Die Content-Revolution im Unternehmen

Neue Perspektiven durch Content-Marketing und -Strategie

Klaus Eck, Doris Eichmeier

• Verlag: Haufe
• Jahr: 2014
• eBook-ISBN:
  9783648056226
• Thema: Negocios y empresa
• Thema: Publicidad

Wie können es Unternehmen vermeiden, Kunden mit belanglosen Inhalten zu langweilen? Die "Content-Revolution" zeigt Ihnen, wie Sie relevante Informationen für Ihre Kunden bereitstellen und dafür professionelles Content-Marketing betreiben. Erst mit einer ganzheitlichen Content-Strategie erreichen Sie Bestand- und Neukunden.Klaus Eck und Doris Eichmeier beleuchten sämtliche Aspekte des Themas "Corporate Content": Von der Produktion über das Management bis hin zum Marketing. Damit bietet das Buch eine einzigartige Sammlung von Vorschlägen, Inspirationen und Praxis-Tipps.Mit diesem Wissen stärken Sie Ihre Marke und setzen kaufentscheidende Impulse entlang der Customer Journey. Darüber hinaus tragen Content-Strategie und Content-Marketing zu einem Erfolgs- und Effizienzschub in den Unternehmen bei. Die Content-Revolution hat begonnen - profitieren Sie davon!Inhalte: - Warum Content-Marketing ohne Content-Strategie nicht funktionieren kann.- So planen und realisieren Sie Ihre Content-Strategie.- Verzahnen Sie Online-Aktivitäten, Social Media und klassische Medien für wirkungsvolle Botschaften.- Die hausinterne Redaktion als Content-Zentrale.

1   Einleitung: Darum brauchen wir eine Content-Revolution

Bestimmt kennen Sie den Ausruf: „Marken müssen zu Medien werden!” Auf unzähligen Podien und Online-Medien ist er derzeit zu hören und zu lesen. Unterlegt wird er gerne mit den Paradebeispielen Red Bull und Coca-Cola: Die erste Marke war Ursprung eines mittlerweile riesigen Medienapparats und man hat den Eindruck, dass dieser mittlerweile wichtiger ist als das eigentliche Produkt, die rosa Brause. Die zweite Marke bekam eine neue Corporate Website, das Online-Magazin Coca-Cola Journey, und publiziert seitdem fleißig aktuelle Lifestyle-Artikel. Nun, was bedeuten solche Markenbeispiele für andere Unternehmen? Müssen auch sie ihre Marken zu Medien machen, um in Zukunft zu überzeugen?

Um es vorweg zu nehmen: Ja, die Richtung dieser Forderung stimmt. Viele Unternehmen erleben derzeit gesättigte Märkte mit enormen Preis- und Konkurrenzkämpfen und leiden an einem grassierenden Schwund der Kundenloyalität. Eine geradezu verfahrene Situation, aus der eine neue Qualität und Intelligenz des Unternehmens-Contents der Ausweg sein könnte. Womöglich ist er der entscheidende Wettbewerbsvorteil, um Kunden und andere Stakeholder (etwa potenzielle Bewerber) in diesen schwierigen Zeiten zu überzeugen.[6]

Aber lassen Sie uns realistisch bleiben: Niemand erwartet, dass eine B2B- oder B2C-Marke zu einem Medienhaus in red-bull’scher Dimension mutiert. Markenunternehmen haben etliche Aufgaben zu bewältigen, um den Erfolg ihrer Marken sicherzustellen – die Kommunikation samt den dazugehörenden Inhalten ist eine davon. Vielleicht sollte man deshalb das Postulat „Marken müssen zu Medien werden” weniger effektheischend formulieren, zum Beispiel so:

Wichtig

Markeninhaber müssen künftig auch das publizistische und verlegerische Handwerkszeug exzellent beherrschen und es zu Gunsten ihrer Marke einsetzen.

Richtig angewandt, sorgt dieses Handwerkszeug für langfristigen Erfolg: für eine stärkere Markenausstrahlung, für eine neue Qualität der Kommunikation, für kaufentscheidende Impulse entlang der Customer Journey – und gleichzeitig für jede Menge Einsparungen. Selbst mit kleinen Budgets kann vieles bewegt werden. Dazu braucht es aber Konsequenz, Entschlossenheit und Geduld. Es müssen neue Strukturen und Prozesse aufgebaut werden, die über die Grenzen der Marketing­abteilung hinausgehen und viel frischen Wind in die Organisation bringen. Fakt ist: Content-Strategie und Content-Marketing verändern die gesamte Unternehmenskommunikation auf Dauer. Was auf Unternehmen zukommt, ist eine Content-Revolution. Genau darum geht es in unserem Buch. Wir wollen zeigen, was Unternehmen tun müssen, um davon zu profitieren.[7]

Aktuell kursieren dazu Unmengen an Ratschlägen à la „So funktioniert’s und nicht anders”. Viele solcher Modelle sind sehr interessant und inspirierend, doch manche haben etwas geradezu Dogmatisches an sich. Wir sind der Überzeugung: Ein Modell muss sich dem Unternehmen anpassen und niemals umgekehrt. Jedes einzelne Unternehmen mit seinen besonderen, einzigartigen Strukturen und Prozessen braucht eine besondere, einzigartige Content-Strategie. Nur wenn es diese als Basis besitzt, kann es effektives Content-Marketing betreiben, das langfristig zum Erfolg beiträgt.

Wir sehen unser Buch deshalb als Sammlung voller Vorschläge, Inspirationen und Praxis-Tipps, die zum Teil sehr detailliert ausfallen. Wir beschreiben viele Beispiele und lassen zahlreiche Experten zu Wort kommen. Das bedeutet aber nicht, dass Unternehmen all diese Ratschläge als Ganzes zu befolgen hätten – vielmehr hoffen wir, dass sie das Buch wie einen Baukasten nutzen, aus dem Ideen und Ratschläge herausgeholt und an die Bedürfnisse des Unternehmens angepasst werden können.

Das Buch richtet sich an

• Entscheider, die erfahren wollen, ob und wie Content-Strategie und Content-Marketing den Unternehmenserfolg beflügeln,
• alle Mitarbeiter, welche die Bedeutung von Content-Strategie und Content-Marketing bereits erkannt haben und nun gute Argumente und Ideen brauchen, um Entscheider und Kollegen von ihrer Notwendigkeit zu überzeugen.

Manche Unternehmen quält dabei die Sorge, dass sie nicht genug Inhalte hätten, um von diesem Trend profitieren zu können. Diese Sorge können wir nehmen, denn das ist normalerweise eine absolute Fehleinschätzung. Meist ist sogar das Gegenteil der Fall: Unternehmen wissen oft nicht, wie viele Inhalte sie haben, mit denen sie reüssieren könnten! Oder, wie es der ehemalige CEO von Hewlett-Packard (HP), Lew Platt, ausdrückte: „Wenn HP wüsste, was HP weiß, wären wir dreimal so profitabel.”[8]

Achtung

Nebenbei bemerkt: Den Begriff „Content” also solches muss man nicht mögen, dafür haben wir Verständnis. Dennoch ist er ein praktikabler Oberbegriff für alle Arten von Publikationen und Veröffentlichungen – von der Rede des Vorstandsvorsitzenden bis zum Video und Facebook-Post. Er steht für alle Arten an Inhalten, mit denen ein Unternehmen mit seinen Stakeholdern in Kontakt tritt. Deswegen benutzen wir diesen Begriff.

Das Buch haben wir in folgende Kapitel aufgeteilt:

Kapitel 2. Der Blick zurück: Die Entwicklung der Content-Revolution

Um zu verdeutlichen, dass wir es bei Content-Strategie und Content-Marketing keineswegs mit einem substanzlosen Trend zu tun haben, der aus dem Nichts aufgetaucht ist und sich irgendwann wieder in Luft auflöst, ordnen wir zunächst die Bedeutung des Contents in der Kommunikation historisch ein. Wie kamen wir in die Kommunikationskrise, in der wir heute stecken? Und welche Rolle spielten dabei die Online-Medien?

Kapitel 3. Der Blick nach vorn: Content revolutioniert die Unternehmenskommunikation

In diesem Kapitel bieten wir eine klassische Einführung und schildern den aktuellen Stand des Content-Trends: Warum findet er ausgerechnet jetzt statt? Welche konkreten Auswirkungen wird er auf Unternehmen und seine Dienstleister haben? Und was genau ist unter Content-Strategie und was unter Content-Marketing zu verstehen?[9]

Kapitel 4. Ist-Soll-Analyse: So erforschen Sie Ihr Content-Potential

In diesem Kapitel schildern wir ausführlich, wie Sie die Qualität Ihres Content-Bestands ermitteln und Inspirationen und Verbesserungsvorschläge für die Zukunft bekommen. Häufig werden diese hier besprochenen Aufgaben übersprungen nach dem Motto: „Genug geredet, wir wollen jetzt endlich anfangen!” Wir meinen jedoch, dass Ihr Content eine wunderbare Basis ist, um die Erwartungen Ihrer Stakeholder kennenzulernen, um herauszufinden, wie stark der Content auf Ihre Marke einzahlt, und was Ihr Unternehmen in der Lage ist zu realisieren. Warum sollten Sie diese Chance nicht nutzen?

Kapitel 5. Die Content-Strategie: Das Einbetten von Content-Strukturen in das Unternehmen

Welche Strukturen und Prozesse sollten zunächst in einem Unternehmen entstehen, damit ein erfolgreiches Content-Marketing möglich wird? Wie sieht ein Content-Workflow aus? Wer kümmert sich um den Aufbau der Content-Strategie und seine Realisierung? Und was genau macht ein Content-Stratege? Grundlegende Fragen wie diese werden in diesem Kapitel beantwortet.

Kapitel 6. Das Content-Marketing

Je besser die Content-Strategie funktioniert, desto gelungener ist das darauf basierende Content-Marketing. Dieses besteht jedoch aus weit mehr als dem Produzieren von Artikeln und Videoclips. Es geht auch um das Vernetzen und Nutzen unternehmensexterner Inhalte (Content Curation) und natürlich auch zu einem gewichtigen Teil um die konsequente Vermarktung Ihrer eigenen Inhalte. Wie man hierbei vorgehen und wie man Markenbotschafter, Social Media und andere Medienkanäle zur Vermarktung einsetzen kann, erfahren Sie in diesem Kapitel.[10]

Kapitel 7. So messen Sie den Erfolg Ihres Contents

Hier beschreiben wir, auf welche Weise man den Erfolg und ROI von Online-Content bestimmen und messen kann und welche KPIs sich dafür eignen können.

Kapitel 8. Budgetplanung

Welche Kosten kommen auf Unternehmen zu, wenn sie es ernst meinen mit Content-Strategie und Content-Marketing? Und wie findet man den passenden Dienstleister?

Kapitel 9. Ausblick: Die Zukunft kommt in leisen Schritten

Hier wagen wir einen kleinen Blick in die Zukunft: Wie werden sich Content-Strategie und Content-Marketing entwickeln und welche Auswirkungen werden sie auf Unternehmen und die Branche der Kommunikationsdienstleister haben?

Wir hoffen, dass Ihnen das Buch genug Ideen und Inspirationen bietet, um die Realisierung von Content-Strategie und des Content-Marketings in Angriff nehmen zu können. Und natürlich freuen wir uns sehr darüber, wenn Sie uns Feedback geben.

Übrigens: wenn wir „er” schreiben, also die männliche Form verwenden, meinen wir damit auch Frauen! Gerade die Disziplinen Content-Strategie und Content-Marketing sind voller erfahrener weiblicher Experten. Diese Disziplinen wurden zu einem großen Teil von Frauen aufgebaut und die Entwicklung in den USA wurde entscheidend von Frauen geprägt, etwa von Kristina Halvorson, Karen McGrane, Margot Bloomstein, Colleen Jones, Rebecca Lieb, Ahava Leibtag, Rahel Anne Bailie, Hilary Marsh und viele, viele weitere. Deshalb wollen wir nicht starten, ohne einen deutlichen Hinweis hierauf zu hinterlassen. Es wäre sehr schade, wenn dies hierzulande nicht entsprechend wahrgenommen würde.[11]

Klaus Eck

Doris Eichmeier

2 Der Blick zurück: Die Entwicklung der Content-Revolution

„Wenn wir wollen, dass alles bleibt, wie es ist,
dann ist es nötig, dass alles sich verändert.“

Fürst Tancredi, Figur im Roman „Der Gattopardo” von Giuseppe Tomasi di Lampedusa

Welches Ansehen genießen Content-Produktion und Content-Management aktuell? Leider noch kein recht gutes, trotz des großen Hypes, der gerade stattfindet. Wie kam es zu ihrem schlechten Image? Warum wurden sie über lange Zeit stiefmütterlich vernachlässigt – und warum brauchen wir heute das Gegenteil davon: die Konzentration auf eine Content-Revolution? Werfen wir dazu einen Blick auf die geschichtliche Entwicklung.

Die Bedeutung des Contents beginnt sich seit einigen Jahren zu wandeln, langsam, aber dennoch wahrnehmbar. Inzwischen erkennen viele an, wie wichtig Content als Treibsatz für die Wirtschaft ist. In der heutigen Echtzeitkommunikation haben Marken die Chance, über ihre Inhalte direkt auf die Kundenbeziehungen Einfluss zu nehmen. Content gilt als wirksamer Unterstützer, wenn nicht gar Ersatz von PR und Werbung, deren Wirkung immer mehr zu verblassen scheint. Sogar das Wording in der Kommunikationsbranche ist mittlerweile „content-freundlich”: In Agenturen und Unternehmen entstehen neue Berufsfelder wie Content-Marketer, Director of Content, Chief Content Office, Content-Strategen, Content-Manager, Content Architects und Content Creators. Doch Achtung vor der Schlussfolgerung, dass Content-Verantwortliche nun eine wichtige Rolle spielen, auch wenn Marketiers und PR-Manager ein altes Mantra immer und immer wieder zum Besten geben: Content is King! Jede Woche lesen oder hören wir diesen Satz in den Fachmedien. Aber lassen Sie sich nicht täuschen. Das ist eine einzige Illusion, die mit der Realität wenig gemein hat. Durch Wiederholung wird eine – bisher noch leere – Phrase leider nicht wahrer. Wenn Sie jemand zum König erheben wollen, dann Ihre Kundschaft – und nicht ein bloßes Instrument, mit dem Sie diesen erreichen wollen. Content ist kein Selbstzweck. Er dient dazu, Ihre Kunden glücklich zu machen, die eigene Reputation zu verbessern und, natürlich, mehr zu verkaufen.[12]

Doch wenn man die Best Practices, die gerne genannt werden, genauer betrachtet, muss man feststellen: Viele davon sind lediglich eng konzipierte Content-Marketing-Versuche, die das Potential nicht ausschöpfen. Red Bull, Adidas, Coca-Cola, E-Plus und Schwarzkopf gehören zu den raren Ausnahmen, die im Content-Marketing aus dem Vollen schöpfen. Wie viele weitere Beispiele kennen Sie? Das ist also der aktuelle Stand: viel Hype, wenig Realität. Doch neue Studien belegen ein wachsendes Interesse an Content-Strategie und Content-Market...

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Hinweis zum Urheberrecht
• Impressum
• Vorwort
• 1   Einleitung: Darum brauchen wir eine Content-Revolution
• 2   Der Blick zurück: Die Entwicklung der Content-Revolution
• 3   Blick nach vorn: Content revolutioniert die Unternehmenskommunikation
• 4   Ist-Soll-Analyse: So erforschen Sie Ihr Content-Potential
• 5   Die Content-Strategie: Das Einbetten von Content-Strukturen in das Unternehmen
• 6   Das Content-Marketing
• 7   So messen Sie den Erfolg Ihres Contents
• 8   Budget-Planung für Content-Strategie und Content-Marketing
• 9   Von wegen Paukenschlag: Die Revolution kommt in leisen Schritten
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