu setzen die Kunden es ein? Durch diesen Suchraum werden die implizite Bedeutungskategorie und die entsprechenden Wettbewerber in dem jeweiligen Frame sichtbar. Wenn Coke also ein Durstlöscher ist, dann konkurriert die Marke nicht nur mit Pepsi, sondern auch mit Gatorade, aber nicht mit Saft. Ist Coke ein Energiespender, dann konkurriert die Marke mit Kaffee, Energy-Drinks und Buttermilch.
Für Marken mit vielen verschiedenen Produkten ist nicht eine Erweiterung, sondern eine Fokussierung des Frames wichtig: die implizite Bedeutung hinter allen Produkten. Bei Nivea zum Beispiel ist diese Bedeutung „Pflege”. Dieser Frame verbindet alle Produkte der Marke. Ist Nivea die richtige Marke für einen Eyeliner? Ja, aber nur dann, wenn beim Eyeliner der Aspekt der Pflege wichtig wird. Sonst nicht. Also auch die Fokussierung, d. h. was allen Produkten gemein ist, kann den impliziten Frame sichtbar machen.
Wichtig
Der erste Schritt in der Positionierung ist, den Frame der Marke zu definieren. Dabei hilft die Frage: Was würden Kunden tun oder kaufen, wenn es die Marke/die Produktkategorie nicht geben würde.
Das Produkt ist die Basis für die Positionierung
Werbung kann viel bewegen, aber nichts ohne eine gute Basis. Diese Basis ist das Produkt selbst. Im Produkt ist festgelegt, an welche Frames das Produkt anschlussfähig ist.
Wenn die Produktentwicklung nicht die richtigen Eigenschaften liefert, hilft auch die beste Kampagne langfristig nicht. So lange die C&A-Geschäfte grau und bieder wirken, hilft auch die hippste Werbekampagne nicht weiter.
Wenn ein Getränk besonders energetisierend sein soll, dann muss das Produkt Eigenschaften haben, die in unserer Kultur als energetisierend gelten. Oder nehmen wir das Blackberry-Handy. Die E-Mail-Funktion gibt es auch bei anderen Handys, aber das Handy hat noch andere Eigenschaften. Die kantige Form, das Halfter, in dem man das Handy trägt und die Bedienung mit dem Daumen an der oberen rechten Seite erzeugen eine Handhaltung und -bewegung, die exakt einem Revolver entspricht. Erst durch diese weiteren Eigenschaften wird der Blackberry zur „Waffe der Manager”.
Kulturwissenschaftliche Analysen helfen dabei, die Bedeutungen und Belohnungen der einzelnen Produktbestandteile zu verstehen. Für die Produktentwicklung sind dies mächtige Einblicke, denn so können Eigenschaften ganz gezielt in ein Produkt integriert werden und die Basis für die angestrebte Positionierung anlegen. Wir haben gesehen, dass die klein gehackten Nüsse bei Hanuta einen anderen Frame und damit andere Belohnungen erschließen als die ganzen Nüsse in einer Tafel Ritter-Sport Schokolade.
Übung:
Zerlegen Sie Ihr Produkt und seine Leistungen in seine einzelnen Bestandteile. Jede Eigenschaft zählt: Ist es rund oder kantig? Glänzt es oder ist es matt? Hat es viele oder wenige Einzelteile? Ist es groß oder klein? Welche Inhaltsstoffe hat es? Ist es schnell oder langsam? Nachdem Sie Ihre Produkteigenschaften in ihre Einzelteile zerlegt haben, denken Sie darüber nach, was diese Eigenschaften bedeuten, d. h. wofür diese Eigenschaften bei Ihren Kunden symbolisch stehen.
Der Frame muss bedient werden: Point of Parity
Wir beschäftigen uns oft und gerne mit der Frage, wie wir unsere Marke vom Wettbewerb differenzieren. Das ist aber erst der zweite Schritt. Vor der Differenzierung kommt ein anderer Schritt: Der Referenzrahmen, in dem wir uns bewegen, muss bedient werden. Balisto ist in erster Linie ein Schokoriegel und Schokoriegel müssen schmecken. Erst dann kann auch der Gesundheitsaspekt kommuniziert werden. ”Natur, die knusprig schmeckt” funktioniert deshalb als Positionierung nicht. Die Positionierung „Schokolade mit gesunden, natürlichen Inhaltsstoffen” machte die Marke hingegen zum Marktführer. Die sehr erfolgreiche Sandwichkette „Subway” positionierte sich erst auf Geschmack, um dann den Aspekt der Gesundheit als Differenzierung zu McDonald’s & Co. dazu zu addieren – ermöglicht durch ein passendes Produkt (Sandwich).
Kevin Keller, Marketingprofessor am Dartmouth College, und seine Kollegen schreiben dazu: „Manager beachten zwei Aspekte der Positionierung oft zu wenig: den Referenzrahmen innerhalb dessen ihre Marke arbeitet, und die Eigenschaften, welche Marken mit ihren Wettbewerbern teilen.” Diese beiden Aspekte sind die „Points of Parity” – also das, was wir mit den Wettbewerbern teilen, einfach weil wir in demselben Frame sind und ähnliche Produkte anbieten.
Übung:
Welche Eigenschaften des Produkts definieren die Produktkategorie Ihrer Marke? Welches Merkmal, welche Eigenschaft könnten Sie ändern, ohne die Bedeutung nachhaltig zu verändern und welche Änderung würde zu einem Wechsel der Bedeutung führen? Was haben alle Wettbewerber ihrer Produktkategorie gemeinsam?
Die Untersuchung der Universität Hamburg zu den Schreibgeräten hat gezeigt: Drei Aspekte (Kappe, Dicke, Druckmechanik) machen ein Schreibgerät zum hochwertigen Füllfederhalter. Ist der geeignete Frame erst einmal gefunden, müssen wir diese konstituierenden Eigenschaften und Signale auf jeden Fall besetzen.
Werden diese Eigenschaften allerdings missachtet, wird das Produkt einer anderen Kategorie zugeordnet.
Taschentuch oder Frischhaltetuch? Fallbeispiel Tempo
Das Beispiel der Tempo-Taschentücher-Box zeigt, wie wichtig dieser Aspekt ist. Als das Unternehmen die Taschentücher-Box in den Markt einführte, war es zunächst ein Flop. Die Abbildung zeigt die Originalverpackung.
Abb. 62: Die grundlegenden Eigenschaften einer Kategorie müssen bedient werden.
Warum ist diese Box gescheitert? Weil die Form der Verpackung, die längliche Form der Box, die Bedeutung „Frischhalte-Tücher” transportierte. Im Störer auf der Verpackung wurde zwar sehr explizit deutlich gemacht, dass es sich hier um Tempo Taschentücher handelt, aber das Gesamtmuster hat implizit eine andere Bedeutung transportiert. Die Sprache als Code ...
